头部茶饮品牌的扩张步伐似乎正逐渐放缓。
作者/十里
ID/lingshouke
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茶饮开店放缓
“位置都选了三个，提交了三次信息，都被驳回了，最后放弃加盟，重新选了餐饮品牌。”张萌无奈地说道。
一个月前，张萌决定加盟蜜雪冰城，在前往河南总部学习企业文化和管理课程后，她通过面试，拿到了开店资质。
出于客流量的考虑，张萌将要开的奶茶店集中在连云港的大学里。“现实是，优质点位早已被占据，稍差的点位也未能通过审核。”张萌表示。
当她第三次尝试，选择了一所有8000名学生的学校食堂二楼，满怀希望地再次提交申请。虽然线上审核通过，但线下终审却未获批准。审核经理实地考察后认为，点位利润预期较低，加上学校食堂抽成较高，不适合开店。
“点位没通过遗憾，又想让通过，又怕通过了开店赚不到钱。”张萌坦言。
一位奶茶加盟商告诉《灵兽》，由于门店密度高，蜜雪冰城的选址审核一直较为严格，尤其是去年12月起，加盟门槛进一步收紧。
同时称，他们现在的开店策略会集中在成熟开发的商圈，减少门店异地管理的成本。还有些像景区、学校、新商场、交通枢纽、厂区这些地方，以及下沉市场，这几个商圈如果提交审核通过的概率会高一些。
蜜雪冰城对选址的谨慎态度，也从侧面反映了头部茶饮品牌普遍放缓扩张的趋势。
最近，在社交媒体平台，不少申请喜茶的加盟者表示，喜茶的加盟政策正在调整，审核条件更加严格。一些申请者透露，即便拥有充足资金和优质店铺资源，也难以通过初步审核。
这一情况似乎验证了喜茶此前内部信中的内容，控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。
同时，奈雪的茶在半年报业绩会上，董事长赵林明确表示，无论是否有加盟商参与，公司都将采取理性、谨慎的态度，缓慢推进直营店和加盟店的扩张。
茶话弄更是通过内部渠道向合作的加盟商发出一篇千字内部信，提出“先停一停，把鞋带系紧”，将重心转向存量市场的精细化运营。
除此之外，今年以来，包括古茗、甜啦啦、沪上阿姨、茶百道等多个茶饮品牌都在放慢开店速度。
据窄门餐眼数据，截至11月7日，古茗在营门店总数为9675家，今年以来新开门店数量为1106家，门店增速放缓至近五年最低。对比去年一年新开了超2700家门店，而从去年底宣布门店破9000家后，还在“突破万店”的历程上努力。
从行业整体数据来看，头部茶饮品牌的扩张步伐似乎正逐渐放缓，2024年的新茶饮市场已隐约触及增长的天花板
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出现停滞的原因
除了停止扩张，转向对存量精细化运营上，新茶饮行业还释放闭店的信号。
前不久，书亦烧仙草出现大规模的闭店消息冲上热搜。
这只是国内大多数奶茶店走向衰亡的缩影。根据红餐大数据，从去年11月到今年11月，已经有高达19.7万家奶茶店闭店倒下。
造成这种状况最主要的原因，就是前几年行业野蛮生长引起的。
有数据显示，奶茶的连锁化率已经达到50%以上，而国内的平均值只有20%。尽管如此，市场上大多数的茶饮产品都很难做到有竞争力的差异化，行业生存压力大，因恶性竞争大埋下了地雷。
而点燃这跟引线的就是消费低迷。奈雪直接发布称，今年业绩不好的主要原因就是，消费者不积极，消费疲软。
一位餐饮业内人士向《灵兽》表示，全国宏观经济下行的情况下，很多加盟商提前止损。
过去几年，新茶饮行业一路狂飙，各大品牌通过“跑马圈地”快速扩张市场。
随着市场的逐渐饱和，以及在激烈市场竞争，头部茶饮品牌的盈利之路也不像想象那般容易，加之过快的开店速度导致了同质化竞争加剧，单个门店的盈利能力大幅下降，加速了倒闭潮的到来。
从茶百道的招股书中看到，今年上半年新开出826家加盟店，但同时也关闭了245家，相当于每新开3.37家门店就关闭1家。
“茶饮第一股”奈雪的茶，仅今年第三季度就关停了89家直营门店，年初更是全线关停了旗下子品牌“台盖”的所有门店。
极海品牌监测的数据显示，6月9日至9月9日，古茗新开门店726家，新关门店375家，以近90天新关门店数推算，古茗的闭店率为3.89%。这一闭店率甚至比疫情中的2021年（闭店率3.60%）和2022年（闭店率2.94%）还高。
随着闭店率的上升，古茗甚至开始涉足二手设备回收业务。公司在一则公告中表示，此举是因为部分加盟商通过中介出售设备时遭遇欺诈，为了保护加盟商的合法权益，公司决定直接介入回收流程。
然而，这份看似善意的“通告”却在茶饮圈内引发了不小的争议。
一些人质疑：“加盟商连自己处理设备的机会都没了？”也有人直言：“公司到底是在帮忙解决问题，还是想趁机多赚一笔？”
种种迹象表明，目前的新茶饮行业已经走到了一个关键的转折点。
经过多年的野蛮生长，行业泡沫正在被挤出，市场逐渐回归理性。未来，品牌需要通过精细化运营提升单店盈利能力，并通过创新产品和服务提升消费者黏性。
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加盟商不赚钱
今年10月中旬，在社交平台上，有网友发帖称浙江宁波有沪上阿姨门店挂出“加盟要谨慎，已倾家荡产”的横幅。其原因是，公司向加盟商销售的物料价格高，该加盟商从外部进货被公司发现后拒交罚款，因此公司将其三家门店单方面关闭，她因此在门店挂上横幅。
然而，问题的核心在于，加盟商即使遵守规定，仍然难以盈利，而“物料价格高”是其中无法忽视的重要原因。
根据加盟商的说法，公司提供的物料价格明显高于市场价。例如，公司售卖的水果价格几乎是市面价格的两倍。这种高价物料让加盟商的经营成本居高不下，难以获得利润，最终陷入恶性循环。
“物料价格虚高在很多品牌中都存在，尤其是那些以‘割韭菜’为目标的快招品牌，”上述业内人士指出。
比如，有些品牌不仅没有提供实质性的扶持，反而通过高价物料攫取利润。而且，这些物料并非独家产品，很多物料在网上随手一搜就能找到价格，几乎是透明的。有些企业会换个包装标注“专供”，但更多的甚至连包装都懒得换，直接从网上下单后转手卖给加盟商赚取差价。更离谱的是，还有一些品牌根本没有自己的供应链，仅仅是充当中间商赚差价。
糟糕的是，当物料价格居高不下时，行业内的“价格战”又进一步压缩了门店的利润空间。低价竞争使得加盟商的成本压力更加显现。
新茶饮的降价潮早在2022年就已开始，“新茶饮告别30元时代”一度登上热搜。如今，价格带已下探至10元左右，行业利润被大幅挤压，茶饮品牌从“新消费”光环褪去，消费者也对其祛魅。
只是，“奶茶集体进入十元时代，谁买单？”答案几乎一致——加盟商。
降价直接削减了每杯饮品的毛利，而原材料和包材成本却未下降，甚至还更贵，部分品牌虽象征性地每单补贴一两元，更多品牌甚至没有任何补贴，成本压力几乎完全转移到加盟商身上。
降价不仅压缩利润，也让坚持直营的品牌陷入困境。奈雪的茶因扩张规模和降价策略，连续多年亏损。
面对激烈竞争，几乎所有品牌都开放了加盟模式，以加速“跑马圈地”。就连曾坚持直营的喜茶和奈雪的茶，也分别在2022年和2023年开放加盟，甚至部分品牌喊出“0加盟费”的口号。
通过加盟快速扩张门店，品牌试图抢占市场份额，并强化供应链议价能力以支撑低价策略。
然而，降价带来的利润损失却由加盟商承担。低价策略让门店越忙亏损越大，加盟商的经营压力不断加剧。品牌方通过降低加盟门槛吸引新加盟商入场，但这种“以量补亏”的模式只会形成恶性循环。
既要扩大规模，又要维持低价，还要保障收益，品牌的三重目标最终压垮了加盟商。
如今，价格战已成为行业常态。短期内，低价虽然能带来客流，却进一步挤压利润，加盟商和底层员工的生存空间被不断压缩。面对持续的亏损和经营困境，越来越多加盟商被迫退出新茶饮赛道。
上述餐饮人士表示，“基本剩下加盟商也处在水深火热中，都不再考虑回本周期是什么时候。加盟店的老板卡在关闭了纯亏，不关回本遥遥无期，甚至还要继续投钱的矛盾、纠结心态中。”（灵兽传媒原创作品）