博物馆文创的市场逻辑及提升路向——对“故宫文创热”的思考

让馆藏文物活起来成为新时代博物馆事业的鲜明特征。据统计，截止到2016年底，被国家有关机构认定的具有文创产品开发能力和产业规模的博物馆就有2256家。特别是故宫博物院，通过新媒体、影视节目、文化活动和文创产品等多样化的形式，将故宫文化推向大众视野、融入人民生活，不断引领和开拓国内博物馆文创事业的发展。对故宫文创背后深层次原因的分析，以及对文创产品开发存在难点和障碍的总结梳理，对于将故宫模式更好地推向全国、促进全国博物馆文创事业健康繁荣发展具有重要意义。

故宫传统文化价值的当代转化为什么广受好评

故宫可以说是中华民族文化遗产的重要载体，也是中国传统文化的典型象征。因此，从一个民族国家来看，故宫体现着中国人对自身文化的强烈认同，这是故宫品牌和文创产品能成为消费热点的重要基础。但是，文化价值的认同并非仅仅是对故宫作为中华传统文化典范的历史价值的认可，以及作为中国传统历史文化符号的象征性意义的推崇。更重要的是对其传统文化价值作出当代转化，形成与当代中国文化价值相协调的时代适应性。

我国博物馆文创事业发展过程中需要厘清诸多难题

得益于在全国博物馆机构中的典型性和代表性，故宫在文创市场化方面的尝试成为国内博物馆文创的优秀先行者。但是，我国博物馆机构存在层级、藏品资源、地域等方面的差异，多数博物馆机构在文创产品开发过程中仍然存在较多的问题。一是文创品质亟需提升。博物馆文创产品的开发应该在坚守文物历史事实及本真性的前提下，加强对文物资源所蕴含的历史内涵、文化价值和艺术审美的传播再创造。围绕更好地诠释优秀传统文化、讲好“中国故事”，发挥好博物馆满足公众获取知识、实现自我提升功能等目标，来做好文创产品的创作设计，以及品质和内涵提升。同时，从文创产品本身来说，除了要强调创意之外，还需注重产品质量。

三是破解固化的体制障碍。首先是过于强调博物馆的公益性职能。实际上，提供公共文化服务是博物馆的基本职能，但非全部职能。在保证发挥好基本公共文化服务职能的前提下，博物馆完全可以通过市场化的方式提供非基本、个性化或更高层次的文化服务。其次是激励机制不健全。未来亟需优化分配机制，将博物馆文创销售所得的部分收入，作为博物馆文创研发、绩效奖励和市场运营的支出。同时，应该将博物馆文创产品的发展业绩纳入博物馆评估定级和绩效考核之中。

总之，博物馆亟需在财务、资金使用、人才引进、对外合作等方面有更大的自主权，形成开放灵活的体制机制。例如，可以在现有体制机制基础上，探索设立专项发展基金账户、国有文化资产经营绩效评估、财政资金配套风险投入，设立既强调公益目的又遵循市场经济规律的从事经营活动的社会企业等方式支持博物馆推进市场机制建设，促进博物馆文创事业发展。

（作者郭万超为北京市社会科学院传媒研究所所长，北京市文化创意产业研究中心主任、研究员）