说起策展，人们首先联想到的是美术馆和博物馆的展览，但我想从两个酒吧的经营说起。作为一个贪杯之徒，今年光顾的两个酒吧给我留下了深刻的印象。
一个是深圳某五星酒店内一家主打金酒的酒吧，这家酒吧推出了一个有趣的金酒之旅套餐，套餐以地区作为主题，将各个地区金酒的风味特色进行了集中呈现。更有趣的是，他们在托盘上印制了各个金酒风味比例的图表，并为各款金酒选择了与之相配的汤力水。另外还有一组威士忌套餐，以威士忌的风味为主题，佐以成分类似的定制巧克力，顾客甚至可以扫码进一步了解该款威士忌的特点。
另一个则是上海某精品酒店主打潘趣酒的酒吧。酒单是一本制作精美的书籍，将各种潘趣酒按照五大主题进行介绍，并像美术馆更新展览一样，每个季度更新主题。酒单延请知名的酒吧主理人撰写前言，并讲述了潘趣酒与上海源远流长的故事。
在此不妨摘录一段序言：
“把不同原料混合在一起，变成一杯好喝的潘趣酒——这种做法本身就很适合海纳百川的上海。而且，上海人喜欢在做菜时加入糖和各种香料（皆为潘趣酒的五大原料），至于潘趣的另一种原料——茶，更是本地文化之一。”
具备策展思维的两个酒吧
左图为深圳柏悦酒店的ATTIC的金酒品鉴套餐
右图为上海艾迪逊酒店的PunchRoom的酒单
尽管位置、特色与装潢各自不同，但是酒客进入这两个酒吧，就仿佛进入了一个酒的小型展览，他们经由精心设计的酒单、道具和介绍，在满足口腹之欲的同时，也探索了博大精深的酒世界——而这种通过展品的精心策划，营造沉浸式的空间，从而激发对一个主题的兴趣，恰恰就是策展的思维。
策展思维的兴起
近年来，走在街道、商业体与公共设施中，我们时常会看到这样一些“另类”空间。店铺橱窗中夺人眼球的大面积艺术装置、酒店中用以了解建筑物设计与艺术装饰的动线导览、机场候机厅的本地艺术作品展示……它们的共同点是都灵活运用了策展的思维。
事实上，近年来在中国，有关策展和艺术对商业空间乃至城市片区影响的讨论方兴未艾，比如TX淮海的“策展式零售”、茑屋书店的“生活方式提案”、阿那亚的“人文社区营造”，这些新型城市空间或城市综合体，都在它们各自不同的功能领域中运用了“策展思维”，目的是与顾客构建超出单纯买卖关系的更深的联系。
那么，为什么我们需要策展思维？简而言之，我认为策展是在物质极大丰富的时代背景下，在由算法主导的、固化的喜好推荐之外，为消费者提供了一个互补性的选择。
物质极大丰富的时代带来了选择困难
随着经济发展与生活水平提高，产品快速推陈出新。每个品类都有无穷的产品，而作为消费者的我们，精力却有限，往往无所适从。因此出现“选择过载（choiceoverload）”问题，根据消费心理学家研究，过多的选项会有害于我们的情绪与心理健康，消费者会因此放弃选择，或者因后悔而降低选择满意度。
算法的主宰在提升效率的同时牺牲了个性与惊喜感
为了应对“选择过载”，企业选择通过算法与精准营销，不断强化我们的“已有喜好”，由此我们主动或被动的选择生活在了一个“被标签化”的时代，而作为代价，我们能获得的、超越认知与期望的“未知喜好”则越来越稀缺。不仅仅是追求个性与潮流的00后们，对于全年龄层的消费者们，现在比任何一个时刻都更需要“有惊喜感的”的消费体验。
什么是“策展”
策展“Curate”这个词语拉丁语词源的含义是“治愈、照料”，最初在宗教中有“照料人们灵魂的人”的含义。
在现代文博领域，策展代表着用不同主题概念串联起线索，通过逻辑清晰的展品陈列设计，把知识和观点转化为一种直观体验的过程。
展览与其他讲述和沟通形式有着显著不同，展览本质上是自由形式，观众的参观经验是非线性的。而经过精心策划的展览总是能建立时代共鸣、渗透当地公共生活，并且能从单学科的通识展中跳脱出来，通过特定主题的构建串联起多学科的知识。
而知识的传达不在于教学（teach），而在于与观众建立情感上的联结（relevancy），从而在潜移默化之中激发（inspire）人们的思考、直击观众心灵。
博物馆、美术馆是先锋策展思路的“试验田”，近年来在公共与商业空间火爆的网红型“创新体验”，早已在文博领域被普遍应用。
例如最早的互动设施出现于19世纪中叶的英国伦敦科学博物馆，可操作、可动态演示的科学仪器和工业设备，大大增强了博物馆对公众的吸引力。
沉浸式体验则可以追溯到1933年芝加哥科学产业博物馆的煤矿展，通过逼仄环境、昏暗灯光等氛围的营造，观众拥有了“亲临矿场”的真实体验。
1989年V&A博物馆首次通过计算机图像投影创造了3D的视觉场景；实地参与型的项目也已在美国国家自然历史博物馆上演了，其中，“Q:rius”项目为观众提供了在科学家的指导下亲手进行考古学研究的空间和经历。
策展由文博界走向城市空间，除了领先策展思路和技术的延伸外，本质并没有改变。策展思路在城市空间的运用仍然是通过主线串联和展品设计，从简单个体性的陈列走向整体性的诠释，利用整体的城市空间，讲好一个让观众有个体情感体验的故事。
而讲好这一故事，有两点至关重要：
设计具有吸引力的故事主线
在满足空间功能性需求的基础上，每个空间都要有故事性，给予参与者一个整合的、惊奇的故事线，传达额外的知识、启发、情感联系和社群认同，同时满足观众的智性需求、情感需求、以及体验需求。所谓“整合”的故事线，不仅是要配合展项传递讯息，更要考虑到体验的情境。这个故事线需要考虑目标受众的“大众文化”，需要基于其年龄、生活方式、价值观或兴趣圈层等，考虑其吸收和诠释的方式，从而为故事的叙述视角提供参考。
故事元素的选择与组织
在城市的空间背景下，故事元素可能是特殊设计的艺术展项、品牌、具体商品、某种服务或体验等等，并通过类似于策展的手法，进行组织。元素单体需要注意不能凌驾在观众的经验之上，也不能埋没在空间背景中。策展思路在商业设施上的逐步取得成功，正是源于这一个个“故事”，激发兴趣、唤起思考、构建情感联结，让每个参与者都获得属于自己的体验——这一特点完美契合了人们对“超越期望”的第三空间的本真需求。
策展型城市空间实例
综合领先城市空间的策展案例来看，目前主流的策展空间可分为单一业态空间、综合业态空间、片区与城市空间三大类型。
由于篇幅所限，我们这里重点介绍一下近期正大力开拓中国市场，并在多个城市成为网红地标的“茑屋书店”。
单一业态空间
茑屋书店（日本、中国多个城市）
在所有的城市空间与业态之中，书店似乎是最早拥抱策展思维的。而这其中最为国人所熟知的，莫过于以“生活提案”经营理念闻名的茑屋书店。
一家书店能给人带来什么？除了带来知识的价值之外，更多的是唤起消费者对某个主题、某个生活方式的探索兴趣。
在空间设计上，茑屋书店也充分以“文化场域”的方式进行打造。以位于上海的上生新所为例，这家茑屋书店以“美育”为主题，强调艺术给人灵感，培育人的感性。一楼的主题是“磨练知性”，展示以人文社科、文学和生活方式类书籍、杂志、文具杂货等等。
书店内完整保留了原建筑的壁炉、螺旋形状的柯林斯柱、地板、窗户、楼梯、天花线脚和其他特色装饰。为了契合原建筑的圆拱形窗洞，在书架的设计上采用了拱形元素，走廊天花板则遵循“修旧如旧”的原则，刻意模仿出斑驳古旧的质感，营造出一种“历史博物馆”的氛围。
二楼的主题为“收获感性”，展示设计、时尚、建筑、美术、摄影、大型书籍和工艺品。二楼更明亮现代，并设置观景露台作为酒吧区，可以一边享受户外风景，一边享用美食美酒。
从这个角度看，所谓生活提案，其实就是策展思维的一种体现，表现在三个方面：首先书籍陈列上，打破分类学限制，基于主题和兴趣，重组书籍；其次不定期推出具备趣味的新主题，甚至将彼此联系的书籍、工艺品、电子产品进行组合；而在空间设计与陈列方面，注重氛围营造与艺术，打造沉浸式空间。而这些在策展领域，不就是常设展、临展和展陈空间设计么？
作为一个经常关顾的老顾客，我也的确对其策展或提案的经营印象深刻。就以其二层为例，在艺术专区甚至能进一步聚焦到以艺术家为专题的书架，例如在当代艺术部分，有杰克森波洛克、安迪沃霍尔、大卫霍克尼等人的专区，甚至细致到将保持长期友谊的两位英国艺术家弗朗西斯培根和卢西安弗洛伊德并排放置。最近呼应安藤忠雄的建筑展，甚至开辟出了一个小小的迷你展陈空间，展示安藤忠雄的建筑手稿、建筑摄影与模型。
而在二层的餐吧，也是呼应艺术主题，推出了以“千利休”和“巴斯奎特”为主题的鸡尾酒，从多感官角度对艺术进行呼应。
如何应用策展思维
上述种种，仅是策展思维在城市商业空间中的活用的冰山一角、小试锋芒。其“网红”程度表面上体现了当今消费者对于“新鲜”的追捧，更深层折射出人们在物质生活逐步丰裕后对精神生活的更高要求。
不管是茑屋围绕主题打造的品类跨界式“生活提案”——强调为你精心挑选的好物，还是TX淮海围绕生活方式打造的五感整合——强调营造多元文化与年轻社群的交流平台，又或是阿那亚围绕人文艺术为都市人设计的沉浸式空间——强调一处远离喧闹、回归自我的“世外桃源”，他们均精准地把握了当代人们的精神需求，并通过策展式思维，巧妙地建立了人与空间的情感共鸣。
借鉴“策展”思维，我们认为有成功核心在于以下五点：
聚焦与收敛的策展主题上
强调叙事性的策展空间
叙事性意味着把消费空间当作是一个故事性剧场，通过有意义的组合各类元素、调动包括视觉、触觉、嗅觉与听觉在内的各种感觉，制造有意义的情绪效应。例如越后妻有大地艺术节将各种场域特定的大型公共艺术作品，放置于田间、海边、民居或废弃的教室中，并引导观众探索整个空间。
人文启发性的主题定位
如茑屋书店的“生活提案”、阿那亚的“美好生活、回归本质”、切尔西市场的“独特稀缺性”美食，展现出引领时代的先锋性观点，不断给顾客以启发和惊喜。这也意味着不能使用单一的商业思维，开展所谓的“战略定位”设计，而更多的需要从人文角度回答，一个空间到底要为当代人提供什么？并在某种程度上，营造精神空间、社群空间、发现空间，而非单一的消费空间和体验空间。
沉浸感、地标性、互动性的设计思路
包括沉浸感、地标性、互动性、体验性、探索性、开放性等词汇，都是今天的美术馆与博物馆，在展陈设计层面广泛使用的术语。这样的手法与经验，同样适用于各个层面的策展空间营造。以沉浸感为例，大量应用声光影效果的TeamLab和切尔西市场的体验式活动，都持续制造惊喜，激发感受，从而加固与顾客间的情感联系。地标性，抑或是今天有些泛滥的网红地标，则在另一个方面，强调震撼性体验设计的重要性——只要看一下今天的大型城市空间和开发项目，有多少顶级大牌的建筑师、设计师、艺术家参与，又多么常引入知名IP，就可以管窥一斑。
应用策展思维，要求开发与经营主必须要对所在的空间，给予长期投资，而非短期获利离场。不管是北戴河的阿那亚、杭州的良渚文化村还是成都的麓湖，都普遍具备十多年的筹划与开发期，濑户内海大地艺术节可追溯至1992年的“倍乐生之家”开放，时至今日也是三年筹划一次，而如太古里等在国内广受好评的商业项目，也无不是多年酝酿，持续精细运营的结果。只有长期持有物业，精细化运营，才能通过区域价值的长期升值红利，反哺策展思维所需要的资源投入。
策展，似乎正在从美术馆、博物馆的传统领域中“跳脱出来”，在更广阔的城市空间里“生根发芽”。随着城市空间的复合功能增强和人们对于精神生活的注重，策展思维将进一步泛化，在非文博空间中展现更大的能量，让公众体验跨界的艺术魅力。
案例
茑屋书店
在所有的城市空间与业态之中，书店似乎是最早拥抱策展思维的。其中的最为国内所熟知的，莫过于以“生活提案“经营理念闻名的茑屋书店。
杭州天目里和上海上生新所茑屋书店的开业，都成为了在地城市重要的文化事件，并吸引了大量很久不踏足书店的市民与游客的光顾。
切尔西市场（美国纽约）
切尔西市场结合策展思维营造美食的稀缺性与新奇性，被誉为纽约文化消费目的地，集美食、艺术、零售等多类体验于一体，每年吸引超过600万人次消费参观。
切尔西市场曾是被荒废的奥利奥饼干工厂。1990年，由纽约房地产开发商艾文·科恩(IrwinB.Cohen)购置，引入独立品牌餐饮商家，均是家族经营的企业，成功打造了切尔西市场“独特”的文化名片。
切尔西市场的商业位于底层，建筑面积约1万平方米，建筑形态扁长形。商业空间的扁长形布局常会导致位于中间的店铺无人问津，而切尔西市场通过策展思维，将美食体验、食材零售、商业购物、艺术文化及公共活动零散而有序地分布，各种独特体验穿插交错，消费者在新鲜感和惊奇感的带领下往往会去探索每一家店铺的独特之处。
“纽约之最”的美食体验：区别于纽约上万家餐饮店，切尔西市场美食小吃的独特稀缺性使其脱颖而出。与此同时，每一家店都会不定期上新，为消费者提供多样的探索体验。例如龙虾堂是全纽约最具有性价比的缅因龙虾，消费者可以品尝当面开壳的纽约最新鲜的龙虾；胖巫婆面包店，则制作传说中纽约最好的布朗尼；利拉卡巧克力，是曼哈顿岛上最古老的巧克力店，利用实验技术小批量生产巧克力，让每一款巧克力都别具特色。
“与众不同”的沉浸体验：历史文化与多变风格的完美融合，定期举办的艺术展览、音乐演奏等为消费者带来“常去常新”的体验。市场装修风格保留了130多年的工厂历史文化，同时根据节日与表演展现多变风格。各类多元化的沉浸艺术，例如ARTECHOUSE纽约每季度举办沉浸式艺术展，打造纽约网红驻点。此外，公共音乐也是一个吸引点，切尔西交响乐队每月在街头为公众表演；每周末都有知名演奏家坐于市场街边，为大众演奏，包括曾于林肯中心演奏的SeanGrissom。
TX淮海（中国上海）
位于淮海路中段的魔都新晋网红潮流目的地TX淮海，又名TX淮海|年轻力中心，作为地标性商业融合沉浸式艺术空间，TX淮海在地下一层至地上六层近2.4万平方米的范围内集聚了购物、美食、潮流、体验和艺术等多种体验。
淮海路中段拥有着百年商业历史，光明邨、老大昌、红房子、老人和等见证了淮海路百年风云的“上海老字号”都坐落于这里，因此淮海路中段一直以来也被打上了“传统”、“老旧”等标签。然而，于2019年12月开幕营业的TX淮海，却拥有着75%的年轻客群占比（35岁及以下）。TX淮海是如何成功焕活淮海路中段的年轻力，吸引到本来对“传统街区”缺乏兴趣的年轻客群一夜之间蜂拥而至的呢？这都离不开TX淮海的策展式零售思维：
首先，TX淮海采用了创新的楼层设置，将策展思维与时尚潮流相结合，通过每层打造不同的主题去诠释不同的潮流文化，从而吸引相应的年轻客群。
同时，TX淮海还在2020年单年内举办了大小展览活动300余场（其中S级活动4场，A级活动24场，B级活动过百场），吸引了超过200万人次参与。这种专业策展带动零售的商业模式用故事讲述来打造网红热题，通过情感共鸣衍生消费欲望，同时为新消费社群创造了一个传递多元文化与年轻生活方式的平台。
在策展思维的带动和引领下，TX淮海不仅成功实现了淮海路中段年轻经济的复苏，还有效地实现了客群流量的变现，其平均租金水平在整个淮海路商圈内仅次于诸多顶奢入驻的iAPM。
这种具备完整故事性与主题性的零售空间正在不断革新消费者对于商业空间的理解和需求，从供应端引领消费者潮流，打造全新的消费场景，培育全新的消费心智。在未来，策展思维与商业空间的多元化融合与迭代将成为商业空间经营的重要思路之一。
K11Musea（中国香港）
香港K11Musea是一座综合购物中心，坐落于维港黄金地段，由新世界集团耗时10年、斥资26亿美元打造。项目于2019年8月开业，建筑面积约13.3万平方米，开业一年销售额近百亿。
K11Musea定位“文化硅谷”，致力于满足港都本地中高端消费群体的关于美学与文化一站式体验需求，打造“常去常新”的购物体验。通过张弛有度的体验式展览，将传统购物与文化体验相结合，使得消费者肉体和精神的需求得到统一的满足，购物中心自然成为了消费者生活方式的一部分。
融合化的策展空间
K11打造了包括展厅空间、公共空间、商业零售空间在内的三种展览空间。展厅空间是艺术展出的核心空间，位于六层的艺术文化中心为专设的展厅空间与二层的Goldball，分别作为当代艺术和潮流艺术的主要展厅；公共空间作为辅助展出空间，在购物中心大堂、室外绿地等空间均设置静态艺术装置打造整体艺术氛围；商业零售空间是艺术与商业的融合空间，引入概念性门店（如GentleMonster）、礼品文创门店（MoMADesignStore）、品牌学院（梵克雅宝珠宝课堂）等多种，打造兼具艺术体验与商业功能的商业零售空间。
多样化的策展内容
K11MUSEA的展览广含当代艺术、潮流时尚、传统文化、动漫游戏等全方位话题，并与顶尖拍卖行如苏富比合作展出，为中高端阶层打造一个综合化的艺术畅游享购之地。
-当代艺术：KeithHaring、草间弥生等当代艺术家雕塑、绘画展
-传统文化：《TheGloriousHeritage》展示“百宝嵌”和“螺钿”两种传统镶嵌工艺
-潮流时尚：比利时奢侈箱包品牌DELVAUX展览
-动漫形象：SnowAngelMickey装置展
科技化的策展体验
除传统静态装置展览外，K11还借助高科技、声光电设计，借助多感官层面再度引发消费者共鸣，打造“沉浸式”体验。
阿那亚黄金海岸社区（中国河北北戴河）
阿那亚位于河北秦皇岛北戴河黄金海岸腹地，定位为“北京之海，度假天堂”。项目配套设施完善，拥有2.5公里会员海岸，但不同于迈阿密和坎昆的沿海业态，阿那亚没有鳞次栉比的奢华酒店、没有纸醉金迷的商业娱乐，而是围绕着“向内求索、回归自我”的精神体验，运用策展思维进行布局。
精神建筑营造：阿那亚的建筑均践行着“远离闹市、静谧独立、回归本心”的人文设计理念。无论作为阿那亚必去打卡点的礼堂和孤独图书馆，还是阿那亚艺术中心、阿那亚电影院、单向空间等形成的社区文化艺术中心，这里的每一个建筑设计都向你诉说着“回归”。
人文社群体验：围绕着重建友情、亲情、爱情进行活动策展，戏剧节、音乐节、文学节、诗歌节、作家驻馆计划等各类文化艺术活动已经成为阿那亚的生活标签。在艺术活动体验的引导下，一系列的情感、想象、创造、表达，使得人与人之间实现了关于真实自我的对话。
越后妻有大地艺术节（日本）
越后妻有地区曾是日本典型的“鱼米之乡”，农耕文明延续千年，但随着日本经济的快速转型和农业政策的失调，当地人口外移和老龄化问题逐渐凸显，无人居住的空屋子、废弃的学校、荒芜的耕地以及孤独的老人成为了该地区的代名词。
这一切从2000年起有了转机，“越后妻有艺术三年展”（也称“大地艺术节”）在该地举办，该三年一届的艺术节吸引了来自世界各地的艺术家以大地为空间创作艺术作品，在广袤的乡野间融合自然与艺术，为公众呈现一座“纯天然的美术馆”。
“大地艺术节”的概念来自于艺术策展人北川富朗，他决心用艺术作为催化剂完成区域振兴，并通过在广域的公共空间中运用策展思维，使越后妻有成为了“展示人类与自然如何建立关联的示范区”：
大胆的展览空间选址
不同于室内空间展览或一般的商业空间策展，大地艺术节摒弃了兴建博物馆、美术馆等“硬件”发展文化艺术的路径，直接以越后妻有760平方公里的山野作为展示场，以乡土展现艺术，以艺术唤醒乡土，通过展览的策划将“高高在上”的艺术溶于乡野田间，更好的辐射大众。而由于主办方强调艺术作品不仅仅作为大型公共艺术，更重要的是通过艺术家的驻场工作，形成所谓的“场域特定艺术”，从而形成只能在越后妻有观看的作品。
巧妙的的主题选择
区域性的振兴提升
通过大地艺术节，越后妻有迎来了涌动的人潮（截至2018年参观人数达220万人）和振兴的经济（综合经济拉动达数百亿日元），美术馆、博物馆、艺术机构也逐步落地。更重要的是，当地村民从最初的排斥到积极参与艺术品的制作和维护，区域的艺术素养也在不知不觉中提升，审美教育在乡村振兴的过程中也如此自然地得到了传达。
结语
述案例仅仅是中国与全球范围内近年来快速涌现的“策展型空间”案例的一部分，尽管空间尺度不同、业态特征多样、客户群体各异，但都体现了利用策展思维，聚焦策展型叙事性空间主题，重组空间、产品与服务，提供沉浸感、地标性、互动性的体验，并强调人文与艺术性。
而另一个有趣的发现是，这些堪称成功的“策展型空间”，都不约而同地拒绝引进所谓“大IP”，而更多的通过扎实的客群研究、本底研究、广泛而严格的资源招引、精细化的空间设计，打造独树一帜的空间。
从这个角度看，国内方兴未艾的“引IP”，某种程度上可以视为城市空间经营的惰性，事实上如果脱离“在地性”，仅仅靠引大IP、知名建筑师、大牌艺术家，都不是打造标杆性城市空间的捷径。回到文博领域，顶级博物馆和美术馆开出的分馆上百个，但西班牙毕尔巴鄂古根海姆博物馆却只有一个。