最近，甘肃省博物馆官方推出的“马踏飞燕”玩偶火了。甘肃博物馆模拟著名文物马踏飞燕设计了“一马当先铜奔马”站姿款和“马到成功铜奔马”奔跑款两款玩偶，玩偶外形丑萌，却戳中了受众的萌点，淘宝月销量突破1万，线上、线下全部售罄，甘肃省博物馆的淘宝官方旗舰店还打出了公告：疯狂踩缝纫机中，国宝值得等待。
实际上，这并不是甘肃博物馆的第一次整活，今年1月份，甘肃博物馆推出了魔性的绿马头套，被央视新闻、中国新闻网等多家媒体报道。近年来，甘博等博物馆为了让文物焕发生机活力，做出了一系列努力，采用年轻人喜欢的方式，促进文物活化，让文物走进时代的浪潮，被更多人看见、记忆。
除了丑萌属性，马踏飞燕的火爆离不开社交媒体的加热。#博物馆的文创有多魔性#登上微博热搜，获得极高的浏览量和阅读量，网友也纷纷调侃“这马看起来没什么压力”、“飞燕：我在负重前行”。在社交媒体的加热和网友的话题共创下，马踏飞燕就像冬奥会时的顶流“冰墩墩”一样，迅速出圈，很快就被一抢而空。
马踏飞燕的出圈也离不开文物本身的底蕴和内涵。“马踏飞燕”，又名铜奔马，为东汉青铜器，是甘肃省博物馆镇馆之宝。铜奔马从侧面来看，动势十足、具有厚重感，但从正面来看，马儿呆萌可爱、自带喜感，而甘肃省博物馆抓住了这样的特点，在尊重文物原型特点的基础上，围绕着铜奔马讲述了一个又一个的故事。
甘肃省博物馆围绕铜奔马设计了3D马头造型的“绿马头套”，并创意编排了一组“神马舞”，在疫情中推出了“绿马出行”铜奔马文创口罩，将流行的积木元素与铜奔马跨界融合，用859块积木还原文物。博物馆运用创新性的手法将奔马和飞鸟的形象进行解构、重塑，还衍生出了“神马来了”这个IP形象。围绕IP创造了学习文具、服饰玩具、茶饮咖啡等多个品类的文创产品，拉近受众与文物之间的距离，让马踏飞燕变得更潮、更接地气。
近些年来，各大博物馆都开始“整活”，甘肃博物馆和马踏飞燕玩偶只是其中一隅。
截至目前，河南博物院华夏古乐团已复原了包括贾湖骨笛在内的各类音乐文物300余件套，并根据历代乐谱、文献和民间音乐遗产，编译、创作了100余首华夏古乐。“云端音乐会”听众广泛，华夏古乐团的线下演出足迹也已遍及美国、韩国、意大利等多个国家和地区。通过乐团、舞蹈等艺术形式，河南博物馆将文物鲜活地展示给现代人，带领大家走进历史画卷之中，让文物“嗨”起来。
故宫是目前最活跃的博物馆IP之一，它推出了一系列新奇有趣的文创产品，用可爱的形象诉说千年的故事。近年来，随着技术的发展，故宫也没有止步于传统文创，而是借助数字技术为馆藏寻找新的可能性。故宫借助NFT（Non-fungibletokens，即非同质化代币）技术，为传统文化的传播和续存提供了新思路。
文物的出圈需要博物馆的努力，但也离不开其他品牌的助力。三星堆博物馆多次与各大品牌进行联名，提高声量，让文物被更多人看见。2020年，三星堆博物馆与中国工商银行合作推出“联名卡”，卡面有三星堆代表器物青铜鸟、纵目面具、通天神树、太阳形器等，大气磅礴；三星堆与熊猫邮局联名推出火漆印章；与vivo联合推出了新春祈福限量版礼盒；还进军茶饮市场，与Seesaw推出「出土」联名套餐，包含「铜兽面」抹茶酥和「虎虎生威」拿铁等。
除此之外，三星堆博物馆围绕着青铜面具等著名文物，还推出了雪糕、口罩、帽子、茶具等一系列文创产品，借助品牌联名拓展文物的使用场景，看似毫无相干的品类，却能够在联名的同时，使产品和三星堆文明展开文物展开颠覆式的“跨时空对话”，用共赢的方式助力文物活化。
线上乐团的开展、数字藏品的运用、文物与品牌的联名都是文物活化和文物年轻化的一种尝试。在信息过载的新媒体时代，传统文物因为晦涩难懂、不贴近生活往往难以被年轻人喜爱，博物馆需要用年轻人喜闻乐见的方式传播文物与历史文化，文物的年轻化之路还很漫长。
今年，三星堆博物馆出品了全球文博领域首部MR导览电影《古蜀幻地第一章——青铜神树》，这也是国内第一个构建元宇宙的文博大IP。事实上，借助3D、AR、VR、MR、NFT等数字技术，文物可以更加鲜活的面貌展现在受众面前。
河南博物院推出数字藏品“妇好鸮尊”，限量发行1万件，被秒杀一空。湖北省博物馆首次发行数字藏品“越王勾践剑”，1万份藏品半分钟就销售一空。越来越多的文物以音乐、电影、电子票证、数字纪念品等形式出现，拉近了数字原住民与文物的距离，让珍贵的文物能够飞入寻常百姓家。在后疫情时代，技术持续为文物赋能，文物与元宇宙等概念的碰撞可以更好地促进文物活化，是传统文博适应时代发展风向的一种尝试和创新。
文物的活化和年轻化仍然需要抓住内容和创意，生产出年轻人喜闻乐见的产品。从简单的文物复刻到将文物与生活相融合，不断打破次元壁，寻找新的传播话题和故事。比如甘肃博物馆此次推出的丑萌玩偶，就是基于马踏飞燕形成的创意；再比如故宫博物院与网易游戏联合开发的手机游戏《绘真·妙笔千山》，以《千里江山图》为创作蓝本，让玩家在游戏中体验北宋的大好河山。
随着国潮文化、博物馆热等潮流兴起，各大博物馆纷纷建立自己的文化IP。从故宫IP的做大做强，到河南省博物馆、甘肃博物馆、三星堆博物馆等后起之秀，建立IP似乎成为了博物馆的共识。河南博物馆还围绕妇好鸮尊这一IP，开发出考古盲盒、巧克力、冰箱贴、天气预报瓶等丰富多彩的“潮”玩产品，三星堆文物甚至形成了IP打造的主题、路径、模式。
博物馆年轻化仍需抓住IP运营和价值理念的提炼，结合地方文化特色，与地方文旅产业进行融合，打通线上线下传播路径，塑造出包含“价值观”、“故事”、“演绎”、“商业变现”等多种元素的IP标签与形象。同时要平衡好社会效益与经济价值，讲好文物故事，传播正确的价值观念。
如今，厚重的文物不再只是被静默地馆藏，而是化身盲盒、线上艺术展、玩偶、冰棒……从冷冰冰的文物变成能与我们进行对话的实体或虚拟形象。历史活化的永恒课题离不开品牌理念的构建和营销传播的推动。希望数量增加、品质“内卷”的博物馆IP更够给我们带来更多的文化享受，让我们期待这一代的年轻人用自己的方式演绎传统文化。