年初，全网出圈的哈尔滨掀起了旅游的热潮，自此旅游热度不断攀升，2024年前三季度国内旅游数据显示，国内出游人次42.37亿，同比增长15.3%；国内游客出游总花费4.35万亿元，同比增长17.9%。
旅游市场虽热辣滚烫，但需求端、供给端都有所改变，下面通过八个关键词一览2024年文旅产业的变化与趋势。
情绪价值
从哈尔滨、天水到开封，爆火的旅游目的地背后离不开为“情绪价值”买单的游客，何为“情绪价值”，就是消费者在购买产品、服务过程中获得的情感满足、心理安慰或者生活方式的认同。
例如拯救诸多商场的“谷子经济”，谷子是goods的音译，主要是指动漫角色的周边装饰品，包括海报、徽章、卡片、挂件、立牌等，对于消费者来说，这些产品是他们对喜爱的动漫、游戏、偶像等作品情感的寄托之物。购买和拥有这些谷子，能让消费者感受到与作品及角色之间的情感连接更加紧密，获得情感上的满足和认同，这正是情绪价值在消费行为中的体现。
企业在“卷产品、卷营销、卷服务”时，不仅需要产品形式、内容的创新，更需要对消费者情感诉求的深刻洞察。
消费降级
从“反向旅游”到“不是××去不起而是××更具性价比”，这些现象被大家视为文旅消费降级的表现之一，文旅消费降级背后实则是需求分层。
富有家庭的资产结构多元化，宏观环境的变动对其影响不大，他们持续保持高消费水平，倾向于追求更高品质、更优服务的商品，所以在高端需求层面，消费者依然注重品质与独特体验，但消费更加理性和多元化。他们不再单纯追求品牌的奢华，而是更看重旅游产品背后的文化内涵、个性化服务以及深度体验。比如今年不断升温的非洲游，据悉一个为期大约十天的非洲旅行，人均消费大致在3万到4万元之间，虽然价格不菲，但没有阻止人们看动物大迁徙的热情。
原本“中产阶级”追求高价高品质消费，但受宏观压力和收入预期下降压力的影响，他们也开始融入大众消费群体的“性价比”，在有限的预算内寻找满足自身需求的方式，例如，他们会选择普通酒店而非高价网红民宿，使得消费市场逐步走向M型结构，即消费结构分化。
需求分层需要企业重新审视市场，根据不同层次的需求开发多样化的产品，制定差异化的营销策略，以适应这种变化并在竞争激烈的市场中谋求发展。
流量经济
城市也好，企业也好，都需要学会借助自媒体的力量塑造品牌形象、创新营销策略，不过流量经济并不意味着“流量至上”，因为文旅发展是一个需要长期耕耘与持续创新的过程，城市还需不断完善各类基础设施，让游客的出行、住宿、餐饮、娱乐、休闲等多元需求得到满足。只有做好了这些“内功”，城市才能在营销带来的流量之后，真正接住并消化这些“泼天的富贵”，实现文旅产业的持续繁荣与发展。
场景为王
在文旅领域，单一的旅游产品概念正逐渐被场景化的思维所重塑。
文旅产业的核心价值在于为消费者提供独特且富有吸引力的体验，而场景则是体验的载体。过去大家习惯将旅游产品定义为酒店住宿、景区门票、旅游纪念品等单个的元素，但如今这种界定变得越发模糊。以一个古镇、古村旅游为例，不再仅仅是售卖门票，而是构建起一个完整的生活场景。古老的街巷、传统的建筑、地道的手工作坊、热闹的民俗集市等元素共同构成了一幅生动的古镇画卷。游客置身其中，不是在简单地参观一个景点，而是融入其中，感受着独特的文化氛围和生活节奏。
像婺源篁岭古村，以独特的“晒秋”为亮点，全新升级复原沉浸式乡村生活体验点，涵盖乡景、乡俗、乡趣、乡味等旅游业态，各种地道的民俗小吃炒米花、油煎灯、蒸汽糕随处可见，还复原了婺源非遗板龙灯演出，在充分展示地方民俗魅力，所以深受游客喜欢。
县域旅游
县域旅游是今年旅游市场的一匹黑马，县域旅游的火热源自需求端和营销端的变化。
从需求端看，作为旅游市场主力军的年轻人追求个性化、小众化，相对于一二线城市的商业化，县域可以让大家体验到不一样的烟火气，像各种民俗活动、农耕体验、手工艺制作等活动，并且县域旅游目的地游客数量较少，性价比相对较高，其住宿、餐饮、娱乐等消费价格更低。
银发经济
2024年被业内称为“银发经济”元年。在中央经济工作会议部署九大重点任务中，明确提出积极发展银发经济
据中国旅游研究院预测，截至2025年，我国出游率较高、旅游消费较多的低龄健康老人将超过1亿人，老年旅游收入有望超过万亿元。
银发群体消费力两极化，一二线城市及经济发达地区老年人出游经验丰富，更注重品质和新鲜感，追求休闲和度假的比例更高。而县域及农村地区老年人，更注重性价比和打卡观光式旅游，“一口价”是更受欢迎的方式。
博物馆热
从展览形式来看，许多博物馆打破了常规的静态陈列模式，例如，一些历史博物馆采用了情景再现的手法，还原特定时期的生活风貌，让游客仿佛穿越时空，置身于历史事件之中。例如陕西省秦始皇帝陵博物院的VR影院，其中影片《秦·兵马俑》运用全景视角，采用电影级CG制作、8K高清画面还原历史风貌，再现“大秦盛世”，让观众借助VR技术和设备体验大秦复兴之旅。
在互动体验方面，博物馆更是下足了功夫。科技手段的广泛应用为互动体验带来了无限可能。不少博物馆设置了VR、AR体验区。以自然博物馆为例，游客可以借助VR设备深入到远古的恐龙时代，近距离观察恐龙的生活习性，甚至可以与虚拟的恐龙进行互动，这种体验极大地激发了游客的好奇心和探索欲。
ChinaTravel
随着我国免签范围的扩大以及一系列入境旅游便利化政策，ChinaTravel成为社交媒体上的流量密码，2024年中国国际传播年度热词榜上，“ChinaTravel中国游”名列前十，今年前三季度，中国入境游客约9500万人次，同比增长近80%。
中国旅游研究院发布的《中国入境旅游高质量发展报告》指出，当前入境旅游市场呈现出四个特征。一是散客化趋势愈加凸显，二是入境游客体验内容更有深度、更加生活化，三是更多入境游客进入相对小众的目的地，四是国际游客旅游决策更多地受社交媒体的影响。
ChinaTravel火热为旅游市场提供了新的发展机遇和挑战，旅游城市可加大在国际社交平台上的宣传营销，同时丰富中国本土特色化的体验场景，以满足国际游客的多样化需求。