曾几何时，故宫文创从“迷惑大赏”变成了“品质保证”。原故宫博物院院长单霁翔透露，2017年故宫文创的营业额达到了15亿。
这不禁让周到君要问：为什么要有这么多店？这在多大程度上影响了消费者的购物体验？有没有办法兼顾产品的上新速度和规范管理，让顾客买得开心且放心？
想到故宫文创，你会想到哪家店？
“祖传的美貌”“买了就是朋友”“朕亦甚想你”，故宫淘宝的横空出世，可以说标志了故宫文创从“上古时期”走入“百花齐放时期”。
还有故宫博物院文创旗舰店，它的“镇店之宝”是重现了1933年初版的《故宫日历》。当年，这本日历是民国时期的“头号社交礼物”，今天，它也是广受大家欢迎的年货。
这两家店可能是大家最为熟知的故宫文创。但除此之外，上新了故宫、朕的心意旗舰店、故宫文化官方旗舰店等店家也在以各种方式“抢头条”，还时常在故宫月饼、故宫口红、故宫日历等领域撞车。它们在多大程度上能代表故宫？在细微处，其实可见端倪。
点开故宫博物院的文创页面，列出的店面犹如“创造101”的排位，上上下下，“剩”者为王。
最近，这个名单稳定在这4家：故宫博物院文创旗舰店（天猫）、故宫博物院文创馆（微店）、故宫淘宝（淘宝）、故宫文创旗舰店（京东）。
看起来是一家，实际上每家店都不一样，各有各的“代表作”：
这样看下来，与其说这几家店最优秀，不如说最官方，而且覆盖了天猫、微店、淘宝、京东多个渠道。
值得一提的是，故宫博物院文创旗舰店的运营者是北京故宫文化传播有限公司。它在天猫店以外，还在微店和京东各开了一家“故宫文化官方旗舰店”。因此，把第一梯队的店家定为4+2家，在统计上更为全面。
仅次于第一梯队，故宫在资讯页面“官宣”了2家文创店：故宫文具、上新了故宫。
这两家店合作规格很高，排面也是很大。前者是故宫博物院和人民日报社合作的成果，后者来自于故宫博物院和北京广播电视台共同出品的节目。
在官网上看不到它们的信息，但通过查询网店的经营执照及公司的工商信息可知，故宫博物院出版旗舰店、故宫宫廷文化这两家店的经营者与故宫有直接的联系。
其中，故宫博物院出版旗舰店的经营者是故宫出版社有限公司，直接由国务院管理。
故宫宫廷文化的经营者是北京故宫宫廷文化发展有限公司，股东之一是故宫博物院的子公司北京故宫文化服务中心。但它还有一个股东名叫香港益诚投资有限公司，持股比例高达100%。
朕的心意旗舰店、故宫角楼咖啡、故宫文创宫喜礼旗舰店、故宫酒类旗舰店这4家店，虽然并非官方运营，也不是高规格合作，但和故宫也是有一定合作关系或渊源的。
朕的心意是故宫和阿里巴巴在食品领域的首次合作，首发了一系列清代古方膳食。
故宫角楼咖啡是故宫里一家咖啡馆的同名店。这家位于故宫博物院神武门外的咖啡馆于去年年底开门迎客，让你得以捧上一杯“康熙最爱巧克力”，身处“千里江山图”。
故宫酒类旗舰店是生产地远在四川、但注册了商标的“贡酒”。这个名字的背后是一个历史故事，四川宜宾从明朝开始向朝廷进贡酒类，并获得朝廷的认可。在八十年代后期，四川故宫酒业有限公司生产经国家工商总局正式登记注册“故宫”商标。它最近也开始做文创，譬如说推出“故宫酒历”，联合苏州百年酒厂打造“奉旨撸猫·米酒”。
这4家店的共同点是经营的类别很专门，距离故宫文化较远，比较商业化。
乱花渐欲迷人眼，环顾海内外，像故宫这样做文创的案例不多。
作为一个新兴行业，博物馆若有专门的文创部门，已经属于行业里的“高配”。譬如说，上海博物馆文创创意中心主任胡绪雯介绍说，他们团队大致有20-30人，比大家想象中的人数要少很多。在公开的新闻报道中，中国国家博物馆有自己的文化产业发展中心，苏州博物馆有文创部。
敦煌研究院的文创也有多个主体。敦煌研究院旗舰店的运营者是敦煌兰德坊艺术品有限公司，注册地在莫高窟游客接待中心。敦煌研究院文化创意研究中心则是敦煌研究院下属的业务部门，不仅创作了一批网店上看不到的文创产品，还在孜孜不倦地开发“敦煌色系定制口红”“指尖上的敦煌——羊毛与丝绸手作工坊”等体验课程，“念念敦煌”等艺术展。
故宫博物院专门成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等，专门从事文创工作的工作人员达到了150多人，分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。
毕竟，故宫一年的文创产品有上万种，让消费者自己做甄别真假的工作，是非常不现实的。再进一步讲，故宫文创的体系如此繁杂，若有这样一个平台，相当于一枚给消费者服用的定心丸。