谈及文创产业,总少不了故宫文创。而在故宫文创超级IP带领下,故宫文创产业销售收入实现质的飞跃。据故宫博物院院长单霁翔透露,2017年故宫文创销售收入达到15亿元,超过1500家A股上市公司的收入。
对比故宫文创产品可以发现,它们均以社会公众的需求为导向,产品高度结合人们生活,具备良好的实用性。“比如人们参观故宫,对藻井印象很深,我们就做了藻井伞;人们参观故宫对宫门印象很深,我们就做了宫门包;人们参观故宫,对于太和殿的脊兽印象很深,我们就做了跳棋、衣服夹子。”单霁翔表示。此外,故宫猫系列、神兽系列也相继推出文件夹、冰箱贴、手机壳等实用周边产品。
跨界寻求“伙伴”帮助也是故宫文创的网红进阶攻略之一。新快报记者梳理发现,从2016年到2018年,故宫文创至少与阿里巴巴、腾讯、佰草集、美图、kindle、瑞幸咖啡等15个品牌展开过合作。
当然,故宫文创在视频类目上的营销手段也极为出彩。从2016年的纪录片《我在故宫修文物》的热播到2018年《上新了·故宫》《国家宝藏2》综艺的热映都为故宫博物院的大众化之路埋下伏笔。而新尝试者——《上新了·故宫》则将故宫文创关键词引向发展新纪元。据悉,该档节目播出第一期后,第一批5000件产品在1小时内被抢购一空;“故宫YOUNG起来畅心睡衣”预售众筹项目在几天内筹款超过280万元。截至2018年12月18日,该栏目同款文创产品众筹金额超千万元。
博物馆文创表示不服
IP开发+发掘本土亮点+走精品路线
国家统计局数据显示,过去5年,我国文创产业增加值增加了66.09%,占GDP的比例在2017年达到4.29%。在庞大的文创市场迎来“井喷”的同时,也吸引一大批入局者。不止故宫博物院,中国国家博物馆(下称“国博馆”)、颐和园等文化类展馆正加码生机勃勃的文创产业。统计数据表明,国内已有2500余家博物馆、美术馆围绕馆藏进行IP开发。
目前来看,博物馆文创正在食品、彩妆等领域大展拳脚。例如,国博馆的文创产品已推出灵感源自于青花瓷与粉彩瓷的食品棒棒糖,以春夏秋冬元素和每个朝代文物对应的手绘二十四节气锦色书签,以清朝画作《芙蓉双鹭图》为设计灵感的芙蓉双鹭保温杯等文创产品。数据显示,2018年,国博馆结合馆内藏物开发文创产品,设计开发“国博衍艺”产品90余款,累计国博文物、品牌元素产品形成的市场销售规模达到7.92亿元。
彩妆类别的竞争正如火如荼。继故宫推出彩妆后,颐和园也推出自家彩妆系列。新快报记者了解到,颐和园于3月21日推出了与国内彩妆品牌卡婷合作的百鸟朝凤系列彩妆。数据显示,3月31日-3月30日,“颐和园”微博指数急速上升,并在3月24日达到了近一个月来的最高峰值,环比上涨956.81%。
类似的博物馆文创案例还有很多,划分到广东本土同样亮点纷呈。据悉,广东省博物馆凭借首个推出“粤藏”“粤光宝盒”“风尚”三款文创蛋糕的博物馆身份爆红网络。2018年,广东省博物馆文创收入达1941万元,相比2017年的1330万元同比增幅达到46%。
【文创两面看】
这边厢火得很
那边厢过了火
没过多久,“嫡庶之争”还未完全平息,故宫口红又陷入另一窘境。2019年1月5日晚间,“故宫淘宝”发微博称故宫淘宝系列12款彩妆全线停产。故宫淘宝方面称,从外观到品质仍有很多进步空间,全线停产后将不断改善,直至推出最好的产品。
无独有偶,新晋热议的颐和园“正宫口红”也有此困扰。在社交媒体上,卡婷以“颐和园也出口红了”等话题大肆宣传自家口红产品,该店客服宣称该款产品是和颐和园官方合作的。不过,颐和园旗舰店方面却不认账,该店客服向新快报记者表示,“正宫口红“不在该店出售,目前正针对市场出现的颐和园联名款口红作积极沟通中。
除了口红,故宫火锅也被强制叫停,3月23日,单霁翔在“中国发展高层论坛”上回应,故宫在产品方面不断在把握“度”。“产品沾‘故宫’两个字就火,不能因为火我们就什么都做,所以要引导,要有选择,要把握好度。”
记者手记
勿在开发中丢失文化内涵
博物馆文创并不是轻易能够驾驭的。当前来看,博物馆文创产品面临着严重的“同质化”问题,即这个博物馆出了一款胶带,另一家马上跟上。而这导致的结果则是思维固化,产品种类相似并难以持续创新。在此背景下,破解“同质化”的有力方法则落到了文化内涵身上。要知道,依托于文化的产品方能经得起市场的考验。
但如何打开博物馆文创的艺术思路这就需要博物馆文创不断深化与挖掘博物馆内的典型特色,以“讲故事”而非一味“卖萌”“蹭热度”的形式研发产品,同时将传统文化以简洁易懂的方式融入文创产品中。倘若博物馆文创失去了文化内涵,那么让大众感知传统文化,培养文化涵养的意义就无从谈起。