虽然，近年来博物馆文创产业发展势头良好，但不可否认，博物馆文创产业正迫切需要建立完善的开发理论体系。按照设计工作的标准流程，市场调研是设计实践的基础之一，它同样也是构建文创产品设计方法论体系的重要依据。然而，大部分文献中的市场研究都是以当地为样本，缺乏对国内文创产业的整体把握，这势必影响文创产品涉及方法论体系的构建。为了把握国内博物馆文创产业的走向，研究人员先后对第二届全国博物馆文创产品展览、第十三届义乌文交会、第八届博博会、第十二届杭州文博会等展会进行了走访，收集到了大量的图片资料，通过对这些材料的分析，总结出了近年来博物馆文创产业的发展现状，发现了产业所面临的问题，提出了相应的对策主张作为解决问题的思路与方向。
2发展现状
2.1系列化开发已成熟
“产品系列化”是指同一元素（即产品族DNA[1]）在多种实物载体上的应用，使产品具有“家族化”特征。“系列化”是国外博物馆文创产品重要的特色，如大英博物馆的埃及猫系列文创产品有36种，基于日本浮世绘画家葛饰北斋的文创产品有48种，罗塞塔石碑文创产品有56种，V&A的沃塞系列更达72种。据初步考证，国内最早采用“系列化”开发思路的博物馆可能是甘肃博物馆，该馆基于莲花元素衍生出了至少13种文创产品。在本届博博会上，湖南博物馆的“引导图系列文创”，基于马王堆帛画《引导图》的元素衍生出了约10种文创产品；重庆三峡博物馆的“盛筵系列”（图1）基于“鸟形尊”元素衍生出了近27种文创产品。
图1“鸟形尊”系列文创产品
博物馆文创产业链由博物馆、设计公司、生产商、销售商等四方面构成：博物馆拥有各类文化资源IP，其长项是对文物的考证与研究，是博物馆文创产品开发的“领导者”；设计公司擅长将文化元素进行现代转译、创新转化并形成生产图纸；生产商则拥有先进的制造技术，为产品批量化生产提供支撑；销售商则拥有通畅的销售网络，第一手的消费者需求，丰富的营销经验。若上述四方能通力合作，定能实现内部共赢，促进产业良性发展，是博物馆文创产业可持续发展的“理想模式”。
2.3产品包装越发讲究
包装对于打造文创产品品牌、提升其附加值的重要性不需赘言，尤其是如食品这一品类，包装是打动消费者的关键，也是这类文创产品的设计重点。在互联网时代，文创产品的包装设计需要体现出新奇感、趣味感、体验感这三大特征[2]才能打动消费者。
图2文创产品包装设计案例
仟吉与湖北省博物馆联合出品的两款文创食品“越王勾践自作用剑”、“武汉传奇”深受消费者追捧，需归功于对上述三大特征的成熟运用：“越王勾践自作用剑”是剑形巧克力：在包装上，该产品并没有直接将巧克力包装，而是把巧克力藏于可可粉之下，若需食用，需先使用附赠的刷子、镊子等工具像考古一样地将其发掘出来，该过程模拟了考古的过程（图2-3），也是借助了产品语义学理论完成设计。产品的外包装也可圈可点，外包装由内外两部分构成，外层是印上了栅栏的塑料壳，内部纸壳上印着勾践用不同的姿势手握青铜剑，随着外层塑料壳拉动，内部纸壳上的勾践剑就会上下摇动，就如勾践在“舞剑”一般，虽然食物特色不明显，但包装却开口说话，让消费者感到惊喜，无形中刺激了消费。而“武汉传奇”（图2-4）是糕饼礼盒，该产品在产品设计上，通过应用产品语义学理论，以棒状饼干来模拟“睡虎地秦简”这款“网红”国宝，让不少消费者拍手叫绝。在产品包装上，将武汉的标志性建筑“黄鹤楼”、“湖北省博物馆”等形象立体化，不仅色彩搭配非常现代，也具有很强的装饰性，适合作为室内摆设之用。即使礼盒售价约250元，也挡不住消费者想要带回家的冲动。
2.4产品体验日渐丰富
若要增加产品的体验感，过去常采用涂色、折纸、拼图、棋类游戏等方式，目前已逐渐发展为使用3D打印、AR、VR等技术来提升产品的体验感。虽然上述技术还有诸多不成熟的地方，但是技术的应用增强了人与文创产品之间的“交互性”[3]，通过全新的体验让消费者更好地了解中国传统文化。同时，新技术也有效创造了“差异性”，使产品避免了被贴上“同质化”的标签，这或许也是解决“同质化”问题的思路之一。
儿童教育是博物馆宣教部门的重要任务，借助于越来越成熟的3D打印技术，市面上已出现安全性高的低温3D打印笔，已有博物馆使用该产品指导儿童打印并组装出“菩提树”，这种打印就如“绘画”一般，只要在透明塑料纸上，按照图样画出各个部件，待冷却后，就可组装成立体的“菩提树”（图3-1）。上海博物馆与中信出版社联合出版的《乐游陶瓷国》绘本，除了涂色、粘贴、描红等传统体验方式外，还使用了AR技术，先为花瓶涂色，再使用专用APP的AR功能，便能将所涂色的花瓶变为立体，能360°旋转、能放大缩小，也具有讲解功能，这为小读者们提供了丰富的产品体验（图3-2）。由中国国家图书馆根据《永乐大典》所收录纹饰而开发的“永乐大典纹样丝巾”，消费者在使用天猫精灵App扫描产品后便可获得关于丝巾纹饰原图及其寓意的语音讲解。
除了上述通过在实物上额外加载新技术来提升产品体验性的案例外，有越来越多的数字化产品出现，它们是没有实体的虚拟产品，给消费者带来了沉浸式的文化体验。这些产品有大有小，大到需要在博物馆展厅中才能体验，如“万物有灵——清华大学文化遗产保护与创新研究成果展”上出现的“骷髅幻戏图”艺术装置、“韩熙载夜宴图”互动演绎、“端门数字馆”、“敦煌虚拟现实博物馆”等；小到能装到手机中进行把玩，如北京故宫博物院与中央美术学院合作推出的三希堂VR眼镜：三希堂是乾隆帝的书房，但空间狭小，无法使用常规方法对外开放，游客只要佩戴上这款简易的VR眼镜就能欣赏到三希堂内部的各个细节。该产品操作简单、价格适中（售价40元），眼镜实体由卡纸盒折叠而来，数字部分则是手机App，只要将手机放入卡纸盒戴上，就能充当VR眼镜使用。
图3注重体验感的文创产品设计案例
2.5产品品类日益多元
很多文创产品设计的早期文献都提到了“便携性”原则，如沈玉清《旅游商品经营初探》(1983)、石美玉《中国旅游购物研究》（2003）、杨从锋《旅游纪念品地域文化特色的形成之研究》（2004）等，该要求同样也在新近的研究中反复出现。便携性不非是文创产品开发必须要遵守的原则，因为今日物流服务发达，即便是体型较大的产品也可快递到家[4]。这样一来就在无形中拓展了文创产品的品类范围，只要定位明确、价格合适，办公文具、数码配件、厨房用具、家居装饰、家具灯具、服饰箱包、玩具、日用品、食品、彩妆等品类都可作为文创产品开发的对象，这给了设计师更多“天马行空”“脑洞大开”的自由。
正如苏州博物馆，为使其咖啡吧更具有馆藏特色，于2015年在业界率先推出文创食品——“国宝味道之秘色瓷莲花碗曲奇”，创造了年近30万的销售额[5]。由于具有价格低、消耗快等优势，文创食品已成为各博物馆争相开发的品类，截止2018年底，约有十余家博物馆都结合馆藏元素进行了文创食品开发，如糕饼、茶、水、棒冰等。除了文创食品，文创香品也在不断创新，这类产品一般是以香囊或在加入香料的健康枕为主，但鲜有如湖南省博物馆的“鼻尖上的湖南”（图4-1）系列一样，它使用精油调制，所推出的“臭豆腐”味精油气味可以达到以假乱真的地步，同系列还有“烟雨凤凰”、“渔歌唱晚”、“美人泪”等共6款不同气味，这一系列的产品设计新奇、又有幽默感迎合了年轻人求新求异、爱搞怪、要个性的潜在需求。不仅让嗅觉成为游客的留念之物，也开创了将城市气味带走的先例。
故宫淘宝与故宫文创之间的“宫斗戏”让文创彩妆品类成了名，彩妆品类包括口红、眼影、腮红、粉饼等化妆品（图4-2），这类产品定位年轻女性群体，成本低、利润多、市场大。该品类中，“敦煌红莲灰”口红可能最早，敦煌研究院文化创意研究中心从敦煌壁画里提取了“红莲灰”将其制成口红，并特意在口红管底使用了“三兔藻井”纹样以区别于市面上的普通口红，由于定位精准，据报道该产品已经推出2小时内就预定超过2万套。
图4非传统品类产品案例
2.6产品营销日趋线下化
图5文创产品营销案例
3产业问题
3.1产品同质化严重
约2013年，北京故宫博物院开启了文创产品的“萌系”风格，之后内地很多博物馆都追随此风格，几乎每家博物馆都推出了以卡通形象为主要元素的文创产品。同样的现象也出现在“纸胶带”品类中，据不完全统计，截止2018年，内地博物馆、景区已开发出至少340种不同纹样的纸胶带。若熟悉国内博物馆文创产业发展史，就不难发现，上述两类产品正好对应于台北“国立故宫博物院”推出的令其名声大噪的两种爆款（“清宫家族”、“朕知道了”纸胶带）。可见内地博物馆文创产品开发在一定程度上都模仿了台北“国立故宫博物院”的风格和思路，“萌系”风格、“纸胶带”成了博物馆文创产品的“标准”。再如日历，继“故宫日历”取得成功后，市面上就出现了“同质化”的“国博日历”、“陕博日历”等日历。这并不能“美其名曰”称为满足市场需要，其实是因为思路狭隘而盲目跟风。
3.2产业发展不均衡
3.3商品化程度不高
开发文创产品并不是开发免费发放的“赠品”，市面上将博物馆Logo、建筑外形等元素直接印在产品载体上并不是在开发文创产品，而是在开发“赠品”。博物馆也并非奢侈品，博物馆Logo、品牌名也不应该“毫不避讳”“肆无忌惮”地出现在产品表面。定价是商品化的重要一环，脱离目标群体的盲目定价让商品难逃滞销厄运，目前文创产品普遍定价较高，是未考虑博物馆文创商品作为“纪念消费”属性的结果。文物信息标注是博物馆文创产品商品化过程中的特殊问题，之所以需特别指出是因为开发博物馆文创产品的初衷并不是获得经济利益，而是为“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”，因此，在产品包装的通用化标注基础上，还应注明产品是基于哪个（些）文物开发，文物的原始含义是什么、文创产品上包含哪些创意设计元素等必要的设计说明。
4产业方向
4.1构建产品开发体系
文创产品“同质化”与开发思路“同质化”有关，究其原因是缺乏完善的方法论体系。所以造“文创产品”之“物”之前，必须要先谋“文创产业”之“事”，若文创产品设计能站在配合文物展览、传播文化的角度去认识，就能突破文创产品思路的“同质化”。文创产品是基于“文化共鸣、创意共鸣”的感性消费[9]：前者强调文物元素的提炼与应用，多使用产品符号学理论，靠纹样吸引消费者；后者更强调元素与功能、元素与使用方式等之间的结合，常用产品语义学，若能巧妙结合，能取得“叫好又叫座”的效果，但创意不易捕捉。
4.2做好人才孵化工作
5结语
作者简介
程辉（1989—）男，浙江温岭人，硕士，实验师，浙江财经大学东方学院教育技术中心，主要从事博物馆文创设计及产业研究。