故宫淘宝网络内容营销案例

由此可见，我国的博物馆周边市场开发力度不够，同时也可以看出我国的市场存在巨大的潜力。

国外的周边：大英博物馆的罗塞塔石碑，以其为主题的鼠标垫、书签、镇纸、镜头布、行李牌；Lamassu的书立；JosefAlbers在包豪斯的折纸课耳环；梵高君围巾；PaulKlee的TempleGardens的领带；WilliamMorris的包装纸；MoMA的Magritte盘子；TreeofLife的首饰；在波士顿美术馆展出Klimt的AdamandEve

领带等等。

对比结果：国外周边十分的灵活，有很多的设计物品。且实用性极强可以在日常中使用，且几句设计感又同时具有文化背景，参观者愿意购买。并且，参观者已培养了观看纪念品行为习惯。故宫淘宝和国外的相比，没有培养出消费者的行为习惯，卖出的商品没有及其独特的设计理念，设计感和国外对比不够强。但是因为故宫具有中国特有的文化，所以极具中国特色。国内对比：

国内周边：苏州博物馆推出过以馆藏文物秘色瓷为原型的创意曲奇饼干；四川广汉三星堆博物馆的官方微博晒出过以三千年前的古蜀面具为原型的文物饼干；陕西历史博物馆推出一系列文物饼干（西汉皇后之玺玉印、汉代长乐未央瓦当、唐代开元通宝货币、盛唐时期的著名银器舞马衔杯银壶等）；台北故宫晶华饭店就专门设有“国宝宴”，全部仿照故宫博物院馆藏珍宝而做（有翠玉白菜、弦纹鼎佛跳墙、白玉锦荔枝、肉形石、元朝云林鹅、乡苗藏凤袖、多宝格甜点集和鲜果毛公鼎等）；湖南省博物馆仿马王堆漆器的首饰盒；苏州博物馆的文兰苏香；河南博物院的凤鸟纹笔记本和鸮尊(xiao）（开发的产品有泥咕咕、官瓷等）还有莲鹤方壶。

为什么故宫淘宝可以如此火爆？他们是如何打造这个爆款IP的呢？

故宫博物院有着沉重、庄严的历史感，朝代更替中数不尽的故事、人物都深得人心。如今，将内容进行了不同的改变，这样的反差感立马激发了很多年轻人的嗨点，为它点赞，为它转发，甚至购买产品。

那具体故宫淘宝在产品娱乐化方面的表现是什么？

1.创意

故宫的文创产品并不新奇，很多都是我们常见的手机壳、针线盒、折扇、盆栽等等，但是在产品包装的创意上，加上了故宫元素，而非一个LOGO标识，重要的是皇帝、宫女、大臣等形象，将历史人物卡通化，并且调侃，这样有趣的文案、原创画再与产品结合之后，就有了乐趣，让用户感觉这是一个好玩的产品，这一点很重要。

第二种，赋予产品内容：比如“皇帝狩猎便签夹盆栽”这个产品，融合了皇帝人偶形象、便签夹、盆栽三个元素，其摆件特点也适合放在办公桌、客厅等场景。在包装产品时以皇帝的视角，让一个本无语言的产品活灵活现。

2.文案

一个好的产品，加上一个有趣的售卖方式，就会获得很多用户的喜爱，不过在故宫淘宝推出的产品上，我们会发现文案的作用不仅仅是锦上添花，它已经成为产品的重要部分。就如同那个皇帝盆栽，如果单纯是一个皇帝人偶加上盆栽，很难打动你，但是配上文字就截然不同。

除了文案在产品中的应用之外，故宫淘宝的新媒体文案也很有趣。

难怪网友们纷纷表示，如若你不看到最后，你真的不知道故宫淘宝又在卖什么。段子手加卖萌，让故宫淘宝的文案吸引了众多的脑残粉。

3.画风

看了故宫淘宝产品、新媒体中出现的各种画面，其画风绝对颠覆你对故宫的了解，卖萌的皇帝、亮出剪刀手的宫女、雍正、鳌拜……萌萌中的一点贱贱的感觉正好欢乐的触及了很多用户的兴趣点。

从微博的微指数上看到的数据，故宫的用户由于“故宫淘宝”的出现，让更多年轻人开始了解故宫的故事、文化。

1.淘宝店成为销售主阵地

在淘宝开店，目前已经是一个金冠C店了，五星评价94.79%，线上购物与线下形成了鲜明对比，同时故宫博物院线下场景的人流是有限，如果一个文创产品以旅游纪念品形式出现时，其用户黏度与价值感远没有放大，通过淘宝平台推出故宫文创产品是重要的销售渠道。

3.微博提升用户互动

1.平台联合

2.IP联合

3.借势营销

我们从“品牌亲民化、产品娱乐化、用户年轻化、营销多元化”可以看出一个会卖萌的故宫淘宝已经成为爆款IP。

不仅仅是故宫，其他博物馆也都有自己的IP，从博物馆到新IP的打造，也都需要这“四化”的推进。杜甫草堂推出Q版杜甫很忙系列产品，在手机壳、名片夹、鼠标垫等商品上出现了杜甫的诗，每年几十万的营业额，占了文创产品销售的三分之一。

像这种有人物形象，文化元素的产品，卡通化、卖萌之后再结合当下实用的产品，貌似我们就创造了一个基于博物馆、传统文化的文创产品。

但是，这不是全部，仅仅是组合而已，这样嫁接出来的产品缺少一个魂，没有品牌特点，这是不同于故宫淘宝这个品牌的。它已经品牌化，且在活动、文案、话题中让用户深深的记住了这个品牌，并形成一个萌贱有趣的品牌形象！

故宫淘宝还在陆续开发新的产品，很多产品也开始源于用户，激发参与感，一个用户创造的文创品牌，自然得到用户喜爱，在移动互联网时代，故宫博物院虽在紫禁城中，但“故宫淘宝”早已带着一股清流快速侵袭了我们，这个萌贱之风会传染，一发不可收拾。对于它的未来，我们充满期待。