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2013.05.10
内蒙古鄂伦春自治旗鄂伦春民族博物馆，是我国最大的县级博物馆。
当代国际博物馆更加注重营销和推广自己，广泛使用市场营销学的理念和策略。营销学大师科特勒专门为博物馆写过一部博物馆如何营销的书，推动营销博物馆的理念。国际博物馆协会两度出版《经营博物馆》，强调博物馆经营的重要性，指导博物馆如何经营。应该说，将管理学中的市场营销理念引入博物馆已经取得基本共识。这些营销原则中比较重要的就是4“P”原则，这些原则当然也适用于民族博物馆。
博物馆营销是一种趋势
国际营销学大师菲利普·科特勒一直倡导并推进社会公益机构要研究自己的“市场”，要善于“营销”，也就是用市场营销的理念和方法推进公益事业的发展壮大。他和同胞弟弟博物馆学家尼尔·科特勒共同编写了《博物馆战略与市场营销》一书，全面系统地阐述博物馆应该如何营销自己，应对市场。全书广泛征引美国、欧洲博物馆成功营销的实例，介绍各种营销的“实战经验”。
科特勒作为知名营销学专家为中国读者所熟知，他两度在中国过生日，都是媒体争相报道的重要新闻事件。在“好酒也怕巷子深”的中国，营销学大师不是一般的头衔。与哥哥相比，尼尔并不为中国读者（甚至学界）所知晓，实际上他在美国博物馆学界相当知名，他任职于约翰郡大学（克林顿总统的母校），是最早在大学开设“博物馆表征”（MuseumRepresentation）课程的教授之一，也是美国最大的国立博物馆机构史密森学会（SmithsonianInstitution）的博物馆学专家，对美国的博物馆行业有深入的研究，在传统博物馆学的研究方面有很深的造诣。
这本类似“博物馆营销指南”的著作一出现，旋即受到博物馆界的欢迎。此前，西方博物馆界早已将市场经营的理念引入到博物馆的运营和管理之中，只是没有如此明确罢了。可见，博物馆营销已经是大势所趋。
4“P”原则是博物馆营销的核心
上世纪90年代，国际博物馆协会组织出版《博物馆基础》一书，把经营博物馆的要素概括为4个“P”：
Products（博物馆的产品以及服务）；
Place（博物馆的区位、位置）；
Price（定价，指博物馆的票价政策）；
Promotion（博物馆市场营销策略和实践）。
以上经营博物馆的要素合称为4“P”原则。4“P”的原则是管理学中市场营销中的基本原则，通行于一般的市场化运作，根据欧美博物馆的多年实践，这些原则在博物馆中相当适用。也有人主张在营销实战中，还要加上另外一个“P”（people，即“人”的因素），强调营销对象和营销主体的重要性，合起来构成5个“P”。更多的人仍然坚持4个“P”是核心。
4P原则对于民族博物馆的意义
下面，笔者围绕这4个“P”，谈一谈其对于发展民族博物馆的启示意义和重要性。
先说第一个“P”：博物馆产品。
一般来说，博物馆产品就是博物馆提供的各种展览和服务。从市场营销学的角度来分析，要求博物馆的这个产品必须有足够的吸引力，有明确指向，有一定知名度、美誉度，要给购买者（观众）物超所值的感受。民族博物馆的“产品”自然也不例外。
民族博物馆的展览和服务如何才能有吸引力？什么样的展览、采用怎样的陈列手段和形式才能让目标观众欢迎？因此，在举办展览时除了深入研究本馆特色和定位，更要不断深化对于目标观众的研究了解，做到有的放矢。目前，民族博物馆的规模（藏品、展览场地等）普遍较小，藏品比较单一，“镇馆之宝”数量、层次还相当有限，这种情况下要办好有知名度的展览的确不容易。但是，博物馆展览的特色不是取决于少数“镇馆之宝”，而是取决于展览的创意，而且当前博物馆展览活动更强调“不求所有，但求所用”。所以，没有丰富藏品的民族类博物馆只要做有心人、有创意的人，一定可以创造出有吸引力的博物馆产品来。
再说第二个“P”：博物馆的区位。
对于博物馆的区位，其优势和劣势，一般来说，在创建博物馆之初就已经决定了。但是，就博物馆营销的角度来说，对于自己区位的进一步认识，了解本区域人群的特点、交通的便捷程度以及人们采用何种交通方式，本区域内还有哪些类似的文化设施（竞争对手）等等，是研究博物馆位置的要点和关键。
对于民族博物馆来说，“位置”要素还包括博物馆室外空间、装置、标识等等。假如要新建一座民族博物馆，这一点要仔细反复论证，要与周围的环境相协调，有利于突出民族的特色。
第三个“P”：博物馆的票价政策。
最后一个“P”：博物馆市场营销策略。
俗话说“没有最好的营销方法，只有最适合的方法”，可见营销策略是一个系统的长期的工程。篇幅所限，这里不展开讨论。
综上，建立一个新博物馆不一定比管理好一个旧博物馆更难。管理好、经营好一个博物馆必须引入新的系统的理念和管理策略，过去靠“拍脑袋”的简单行政行为必须向依赖“管理工具”转变。