1、CompanyLOGO案例一：案例一：美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量把市场上
2、的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占品，这类消费者占23。第二类消费者希望能以较高的价。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表他们既重实用，格购买计时准确、更耐用或式样好的手表他们既重实用，又重美观，这类消费者占又重美观，这类消费者占46。第三类消费者想买名贵的。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31。由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对由此企业发现，以往提供的
3、产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做需要，制造了一种叫做“天美时天美时”的物美价廉的手表，一的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟
4、表公司之一。的钟表公司之一。CompanyLOGO（1）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类答：该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31的想买名贵手表的消费者。（2）、这种细分是否有效？）、这种细分是否有效？答：实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。（3）、该公司的营销策略是如何体现的？）、该公司的营销策略是如何体现的？答：在企业之间竞争日
5、益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功CompanyLOGO案例二：案例二：70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌虎牌)组成的组成
6、的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进鞋。耐克为打进“铁三角铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33，终于打进了，终于打进
7、了“铁三铁三角角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了了。于是，耐克更新了“外观外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和和多种训练用鞋，其户外运动部
8、门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。CompanyLOGO（1）、耐克选择的目标市场是什么？）、耐克选择的目标市场是什么？答：耐克选择的目标市场在答：耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年
9、来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。消费者身上。（2）、耐克是怎样挤进）、耐克是怎样挤进“铁三角铁三角”的的答：答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌虎牌)组成的铁三角并没组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势而耐克紧盯这一市场，有意识到运动鞋市场的这一趋势而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余余种不同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的种不同式样
10、的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有串达到使市场占有串达到33，从而打进了，从而打进了“铁三角铁三角”。（3）、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的）、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的答：耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出答：耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品产品的多样化以满足不同顾客的需求。其强劲的推销
13、，而那些没有多少财富或名气的人碍于心理或面子的驱使，也买这种香烟，这样，万事发香烟很快获得众多的顾客。驱使，也买这种香烟，这样，万事发香烟很快获得众多的顾客。不仅日本万事发，美国企业巨人西屋电器公司也曾从这种方法中获益。不仅日本万事发，美国企业巨人西屋电器公司也曾从这种方法中获益。西屋电器公司曾经开发了一种保护眼睛的白色灯泡，为了打开销路，采西屋电器公司曾经开发了一种保护眼睛的白色灯泡，为了打开销路，采取了免费赠送策赂，两周后再派人到使用的用户家中收集使用意见。在取了免费赠送策赂，两周后再派人到使用的用户家中收集使用意见。在反馈意见中，有反馈意见中，有86的家庭主妇认为，这种灯泡比别的灯泡好
16、直接邮件寄送。寻找出可能需要本产品的社会阶层、编造地址名单，然以直接邮件寄送。寻找出可能需要本产品的社会阶层、编造地址名单，然后按照名单直接邮寄本产品样品给目标对象。后按照名单直接邮寄本产品样品给目标对象。2)登门访问赠送。如果知道需登门访问赠送。如果知道需要者集中居住于某地，可以组要者集中居住于某地，可以组织人员挨家登门访问赠送样品。织人员挨家登门访问赠送样品。3)放在零售放在零售店里赠送。这种方法如果零售店能够尽责代办，可以获得很好效果。店里赠送。这种方法如果零售店能够尽责代办，可以获得很好效果。4)先送先送样品试购优惠券。可用邮寄方式或在零售店里给消费者送上样品试购优惠券。可用邮寄方
17、式或在零售店里给消费者送上“试购优惠券试购优惠券”，让大家凭此券试购自己的产品使用。让大家凭此券试购自己的产品使用。（3）结合本案例谈谈免费赠送对企业产品被消费者接受的作用。结合本案例谈谈免费赠送对企业产品被消费者接受的作用。答：免费赠送，即免费让消费考试用产品，通过亲身试用，使消费者领赂到答：免费赠送，即免费让消费考试用产品，通过亲身试用，使消费者领赂到产品的好处和实际利益，从而迅速接受新产品，成为新产品的购买者。而且，产品的好处和实际利益，从而迅速接受新产品，成为新产品的购买者。而且，企业也可以通过免费赠送，从试用者那里获得反馈意见、一方面可以以此作企业也可以通过免费赠送，从试用者那里获
18、得反馈意见、一方面可以以此作为宣传资料，另一方面可以从反馈意见中获得对产品的意见，从而对产品加为宣传资料，另一方面可以从反馈意见中获得对产品的意见，从而对产品加以改进。以改进。CompanyLOGO案例四：案例四：现有现有A公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。B公司欲进入这一市场。公司欲进入这一市场。因此，因此，B公司成立市场开发部，研究公司成立市场开发部，研究A公司产品不足，以寻找市场空公司产品不足，以寻找市场空间，经过周密分析，终于了发现间，经过周密分析，终于了发现A公司产品有以下不足：公司产品有以下不足：(1)以成人为以成人为对象的泡泡城市场正在扩大，而对象
20、市场的需求公司的产品特点和当前市场的需求特点，进行市场细分，生产能满足细分市场需求的产品，特点，进行市场细分，生产能满足细分市场需求的产品，从而挤入泡泡糖市场。从而挤入泡泡糖市场。（2）、你认为）、你认为B公司应该把目标市场选择在哪里公司应该把目标市场选择在哪里答：答：B公司会选择的成人泡泡糖市场为目标市场。公司会选择的成人泡泡糖市场为目标市场。（3）、如果你负责）、如果你负责B公司的营销管理，你将怎样制定目公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略标市场策略答：答：B公司会针对公司会针对A公司产品的不足推出多种口味、多种公司产品的不足推出多种口味、多种外型的泡泡糖，同时在定价上尽可
21、能考虑到顾客付款方便。外型的泡泡糖，同时在定价上尽可能考虑到顾客付款方便。CompanyLOGO案例五：案例五：美国皮尔斯堡面粉公司，于美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到年成立，从成立到20年年代以前，这家公司提出代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉本公司旨在制造面粉”的口号。的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求持点和推销方大增，利润也会增加，而不必研究市场需求持点
23、需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理相实际需求的角度需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理相实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。出发，对市场进行分析研究。1950年前后公司根据战后年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。品，使销量迅速上升。1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年年到到30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。的推销人员。CompanyLOGO（1）、请分析是
24、什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？）、请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？答：市场营销观念是随着商品经济发展和企业经营环境的变化而不断演变答：市场营销观念是随着商品经济发展和企业经营环境的变化而不断演变相发展的。可分析社会经济由卖方市场转变为买方市场这一历程导致营销相发展的。可分析社会经济由卖方市场转变为买方市场这一历程导致营销观念发生的变化观念发生的变化（2）、请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。）、请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。答：营销观念的转变可分为六个阶段：答：营销观念的转变可分为六个阶段：1)生产观念，是在卖方市场条件下。生
25、产观念，是在卖方市场条件下。以生产为中心的观念。以生产为中心的观念。2)产品观念，以产品为中心的观念，认为顾客欢迎产品观念，以产品为中心的观念，认为顾客欢迎质量好、价格合理的产品，不重视推销。质量好、价格合理的产品，不重视推销。3)推销观念，是由卖方市场向买推销观念，是由卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观点。方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观点。4)市场营销观念，市场营销观念，在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。5)社会市场观念，以社会社会市场观念，以社会利益为中心的营销观念。这种观念在强调满足市场需求和获取利益的
26、同时，利益为中心的营销观念。这种观念在强调满足市场需求和获取利益的同时，还必须注重社会利益。还必须注重社会利益。6)大市场营销观念，是指在市场壁垒，企业难以进大市场营销观念，是指在市场壁垒，企业难以进入的情况下，以满足守门人的渴求为中心，争取进入市场的指导思想。入的情况下，以满足守门人的渴求为中心，争取进入市场的指导思想。（3）、请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？）、请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？答：主要结合我国经济发展由卖方市场向买方市场转变过程中企业营销观答：主要结合我国经济发展由卖方市场向买方市场转变过程中企业营销观念的转变，以及市场变化的趋势，讨论企业采
27、取的营销方式应如何适当变念的转变，以及市场变化的趋势，讨论企业采取的营销方式应如何适当变化。化。CompanyLOGO案例六：案例六：“亿客隆亿客隆”超市地处于北京三环，过去是北京的城乡结合超市地处于北京三环，过去是北京的城乡结合地带。超市所在地区居民户较少，距离集中居民区较远，地带。超市所在地区居民户较少，距离集中居民区较远，为了赢得客源，为了赢得客源，“亿客隆亿客隆”从从95年起为顾客提供免费接迭年起为顾客提供免费接迭服务。经过几年的努力已经与许多居民小区建立了稳定的服务。经过几年的努力已经与许多居民小区建立了稳定的关系，服务车定点定时地到各居民区迎送顾客，而当地居关系，服务车定点定时地到各居民区迎送顾客，而当地居委会负责组织管理，这样逐渐培养了一部分忠诚顾客。随委会负责组织管理，这样逐渐培养了一部分忠诚顾客。随着城市化进展的加快，城区的扩张带动了居民住宅建设，着城市化进展的加快，城区的扩张带动了居民住宅建设，原来的城乡结合带的经济迅速地繁荣了起来。随之，在亿原来的城