基于新媒体背景的“文化+”博物馆文创品牌传播策略研究

新媒体是基于数字技术产生的新传播方式，它是建立在大众传播长期发展的基础上的。新媒体技术的最大优势是它已经超越了媒体本身的功能，最大程度虚拟还原了世界万物的空间活动。

一、新媒体传播的特点

（一）固定化传播

（二）复杂型传播

从沟通传播的形式的角度来看，由新媒体技术提供的新的沟通平台，可以融合传统意义上的各种大众媒体，成为一种集成度非常高的传播方式。

（三）无障碍传播

从传播空间的角度使用新媒体传播的各种信息，它适用于世界互联网的所有用户。

（四）所有成员的交流

即从传播者的角度来看，由于较低的交流成本和较简单的媒体使用方法，每个人新媒体传播的主要对象可以是我们每一个人。

二、博物馆新文创品牌创新路径

新媒体时代的到来改变了传统媒介环境、传播规律和传播形态，博物馆文创品牌以故宫为代表，逐渐形成规模体系。长期以来，博物馆的文化商品偏重建筑收藏，忽视了文化创意的开发，传统博物馆的盈利方式主要由门票和纪念品收入为主要渠道，其周边文创产品大多也是如书画、陶瓷、装饰品等藏品的缩小复制，尽管具有深厚的历史文化元素，但是产品只有在旅游旺季才会具有人气和销量。中国博物馆长期停留在旅游纪念品阶段，文化商品被游客冠以“严肃”“老套”的印象，一直没有被人津津乐道的产品代表出现。

随着中国文创产业的不断发展，2007年起，北京故宫博物院重新打开了那扇有历史又是创意的故宫大门，以全新的形象和面貌展现在世人眼前，运用有趣的创意，借新媒体平台让那些早已在馆内尘封数百年的顶级历史文物和中国传统文化，以文化创意产品的形式走出了故宫大院。2017年故宫文化创意产业更是迎来发展分水岭，文创收入高达15亿。鉴于这一成功案例，笔者认为可以在新媒体时代下基于“文化+”来打造博物馆新文创品牌，主要做法如下：

（一）打造新媒体“文化+交互”模式，增强线上体验感

2020年初，故宫博物院借助新媒体手段，与人民日报、人民网、新华社、快手等多个网络平台联合，首次在故宫博物院进行为其两天的云直播，利用三场直播带领网民参观故宫的各个展馆和宫殿。这是故宫继网红文创后的又一次创新，并不是简单传统的将线下解说转化为在线解说，在形式、内容、制作、互动上也充分进行了创意，4月5日上午，中央电视台的抖音账号有超过1亿人次观看该场直播，新浪微博也形成了热搜话题，这正是传统文化产业利用新媒体“文化+交互”模式所产生的最佳效应。