年收入超15亿，故宫是如何靠文创赚钱的？
封面题图｜故宫火锅
除餐饮外，故宫营收项里的明珠则是文创生意。据故宫前院长单霁翔透露，早在2017年，故宫文创的年收入就达15亿元，媒体称这个数字超过了1500家A股上市公司。
那么，其文创营收是如何在5年内实现10倍增长，故宫又是如何从高冷到入世的呢？
故宫IP是怎么打造的
故宫的文创之路始于2008年，这一年故宫成立了「故宫文化创意中心」。同年12月，故宫淘宝上线，成为国内第一家开淘宝店的博物院。但由于当时的文创产品缺乏实用性和趣味性，故宫文创一直不温不火。
从严肃到卖萌，故宫开始慢慢找到了自己的IP打造之道，那就是借助互联网渠道，创造观众喜闻乐见的内容。接下来的每一年故宫都从各个角度去宣传自己。
故宫雪景图
在少雪的2018年，拍摄主题则变成了红月亮，这组照片仅过了一天点击量就达到了2000多万。
这部片子不仅让钟表修复师王津成为网红，还让大众对故宫生出了向往之情。2019年故宫招聘工作人员，尽管只有88个名额，却有超过四万多人报名。
《我在故宫修文物》|钟表匠王津
在此之后，故宫又先后推出了纪录片《故宫新事》，以及由明星参与的综艺节目《上新了故宫》。在今年，故宫又与腾讯视频联合推出《故宫贺岁》纪录片，由窦文涛担任主持人，带领艺人进故宫探寻传统过大年的习俗。
在利用科技拓展人们视觉这一点上，故宫也没有落后。2003年，故宫数字研究所成立，2012年故宫开始推出故宫出品系列APP，到目前为止，包括《韩熙载夜宴图》、《每日故宫》等十多部作品上线。2015年12月，位于端门的数字馆开始试运行，在这里参观者可以通过VR技术沉浸式感受故宫文化。比如走进养心殿，穿上龙袍批阅奏折；和大臣隔着屏幕对话等。
故宫IP生态示意图
以上种种，都让原本承载中国历史文化的故宫与现代生活相联系，也提高了故宫IP的认知度，方便其商业化迅速落地。以卖萌元素为例，雍正动图走红后，故宫文创顺势推出「朝珠耳机」、「朕就是这样的汉子」折扇以及印着雍正御批文字「丝毫勿虑，尽量发胖」的杯子等充满趣味的产品。
值得一提的是，故宫并不是天生就会做生意，走卖萌路线也是学师的结果。2013年，一款「朕知道了」的纸胶带火遍海峡两岸，深受年轻人的欢迎，也引起了单霁翔的注意，而这个爆款的出处则是台北故宫博物院。
随后，单霁翔和副院长王亚民分别带队前往台北故宫博物院学习文创经验。并在回来的一个月内，举行「把故宫文化带回家」文创设计大赛，第一次面向公众征集文化创意，入选的创意后来大多被转化成了商品。
院长的改革
在故宫历任院长里，第6任院长单霁翔是知名度最高的一位，作为个人形象与故宫的文化IP深度绑定的「明星院长」，单霁翔这个名字几乎家喻户晓。其上任以来，他的一系列改革为故宫凝聚了人气，如果说做生意讲究天时地利人和，单霁翔显然就是人和的那部分。
故宫前院长单霁翔
2012年，单霁翔临危受任，彼时的故宫正被偷盗门、错字门等丑闻缠身。为了改变现状，单霁翔围绕提升人们参观体验，保护历史文化遗产等方向进行了改革。
那一年故宫的年参观人数已经突破1700万人，而可参观区域却只占故宫总面积的百分之三十，供求双方的资源的不对称，一度让参观体验变得很差，甚至因为参观人员过多上演了「故宫跑」。
为了解决这个问题，单霁翔进行了票务改革，实行全网购票，并且每天严格限流8万人。这一举措无形中断了黄牛的财路，单霁翔也因此被黄牛威胁，「一旦你走出故宫，我们就让你好看！」此外，针对故宫参观特有的淡旺季现象，单霁翔带领团队实行「削峰填谷」，把好看的展览放在淡季。在他看来，「参观故宫是刚性的，不能说谁不能来，但是可以引导人们什么时候来。」
其次，单霁翔扩宽了观众的参观的物理空间。他任职期间，故宫的可参观面积从百分之三十扩大到百分之八十以上，故宫文物的展示量也从2002年的0.9%，增长至2019年8%左右。
而这背后涉及大工程的文物的清理与修复。为此，单霁翔走遍故宫9000多个房间，磨坏了20多双鞋，总算弄清楚故宫总共有1862690件藏品。为了给文物修复争取经费和特殊待遇，他在政协的双周协商会上不顾面子「哭诉」8分钟，给来视察的领导看那些急需修整「荒草萋萋的地方」。
最后，单霁翔改善了观众参观的环境。为了让游客有地方休息，故宫增设了1400把实木椅子，看到女厕所经常要排很长的队，单霁翔带领的研究团队得出「女士的洗手间应该是男士洗手间数量的2.6倍」的结论，并以此为依据调整了卫生间的数量。
故宫价值3500元一把的椅子
以上措施都给故宫拉了一波好感，也是故宫IP整体形象不可或缺的一部分，尤其是单霁翔本人的亲民、幽默的形象进一步增加了这座百年建筑的烟火气。
故宫的生意与声誉
2015年，国务院出台《博物馆条例》，明确了「博物馆在不违背其非营利属性、不脱离其宗旨使命的前提下，可以开展经营性活动。」政策的支持对故宫来说就好像宝剑在手，如今，故宫文创产品的数量早已经超过了1万种。
玩跨界的故宫还先后与时尚芭莎、稻香村、kindle等品牌合作推出联名款产品。除了生活日用品和食品，早在2017年，故宫淘宝就提出了「假如故宫进入彩妆世界」的设想，这个设想正式落地则是在2018年年底。
故宫彩妆产品图
彼时，故宫文创旗舰店和故宫淘宝几乎同时推出故宫口红。针对先推出的彩妆产品的文创旗舰店，淘宝故宫曾在官方微博上撇清关系「目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计。」该微博虽然很快被删除，但故宫淘宝也随之推出彩妆产品，并强调「以上是故宫淘宝原创」，因此，网友将故宫的彩妆产品之间的竞争戏称为「宫斗」。
抛开两个店铺背后复杂的背景不谈，能肯定的是它们都赚到了钱。文创旗舰店出品的彩妆开售仅一小时，两款口红销量就均破2000，眼影则破1000。而故宫淘宝彩妆上线10小时的整体销量则超过了5万件，并喜提500万元销售额。中间的波折是，故宫淘宝的彩妆在上线1个月后，因品控问题宣布停产调整，后又上架，现在仍能在其网站上买到彩妆产品。
从故宫口红风波里可以看出，尽管故宫做生意有着天然的IP优势，但稍有不慎就会影响其品牌形象。
故宫的管理者自然也知道这个道理，据故宫副院长王亚民透露，故宫博物院专门成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等部门。专门从事文创工作的员工达到了150多人，分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。
故宫的产品审核也一向以严格出名，其一款产品的平均设计周期长达半年。据其供应商透露，故宫文创的审核细致到包装盒上的一小段文案，也改了3次才通过。对于出现问题的产品，处理的也很果断，2018年3月，故宫立刻将涉嫌抄袭的「俏格格娃娃」下架，已经售出的娃娃则一律退款召回。
由于故宫的特殊地位，长期以来,故宫的一举一动都会被置于放大镜下。正如单霁翔曾说的那样，「平常说做一件工作要万无一失，我们心里清楚，我们一失就万无。你干了9999件事，1件事没有干好，文物损坏了就得下台。你对不起国家，对不起民众。」
对于已经开门做生意的故宫来说，生意不难做，但未来的每一届守门人也都将面对是否过度商业化的拷问。