临时展览一般具有小型多样、展品选择自由、陈列内容和艺术形式灵活等特点，可以最大程度地延续观众探索博物馆的好奇心和热情。
“古埃及：法老与神的世界”主题展览（以下简称“古埃及展”）是成都金沙遗址博物馆举行的一个年度重磅临时展览。作为一个在考古发掘原址上兴建的遗址类博物馆，金沙遗址博物馆的藏品比其他综合类博物馆更为固定和单一，因此举办临时展览的重要意义尤其适用于该馆。
当临时展览完成内容和形式策划等工作后，博物馆宣传部门就应着手思考如何在控制成本的前提下让更多目标观众群体了解展览基本讯息、达到有效宣传的效果，如何让知晓展览讯息的观众被吸引乃至最终走进博物馆，以及如何为不同性质的媒体宣传渠道选择不同的宣传侧重点，使临时展览的宣传效果最大化。
案例展览的基本情况
“古埃及展”于2017年1月24日至5月4日在金沙遗址博物馆展出，展示的155件（套）古埃及文物精品选自加拿大皇家安大略博物馆馆藏，展览分为多彩的生活、法老的永生、众神的守护三个单元，对古埃及的生活、法老、军事、丧葬观念、宗教信仰等内容进行了精彩展示，为观众呈现了一个真实的“法老与神的世界”。
展览期间共接待海内外各界观众70余万人次，掀起了一次参观热潮。需要特别指出的是，这次展览的宣传推广是在零成本的基础上进行的。
本次展览的优势在于其为我国西南地区第一个古埃及主题的国际大展，展出女吟唱者木乃伊、彩绘镀金木乃伊面罩、克娄巴特拉七世雕像、木乃伊人形盖板等重磅展品。由于古埃及文化的浩瀚和神秘及各种古埃及主题影视作品的热播，许多观众都有“古埃及情结”，对魅力无穷的古埃及文化和神秘的木乃伊、金字塔等埃及元素兴趣颇高。不足之处在于展品数量较少，且多数展品体量小，视觉效果不够震撼。
“古埃及：法老与神的世界”展览现场
临时展览的宣传策略及媒体推广渠道
临时展览的宣传推广工作一般分为预热期、高度曝光期和深度推广期三个阶段。宣传部门应根据不同阶段的宣传目的和特点规划不同的媒体渠道，促使宣传效果最大化。
预热期的宣传策略
在预热期，展览选取“文保技术”“文物运输”“人物专访”等方面进行大幅专题报道。
自媒体和报纸发布展览背后的故事
如古埃及展的一篇报道：古埃及文物保存所要求的气候条件非常苛刻，一个典型的指标是相对湿度必须保持在24%±3%的范围内，在众所周知气候非常湿润的四川盆地，要使相对湿度保持在这样的干燥水平非常困难；同时展柜内与文物接触的空气必须达到“零污染”，这对展具的要求也非常高。文保团队如何解决这些难题，达到苛刻的文保要求？其背后的故事和种种高科技的文保技术正是观众感兴趣的话题。
类似地，“文物运输”的话题在非专业观众群体看来也是非常神秘的，这些有数千年历史的珍贵文物如何从遥远的加拿大运输到内陆成都，如何保证文物不在长途跋涉中受损，又如何保证文物不被盗抢，都是值得一表的宣传内容。
“人物专访”这一看起来枯燥无聊的话题，也能挖掘到许多有趣的故事。宣传团队在展览前特别采访了展品的提供方——加拿大皇家安大略博物馆的副馆长沈辰先生，采选到了丰富的宣传素材，其重点在于只有展品的收藏者才知道的展品背后的有趣故事，如此次展览展出的古埃及文物在20世纪初如何被安大略博物馆收藏、充满挑战的策展过程、高科技解读下的木乃伊等。
“呆萌”的猫木乃伊
这一阶段的宣传也避免泄露过多展览本身的讯息，给观众足够的想象空间，可以说是适度的“饥饿营销”。
高度曝光期的宣传策略
由于展览筹备已进入尾声，现场画面的实录是吸引观众的最佳“利器”，尤其适用于一些展陈效果精美、有视觉震撼力的展览。
本次展览在设计上用水纹灯象征波光粼粼的尼罗河水，将观众引入古埃及的绿洲与沙漠，还运用大量古埃及壁画和金字塔造型的装饰，打造美轮美奂的古埃及世界，展陈效果极佳，前期拍摄的图片、视频等宣传素材也很精美，非常适于新媒体和电视媒体的传播。
在高度曝光期，首先是对话题“一个展览是怎样炼成的”的推广，以文物抵达博物馆，开始点交和布展为契机，邀请媒体在开展前进行“探营”，为观众展示展览的准备过程。
古埃及展开幕式现场
在开展当天，古埃及展的宣传团队为媒体准备的基础新闻素材是展览的全方位报道，如展陈设计理念、重点展品解读、各种展览导览方式以及精美的文创产品，强调通过这次展览及配套设施、活动，一个古埃及世界在金沙得以“重建”。
深度推广期的宣传策略
在前期的密集宣传后，应适度放缓宣传频率，精心策划展品故事、文化内涵等专题报道，避免观众的审美疲劳，并为观众提供更多更深入的展览解读。
以古埃及展为例，宣传团队选择了一些兼具教育性、科普性和趣味性的主题进行推广。
首先是解读重磅展品“克娄巴特拉七世雕像”，由于丰富的电影、小说和戏剧的演绎，“埃及艳后”克娄巴特拉七世名声远扬。从她与古罗马两大著名英雄凯撒和安东尼的情史，到她的绝世美貌，再到她戏剧性的死亡，无不是令普通大众想象力无限延伸的话题。从她起伏跌宕的人生故事出发，穿插一些对古埃及人宗教思想的解读，更容易被非专业群体接受。
这件展品本身也具有一定的戏剧性：雕像上无任何表明其身份的铭文和标记，安大略博物馆的学者最初认为她只是埃及托勒密王朝的一个女神。一个偶然的机会下，学者罗伯塔·L·肖通过对雕像的艺术风格进行仔细比对和研究，最终确认其就是“埃及艳后”的雕像。这本身也是一个足够吸引人的故事，也是“物的记忆”的表现形式。
博物馆还与网易新闻客户端共同策划了“博物馆奇妙夜——夜话古埃及活动”的网络直播。由主播、本次展览的策展人、古埃及文明爱好者组成的直播团队在带领线上观众参观后，随着夜幕降临、其他观众离场，他们拿出睡袋、搭起帐篷，围坐在展厅里，开启了“穿越古埃及”的神奇旅程。
“博物馆奇妙夜”直播现场和视频截图
值得注意的是，这场看似随意的直播活动是经过精心策划的。宣传工作者以“古埃及文明爱好者”的身份参与讨论，适度抛出一些较为吸引眼球又能进行深入解读的问题和故事，如克娄巴特拉七世的“风流情史”、“政治手腕”和她的传奇自杀等，再引出对古埃及文化的解读，与策展人的话题构成“一庄一谐”的效果，既保证话题热度，又不失知识性和趣味性。
此外，一系列自媒体的专题策划报道也在有序进行，以著名的好莱坞电影《木乃伊》为切入点，在为观众图解电影木乃伊的同时，讲述电影中出现的许多古埃及文化的知识，如古埃及人的美妆秘笈、木乃伊的制作流程、古埃及人崇拜的猫神巴斯塔特、护身符和葬瓮、来世审判等，并与展览中的相应展品联系起来。这些具有丰富历史文化内涵而不失趣味的资讯，是媒体和观众转发的热点，有效地提高了古埃及展的知名度，甚至吸引一些观众再次入馆，二次观展。
本文改编自《博物馆临时展览的宣传推广刍议——以“古埃及：法老与神的世界”展为例》，原文刊载于《博物院》2018年第2期（总第8期）。作者：胡程成都金沙遗址博物馆。
《博物院》杂志2018年第2期
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作者：胡程
编辑：皮卡丘#oneman
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