OTA（OnlineTravelAgency）是当前旅游产业链中游环节，为下游消费者提供优质产品及服务。从国际演变来看，OTA发展可以分为三个阶段：
1）萌芽期（1950—1995年）
在线旅游渠道和平台的技术基础发源于现代航空业。1952年，FerrantiCanada为环加拿大航空公司开发了世界上首个计算机预订系统，命名为“ReserVec”。此后，美国航空公司借鉴ReserVec的成功，与IBM合作投资开发自己的计算机预订系统——于两年后推出Sabre系统。在此基础上，其他航空公司也纷纷开发自己的计算机预订平台，从20世纪60年代开始，Deltamatic、DATAS、Apollo、PARS、Amadeus等系统纷纷诞生并开始投入使用，这些计算机预订系统的重点服务对象是旅行社。在旅游业及信息技术发展下，于1985年，Sabre发明了一种直接面向消费者的预订系统“eAAsySabre”，消费者可以跨过旅行社，直接通过该系统进行机票、酒店和车票的在线预订。
众多在线旅游网站诞生，为OTA的萌芽奠定基础。1994，世界上第一个酒店综合名单网站Travelweb.com建立，不久之后，该网站推出了直接预定服务。一年后，Viator系统公司（即Viator.com）成立专门的旅行科技部门，加码以互联网提供目的地旅行的预订服务。同时，世界主流旅游出版社LonelyPlanet积极利用互联网发展线上业务，该业务的成功激励其他旅游出版社纷纷从事线上业务。
2）起步发展期（1996年—2001年)
全球范围内大量OTA纷纷成立。1996年，微软创办Expedia，提供机票、酒店和租车服务的在线预订。Expedia的成立使众多模仿者纷纷进入OTA市场，在全球范围内掀起了OTA的创业与投资潮流。1997年Priceline创立，并于1998年以“NameYourOwnPrice”模式向全球用户提供酒店、机票、租车、旅游打包产品等在线预订服务。此后，携程网、TripAdvisor、Orbitz等著名OTA网站也相继在1999-2001年间建立。
3）整合集成期（2002年—至今）
OTA巨头借助资本力量以并购形式扩张。OTA业务高度同质化使得并购扩张成为重要的提升市占率方式，国际上主流的OTA通过一次次并购扩大自身业务边界、完善产业链，成就龙头地位。Priceline在2005和2007年收购的Booking.com和Agoda是其海外扩张的主要动作，尤其是Booking.com成为其长期增长的动力。此后又收购了KAYAK、Rentalcars.com和OpenTable，向不同业务领域扩张。Expedia也通过收购Travelocity、Orbitz等众多公司快速扩张。国内的携程网与去哪网于2015年合并，合并后机酒业务市占率超过50%，旅游度假业务市占率达到25%。
目前OTA市场的总体格局三足鼎立。线上OTA马太效应和规模优势明显，通过公司间的并购，已经形成少数龙头把握市场的竞争格局。目前国外的Priceline、Expedia以及国内的携程占主导地位。2017年，在全球前的十家OTA中，Priceline实现收入126.8亿，占比39.9%；Expedia实现收入100.6亿，占比31.6%；携程实现收入41亿，占比12.9%。
经过多年发展，OTA已形成复杂的产业链。OTA在在线旅游产业链中处中游地位，上游对接丰富的旅游资源（为消费者提供旅游产品及服务），下游面对广大的消费群体（为旅游资源方导入客流），旅游资源的丰富度以及消费者需求的多样性决定了OTA行业业务范围广、市场规模大、商业模式日新月异的特点。
（二）产业链下游：消费需求推动行业高速增长
旅游需求旺盛，在线旅游蓬勃发展。从人次来看，全球入境游人次从1995年的5.2亿增长到2017年的13.4亿，增长将近2倍。从收入来看，国际旅游收入从1995年的4,849亿增长到2017年的15,260亿美元。在线旅游的下游是需求机票和酒店等旅游产品的消费者，伴随着消费升级，旅游产业整体景气度向上，在线旅游市场规模有望持续提升。
互联网的普及奠定在线旅游的发展基础。从美国来看，互联网普及率从2000年的43.1%增长到2016年的88.5%，增长约为2倍。从中国来看，互联网普及率从2005年的8.5%增长到2018年的59.6%，增长超过6倍。互联网的普及促进线上旅游的发展。相比于美国，我国的互联网普及率较低，因此旅游产业在线化率的提升空间更为广阔。
在线旅游市场规模和渗透率持续提升。2009年，中国在线旅游市场交易规模为617.6亿元，渗透率为4.8%；至2017年，交易规模已经提升至7,384.1亿元，渗透率为13.3%，8年内交易规模GAGR高达36.36%。目前国外在线旅游市场的渗透率约为40%。因此，我国的在线旅游市场仍有极大的提升空间。
（三）产业链中游：OTA起源于GDS，位于GDS下游
1、50多年不断发展，呈现三足鼎立格局
GDS四巨头——国外“三足鼎立”，中国“一家独大”的竞争格局形成。目前国外三家主要的GDS公司分别是Sabre，Amadeus和Travelport，这三家公司的GDS业务（Sabre的TravelNetwork、Amadeus的Distribution以及Travelport的TravelCommercePlatform）在各自总营收中占比分别为73%、61%、96%。2015年时，三家GDS公司在全球市场份额分别为40.7%，36.6%和22.6%。至2018年，三家公司GDS业务的预定量分别为6.43/5.58/3.35亿次，收入分别为36.41/28.06/24.54亿美元。中国大陆地区的GDS为TravelSky，自成立就在国内处于垄断地位。
GDS的业务范围从诞生初期的航空逐渐扩大到整个旅游业。GDS成立初期，业务只涵盖航空运输业，而目前GDS已经发展成为服务于整个旅游业的产业，旅馆、租车、旅游公司、铁路公司等也纷纷加入到GDS中。以Sabre为例，2014年它的上游包括400家航空公司，125,000家酒店，30家汽车租赁品牌，50家陆运公司，16家航运公司和200家旅行社，业务边界不断扩大。
2、GDS专注toB业务，不断探索新领域
OTA虽然处于GDS的下游，但目前航空公司、酒店可以跨过GDS与OTA等旅游代理商直接联系，使OTA成为与GDS平行的一条分销渠道。
GDS正不断尝试新领域发展。旅游产品供应商直销、与OTA直连等绕过GDS的新分销方式的出现对GDS构成了一定的威胁，促使GDS不断探索新的业务：
1）在运营好传统航空业务的同时将触角伸向酒店、铁路、汽车租赁、邮轮公司等扩大产品线。2018年，Amadeus和Sabre分别有9.79%/11.90%的预订量来自非航空产品；
2）围绕航空公司、酒店等行业需求开发一揽子IT解决方案，实现战略同盟的局面；
3）加大与互联网企业的合作，加速涉足互联网领域，加快从“供应商—GDS—旅行社—消费者”向“供应商—GDS—Internet—消费者”的转变；4）向客户提供更加丰富和定制化的数据，从而满足消费者特定的需求和偏好。
（四）产业链上游：航司进入“0代理费”时代，酒店盈利价值凸显
OTA主要的销售产品包括旅游景点、交通、住宿、其他服务等。以交易额计，在线机票预订在整体OTA中占比最高，达57.5%。在线住宿预订的交易规模其次，为20.1%。由于交通领域的航司与中国铁路对资源的掌握力强，一般交通采用代理模式（包机等情况占比极少）；住宿业务由于资源方分散度高，是代理与批发模式并存的局面。
1、资源掌握能力强，航司代理佣金下降
在国内的在线旅游市场中，机票业务占据半数以上。预计在2018年，中国在线机票交易规模将达5,969.1亿元，增长率为24.1%。当前中国在线机票市场增长速度趋缓，占比也呈下降趋势，主要原因是高铁网络不断完善，消费者出行方式的选择更为多元化。
航空公司对GDS的不满催生了NDC，渠道走向多元化。一直以来，航空公司主要有两条分销渠道。
一是直销，即消费者通过航空公司自己的电商平台或呼叫中心等渠道直接从航空公司订票。
二是以GDS为中心的预定，即消费者从OTA或旅行社订票，OTA或旅行社通过GDS获得航班信息。以GDS为中心的预定方式引起了航空公司的不满：
1）航空公司不仅要向旅游代理商支付佣金，还要向GDS支付服务费；
2）由于GDS是在互联网出现之前被开发出来，其使用的信息准则偏早期，不能充分描述航空公司提供的服务；
2015年，IATA（InternationalAirTransportAssociation）提出了一项以XML为基础的数据传输准则NDC（NewDistributionCapability），它使航空公司可以绕开GDS与OTA和旅行社直接联系。NDC模式在全球航空业得到了广泛共识，目前已经有148家航空公司、OTA和技术提供商通过了NDC认证。
自2016年起，国内机票佣金率下降，批发商及OTA盈利空间收窄。2010年前，国内机票业务中，代理占比高达90%。2015年，国资委要求三大国有航司“将直销比例提高至50%”、“代理费要在2014年的基础上下降50%”。至2016年6月，民航6号文件正式宣布代理费改为“按航段定额支付”（按照航段5元、10元、15元、20元、25元支付直扣定额手续费），并且叫停了前后返佣金，结束了“前返+后返”的代理费模式。政策改变下，国内的机票代理业务受到巨大冲击，国内三大航司不断提升直销比例，且代理费率同步降低。根据国航披露，2014-2017年间，直销比例由26%提至50.9%，代理费/营收由4.2%降低到1.5%。至2017年，三大航空公司机票代理费在三年里下降63亿元，直销业务的发展促使航司的营收及利润同时受益。但是对于各机票代理商，提直降代意味着其业务空间不断收缩。
佣金率降低、直销占比提升与国际发展趋势一致。国外航空公司早已进入“零佣金”时代，直销业务占比持续提升。2010年前，国外多家航司的代理费已经接近0，其直销比例也提升至50%以上。至2010年，美国的航空公司机票直销的比例已达61%，代理商只占39%。全球来看，英国航空公司（BritishAirwaysPLC）、德国汉莎航空公司（DeutscheLufthansaAG）、法国航空公司（AirFrance）等知名外航的直销份额也达到了50%的水平。
2、连锁酒店打造直销渠道，单体酒店对OTA依赖大
国内在线酒店交易市场规模增速超过交通业务。2018年，预计中国在线住宿市场交易规模将达2,230亿元，增长率为22.57%，占整体在线旅游市场份额约20%。对OTA而言，酒店由于分散度高，议价水平弱于航司，因此，酒店业务对OTA而言是重要的盈利渠道。
对连锁酒店而言，主要致力于搭建会员体系、发展直销业务。国内酒店龙头中，华住酒店和首旅如家酒店的直销占比分别达到87%、80%，自身会员体系已经建立完成，对OTA的依赖度减少。
单体酒店相对与连锁酒店更依赖OTA分销渠道。根据盈蝶咨询数据，2017年，全国连锁酒店客房的市场规模大致为320万间，全国住宿业客房总规模约1677万间。依此推算，连锁酒店占据整个住宿业市场20%左右，即单体酒店的比例高达80%，是国内住宿市场的主流。根据STR统计，截至2016年，美国酒店连锁化率高达70%，因此，国内酒店市场对OTA而言发展潜力极大。
国内外批发模式略有不同，国内OTA的批发模式承担相应的存货风险。国外的典型批发模式OTA是Expedia，对Expedia而言，主要收入来自于住宿业务，且在模式上以批发业务为主（在营收中占比超过50%），但Expedia并不承担存货风险——Expedia跟酒店供应方签订批发协议时约定自己没有房间的控制权，仅有房价及房间的“可用”信息，确认的收入会扣除付给供应商的部分。但国内的OTA承担存货风险，根据艺龙的数据，在与携程共享库存前，艺龙单独的买断间夜成本在销售成本中占比达65.6%（2017年），在营收中占比超过20%，但在整体销量中占比较低。
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