[摘要]：部分非物质文化遗产的起源即带有商品属性，其发展亦与社会经济密不可分。尊重和正视这类非物质文化遗产的商业属性与现代文化创意潜力，打破“断面式”保护的思维模式，允许并助推其适应现代审美需求和生活需要的自洽性转变，通过非物质文化遗产的理性商业化，方可实现生产性保护与“非遗”的传承和振兴。
[关键词]：传统手工艺；非物质文化遗产；自洽衍变；理性商业化
笔者认为，分析非物质文化遗产本体的商业因素，尊重其自洽衍变的内在需求和当今社会的外在需求，才可能正视和促进其合理商业化，这是探讨“非遗”生产性保护和当代振兴问题的一个重要视角。
一、传统手工艺类“非遗”保护与学界的思路历程
实践已经证明，一方面，仅靠政府补贴和展会展销，难以实现“非遗”的振兴，另一方面，合理利用市场、理性进行自洽衍变的“非遗”项目，则在传承人规模、技艺水平、经济效益、社会影响等各方面有了长足发展。以“泥人张”艺术为代表的传统手工艺文化，即为其中的典型案例。作为人类文化遗产，日本的柳宗悦、盐野米松等学者在２０世纪中期即已开始从美学、文化功能、社会功能等角度对传统手工艺进行充满人文主义关怀的研究。柳宗悦先生的《工艺之道》、《民艺四十年》、《日本手工艺》、《工艺文化》等著作，以及盐野米松先生的《留住手艺》，立足日本手工艺人（匠人），通过长期的田野跟踪访谈，在悲悯的气氛中历数传统手工艺制品“完全不可思议的美”，呼吁着对传统手工艺的挽救。
在“非遗”保护工程正式启动之前，我国学者已经觉察到传统手工艺的危局。起初，对民间手工艺的研究主要集中在“民间美术”领域，比如单应桂、张道一、李新华等学者对木版年画的研究。1995年，《美术研究》发表刘树杞的《“泥人张”彩塑今昔谈》一文，也是从美术角度进行讨论。1996年的“当代社会变革中的传统工艺之路”学术研讨会，是对当时传统民间工艺美术的一次总结。会上讨论通过了《保护传统工艺，发展手工文化》倡议书，提出我国手工艺行业的理想状态：一部分继续以传统方式为群众提供一般生活用品，作为工业生产的补充；一部分作为历史文化遗留物进行保存和展示；一部分蜕变为注重审美的艺术品；一部分则接受现代生产工艺的改造，成为兼具传统文化温馨感的产品。这份倡议书充分肯定了手工艺所承载的实用价值、文化审美价值和商业价值。2000年，张士闪教授的《艺术民俗学》一书，以乡民艺术为轴心，建立起从民俗学与艺术学双重角度切入村落生活场景与乡民艺术的学术范式，标志着民间艺术研究在该学科领域内的确立。
二、传统手工艺的商业因素与潜能分析
我们现在所处的由科技革命带来的全面信息化变革的时代，很多传统手工艺及其产品原有的实用价值已然不存。“社会的变迁，势必要使一些东西消失，又使一些东西出现，这是历史发展的惯性”，“保护得再好的老手艺，也无法改变无人使用或日渐稀少的需求这一事实”。手工生产方式在当今经济社会中丧失了主导地位，民众生活和消费发生巨大改变，传统手艺人失去了原有的经济保障和社区尊重，不得不放弃赖以谋生的手艺。这种状况下，何以认为传统手工艺仍然能够在当下民众生活中实现自己的价值？首先解决这个问题，才有讨论其如何创新与发展的空间。
（一）传统手工艺具有先天商业因素
第一代“泥人张”张明山从小就很热爱泥塑，从小从6岁就开始跟着他父亲学习泥塑技艺。……他想有一些新的表现，就趁父亲出去后做了一些。他父亲回来发现跟原貌不一样了，就很生气。因为当时这是受喜爱的一个题材和塑造，是养家糊口的主要制作，按照现在来讲，是经过市场检验的，是受雇主欢迎的。你现在把它变了，别人是不是还能买？他父亲很无奈，只能拿着这些到市场上去卖。张明山害怕自己做的那些泥塑不能出手，很可能就要挨打，就比往日都早地钻被窝睡觉。没想到他父亲那天回来得比平时都早，还唱着小曲，还拎了些点心，跟张明山的母亲说，今天大家都觉得他（张明山）做的新东西“哏儿”，说“你看这个小猴儿多哏儿！”他的这种作品受到市场欢迎，有人还要再订制。
可见，不被市场认可的手工艺产品，在那个时代同样会失去生存空间，而被市场认可的产品，则会形成自身的影响力，形成品牌。这个道理，同样适用于我们当前的经济社会。这就是手工艺产生的实用因素、审美因素共同构成的商业价值在与商品社会发生互动关联、参与到经济生活时，对产品自身社会意义的实现，也是手工艺人产生社会价值、文化价值的表现。正因为有商业因素的存在，才为传统手工艺的当代生存提供了自洽对接的可能。
（二）当今民众生活存在传统文化的商业空间
改革开放后，当我们体验了工业产品的便捷，同时也发现了它们的情感冰冷、环境污染、精神贫乏和审美单调，“人们对物品并不感到亲切”，又怀念起利用自然物通过手工制作的温情、环保、多样和耐用的生活实用品，“作为生活的好伴侣，这些器物唤起了人们的亲切感与眷恋之情”。这个过程已经在暗示，传统手工技艺是具备在当代社会继续存在的意义、价值和可能性的，传统手工艺的人工价值、民众的审美惯性和工艺品的商业属性仍然可以在当前和今后的社会中找到活态传承的空间。之所以会产生这样的过程，是因为身处社会转型期的民众，日常生活中的传统信仰、民间审美等并没有发生意识领域的颠覆性转变。吕品田教授认为，民间美术有三种“恒常主题”，显然与人类生存发展所必需的三项基本条件以及生命存在的自然要求保持着对应的关系：一、祈子延寿；二、招福纳财；三、驱邪禳灾。这类精神需求为“非遗”的现代传承奠定了文化基础。
“活态传承”不是局限于文化传承人的生命存在和后继有人，而是指文化本体的生命状态，是农耕时代的文明成果能够在工业时代找到生存空间、拥有生存能力、存续能力。有些“非遗”事象原本在农耕社会生活中并不具备显著的商业价值，但随着社会文化的变迁，其实用功能逐渐弱化，反而在当今社会凸显出审美价值，同时也就具有了被文化创意产业吸纳、开发的潜能。而具备商业潜能的“非遗”事象，则可以通过生产性保护，立足自身的核心技艺与文化价值，在当今时代根据社会需求进行自洽衍变，谋求经济效益，实现活态传承，以至振兴。
三、“非遗”振兴之理性商业化的必然性分析
（一）“非遗”保护国家抢救模式的基本完成，客观发展需要市场经济介入
“非遗”在宏观上“具有非竞争性、非排他性，呈现出纯公共品的基本特征。但是，具体到某一项非物质文化遗产，就又具有局部的竞争性与排他性。……相应的，非物质文化遗产的保护也应当遵循公共品、准公共品供给的客观规律，……兼备公共品和私人品的性质，可以采取公共提供方式，也可以采取混合提供方式。”国家抢救模式既是保护“非遗”的基本模式，又是“非遗”保护工程的顶层架构和国家语境。承继与振兴“非遗”的历史任务，仅依靠国家保护模式是不够的，放虎归山、投鱼入水、回归民众生活，需要市场经济发挥决定性作用。
（二）现代社会的经济、文化发展客观上需要“非遗”续存和振兴
中国古代文人就有崇尚手工艺的传统，“古人制器尚用，不惜所费。故制作极备，非若后人苟且。……皆以精良为乐，匪徒铭金石尚款识而已。”从国民生活来说，随着后工业时代的到来，高污染、高耗能的生活方式已经引起了现代人的反思，而环保、可循环的传统手工艺制品，已经开始进入部分都市精英人士的生活，使用昔日的“土产杂货”，住四合院、海草房成为一种高尚和彰显品位的生活方式。
从文化全球化的层面来说，非物质文化遗产代表作是国家、民族身份认同的标志，是参与国际经济、文化竞争的软实力。2012年2月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》：设立国家文化发展基金，对文化内容创意产业、非物质文化遗产项目经营实行税收优惠。2013年11月，中国民俗学会文化产业委员会正式成立。可见，现代社会的经济、文化发展客观上需要“非遗”续存和振兴。
（三）“非遗”具备自洽性衍变以适应市场的能力和内在需求
从历史视角来看，留存至今的传统手工艺，都有其适应市场、适应社会的演变经历，那些不能适应社会变化、失去市场价值的手工艺，已经或正在被历史淘汰。没有任何一种手工艺是一成不变的。除了技艺、工具、材料的变化，还有审美的变化、市场需求的变化、民俗信仰的变化等，都会促成手工艺最终的变化。自洽衍变，是手工艺存在与发展的必然要求，张宏岳认为：
这是作为一个传人应该具备的基本素质。每一代“泥人张”都有每一代的特点，他们都是在继承、否定前人的基础上获得自身发展，在前人不完善的地方进行改进，就是在这样的否定过程中，不断形成自己的艺术特点、艺术风格。
张锠先生及其后人秉承“改变中谋发展”的路子。中华人民共和国成立后，党和政府实施保护、扶持、发展民族民间文化的政策，张锠先生调到北京高校工作，成立“泥人张”工作室，一改“塑古斋”的作坊经营模式，采取家传与社会收徒办学并举的措施。张先生本人广泛吸收我国地方传统雕塑、西方古典雕塑与现代艺术的营养，尤其推崇国际雕塑大师摩尔的作品与理念。1992年，张先生为“中国友好观光年”创作了《阿福》。该作品取材于我国民间题材，重新进行装饰设计，加入了莲花、鲢鱼、蝙蝠、寿桃等吉祥元素，使用了长城这一地域标志图案，使得该作品既有吉祥意味，又有国家象征意义，具有了现代的艺术语言和艺术形式，受到政府和民众的一致肯定。他总结说：
“泥人张”之所以现在有所发展和影响力，就是因为“泥人张”能融入时代、反映时代，这一点非常关键。第一代张明山比较多地反映中国四大名著、民间故事、尤其是肖像创作比较多；然后第二代又延伸，反映三百六十行，民俗题材更多；第三代张景不单纯做传统题材，更有反映当时社会现实的作品。他做了很多抗美援朝的作品，比如说《铁甲军》、《老美投降》，在后来公社化的时候，有《东风颂》。……一方面要适合社会，另一方面也要有自己的审美追求，所以它只有变化才能更好地融入所处的时代，更加丰富多彩。
可见，强大的自洽性，正是非物质文化遗产能存留至今的要素之一。
无需讳言，民间手工艺人对“非遗”的承载与承继，并非以“文化保护”为主观目的和根本目的。濒危的民间文化原本是民众经济生活的一部分，手工业者也是普通的劳动人民，“这些朴素的手艺人，绝不是圣人君子，更不是人间国宝。他们就是每天拼命地为了养活家人而勤奋劳作的最普通的人”。自洽衍变的发生，主要在于手艺人对经济收益的本能追求。当手工制品与工业制品在市场上发生冲突，人工成本较高的手工制品会在一定时期内被廉价的工业制品击败，传统手工艺人无法获得维持自身与家庭生存发展的经济利益，只能放弃传统制作技艺。表现在国家层面，是全球经济一体化趋势下小农经济的瓦解，进而导致工业文明冲击下农业文明衰退解体，大量传统经济从业者放弃原来的谋生手段而转入现代市场经济，民族文化、民俗事象或者在异文化影响下发生剧变甚至消逝，或者被商业化、市场化，导致传统文化大量遗产化。
经济利益是“非遗”传承与振兴的内在需求，是文化发展所必需的经济基础，是社会转型期传统文化危机必然要面对的根本问题。社会资源（包括人力资源和金融资本）总是天然地流向有利可图的领域，尤其是在缺乏全民文化自觉的境况中，这个规律之强大，不是靠学者呼吁所能长期对抗的。如果“非遗”传承人能够在现代商业运营的实战中学会新的营销手段而赚到钱、形成品牌，辅以保护政策、舆论导向对其社会地位的提高，从而吸引更多的人进入传统文化从业领域，那么文化传承自然就不再濒危，最终实现活态保护和传承。张锠先生以切身体会说：
“泥人张”有很多传人，所以才有了人气，有了人气以后就有了自己的作品，就形成了流派，也有了自己的艺术风格，在社会上广泛流传，加上“泥人张”本身的社会影响、社会效应，同时，“泥人张”后人参与了市场经济，有些人在这么一个大环境下做得还不错，正因为这样“泥人张”才有所影响，有所发展。
北京市非遗保护中心组织民间手工艺人举办了市场运营方面的高级研修班，在这个班里讲到了品牌运作、现代经营的理念、经营的方式与手法、目标市场与产品研发等等，张宏越评价说：
活态文化遗产作为一种社会文化存在，任何“标准”都没有天然正确的权威去简单地以真伪作为其精神价值的评判，否则就是一种非历史主义的主观臆断。这类所谓的“评判标准”，很可能由于评判者的知识体系、主体性判断、语境时效性发生变化等因素而扭曲文化本体的历史样貌，贬低其价值。“当我们认识到，一种天然正确的判断标准被确定的背后有如此之多的复杂因素相互博弈时，我们究竟是应该悲叹文化的某种静止形态、‘本真’样貌的消失，还是更应该警惕这种‘真／伪’判断标准是否有利于文化的自主发展与文化多样性的成长？”在社会转型期的语境中要求“非遗”事象固守传统，认为守住传统就是落实保护，这种断面式的保护思路是反历史的。守住传统不是保护的最终目的，使非物质文化遗产在当今和未来得到传承、发展乃至振兴，“非遗”保护工作才能算得上成功。因此，作为文化保护者，绝不应因“顺应市场”而发生自洽衍变去诘难“非遗”传承人、甚至要求其以“学者”角度和“学术”要求去固守传统。作为各级政府部门，更应该积极组织和培养“非遗”传承人的市场积极性，为其市场化行为提供优惠政策，扶持其成长壮大。
四、理性商业化：“非遗”自洽衍变的必然结果
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