就在最新年报公布的前一天，钟睒睒以4500亿元身家连续第四次成为中国首富。
这是盛景专精特新研究院的第12篇深入报道。
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一场围绕“水”的27年坚定长跑
“保健品之所以火热，是出于人们对健康需求的提升，所以如果能把健康和更具消费潜力的市场联系起来，一定是一笔大买卖。”“我想怎么样靠自己把这条路比较顺利地往下走？所以我选择了一个日不落的产业——你永远要喝水，不可能不喝水。”在钟睒睒眼里，瓶装水不仅是一种有益无害、没有争议的“保健品”，更是众多消费者的刚需。
但卖水这门生意，守江山不易，打江山更难。彼时正是娃哈哈与乐百氏两大品牌寡头，在纯净水市场激战正酣的时候。娃哈哈市场份额超过50%，是当之无愧的龙头老大；乐百氏也因其提出的27层净化的独特销售主张，占据市场占有率第二的宝座。
当时，纯净水的主战场是500ml瓶装水和18L桶装水，使用场景主要为户外和会议。钟睒睒决定找到一个“小且守得住”的细分市场切入，先站稳脚跟，建立根据地，然后再图谋更大的发展。
第一，350ml的小瓶装水在产品规格上比较边缘，不会过早和领导品牌500ml的产品发生正面冲突。
第二，满足了用户未被满足，但对其非常重要的需求。大瓶水不方便放入包中携带，而且常常喝不完，容易浪费，小瓶装不仅更容易携带，而且可以没有压力地喝完，尤其是女生。
青少年人群是瓶装水的大量使用者，由于生活活动区域密集且相互交叉，容易产生彼此间的行为模仿，具有先锋带动效应。
2、面对行业巨头，企业要用好“巨人阴影定律”
毫不夸张的说，“水”是世界上最容易同质化的物质之一，但钟睒睒却把“水”做出了差异化，无论是从产品定位、价格、包装规格还是主攻市场、目标推广人群，在他眼中，一切都可以差异化，一切都应该差异化。
盛景“商业模式六式”的第一式“精准目标客户，杀手级隐性核心需求”中，提到一个重要概念叫“巨人阴影定律”——巨人一定会有阴影，而且巨人越大，阴影越大。
通俗来讲就是，每个细分领域都有龙头企业，但龙头企业一定有阴影，也就是它覆盖不了的客户群体，这部分客户所没有被满足的需求，就是阴影，而且龙头企业越大，它的阴影就越大。阴影越大，这部分客户未被满足的需求就越好抓。
所以，作为创业者当你面对行业巨头的时候，一定要找到这种差异化。这种差异化可能是渠道差异化，产品差异化，也可能是价格差异化等，通过差异化来满足核心客户群体中，那些未被满足的需求，让企业有机会进入没有竞争对手的“无人区”。
3、用10年打造爆品，创造奇迹的树叶
不过，包装水市场在经历了2012至2019年的快速增长期之后，目前已进入中低速增长阶段，预计未来五年，增长中枢将维持在3%-4%之间。
即便如此，钟睒睒也一直没有砍掉这个产品，他始终认为“东方树叶”主打的“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”是有价值的，符合核心客户对于健康的需求。
随着大众健康消费意识的觉醒，坐了多年冷板凳的“东方树叶”终于迎来了泼天的富贵。对饮料中的糖分“谈虎色变”的消费者，终于发现了“无糖茶”东方树叶的好处，它或许不能满足所有人的口味需求，但是它健康。
同时，另有统计显示，截至2023年第三季度，东方树叶已成为国内市场份额最大的无糖茶产品（市占率21.1%），远远高过细分领域排名第二的三得利（市占率未及7%）。
这与日本7-11的成功有着异曲同工之处。7-11在日本50多年的发展历程中，经历了疫情的冲击、日本经济低迷、人口老龄化、互联网冲击等各种外部环境的动荡与变局，却能够始终屹立不倒，持续增长。
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画面里真实展示出了长白山水源地的“雪水、万物生灵和生态环境”的关系。
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围绕“核心产品”降成本
厂子、瓶子、铁路齐上阵
这意味着，农夫山泉生产线“依水而建”完成产品生产，再就近销售，就能大幅降低运输成本。在铁路运力方面，公司在浙江千岛湖、吉林长白山和湖北丹江口的生产货物都能实现铁路专线运输，满足了大重量货物的运输需求。
生产方面，农夫山泉吹瓶和灌装都是自己做，最大限度的利用水源地工厂的距离优势，节省运输和外包加工成本。同时，农夫山泉致力于不断提高产线的自动化水平，并引进世界领先的生产设备。已有137条自动化生产线投入使用，其中包括106条饮用水生产线及31条饮料生产线。饮用水生产线中有12条能够达到每小时81000瓶的灌装速度。饮料生产线中有14条能够达到Log6的无菌标准。
反观恒大和怡宝：恒大方面，2013年恒大收购农夫山泉长白山水源地附近水厂，并以恒大冰泉产品正式加入包装饮用水市场，主要面向高端市场。但恒大冰泉主打“一处水源供全球”，仅有长白山一处水源，运输半径过长且难以迅速供应，并且运输成本非常高，不仅导致渠道管理方面出现问题，也使得自身出现巨额亏损，最后只能草草收场。
怡宝则采用OEM（代工）+自有工厂模式，12家自有工厂大部分集中在华东地区，借助34家OEM代工厂填充了除西部地区以外的市场空白区域，虽然降低了运输半径，但怡宝采用的OEM模式也压低了毛利率水平。
此外，农夫山泉拥有稳定而庞大的销售网络能够高效触达更广泛的消费者。截至2020年5月，公司共有4454名经销商，243万个终端零售网点，其中188万个零售网点位于三线及三线以下城市。此外，农夫山泉还与200个全国性或区域性的超市、连锁便利店、电商平台、餐厅、航空集团和集团客户建立了直营关系。
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水源壁垒，农夫山泉的强大护城河
前文提到，多年来农夫山泉都在坚持以纪录片质感的叙事镜头，以丰饶大自然的视角真实呈现水源地的自然之美。而水源地恰恰也是农夫山泉的“强大护城河”之一。
众所众知，不是哪里的水都好喝，水源地直接决定了瓶装水的品质，而天然水源地是稀缺资源，不是谁都有资格去占坑搬水，而且还要尽早占坑。
（1）拿到开采资格，这通常要耗时3-5年。
（2）去财政部竞拍许可证、年度取水量，价高者得。
（3）每年交纳4%营收作为水资源补偿费。然后才能按照经审批的年度取水计划取水。三步下来，通常要花掉少则几十万，多则几千万。
值得一提的是，由于水资源污染日益严重，目前符合开采标准的优质天然水源日渐稀少。而且，寻水本身也是一件漫长而费力的事，对地形、岩石成分、地表植被、补给源等都要进行长年累月的数据调研。
由此可见，数量少、考察久、管控严，共同构筑了“水源壁垒”。
目前，农夫山泉拥有12处优质水源，是我国具备最多水源的企业。对优质水源的前瞻性储备为其持久发展筑造了坚实壁垒。
为了加速新水源地布局，近三年农夫山泉开工的生产项目覆盖多个不同省份，基本都与当地水源密切挂钩。
同时公司也在继续扩大优势产地产能，饮料未来可期。2024年1月1日，农夫山泉公告了其近年最大的投资计划，计划在浙江省建德市通过招拍挂形式取得约1000亩工业用地的使用权，并承诺对该项目的总投资额将达到人民币50亿元，涵盖饮用水、饮料产品。
水源地的区别和水资源的稀缺程度是高端瓶装水定价的依据，也是企业能否长期、持久获得高利润的核心。农夫山泉掌握了优质且稀缺的水源地，便拥有了控制力与定价权，拥有了较高的竞争壁垒，也降低了竞争对手进行同质化竞争的可能性。
结语
农夫山泉以健康理念打动了大批消费者，让自己的产品变成了“日常生活刚需和消费习惯”。
最新财报显示，2023年农夫山泉包装水业务贡献的营收占比首次低于50%，包装水的贡献在缩减。同时它的老对手“怡宝”，其母公司华润饮料也于近日向香港联交所递表，上市在即。商业的竞争从不会停止，没有企业可以稳居龙头地位，惟有持续创新，一路向前。
参考资料：
1、《以慢制胜：钟睒睒的长期主义经营哲学》，黄伟芳
2、软饮料行业深度报告：品牌力、规模效应、水源壁垒共筑农夫山泉护城河——浙商证券
3、品牌为王、渠道致胜，高周转成就大规模——海通国际
4、包装水全面升级，茶饮料百花齐放，农夫领跑优势稳固——华福证券