炎炎夏日，许多人选择踏入一家博物馆，于缤纷的馆陈之间漫步，开启消夏之旅。近年来，博物馆屡屡在暑期迎来纷至热潮，收获了众多观众。但在大型博物馆备受追捧的同时，数量众多、颇具特色的中小博物馆却呈现出“冷热不均”的现象。在文化产业数字化大发展背景下，以品牌建设为抓手，多形式促进数字技术的应用，成为我国中小博物馆寻找自身差异化发展定位、破解发展难题的一条有效路径。
中小博物馆发展现状
目前，我国博物馆业内对中小博物馆的概念界定尚未统一，本文中的“中小博物馆”综合考虑“基层博物馆”和建筑面积≤10000平方米的两个筛选标准。查询全国博物馆年度报告信息系统最新数据，显示2022年我国中小博物馆共有4680家，占当年全国博物馆数量约七成。这充分印证了中小博物馆在全国博物馆行业整体格局中的重要地位，是博物馆行业发展的坚实基础。然而，受制于多种现实因素，众多中小博物馆的参观人数并不高，成为“被遗忘的大多数”。数据显示，2022年在全国年接待观众不足1万人次博物馆当中，81.9%为中小博物馆，馆均接待观众量仅5万人次，远低于全国平均水平。这些数据清晰地显示了中小博物馆发展不均衡不充分的行业现象，其文化传承、文化教育效能未得到充分挖掘与展现。
中小博物馆品牌建设中存在的问题
通过专家访谈、实地调研和问卷调查，我们发现中小博物馆存在品牌认知度不高、品牌展项体验不足和品牌定位不清晰等问题，这些问题在一定程度上制约了中小博物馆的高质量发展。
一是中小博物馆品牌认知度有待提高。在问卷调查中，六成以上的被访者认为博物馆品牌知名度会影响他们对博物馆满意度的评判，与此同时，中小博物馆的品牌认知度并不乐观，不少受访者对我们所列举的代表性中小博物馆并不了解或没有听说过，同时三分之一的被访者认为“介绍中小博物馆的媒体信息较少”，近一半的观众认为“宣传不够吸引人”。在调研中也了解到，中小博物馆品牌意识不够强，品牌宣传工作仍停留在初级阶段，许多中小博物馆甚至没有自己的官方网站与新媒体账号，观众接触和了解渠道有限。
二是中小博物馆品牌特色展项较少，品牌体验较弱。中小博物馆相较于大型博物馆，在品牌展项和品牌体验方面通常较弱，迫切需要深度整合挖掘，结合特色内容策划品牌展项，让博物馆真正“热起来”。我们在实地调研中发现，不少中小博物馆未能充分对接公众日新月异的参观需求，既有的常设展览过于传统，展陈体验性尚不能满足数字时代观众的期待。这很大程度上是因为中小博物馆往往面临资源和专业人才不足等问题。根据多份中国博物馆发展报告的数据，中小博物馆的年度经费普遍较低，这导致它们在展项策划和技术创新上的投入受限，难以形成具有广泛影响力的品牌展览或项目，也影响了展项品质和体验。比如在访谈中陕西某博物馆管理者谈道：“我们做过一些结合数字技术的展览，观众体验到文物活化的成果，反响很不错。但当前博物馆数字化体验质量严重受制于硬件条件和网络环境。我们博物馆体量小，在这方面加大投入是有困难的，也需要更好的网络建设。”
三是中小博物馆品牌定位有待明确，品牌差异性不显著。调查中发现，很多中小博物馆馆藏都具有特色，但是因为多方面原因没能找到自己独特的品牌定位。部分中小博物馆没有真正理解潜在观众的需求和偏好，也未能深入分析自身优势和业务延展可能性，品牌定位意识比较薄弱，博物馆的展览、教育和文创缺乏特色，无法有效吸引特定群体注意力。即便不少中小博物馆展览数量有所增加，但展览未能清晰地呈现其馆藏独特的文化价值和教育理念，未能找到与自身博物馆特色紧密结合的差异性所在。“作为博物馆爱好者，每到一个新的城市，我都会找当地博物馆参观。我发现很多城市的博物馆近年来基本都设置类似的‘网红元素’打卡点，文创产品都是雷同的冰箱贴、印章等。我觉得其实有不少博物馆的馆藏是很有趣的，但还没充分挖掘自身优势和特点，期待每个城市的博物馆都能更好地呈现这个城市独特的发展脉络与精神内核。”一位观众在受访时表示。可见，正是因为中小博物馆品牌定位不够清晰，容易给人同质化印象，难以引起观众到中小博物馆参观的兴趣。
以数字技术提升中小博物馆品牌影响力
虽然中小博物馆品牌认知度普遍偏低，但是在参观过中小博物馆的被访观众中，90%以上都对中小博物馆馆藏价值给予肯定，认为“获得了新的知识体验，展陈内容值得观看”。这凸显了中小博物馆在提升品牌影响力和市场竞争力方面具有的潜力。让更多观众了解中小博物馆，甚至产生参观兴趣，可以在这些方面努力：引入、培养具有数字运维能力的博物馆专业人才，找准数字时代的博物馆品牌定位与差异化策略；利用数字化手段增强展览与项目的吸引力和互动性，加强博物馆品牌传播和营销；建立品牌定位和差异化发展的持续跟踪机制，根据市场反馈和观众需求，不断优化和调整品牌策略，提高品牌运营和市场推广能力；打造中小博物馆品牌建设的示范项目，通过交流和学习推广成功经验和做法，带动更多博物馆提升品牌意识和差异化发展能力等。
特色IP：数字技术重塑中小博物馆场景体验。如今，博物馆行业游览方式融入了多样的技术手段与交互方法，实现了线上线下联动的多维场景，为游客带去更为新奇的游览体验。人们也开始追求更刺激的感官体验与更主动的参观方式。中小博物馆应该走出以“纯观看”为主的参观方式，探索更多设展思路。比如北京市古代钱币展览馆与保利演出公司跨界合作推出了沉浸式先锋光影艺术展览《德胜门箭楼奇幻时刻——探索小王子》，利用德胜门箭楼古建的空间特点，将剧目情节置于随机发生的故事场景中，多线叙述、多线观演观展，通过新媒体艺术与装置艺术先锋式呈现，将馆藏文物展览与沉浸式演出有机融合，为观众带来“漫步式展演”的全新体验。
中小博物馆的数字化品牌展项策划不能照搬大型博物馆的模式，而应挖掘自身独有的、小而美的情感价值，花小钱办大事，打造别具特色的体验路径。比如吴文化博物馆的策展团队聚焦历史上吴县范围内的古村、古镇和古民居，以本乡本土素材为基础，对区域内4个中国历史文化名镇、17座中国历史文化名村和几百处各级文保单位进行三维数据采集，以数字化模型为特色推出“吴县文物数字展”，重新架构展览情感叙事，为观众传递吴县历史文化风貌。在今年的世界博物馆日，吴文化博物馆又颇具创意地推出全国首个以古树名木为主角的展览“树碑立传——吴中古树名木的故事特展”。在两年的筹备期中，博物馆策展团队以数字化手段完成10000公里田野调查记录，挖掘出区域周边百余棵古树背后的故事。他们邀请艺术家以古树形象创作当代艺术作品，策划近20场主题教育活动提供多维观展体验，以推文和Vlog等形式开展的数字推广达到了39万次的总浏览量。吴文化博物馆的创新思路不仅实现了中小型博物馆以小投入实现大影响的办馆目标，更提供了如何与当地居民建立独特情感纽带的创新路径。
习近平总书记强调，“博物馆是保护和传承人类文明的重要殿堂，是连接过去、现在、未来的桥梁，在促进世界文明交流互鉴方面具有特殊作用”。在这一宏大的文化版图中，中小博物馆起着不可或缺的作用，其发展质量直接影响着博物馆行业整体建设的深度与广度。推动中小博物馆的高质量发展，不仅可以优化博物馆行业内部的均衡性，更可以凭借其强劲的创新活力，为博物馆事业整体攀登新高峰注入强大动能。
（作者齐悦，系中国人民大学艺术学院副院长、中国人民大学首都发展与战略研究院研究员。原文刊载于《光明日报》2024年7月18日07版。）