[摘要]元宇宙赋能极有可能成为文旅产业高质量发展的必经之路。以体验的沉浸化、参与的开放性、个性的释放需求和虚拟技术的便捷化等四方面的融合为核心，元宇宙可从生产要素的发掘与配置、公共服务的质量提升、非可再生资源的数字化保护、市场治理的手段与机制的数字化优化等具体实践中驱动文旅产业的创新前景。
2022年1月，国务院印发《“十四五”数字经济发展规划》中提出要坚持“数据赋能”原则，以科技创新推动产业数字化发展方向。事实上，受新冠疫情等因素影响，文旅产业在近年来面临巨大挑战，让科技赋能亦是必然趋势。2021年12月，《河南省“十四五”文化旅游融合发展规划》中就提出加快利用大数据和移动互联网等驱动文旅数字化转型，让沉浸式文化旅游体验成为常态，并具体提出要把增强现实、虚拟现实、混合现实、扩展现实、人工智能等新技术在文旅领域中充分应用。
一、元宇宙赋能文旅产业的理论审视
（一）元宇宙的科学内涵
在分析元宇宙如何赋能文旅产业之前，首先要追问元宇宙是什么？在最早提出“元宇宙”一词的科幻小说《雪崩》中，尼尔·斯蒂芬森把元宇宙构想为一种有别于现实世界的虚构空间，人们可以通过科技手段以虚拟身份进入。扎克伯格延续了虚拟空间的设想，但他提出以新的数字技术为支撑打造出一个超现实或虚拟的世界，这个虚拟世界将开启人类新的社会活动场域。可以看出，扎克伯格将元宇宙视为一种将开启人类新纪元的互联网技术。扎克伯格对元宇宙的解释凸出了互联网技术和虚拟世界这两个关键点，为元宇宙扩展到人类社会交往的诸多领域打开了大门。由此引起了全球的广泛讨论，学术界也产生了一些值得注意的看法。
在扎克伯格提出元宇宙之后，元宇宙的概念也迅速出现在中国各地政府报告和产业规划中，如上海市经济和信息化委员会在2021年12月发布的《上海市电子信息产业发展“十四五”规划》中明确提出，要加强元宇宙底层核心技术基础能力的前瞻研发，推进深化感知交互的新型终端研制和系统化的虚拟内容建设，探索行业应用。2022年1月，武汉市第十五届人民代表大会第一次会议审议的政府工作报告提出，推动元宇宙和大数据、云计算、区块链等科技新要素与实体经济的融合，致力于国家新一代人工智能创新发展试验区建设。同月，浙江省数字经济发展领导小组办公室发布了《关于浙江省未来产业先导区建设的指导意见》，指出聚力构建以元宇宙等领域为重点的未来产业发展体系。在各地政府看来，元宇宙首先代表了新一代互联网发展方向的前沿技术，是人工智能、显示技术、网络和算力技术、区块链技术、电子游戏技术等多类型新兴互联网技术的整合和创新。其次，元宇宙的关键价值在于为实体经济赋能，促进实体经济的数字化和智能化转型，带来新型产业效应。
（二）元宇宙的新型产业效应
（三）元宇宙融入文旅产业的微观机理
文旅的本质就是超越现实之上的精神体验活动。从体验的沉浸化、参与的开放性、个性的释放需求和虚拟技术的便捷化等微观视角看，文旅产业运用元宇宙技术具有独特的资源禀赋，元宇宙的融入也会带给文旅行业更大的想象空间。
首先，元宇宙能够突破文旅消费者的感官限制，达成沉浸化体验。消费者进行文旅活动，就是找寻体验与其日常生活不同的别样的生活、氛围和场景。文旅产业的核心原则是消费者的体验至上，文旅产业的设计和创新优化都需要达成一个更贴合消费者的体验系统，满足消费者对异质生活与角色的体验追求。而元宇宙的嵌入首先改变的就是文旅产业的体验系统。随着交通和互联网交互方式的快速发展，消费者对体验方式的丰富性和体验质量的提升提出了更高要求。元宇宙的VR、AR等技术打造的虚拟沉浸，正是文旅产业的体验优化所需。
其次，元宇宙将文旅消费者变客体为主体，实现开放性参与。传统的文旅产品开发和规则设置以产品供给者为主体，呈现单一性和封闭性等特点。在元宇宙创设的虚拟世界中，消费者不再只是处于被动的接受地位，而是以发掘式、探索式的态度参与到文旅产品的设计开发中。通过区块链等技术打造的个人数字化身将充分实现身份系统的个体化，让消费者个体在产品创新和规则设定上拥有更多裁量权，鼓励消费者之间的全方位互动和对虚拟文旅世界的合作探索。
再次，元宇宙重构身份系统，满足个性释放的需求。旅游活动体现出人的生存方式的自由性特征，即人向自我生成和发展，[8]最经常的表现就是个性释放。现代社会个体越来越追求个性释放，而个性释放在虚拟空间中更容易实现。元宇宙实质上就是通过技术手段释放人的内在感知力量，并且在其创设的虚拟世界中，人与人、群体与群体、组织与组织之间的关系呈现为一种开放式、扁平化、平等的状态，[9]更具非中心化和自由化。文旅产业内含较多的艺术性、游戏性和消遣性资源，也将在元宇宙的加持下为消费者的个性释放提供充足的内容和场域。
另外，元宇宙融入文旅产业，具有技术便捷性。在元宇宙商业热潮兴起之前，其内涵的数字化、智能化和虚拟现实技术等在国内文旅行业已有一定范围的应用。例如，开封清明上河园景区在2018年成为全国首个云生态景区，洛阳龙门石窟景区于2020年在全国首次实现智慧旅游平台和航空大数据的对接。经过先前探索，能应用到文旅产业的元宇宙技术更为成熟，VR、AR、数字孪生、云计算和大数据等技术已经达到为文旅产业提供虚拟旅游、文化资源上载和游戏世界的多项个体终端。如在上海海昌海洋公园联合SoulApp开展的“打开年轻社交元宇宙”的主题活动中，参与者使用AR贴纸等技术方式即可实现现实与虚拟的勾连。在西安大唐不夜城景区的“大唐·开元”元宇宙项目建设初期，就已通过声光电技术的运用在夜间呈现盛唐时空隧道。
二、元宇宙驱动文旅产业创新的实践前景
以体验的沉浸化、参与的开放性、个性的释放需求和虚拟技术的便捷性等四方面的融合为核心，元宇宙驱动文旅产业创新具有广阔的实践前景。文旅产业涵盖了旅游、教育、游戏、演艺，以及地产和餐饮食宿等一大批的商业开发领域。从资源重新配置、虚拟世界的创造性和产业结构调整等方面看，元宇宙可从生产要素的发掘与配置、公共服务的质量与功能、非可再生资源的整合保护以及市场治理的手段与机制优化等具体实践中驱动旅游、教育、游戏等大批文旅产业的创新。
第四，元宇宙驱动文旅市场治理机制与手段的数字化优化。文旅市场治理的主体是政府，政府对文旅市场的治理包括服务与监管、引导等内容。为大家所熟知的是，元宇宙融入文旅产业会极大促进文旅产业大数据的发展，包括众多文旅产业的商业数据和消费者的文旅消费数据都将通过区块链等技术被系统记录。在理想的情况下，产品内容、服务过程和游客活动对于市场治理者来说变得大为透明和可控，这将首先降低文旅市场监管的成本和难度。在此基础上，也有利于市场治理者及时发现文旅产业的动向和存在的问题，由此也可以对消费者和文旅产业提供针对性的服务政策。这样的情况下，文旅市场治理手段与机制也必须基于元宇宙技术而进行对接式的数字化创新，改变传统的文旅市场治理方式，进而以正确的政策决策引导文旅市场的健康发展。总得来看，元宇宙能够帮助管理端对文旅产业实现全方位监管和全流程服务，使得文旅产业的内容、产品、活动和服务等变得更加透明、开放和可控，大幅提升线上与线下相结合的市场治理效率。
三、元宇宙改变文旅产业面貌的风险隐忧
从理论和实践上看，把元宇宙引入文旅产业具有较大的可行性和巨大的产业发展潜力。但不可就此夸大元宇宙的作用而忽视其可能带来的消极后果。科技是一把双刃剑，“元宇宙”也不例外。有的学者指出“元宇宙+”属于一种借助科技而“创构世界”的工程，[12]借助元宇宙而畅想无限前景的同时也要对其蕴含的风险保持警惕，以免产生技术对人的异化以及由此带来的不可逆的伤害。
第一，从元宇宙融入文旅产业的阶段初始性看，存在资本炒作的市场风险。元宇宙在全球范围内打开了新的商机大门，但其本身在目前依然是一个复杂的、多元的技术性概念。元宇宙尚处于起步阶段，人类尚未触摸到元宇宙的真实面貌。[13]就其与产业发展的勾连来说，元宇宙所涉及的是各行各业一整套产业链的调整，它将开启怎样的新兴领域、以及能否和如何开启新兴领域正在引起广泛的争议。但因其已经成为当前互联网发展最时髦的概念，以及它自身附加的巨大商业前景，许多产业还没彻底搞清元宇宙究竟是什么就一哄而上，包括多数文旅产业。这种现象的背后是资本的抢先占位。这就可能导致一些文旅产业成为资本炒作的市场，比如资本巨头以宇宙之名去建设大型的在线游戏。[14]就目前的“元宇宙+”文旅产业发展情况看，许多地方处于探索虚拟场景的创设阶段，许多人尤其是广大文旅消费者对元宇宙的理解比较浅显和模糊，多数文旅中小企业因为技术和资本的缺乏而无法参与到文旅元宇宙的构建中来。虽然元宇宙在理论上是去中心化和开放性的，但也极有可能因为资本的操作而导致技术封闭，以及产业规则和框架制定的不平等格局。
第二，元宇宙是多种新型互联网技术的交织的产物，不但会因资本控制而可能形成垄断，也可能会因复杂的技术路径探索而面临无序竞争的境地。在这两种情况下，都会导致消费者隐私的更易泄露和更难保护。当下文旅产业的数字化发展本就是一种新生现象，对消费者的个人信息的收集和处理处于初始阶段。另外，我国的文旅产业发展具有区域化的特征，各地方政府和文旅企业是一种碎片化的市场治理。所以，消费者的隐私保护在当下的文旅产业发展中是一个尚未完全解决的难题。文旅产业使用元宇宙技术，会使对消费者的身份、意愿和行为等个人信息的收集变得更加便捷和随意。而且在大数据技术下，消费者的容貌、性格和情感等更细微的个人信息都可能被完全掌握，进一步加剧消费者隐私泄露风险。与消费者隐私泄露风险同样需要被重视的，是一些文旅资源信息的泄露风险，比如涉及国土资源、地缘特征与国土安全等方面的地理信息被恶意泄露，将严重危害国家与社会安全。
第三，文旅产业运用元宇宙技术给消费者带来虚拟沉浸的同时，也可能因此加重消费者过度沉溺虚拟文旅而形成的精神虚无风险。从消费者的微观体验的视角看，不但存在个人隐私泄露风险，也存在着需要警惕的过度沉溺与精神虚无风险。文旅产业运用元宇宙技术创设的虚拟沉溺产品的高拟真度特性，是现实中其他产品所难以比拟的，会对一些消费者产生前所未有的吸引力。虽然文旅产业运用元宇宙技术需要虚实融合，但有可能加深消费者对技术路径的依赖和对虚拟领域的过度沉溺。这种远离现实的后果就是对现实世界探索的减少和对现实世界的远离，从而形成精神虚无风险。过度沉溺与精神虚无风险并不是元宇宙产生后才有的新生现象，伴随着互联网游戏等一直存在。但元宇宙可以促进个性的充分释放，有着与现实大为不同的交互规则，呈现去中心化的趋势，会空前加重过度沉溺与精神虚无风险。
第四，从元宇宙带来的消费者个体化和身份重构的视角看，道德伦理与秩序存在隐忧。个体化是现代社会人与人之间关系的发展趋势，元宇宙的发展在一定程度上也是这种趋势的产物，并有可能进一步加剧这种趋势。现代社会中的一些人对一些道德伦理和秩序本就比较排斥，不受控制的元宇宙的初始发展阶段难免带有高度自由化的特征，就为道德伦理和秩序的违背提供了温床。元宇宙能够为消费者创设多种多样的数字身份，也就会创生许多新的自由秩序。加之网络世界中人际交往的浅层化和临时性，消费者的言行举止容易不受控制。而且，元宇宙空间具有隐藏个人隐私的特征。[15]那么，从消费者个体来讲，道德规范失序就是一个必须重视和防范的风险。
第五，资本炒作和个体失序会导致监管失利与政治秩序受创的双重隐忧。虽然元宇宙有可能推动文旅市场治理手段与机制的数字化创新发展，但也同时会带来监管失利的困境。制度根据发展情况而调整，因而具有一定的滞后性。元宇宙融入文旅产业还处于初始阶段，许多问题还没有显现出来。另外，政府对元宇宙发展高度重视，但也处于对元宇宙的了解阶段，各地区的技术掌握程度和相应规则制定水平不一。元宇宙本身的技术复杂性和运用广泛性，加上资本炒作的逐利性，会导致监管难以同步或者缺失，监管压力空前加大。另外，从消费者个体层面看，元宇宙带来的个体化和道德规范失序只是其中的一类风险，消费者整体的公共生活退化和意识形态的弱化同样是需要高度警惕的隐忧。扎格伯格在提出进军元宇宙时，就宣称创造一个打破民族与国家界限的虚拟世界。现代技术理性的发展一直存在着瓦解政治秩序和意识形态的风险，在一些网络游戏中已经显现。在《头号玩家》等描写元宇宙世界的电影中，也可以看到跨越时空的各种政治元素和结构秩序被肆意交织在一起，给现实政治生活与社会秩序带来系统性隐忧。
四、元宇宙助推文旅产业升级的发展策略
结合元宇宙赋能文旅产业的实践前景和风险隐忧的分析，可以发现元宇宙助推文旅产业升级发展主要聚焦在引领与参与、价值定位、技术增强、秩序规范和文化实质等方面。因此，有必要从这些核心要点出发针对性地考虑元宇宙助推文旅产业升级的发展策略。
第三，厘清元宇宙赋能文旅产业的价值定位。首先，元宇宙技术虽然已被认为是继移动互联网之后又一个蕴含无限可能的科技创新浪潮，但不应被炒作成万能的产业技术手段。元宇宙的虚拟世界的创设确实蕴含了巨大的产业前景，但虚拟世界不应脱离也无法脱离现实世界。技术的革新向来具有强烈的变革作用，但在实质上仍是起到对现实世界的开拓和辅助创新作用。换句话说，虚拟世界的创设是深化对现实世界的认知。此外，文旅产业运用元宇宙技术，可以重构个体、资源与空间之间的关系，进而实现内容与服务上的重大革新。在文旅产业革新的全部过程中，更需要始终坚持为人民群众服务的价值定位与发展方向。文旅产业的创新发展是为了充分满足人民群众日益增长的精神文化生活需求，而不是沦为资本角逐的名利场。这就要求文旅产业在设计服务产品时要始终从人民群众的健康而丰富的精神生活层面出发，而不是为了获取产业利润而随意设置产业规则和框架。文旅产业运用元宇宙技术开发虚拟世界也要坚持人民群众的历史主体性原则，而不是过度渲染精英主义和英雄主义等。文旅产业运用元宇宙应充分尊重消费者的主体性，促进普通消费者在虚拟文旅中的平等参与、平等建设。
【作者：张柏林，河南省社科联副研究员，河南省传播学会秘书长。基金项目：2021年河南省科技厅软科学研究计划项目《智慧旅游背景下科技创新产品驱动提升游客体验度的实证研究》（编号：212400410047）】