据联合国教科文组织发布的《2021年世界博物馆报告》统计，2020年，各博物馆平均闭馆155天。自2021年初以来，许多博物馆不得不再次关闭，这使得参观人数与2019年相比平均下降70%，收入减少40-60%。与此同时，公共经费投入在大幅削减，已波及近一半参与调查的会员国博物馆，在某些情况下甚至高达40%。
尽管我国疫情得到了有效控制，但在“过紧日子”的财政背景下，国有博物馆如何更好地实现“自我造血”，依然是需要考虑的一项课题。
2021年春季，“遇见浮世博览江户——江户时代浮世绘原版珍藏展”在北京今日美术馆举办期间，吸引观众10万余人，在大麦网上，获得8.4分的评分。目前展览正在上海世博会博物馆展出。
此次展览展出了100幅从江户到明治时代的浮世绘原版古画，其中包括葛饰北斋的经典之作《神奈川冲浪里》《凯风快晴》。
在笔者看来，主办方通过在展览设计、营销传播及文创销售三个维度进行创新，实现了事业单位举办商业化展览的有益尝试。
内容策划与形式设计
1.异国文化信息的本地化转译
在内容设计上，据策展人徐赫介绍，展览除强调作品本身的艺术价值外，更重视展品与中国文化的密切关系，并根据国内观众的认知特点进行了“本地化”转译。
展览采取“入城”“入室”“入魂”三个单元，呈现江户时代到明治时代早期日本百姓所居住的城市风光、居室的日常生活及民族特有的精神世界。与按照画家谱系与艺术特点进行分类的美术史学科叙事逻辑相比，以社会生活史的平民视角切入文物画面，无疑使观众更容易理解其背后的历史文化信息。
与此同时，展方还对日方提供的过于复杂专业的说明文字进行重新编排，制作成二维码形式放在每幅作品旁，供观众扫描查阅。
2.可游可居的情景化复原
在形式设计上，展览除了把重要作品放在墙面进行二维放大喷绘外，还精心制作了日式茶室、樱花林等场景还原空间。观众可以走入其中，甚至在客流量较少的工作日穿着馆方提供的免费和服完成“打卡拍照”。
此外，展厅二层设置有互动体验区，观众可以把自己PS到喜爱的浮世绘画作中，即时打印照片，实现“可行、可望、可游、可居”的沉浸式体验。
可介入的三维场景还原把博物馆这个以知识传播为首要目的的非正式教育场所转换为以休闲体验为目的的旅游空间，扩展了展览的受众群体，也充分满足了因疫情原因无法出境的观众对于异国文化的想象与需求。
分众化传播与商业运营
1.互联网平台的精准营销与裂变式传播
目前，年轻人及女性是我国博物馆的主要参观人群。以2019年公开的全年观众数据为例，国家博物馆的女性观众占比达53%，40岁以下的年轻观众占比达61.9%；故宫博物院的女性观众占比达56%，40岁以下年轻观众占比达56%。面对互联网时代“再部落化”的受众，博物馆需要思考的不仅是把展览信息传达到常来参观人群，更重要的是如何吸引吸引那些很少或从未走进展馆的“非观众”（non-visitor）群体。
展方通过与1.38亿月活用户（其中85%为35岁以下女性）的“小红书”等互联网平台开展战略合作，以及在值得买、soul、猫眼等社交媒体与售票网络的推广，邀请百位意见领袖（KOL）实地打卡，完成展览内容在垂直领域的精准营销。4月5日，展方还邀请知名媒体人洪晃，美术理论家潘公凯与超过30位抖音艺术内容创作者到场观展，在抖音上累计吸引了超过260万用户观看。
吉林省博物馆的一项问卷调查也显示，观众获得博物馆的讯息渠道占据比例最大是亲朋推荐，占比近40%。善用社交媒体，可以为博物馆的展览营销推波助澜。
截至展期结束，主办方联合多家互联网平台，开展25场次活动及话题讨论，累计总阅读量突破4.3亿，讨论量16万。
2.多元化的筹展经费
据策展人介绍，本次展览采取市场合作、企业赞助与售票等多元化的商业运作模式，以解决海外文物入境的高昂成本。在展厅一楼，有一辆装饰有神奈川冲浪里图案的MINI汽车格外醒目。
据市场调查显示，该车型的主要消费群体是具有一定经济能力、追求时尚的青年女性，与展览受众吻合度较高。汽车在充满日本灯笼背景的映衬下呈现一种跨界的美感，成为观众的拍摄点之一，实现了品牌传播与展览机构的双赢。
海外知名博物馆的文创代销
值得注意的是，在本次展览中，呈现了浮世绘大师歌川国芳的多幅美术作品，然而其在历史上也曾创作过诸多以猫为主题的画作。
此次引入波士顿艺术博物馆的文创——以猫为造型的拟人化玩偶，从服饰上再现了当时江户平民百姓的着装与风貌。该产品不仅契合了观众对于宠物的审美趣味与情感寄托，还揭示了展出画作以外的文化史信息，让文创产品成为博物馆的“最后一个展厅”，实现展览文化信息的外延与扩展。
事实上，博物馆举办商业展览的模式已有不少先例。例如故宫博物院依托自身丰富的藏品资源，于2019-2021年相继在嘉德艺术中心举办“故宫博物院藏宫廷器座展”“妙宝庄严——故宫博物院藏法器展”“朱艳华绮——故宫博物院藏乾隆朝漆器展”；贵州省博物馆2021年1月引进自秦始皇帝陵博物院的原创展览“平天下——秦的统一”，该展览虽采用收费模式，但开展前三天就吸引近6000人购票观展，总票房27.5万元。
商业展览模式已成为博物馆摆脱预算资金掣肘与自身展厅限制的有效补充，成为让库房中的文物活起来的重要途径。
随着我国居民收入和受教育水平的不断提高，以博物馆旅游为代表的服务型文化消费正成为拉动经济增长的新引擎。2019年淘宝、天猫博物馆旗舰店的累计访问量达到16亿人次；2018年，南京博物院对南京市旅游社会福利贡献3.92亿元，带动了16.19亿元旅游收入。
今年9部委联合印发的《关于推进博物馆改革发展的指导意见》文件指出，“推动博物馆公共服务市场化改革，鼓励社会力量参与展览、教育和文创开发”。在后疫情时代，我国博物馆行业应在统筹好社会效益与经济效益的基础上，将策划优质展览的内容优势与社会商业运作相结合，做好展览的内容转译与场景再造，利用新媒体吸引新受众，打造文化体验新空间，拉动博物馆旅游新消费，进一步扩大优质文化产品供给，让博物馆发展更可持续，以更好地满足人民群众日益增长的精神文化需求。