随着中国城镇化进程加快发展，三线以下小城及县域地区以其独特的文化魅力、相对较低的消费水平和极佳的自然风光，逐渐成为旅游市场的新宠。在长假出游拥挤、短途旅行和周边游成为休闲主流的背景下，2024年“反向旅游”成为新时尚，超高的性价比、新奇的出行体验、更接地气儿的地方特色，都满足人们对深度旅行的渴望和需求。
“不是一线去不起，而是小城更有性价比。”近年来，山东淄博、甘肃天水等小城在社交媒体上出圈，引发全国人民到访打卡体验；各地文旅部门在推出一系列促进旅游业消费、推动当地文旅高质量发展政策的同时，积极拥抱线上宣传新方式，与游客亲切互动，着力营造优质的旅行体验。
一、2024年“宝藏小城”在哪里？
其中，淄博、天水都是新晋顶级网红小城，淄博从去年火爆、热度持续到今年清明小长假，在元旦跨年期间成为黑马目的地，增长率高达1628%。天水凭借“麻辣烫”位于清明假期热度榜首，作为旅游目的地还拥有麦积山石窟等著名景点。湖州在清明假期的热度增速靠前，得益于发展成熟的莫干山度假区、南浔古镇等资源，且清明采茶体验项目丰富。
新京报贝壳财经记者梳理发现，出圈的宝藏小城“各有特色”——从历史文化到自然风光，从海滨小城到古城古镇，为游客提供了多元化选择。随着旅游市场的不断发展，这些小城小镇的旅游潜力将进一步被挖掘和利用。
二、宝藏小城的“供给侧”
2020年以来新增5A级景区70%在县域旅游度假区成新经济增长点
小城市越来越好玩了？这不是错觉。不少成熟的国家5A级景区及国家级旅游度假区，细看其行政区划所在地，大部分在县域地区。县域旅游资源的开发，在近五年中无论是数量还是质量，都有大幅上升。
新京报贝壳财经记者梳理数据发现，2020年以来，全国共新增国家5A级景区60个，其中8个位于直辖市及省会城市，其余均位于普通地级市。60个景区中，42个所在地为县域地区，占比70%。
过去四年多以来，全国新增的60个国家5A级景区中，四川省、新疆维吾尔自治区均以新增4个国家5A级景区领先，其中，四川省新增的4个景区所处地均为县域地区。位于四川省阿坝藏族羌族自治州小金县的阿坝州四姑娘山景区于今年2月6日被评定为国家5A级旅游景区，甘孜州稻城亚丁旅游景区、巴中市光雾山旅游景区、成都市安仁古镇景区则分别位于四川省的甘孜藏族自治州稻城县、巴中市南江县、成都市大邑县，于2020年、2021年、2022年被评定为国家5A级旅游景区，成都市安仁古镇景区还是四川首个5A级古镇。
新增3个国家5A级景区的省级行政区共有7个，分别为浙江省、山东省、湖北省、湖南省、广西壮族自治区、重庆市和陕西省，其中，湖南省新增的3个国家5A级景区所处地均为县域地区，凤凰古城旅游区位于湖南省湘西土家族苗族自治州凤凰县，矮寨十八洞德夯大峡谷景区位于湖南省湘西土家族苗族自治州的吉首市和花垣县，桃花源旅游区位于湖南省常德市桃源县。
最新公布的22家国家级旅游度假区是《旅游度假区等级划分》新版标准正式实施后评定的首批国家级旅游度假区。新京报贝壳财经记者发现，在新版标准引导下，新入选的国家级旅游度假区在分布区域上呈现出新特点，22家国家级旅游度假区分部在北京、宁夏、新疆等22个省份，从沿海到内陆、从城市到乡村，在全国分布广泛。南至珠海横琴长隆国际海洋度假区、北到内蒙古自治区兴安盟阿尔山旅游度假区，既有北京密云古北水镇国际休闲旅游度假区、苏州吴江东太湖生态旅游度假区，也有临夏永靖刘家峡旅游度假区、安徽省黄山黟县国际乡村旅游度假区，后者是全国第一个带“村”字号的国际乡村旅游度假区。
争相创建A级景区和国家级度假区，丰富旅游资源、提升游览体验，能更好地吸引游客。近年来，各地纷纷推出政策促进旅游业发展，并积极推动当地景区评定A级景区，各省3A级、4A级景区数量有明显提升。
据新京报贝壳财经记者不完全统计，2023年12月至今，有10个省份新增4A级景区127家，其中65.4%的景区所在地为县城或县级市，有7个省（自治区）的县域景区数量占比超过50%。其中，西藏自治区的新增县域4A级景区占比高达89%。
新京报贝壳财经记者梳理数据发现，除西藏自治区外，2023年12月至今，河北省、湖南省、湖北省、江西省四大省份的新增县域4A级景区占比均在63%以上。
江西省、湖南省均以22个新增4A级景区的数量领先，其中，江西省九江市一地新增了5个4A级景区，分别为赛城湖景区、鹿鸣谷景区、鲁溪洞景区、云居山景区、共青垦荒精神体验园。值得注意的是，新增景区拉动效应明显，在今年上半年最后一个节假日——端午假期，鲁溪洞景区以3.75万人次的游客量成为江西省文旅厅大数据平台入园闸机客流前15名中4A级以上景区的第三名，赛城湖景区以10382人次成为江西省文旅厅大数据平台入园非闸机客流前15名中4A级以上景区的第五名。
另外，湖南永州也新增了5个4A级景区，分别为千家峒景区、森林植物园景区、花千谷·月湖景区、唐家山景区、周家大院景区，其中，千家峒景区、森林植物园景区分别于2016年、2017年启动国家4A级景区创建工作，后者除先后投入上千万元开发建设萌宠乐园、百竹园等景点外，还完成了景区内公路改造、登山游步道、人工湖提质改造、民居“穿衣戴帽”工程、游客服务中心、旅游厕所、生态停车场等建设。截至目前，永州共有A级景区55家，其中，4A级景区20家。
随着休闲度假逐渐成为日常旅游消费需求，对景区乃至当地旅游经济的发展来说，无论是争创国家5A级景区、4A级景区还是国家级旅游度假区，不仅意味着吸引更多游客、提升服务水平和市场竞争力，也将反推当地文旅产业不断实现高质量发展、旅游业态创新升级。
三、宝藏小城的“经济账”
打造“特色品牌”创新消费模式
近年来，大众旅游进入全面发展阶段，旅行已成为泛在化的生活方式。根据携程数据，2024年上半年及小长假期间，“00后”旅行订单同比分别增长55%及57%，增幅均排在各年龄段首位。今年暑期，预计“90后”“00后”将成为旅行主力人群，订单同比均增长35%；进入退休阶段的“50后”“60后”成为旅行第二梯队，暑期订单增幅超过20%。
文旅的风吹向了小城，很多小城也瞅准游客从“看景”向“休闲度假”需求转变的时机，结合自身特色，着力打造“特色品牌”，创新消费模式，激发消费活力。
新京报贝壳财经根据边境游、文博古建游、海岛游、休闲游四大主题，分别梳理发掘“2024年度推荐目的地”，为追求深度、个性化主题游的读者提供参考。
边境探秘异域风情文化交融带来独特魅力
中国陆地边界长度约2.2万公里，陆地上共9个省级行政区与14个国家接壤。边境地区拥有丰富的自然景观、历史遗迹及浓厚的异域风情，游客在边境城市可以感受多彩的民俗与当地的文化传统，也能亲身体会到文化交融带来的独特魅力。
在这个主题下，新京报贝壳财经推荐黑龙江漠河、吉林延吉、云南瑞丽、新疆塔城和广西靖西五个目的地。其中，广西靖西可能最“不著名”——这个地处中越交界的边陲小城，位于广西壮族自治区西南部，边境线长152.5公里。靖西既有壮美的喀斯特地貌，又不乏独特的民族文化，壮族人口占比达90%以上，被誉为“小桂林”。
在文博和古建中寻迹“历史里的中国”
除了博物馆，越来越多的年轻人燃起对古建筑所在地的参观热情，古建旅游和文博一起，成为新的深度主题游方式。
在这个主题下，新京报贝壳财经推荐辽宁锦州、河北正定、山西运城、山东青州、广东开平和云南建水六个目的地。
面朝大海听风悦己小众海岛“无滤镜”好风景
随着全国各地进入“高温模式”，海岛旅行的热度飙升。中国大陆海岸线长度约1.8万公里，海域内分布着大小岛屿7600个，拥有丰富的海滨旅游资源。然而，知名的海滨度假地——三亚、厦门鼓浪屿等，由于游客众多，常常出现海边“下饺子”的情况。因此，越来越多的游客开始发掘小众海岛，希望借此避开人潮、享受宁静，暂时与城市的喧嚣告别。
在海岛游主题下，新京报贝壳财经推荐山东烟台长岛（大黑山岛）、浙江舟山嵊泗列岛、浙江温州南麂岛、福建莆田湄洲岛和广东阳江海陵岛五个目的地。福建岛屿资源丰富，其中，湄洲岛是莆田市第二大岛，全岛南北狭长，形状如峨眉。
湄洲岛以其丰富的妈祖文化闻名，被誉为“海上和平女神”的故乡。岛上的湄洲妈祖祖庙始建于北宋雍熙四年（987年），是世界上第一座妈祖庙，现存建筑多为清代结构。此外，岛上还有多个优质的沙滩和海蚀岩景观，吸引了大量游客前来度假。
慢下来深度连接自己去村里喝咖啡、探险、露营、做手工
近年来，随着人民生活水平的提高和消费观念的变化，休闲度假旅游的需求快速增长，国家政策也在积极推动旅游业向观光、休闲、度假并重转变，以满足多样化、多层次的旅游消费需求。自2015年我国推出首批17家国家级旅游度假区以来，目前已认定85家国家级旅游度假区。
休闲不在景点，关键在于心态的放松。即便在同一个地方，不同的玩法也会收获不一样的感受。社交媒体上，网友对小城或县域最多的建议是：慢下来，在城市的街道随便逛逛，感受当地的生活气息。
四、“宝藏小城”背后的发展密码
基础设施升级高铁便利酒店餐饮等服务性价比高
近十年内迅速扩张的高速铁路网，让“一小时抵达目的地，两天一个短途游”逐渐成为日常。新京报贝壳财经记者梳理发现，全国铁路营业里程从2012年的10.3万公里增长到2023年的15.9万公里，其中，高铁从超1万公里增长到4.5万公里。
2023年年初的数据显示，中国铁路交通网络覆盖全国99%的20万人口以上城市和81.6%的县。多个省份实现了“市市通高铁”，高铁已通达94.9%的50万人口以上城市。
新京报贝壳财经记者发现，随着京津冀、长江经济带、粤港澳大湾区等区域的交通连片成网，区域交通网络建设正在不断促进区域旅游目的地一体化发展，以北京、上海、成都、重庆以及大湾区等为代表延伸出来的“3小时高铁圈”，以高铁等不断完善的基础设施为媒介，优化游客的“热力分布”，让更多小城小镇受到游客的青睐。
主要城市圈3小时高铁圈内可抵达哪些“宝藏小城”？
相较于大城市，小城小镇能够被青睐，主打的就是性价比优势。在当地餐饮、交通、购物等消费与大城市相比较低的同时，占旅游消费大头的酒店价格也足够有性价比。
在北京3小时高铁圈里，大约2小时就可直达的“草原酸奶之都”乌兰察布，500元-600元就能住高档、豪华型酒店；2.5小时左右可直达的“殷商故地”安阳，高档酒店的预订价格在500元左右，如全季等类型的酒店价格约在200元；距离北京高铁车程1.5小时的石家庄正定县，今年爆火后的高档或豪华型酒店价格在300元上下，经济型酒店价格集中在100元左右。
在上海3小时高铁圈里，3小时可直达的丽水，今年在非遗表演以及电视剧《与凤行》等加持下，五一、端午假期的旅游都非常火爆，但与动辄五六千一晚的上海高档、豪华酒店相比，当地的豪华酒店预订价格在千元左右；越剧发源地嵊州，距离上海的高铁车程在2小时以内，今年以来，因为浙江小百花越剧团青年演员陈丽君的爆火颇受游客青睐，但其豪华酒店的价格不足千元，经济型酒店价格在百元上下。
地处西南的成渝3小时高铁圈里，距离成都约1小时高铁车程的雅安，自去年迎来在日本具有超高人气的大熊猫香香后，其旅游热度在国内外都达到了新高点，即便如此，当地高档酒店价格为500元左右；距离成都1小时、重庆1.5小时高铁车程的遂宁，是成渝经济圈里休闲宜居但低调的存在，这座拥有着“观音故里”“川中重镇”别称的小城，豪华、高档酒店的价格在300元左右，低于百元价格的宾馆也不在少数。
在交通四通八达的大湾区3小时高铁圈中，广州南到顺德、北到韶光、西到云浮、东到河源的高铁车程都可控制在2小时内，且在这些目的地，以500元-600元的预算都可以找到不错的高档型酒店。再远点可以探访需要3小时车程的吉安，这座早已因井冈山闻名的城市，今年在电视剧《追风者》男主角魏若来的一句“我是江西吉安人”台词下，又上了“大分”，丰富的红色景点、美丽的自然风光双重加持下，吉安的高档酒店住宿价格在400元左右。
高铁、酒店等交通、住宿基础设施在解决游客可达到、能停留问题外，小城小镇受到游客青睐的原因不仅是超优的性价比，当地足够有吸引力和魅力的特色资源也同样重要。
五、“宝藏小城”的可持续发展
“泼天的富贵”，小城接不接得住？
下沉市场文旅的火爆带来了许多积极影响，同时也暴露出一些问题。新京报贝壳财经记者根据公开资料分析发现，目前，小城小镇文旅在下沉市场存在的问题主要包括：
1.基础设施不足影响游客体验
小城小镇在发展文旅产业时，往往面临基础设施建设不足的问题，如交通、住宿、公共服务等方面不够完善，影响游客体验。比如有网友抱怨一些偏远目的地，“风景好是好，但厕所令人崩溃”，或者道路狭窄，停车位有限，“在景区门口堵了四个小时”。
2.暴露服务短板管理水平参差不齐
在文旅服务方面，比如餐饮、民宿、景区等，缺乏专业培训，服务意识和管理水平参差不齐，甚至频频出现“宰客”现象。
3.文旅产品缺乏差异化同质化现象严重
小城小镇拥有丰富的文化资源，但未能充分挖掘和利用这些资源来丰富旅游产品。部分文旅项目过度商业化，文旅产品缺乏差异化，造成千篇一律同质化现象。有网友抱怨，每个古镇店铺都在卖串珠、披肩、臭豆腐。
4.缺乏长效市场推广策略网络热度昙花一现
本地文旅资源和特色不被外界熟知，难以吸引更多游客。与此同时，部分小城小镇过度依赖网络流量和社交媒体推广，跟风推出烧烤、麻辣烫，通过网红打卡点吸引客流，然而昙花一现，随着新的网红目的地诞生，热度减退，游客数量也迅速下降。
5.旅游淡旺季冷热不均
在节假日等旅游高峰期，小城小镇面临接待能力不足、服务跟不上等问题，影响游客的满意度。另外，淡旺季客流落差大，旺季热辣滚烫，淡季冷冷清清。
6.缺乏可持续发展策略
在文旅发展过程中，一些小城小镇缺乏长远规划和可持续发展的策略，比如将文旅产业的“宝”押在门票上，或者过度开发，导致资源的不可持续利用和环境生态问题。
“宝藏小城”如何可持续发展？我们建议
1.精准产业定位，打造IP项目，“流量”变“留量”
小城小镇应根据自身的资源、区位条件、市场环境等，进行精准的产业定位，发展特色产业，促进产业间的融合，形成有竞争力的产业链。同时改变“唯资源论”，重视全域发展思维、全产业联动，打造引客留客IP项目。
2.完善基础设施，配套产业发展
加强基础设施建设，如改善人居和交通环境，建设必要的公共服务设施，比如增设旅游专线公交，扩建停车场，确保游客便捷到达。提升旅游服务水平，加强从业人员培训，提高服务意识和专业能力，为游客提供高质量的旅游体验。
3.破除同质化，旅游消费业态“求精求新”，破解淡旺季难题
当下触发游客出游的动机越来越小、越来越多元化，旅游产品差异化、精细化将成为趋势。坚持市场导向运营与营销推广，用好科技、艺术、文创等手段，塑造新业态、新场景；深度挖掘和整合地方文化资源，创新文旅产品，提升文化内涵，避免商业化和俗套化；通过区域合作，共享资源，形成合力，提升区域文旅产业的整体竞争力，对于破解淡旺季难题具有重要参考意义。
4.注重生态保护，发展绿色低碳旅游产品
文旅产业应以生态保护为前提，发展绿色低碳的旅游产品，实现生态与经济的双赢。发展生态旅游，如自然保护区内的观鸟活动、森林徒步等，同时推广环保理念，如垃圾分类和节能减排。
5.年轻客群与中老年客群并重
6.监管和服务跟进，畅通维权渠道
数据说明：本报告的地理统计范围包括全国三线及以下地级市，全国县城及县级市。