世界旅游组织对文化旅游的定义是“人们想要了解彼此的生活和思想时所发生的旅行活动”。具体地说，就是指通过一些具体的载体或者表现形式，提供给游客鉴赏、体验和感受旅游地方文化深厚内涵的机会，从而增加其旅游经历并丰富其旅游体验的活动。
文化旅游资源是指客观地存在于一定的地域区间，并且因为它所特有的文化价值而对游客产生吸引的事物，它可能是实体的，也可能是非实体的，例如自然存在的事物，人类的历史文化遗产或者是某些社会现象等。
（三）对文化旅游资源开发的理解
文化旅游资源的开发是指对文化旅游吸引要素做出以盈利为主的、适合文化消费的行为。它包含三层意思：一是把潜在的文化旅游资源开发为现实存在的、可利用的文化旅游商品；二是以满足旅游市场需求为目的，对文化旅游资源进行一定的整合及再创造；三是将文化旅游资源开发并组合成文化旅游产品，包括为了吸引游客前来进行文化旅游消费而建设的各种可进入性项目。
（一）莒国历史和莒国文化概述
1.莒国的历史沿革
《春秋》隐公二年《正义》中记载：“《谱》云：莒，盈姓，少昊之后……初都记，后徙莒，今城阳莒县是也。”根据该书记载可知莒是少昊的后裔建立的一个国家，历史传说中少昊是居住在现在山东一带的古老部落。《山海经》中也有记载说，少昊部曾活动于山东一带，所以他的后代在山东海岸附近一带建立莒国也是很合理的事情。
张学海的《莒史新探》也有这样的论述：莒国是个诞生于五千年前的大约有三千年历史的东夷古国，它起始于莒县，并基本上以莒县为中心，商末西周时期虽一度迁于赣榆，但西周晚期又迁回了莒县，直到灭亡。在莒国三千年的历史中，都城基本上在莒县境内，莒县因此而成为先秦时期莒国文明的主要中心，并且在以后很长的时期内保持着鲁东南地区主要的政治、经济和文化中心的地位。
莒国疆域在历史上经过了不断地变迁，疆域最辽阔的时候是以莒县为中心，北到胶莱河以南胶县一带，南到江苏偏北一带，西到今天临沂中部一带，东边延伸到黄海之滨。莒国的地理范围根据各种资料的记载，其核心区在以莒县为中心的今日照市范围内。
2.莒国文化概述
莒文化是先秦时期在山东莒地区域上形成的一种地域文化，是莒地人民在社会历史实践过程中创造出的所有物质财富和精神文明财富的汇总，其中既有行为文化，也有制度文化和思想文化，其表现出非常特别的文化模式和价值体系。
莒国文化是指从晚商周初莒国建立起来（约公元前1046年）开始，直到战国初年莒国被楚国灭掉（公元前431年）这一历史时期的文化。它是在吸收东夷文化和商周文化的基础上形成的，它经历了夷夏文化相互融合的过程，经过六百多年的丰富与发展，创造了非常大的成就。
考古界、史学界专家也认为山东古文化应为齐、鲁、莒文化，这为辉煌的莒文化确立了准确历史定位。经过历代莒人的发展积淀，莒国文化已经成为山东文化中重要的一部分。
（二）莒国文化旅游资源分类
本文将莒国文化旅游资源划分为以下五个类型，其中历史古迹文化类最多，另外还有茶文化、民俗风情文化、文学艺术文化、海洋文化等类型。
1.历史古迹文化旅游资源
据资料记载，莒地发现了许多古文化遗址和墓葬，而且各个时期和年代的都有。到1996年，莒地发现的古文化遗址和墓葬已有129处，其中细石器遗存4处、新石器遗存120处、商代遗存11处、周代遗存163处、汉代遗存186处；莒县博物馆现有馆藏文物16500多件；有“莒国故城遗址”、“刘勰故居―定林寺”等11处省级重点文物保护单位，县级重点文物保护单位126处。
2.茶文化旅游资源
莒国大地上茶文化旅游资源丰富，茶品种众多，知名的就有很多，例如日照市岚山区雪青茶、莒县浮来青茶等，另外还有人工制出的其他种类，例如乌龙茶、红茶。日照绿茶不仅在国内很受欢迎，是绿茶中的佼佼者，在国际上也有一席之地，“日照绿茶”已被纳入WTO知识产权保护体系。目前已经开展的茶文化活动有茶园观光和绿茶节等。
3.民俗风情文化旅游资源
一是浮来山福寿文化节。浮来山在民间又有“福来山”之称，是天官赐福于此山的意思，并且浮来山定林寺中的天下第一银杏树有着近4000年的历史，具有长寿的寓意。浮来山福寿文化节是在充分挖掘古莒文化的基础上推出的一项特色旅游节庆活动，这项节庆活动每年10月举办，历时三天。
二是屋楼崮神集四月初八庙会。“神集”是屋楼崮山西北角处的一个行政村，在历史上，四月初八前后三天，民间曾自发形成在山脚下开办夜间庙会的活动，神集即由此而来。后来夜间庙会转为白天，地点也不仅仅拘泥在屋楼山脚下了，目前往东去的店子集已经成为主要的庙会举办地。在庙会上，游客可以购买具有莒地特色的木器、陶器等手工工艺品。
4.文学艺术文化旅游资源
莒国的文学艺术资源丰富，工艺美术作品种类众多。其中，刘勰的《文心雕龙》拥有很高的地位，具有很高的文化价值及研究价值，流传至今。工艺方面，莒县的剪纸艺术在国内外都享有很高的声誉，以剪“过门彩”和“天棚花”为主，图案多是代表吉祥如意、幸福安康的。
5.海洋文化旅游资源
莒国的边缘日照紧靠海边，有充分的海洋文化旅游资源，“蓝天、碧海、金沙滩”是对日照海洋旅游的真实写照。日照已经成功举办了海洋旅游节，刘家湾赶海节也是现在办的较成功的一个海洋旅游项目，游客们可以看日出、参观渔港、拾贝壳、举办篝火晚会等，都别有一番风味。
三、莒国文化旅游资源开发现状分析
（一）开发现状
莒国文化旅游资源虽然种类多样，丰富多彩，但是被开发利用的却不多，而且即使已经开发出来的也都没有挖掘它们深层次的内涵，只是表面的开发，没有充分发挥它们应有的价值。当然也有成功的开发案例。浮来山的福寿文化节应该是近年来对莒国文化旅游资源成功开发利用的比较成功的一个典范。
（二）开发利用方面存在的问题
1.旅游资源开发建设缺少整体思路
2.文化旅游资源开发力度及层次不够
文化旅游资源开发力度不够，没有充分利用已有的文化旅游资源，开发层次太浅，开发项目缺乏对莒国文化旅游资源内涵的挖掘；且缺乏全面积极地开发，资源很多，但开发利用的却很少。
3.各类博物馆利用不足
博物馆利用的不足，使文物传播的历史信息、展示的历史内涵，以及它的启迪教育意义都没有体现出来，其文化价值被长期埋没。例如茶博馆，这里应该是了解茶文化的绝佳场所，但遗憾的是少有游客问津。
4.缺乏特色旅游产品
四、莒国文化旅游资源进一步开发利用的对策
（一）增强对莒国文化旅游资源开发保护的意识
开发最重要的是保护，任何时候都要将保护放在前面。莒国文化旅游资源的开发保护工作需要各方面的努力，最重要的是民众的保护意识，当地政府和文化旅游资源主管部门也要重视这项工作，并加大其宣传力度，同时也要增强旅游从业人员和游客的保护意识，使政府和民众对文化旅游资源开发保护的重要性及长远性形成深刻的认识。
（二）注重组织保障，加强对文化旅游业的引导
（三）注重文化旅游载体和品牌建设，实现莒国文化资源的整体提升
文化旅游资源有看得见的，也有看不到的，这就需要依托载体来发展。因此它的开发要充分考虑到地缘和文化因素的结合，莒国是以莒县为中心的，所以莒国文化旅游项目也应以莒县为中心。要对莒县旅游的形象进行准确定位，坚持以莒国文化为立足点，深入挖掘莒国文化的丰富内涵，充分开发莒国文化独特的旅游资源，积极打造莒国文化旅游的主体形象，并塑造其品牌。
（四）挖掘莒国茶文化旅游资源，开展茶文化旅游
1.兴建茶叶博物馆以及茶叶观光园
茶叶观光园的兴建为学习茶文化提供场所，并且让游客能身临其境地感受茶文化，这对保护茶文化有积极作用。游客可以到茶园欣赏长在地里的茶，感受茶园风情，也可以参与到采茶制茶的过程中来，体验茶农生活，真切地体会到茶文化。
2.开发茶文化旅游商品和旅游纪念品
旅游商品与旅游纪念品是拉动旅游消费的重要推动力，以茶为核心的旅游商品与纪念的开发能够很好地调整旅游收入的结构，从而带动区域经济的发展。具体开发茶叶饮品，制作茶点心等等。
3.开展茶文化节庆活动
截至2013年，日照已经成功举办了四届绿茶节。第四届绿茶节的活动主题为“生态、优质、健康”，活动包括茶业博览会、日照名茶推介会、“日照绿茶”品牌研讨会、“品位日照绿茶”茶文化主题展等内容。绿茶节作为日照市重点培育的品牌节庆活动，对于提高日照绿茶的品牌影响力和“北方绿茶之乡”城市知名度发挥了重要作用。通过类似活动的举办，能够吸引各地游客的到来，从而带动旅游的发展，这样的活动可以成为莒国茶文化进一步发展的平台，最终推动地方经济的开展。（五）挖掘莒国海洋文化旅游资源，开展海洋文化旅游
旅游资源经营权作为一种资本化的财产权，必须在市场交易中以价格的形式反映其价值。据不完全统计，目前全国涉及旅游资源经营权“出让”或者“拍卖”的景点已有300多个，而其价值评估在交易过程中起着重要的作用。笔者拟对此作一个初步探讨。
一、旅游资源经营权价格评估概述
（一）旅游资源经营权价格的概念
1.旅游资源的经营权
旅游资源经营权是指对旅游资源一定时期的占有、使用和收益的权利，是一种以合约形式规定的法律上的财产权利。其表现为两种形式，一是对已进行一定程度开发或投入的旅游景区、景点的占有、使用、和收益权利，可称为旅游景区经营权；另一种是对尚未进行开发或投入的旅游资源的占有、使用、和收益权。
2.旅游资源经营权价格
旅游资源经营权价格是在一定期限中持有旅游资源的使用权、收益权所形成的一种价格。目前我国旅游资源（主要指以实物形式存在的自然旅游资源和人文旅游资源）的所有权归国家，旅游资源经营权的价格是以旅游资源的使用权、收益权出让、转让为前提的，因此，以一次性支付（或分期支付）的旅游资源这个特殊标的多年的资本现值总额，是旅游资源所有权在经济上的实现形式。旅游资源经营权价格的形成包含两种形式：其一是以价值为基础的受供求关系调节的一般商品价格形式，如旅游风景区中已投入和开发的基础设施；其二是以其稀缺性和经营垄断性为基础形成的价格方式，如景区里的土地资源、森林资源、水资源以及自然奇观等等。正是由于旅游资源的特殊性，决定了旅游资源经营权价格形成方式的复杂性，旅游资源决不能等同于一般商品，更不能简单采用一般商品的价格决定形式。旅游资源和一般的国有资产也有较大区别，它是一种“公益性国有资产”，因此也不可将一般国有资产出让经营权的方式套用到旅游资源上。
（二）旅游资源经营权价格评估
旅游资源经营权价格评估是根据旅游资源属性和特征，以旅游资源经营权的转让为目的，运用科学的方法对旅游资源的现时价格进行评定和估算，其核心是对旅游资源在某一时点的使用权价格进行估算。
旅游资源作为特殊的资源，既不同于土地资源、森林资源等单一形式的自然资源，也不同于一般的国有资产，难以用单位价格形式确定其价格，评估时，不仅要对其市场的有形价值和无形价值进行评估，并以此作为经营权价格评估的重要因素，而且由于旅游资源的“公益性”，还应对其社会价值、生态价值进行效益评价和效益货币化。
目前我国的评估工作，无论是评估实务，评估管理，还是在评估的理论研究方面都获得了一定的进步和发展，但比之于发达国家的评估工作，比之于客观提出的对评估工作的需要还有较大的差距，特别是对旅游资源这种专业性、行业性较强的评估，理论研究尚待深入。
二、旅游资源经营权价格的评估指标
旅游资源在经营权转让过程中包括完全未开发的旅游资源的转让和已有一定程度开发的旅游资源的转让，因此，对于完全未开发的旅游资源的经营权价格，我们只能通过旅游资源自身的价值评估和预期收益状况来确定；对于已有一定程度开发的旅游资源，由于旅游资源的构成中既包括消耗了一般人类劳动的劳动产品，又包含了以希缺性和垄断性为基础的非劳动产品，其旅游资源经营权价格确定时，既要把这些追加到旅游资源中，使旅游资源变为人类可直接利用的资源的各种劳动消耗在旅游资源经营权转让中得以补偿，同时还应将其中的稀缺性和垄断性资源以租金折现的形式来实现其所有权价格。
（一）旅游资源自身价值评估指标
旅游资源的自身价值的评估，目前业界还没有一个统一的模式，不同专家学者基于不同的目的，提出了不同的评估体系。这里我们从旅游资源经营权出让的角度来进行讨论，也就是说对旅游资源自身价值的评估，主要考虑能产生经济效益，能将其价值转化为货币，换句话讲，就是能对旅游者产生吸引力的价值进行评估。
1.观赏价值（美感、独特性、新奇程度）；
2.文化价值（古、名、民族特色性、级别）；
3.科学价值（学术、研究、科考价值）；
4.资源丰度（种类、数量）；
5.环境指标（气候、植被、水等环境质量）。
（二）旅游资源开发程度和开发条件指标
旅游资源的开发程度指标包括景区已开发投入的成本指标，尚未开发的旅游资源的价值评估指标两部分。对于尚未开发的旅游资源的价值评估仍可采用上述指标进行评价，只是在评估时需注意与已开发景观的协调和平衡。
1.投入成本指标
（1）旅游资源开发、建设成本：包括旅游资源勘测、规划、设计成本；景点建筑物成本；基础设施和服务设施建设成本；土地利用成本。
（2）生态环境保护成本：环境保护费用和环境绿化费用。
（3）旅游资源管理成本：包括管理费用、人才培训费用、景点维护费用等。
（4）损失补偿成本：如，转让山林搞旅游开发，不仅使农民失去劳动手段，而且会造成直接的经济损失，这些损失应由受让方补偿。
2.开发条件指标
旅游资源的开发条件指标是指对完全未开发的旅游资源和已有一定程度开发的旅游资源的开发和进一步开发的可行性状况的一个评价。具体包括：
（1）地区经济条件（收入水平、劳动力数量、农副产品供应条件等）；
（2）可进入性（交通条件、基础设施条件、依托中心城市的距离、通讯条件等）；
（3）景区容量条件（容人量、容时量）；
（4）施工条件。
（三）效益评估指标
旅游资源的效益评估指标这里包括对尚未完全开发的旅游资源预期效益评估以及已投入开发的旅游景区旅游资源现有效益的评价和未来效益的增长预期。
1.现有效益的评估指标
（1）目前年平均接待游人量；
（2）旅游者的人均消费额；
（3）旅游者的人均接待成本；
（4）目前年平均净收益；
（5）年均收益增长率。
2.预期收益评估指标
（1）旅游客源市场需求量预测
我们采用L.J.Crampon（1996年）提出的引力模型：
Tij：客源地i与目的地j之间旅行次数的某种量度；
Pi：客源地人口规模、财富、或旅行倾向的量度，可以定义为客源地的人口数或潜在旅行的人数，它可以是几个变量的组合；
Aj：目的地j吸引力或容量的某种量度；
G：经验估计系数，是个调节其他变量大小的比例常数，以尽可能准确解释旅游活动Tij的观察水平；
b：经验估计系数，其值反映距离作为一种阻力函数对旅游影响的相对程度，不同的旅游资源由于距离对其的影响不一样，b值取值也不一样。
（2）旅游者人均消费水平
旅游者的预期人均消费水平取决于未来旅游资源的开发状况在考虑物价因数和消费水平变化的因素等变量下的一个粗略估计。
三、旅游资源经营权价格评估的方法
关于旅游资源经营权价格的评估和确定目前国家没有颁布相应的法律法规作为依据，惟一可以参考的是国务院1985年的《风景名胜区管理暂行条例》，但对于旅游资源的出让方面基本上处于“真空”状态。这里笔者参考国家关于土地资源出让使用权价格确定的方式结合旅游资源的特殊性作一个初步探讨。
（一）旅游资源经营权价格评估
1.出让、委托估价主体
我国旅游资源绝大部分属于国家所有，各级地方的政府作为国有资产的“人”，应该成为旅游资源经营权出让的主体，同时也应是委托估价的主体。
2.价值内涵
旅游资源经营权价格是一定年限的价格，受让者必须向旅游资源的所有者缴纳一定的出让金。因此，出让旅游资源的经营权价格评估应明确价格内涵。
旅游资源经营权价格包括三部分，旅游资源资产的地租本金化价格、投资成本以及旅游资源投资应得利润。
旅游资源资产的地租本金化价格是旅游资源的绝对收益和级差收益按社会平均利润率（一般取银行利息率）还原成本金的价格。投资应得利润是指本行业的平均利润。
（二）旅游资源经营权价格的估价方法
1.收益现值法
收益现值法是在估算旅游资源未来每年预期纯收益的基础上，以一定的折现率，折算为评估日收益总和的一种方法。这里须注意的是，由于旅游资源的开发程度的不同，收益的确定也应不一样。对于尚未开发的旅游资源的收益确定，我们可以采用假设开发法，在结合旅游资源的自身价值评估的基础上，考虑旅游资源的开发条件和市场的需求状况来估计旅游资源开发后的收益状况。
其计算式：
P=Ft（λ1α+λ2β+λ3γ）k1①
P：旅游资源经营权价格；
Ft：在对旅游资源假设开发的条件下能带来的预期年收益水平；
α：旅游资源开发条件系数；
β：对旅游资源经营权市场需求系数；
γ：其他影响因数的系数；
λI：各种影响因素的权重；
k1：经营权年限内的年金现值系数。
这里须说明一点，Ft的准确性取决于对旅游资源自身价值的正确评估和对旅游者需求的正确把握的基础上。
对于已有一定程度开发的旅游资源的收益主要以评估当年旅游景区现有收入（考虑其收益的年增长情况）为准，
加上未开发旅游资源的收益来加以确定。
P=I×G×k2+①
I：评估当年旅游景区现有收入；
G：景区的年均增长率；
k2：在经营权年限内的等差年值现值系数。
①：对旅游资源的未开发部分的经营权价格其确定方式采用①式。
2.成本法
在用成本法计算出让旅游资源经营权价格时，其价格为旅游资源的投入成本价格与旅游资源带来的增值收益之和。其中，增值收益源于“增值地租”，应归旅游资源所有者即国家所有，相当于出让金部分。投入成本价格为旅游资源使用者在取得旅游资源使用权时支付的平均成本。
其计算式：P=∑Gi+（R1+R2）/L
GI：各种投入要素的评估值；
R1：绝对收益（绝对地租）；
R2：级差收益（级差地租）；
L：本金化率。
关键词：旅游资源；休闲；开发思路
一、休闲旅游资源的界定与分类
1、休闲旅游资源的概念界定
旅游与休闲存在一定的交融性,两者很难截然分开,因此,本文认为,休闲旅游可以理解为休闲与旅游的结合体。
本文借鉴《国家标准旅游资源分类、调查与评价》关于旅游资源的概念模式,将休闲旅游资源界定为:自然界和人类社会凡能对人们的休闲活动产生吸引力,可以为休闲旅游业开发利用,并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素。
2、休闲旅游资源的分类
根据1997年版旅游资源分类分级系统以及休闲旅游的定义，常见的休闲旅游资源可分为4大类，24景型。
二、静海县旅游资源概述及评价
1、旅游资源概况
天津市静海县位于天津市西南部，地处环渤海经济圈京津唐城市群区域。特殊的区位及区内丰富的旅游资源对旅游市场具有较强的吸引力。
根据《旅游资源分类、调查与评价》的普查结果，静海县旅游资源覆盖了8个主类中的6类，31个亚类中的16个，155个基本类型中的36个，占标准数量的23%。
从资源亚类的占有率来看，自然和人文旅游资源兼有，自然资源以生态资源为主，人文资源中历史遗迹和民俗民风突出。但从资源单体的拥有量和优良级资源单体的分布情况来看，人文旅游资源更胜一筹。此外，优良级旅游资源占比不高，单体资源规模较小，缺乏稀缺性，唯一性旅游资源。
2、旅游资源的等级评价
采用国家《旅游资源分类、调查与评价》方法，结合国标中《旅游资源评价赋分标准》的评价项目、评价因子、评价依据，对静海县旅游资源单体进行定量评价。资源等级为四级的资源单体只有团泊湖。三级的资源单体为东五台寺、南运河、独流老醋展览馆、团泊湖温泉酒店、松江高尔夫球场等。总体上说，静海县旅游资源品质不高。
三、静海休闲旅游资源评价体系的构想
静海县"以资源为导向"的发展模式存在着明显的局限性。在当前静海旅游需要从以观光旅游为主向以休闲度假为主转变的背景下，原有国标评价标准已难以适应当前的旅游经济发展需要。为此，在旅游资源评价时应应地制宜，转变传统的资源价值观，创新休闲旅游资源观。
1、休闲旅游资源评价指标体系的构想
通盘考虑静海县旅游发展现状及其旅游区位和政策，转变资源导向的资源评价观念，重视休闲市场需求，必须用全新的眼光和视角，去发现、评价身边熟视无睹的事物，挖掘其中蕴含的旅游吸引物价值。国家标准《旅游资源分类、调查与评价》为旅游资源分类和评价提供了规范性指导,也是构建休闲旅游资源评价体系的重要参考依据。为使休闲旅游资源评价能更加客观、全面、准确地反映休闲旅游资源的本质特征，尝试构建休闲旅游综合评价体系。该指标体系特色主要体现在加强资源的开发条件和发展潜力因素，区别以往旅游资源评价仅强调资源要素本身的价值，而忽略对休闲游憩环境、旅游资源开发方向、旅游服务品质、旅游资源的区位和可进入性等软实力的打造，以及忽视对旅游资源开发质量和休闲娱乐设施的硬实力的建设。同时，考虑到市场需求因素，重视资源区际影响力评价，确定旅游资源的开发模式和方向，创新休闲旅游产品，并应用于市场营销，以便后期达到极佳的开发效果。
2、静海休闲旅游资源评价
静海县休闲旅游资源总体上数量较多,规模较大。在空间分布上,自然游憩类资源主要分布在团泊湖周围区域,文化休闲类资源分布较为分散,主要集中于南运河周围，并形成了团泊湖体育休闲度假、西双塘生态农业休闲、南运河文化休闲三大集聚区。
西双塘村生态休闲农业优势明显，已开发的旅游项目的规模和质量很高，且在地域上与以东五台寺为代表的宗教旅游资源组合性良好，休闲旅游特色明显，旅游资源价值很高。
南运河历史文化及景观价值突出，目前正值开发运河文化的大热潮，南运河将成为精品旅游线。但目前静海县南运河段环境保护和综合改造治理还有待完善，开发建设质量不高，属于有价值，尚未挖掘资源开发优质产品的阶段，旅游资源价值一般。未来，随着生态和文化环境的治理和改善，南运河以水为中心，利用良好的水陆交通，主打文化旅游与乡村生态休闲区域，发展潜力巨大。
静海县生态农业富集，地理区位明显，乡村旅游开发潜力巨大，具有发展都市型现代农业的诸多条件，旅游资源价值较高。但发展休闲农业与乡村旅游也要因地制宜，突出特色，避免同周边地区重复建设，恶性竞争，同时要注重环境保护，杜绝破坏性开发。
子牙环保产业区和大邱庄工业旅游特色明显，但缺乏发展工业休闲旅游的配套服务和设施条件，以及旅游开发模式还有待完善，尚未形成一定规模的旅游市场，休闲旅游资源一般。
四、静海县休闲旅游资源开发思路
从市场角度出发，在静海丰富的自然和文化资源中选出优势资源，进行优先开发和重点开发。同时要加速资源整合，由重点旅游项目、休闲配套以及其他服务型产业集群形成旅游开发组团，全面带动大区域旅游资源的整合开发，提升品牌形象，形成规模效应。具体开发思路如下：
1、集中整合运河资源，打造运河文化长廊
依托静海运河文化与民俗文化底蕴，利用运河两岸历史文化、民间文化、宗教文化、饮食文化等资源，规划建设运河文化博物馆、循环经济展览馆、醋文化博物馆等。
2、自然资源系列化利用，打造生态休闲度假天堂
依托团泊湖湿地生态资源，打造环湖文化旅游带，转变资源潜力挖掘和利用的理念思路，以水生态环境为背景，大力发展滨水休闲、生态度假、户外运动、旅游地产等旅游功能和系列旅游产品。
3、人文资源主题化提炼，构建养生度假休闲旅游地
将散落各处的文化碎片进行整合提炼，形成养生秘境的概念定位，主打养生旅游，结合温泉养生、运动养生、养老保健等题材，构建以养生为主题的养生旅游产品体系。
4、城市休闲功能全面强化，打造知名休闲旅游城市
重点依托静海新城、团泊新城、运河两岸和林海循环经济示范区，强化城市休闲产业发展，完善旅游产业元素配套和休闲产业发展，将静海从一个本地消费型城市转变为知名旅游休闲城市。
5、产业资源关联性发展，形成体验性强的旅游产品
将传统优势产业与旅游产业联动发展，实现矿产业、农业等产业与旅游业的嫁接。迎合目前都市假日休闲旅游的市场需求，提供多体验的旅游休闲产品。
参考文献：
[1]郭剑英,王乃昂.旅游资源的旅游价值评估[J].自然资源学报,2004,(6).
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关键词：旅游目的地开发人文旅游资源次优区旅游营销陕西安康
一、引言
我国对旅游资源质量等级的评价依据是《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972－2003）和“旅游资源共有因子综合评价系统”。通过资源要素价值、资源影响力、附加值等项目进行评价，根据对旅游资源单体的评价，得出了该单体旅游资源共有综合因子评价赋分值。目前学界研究的重点都是知名度高、评分赋值大的“特品”旅游资源及旅游目的地开发，对不属于传统观念中“优质”旅游资源及目的地的开发与保护研究较少。然而，一个普遍的事实是我国众多的地方政府出于地方经济、社会发展等多重目的而正在积极进行旅游开发。那些相对来说旅游资源价值较低、尚未被开发或只是“浅开发”的旅游目的地开发对缓解珍稀自然、文化遗产遭受的旅游压力，丰富旅游产品品种，为旅游者提供高质量的旅游服务，保证旅游业可持续发展等都具有积极的作用。
二、研究现状概述
本文认为旅游开发的重要基础是拥有优质或较为优秀的旅游资源。“非”在汉语中主要是否定的意思，而“次”在汉语中则含有差于、第二的意思。参考经济学，“次优”的含义是未达最佳标准的，不最理想的，不最适宜的，不最满意的，因此本文使用“旅游资源次优区”的提法是较为合适的。
三、人文旅游资源次优区概念和特征
许春晓将旅游资源非优区定义为“在特定地区内，没有国家级和世界级的知名风景名胜区，缺少骨干旅游景点，并且旅游景点的丰度和密度均不够，难于形成优秀旅游产品的现象”。按旅游资源的成因及属性，马耀峰等将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类型。自然旅游资源是构成自然环境的主体要素，是地貌、气象、水体和生物中具有旅游吸引力的部分，从根本上说是属于大自然的产物；而人文旅游资源是由人类活动所产生，能够吸引旅游者产生旅游动机，并可能被利用来开展旅游活动的一切事物。自然旅游资源和人文旅游资源在特定地域内的分布是不均等的，存在优弱丰疏的差异。由于区位条件和历史发展轨迹的不同，存在这样一大批自然旅游资源禀赋优势比较明显而人文旅游资源相对贫乏的地区。如我国西部很多贫困地区，长期交通不便，区内工业发展缓慢，人文遗址遗迹较少，但自然生态资源保存良好，这是其发展生态旅游得天独厚的优势。
根据旅游资源的特征和属性，本文将人文旅游资源次优区定义为，在特定的区域内，由于地理区位、经济区位等条件所限和社会历史文化发展轨迹不同，拥有较丰富的自然旅游资源而人文旅游资源特征不明显、优势不突出，暂时难以形成特色旅游形象及产品的现象。
人文旅游资源次优区是一个相对概念，具有相对性、普遍存在性和可演变性的特征。随着当地经济、旅游业的发展，交通条件的改善，在科学的旅游规划导引下，凭借区内自然旅游资源优势，整合、创新区域文化旅游资源，经过成功的旅游形象塑造和旅游营销，人文旅游资源次优区也可成为旅游资源优质区。
四、人文旅游资源次优区发展策略——以安康市为例
1、安康旅游发展简介
安康市位于陕西省南部，在秦巴山地之间。秦巴山地是我国亚热带与暖温带的交界线，山地垂直高度大、气候复杂多变，森林垂直带谱明显，汉江从西向东纵贯全市，两山夹一川的地形格局使这座山水之城独具特色。长期以来秦岭巴山阻隔造成其交通闭塞，经济落后，目前仍为国家级贫困地区。与分别以秦汉唐历史文化遗迹著称的近邻西安、咸阳等和以楚汉文化历史遗迹见长的湖北武汉、荆州、陕西汉中等地相比，其“秦风汉韵楚文化”的自我文化定位形象相形见绌。1983年安康曾发生特大洪灾，洪水几乎摧毁安康古城，原县城内历史文化遗迹和陕南小城建筑格局饱受灾难。然而其山、水、林特色突出，有发展生态旅游得天独厚的优势，是典型的人文旅游资源次优区，以观光旅游产品为主，原旅游形象模糊，旅游商品开发滞后，旅游产业链短。2007年国内游客为206万人次，旅游收入7.21亿元，国际游客8000人，旅游外汇收入144万美元。在周围西安、重庆、成都、武汉、汉中等具有人文旅游资源优势的“中国历史文化名城”屏蔽下，亟需独特的旅游形象和产品发展。
旅游形象和旅游资源并非旅游发展的唯一保证。目的地可进入性、交通容量、空间节点分布同样重要，而旅游开发反过来也会促进目的地交通环境的改善。如与安康毗邻的汉中市，在西汉高速公路开通后获得了旅游发展的良机，2007年全年共接待国内外游客733.1万人次，旅游总收入17.2亿元人民币，占当年GDP的5.9%。安康旅游面临的机遇使国家西部大开发和陕南突破发展建设步伐进一步加快，西康高速（包北高速川陕段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、阳安铁路将相继建成和安康至湖南常德铁路专线、西康二线铁路也已进入开工建设准备阶段，这将会有力地促进安康经济社会的快速发展。
2、整合、创新人文旅游资源，形成旅游产业集群
文化氛围是蕴涵在一切环境与气氛中的文化现象与文化特征。从心理学的视角看，城市文化氛围是某种城市心理的形成并起作用的过程，是弥漫于城市空间的社会气候。与西安、汉中、重庆、武汉等周边城市相比，安康可供旅游开发的人文旅游资源相对贫乏。安康这所陕南小城具有浓郁而独特的茶文化、酒文化、娱乐休闲文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及长期处于经济落后状态下安于现状、淡定悠闲的城市气质；汉江穿城而过的浪漫氛围等因素交织出安康特有的休闲旅游文化氛围；“灯红酒绿”的汉江两岸将成为最令休闲度假旅游者留恋往返的景观和旅游亮点。要力争塑造出区别于忙碌、拥挤的现代大都市的独特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和独特魅力，承袭传统地方文化渊源，创造具有时代特征的当代文化符号。如以传统的汉剧、陕南民歌、陕南民俗、文学、书画等艺术创作、文化元素打造陕南风雅之城；修建或修缮各类博物馆、电影院、剧院、名人故居、地方传统建筑民居、画廊、特色街区等使之成为这座风雅小城的文化标志，使传统文化与现代文化元素在这座素有多元文化色彩的城市中交汇融合，通过休闲文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力。
3、旅游形象塑造
旅游形象指旅游者通过各种传播形式得到的，目的地旅游资源、服务产品与项目、管理体制与水平、设施体系、交往经历与态度的综合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的关键因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象将对他们的质量感知、游后评价、口碑宣传和重游意向都会产生深刻影响。
旅游形象策划的关键在于对目的地旅游资源、文脉、地脉的准确把握和提炼，对旅游者的需求、购买决策、消费行为等关于旅游目的地形象意境地图的信息进行系统的收集、整理、分析，归纳目的地旅游发展现状和发展方向，提炼目的地旅游特质并从周围旅游竞争对手的同质旅游产品和形象屏蔽中脱颖而出。以语言口号、理念、行为和视觉等形象设计表达出来，由理念内涵、行为系统、传播感觉系统、风情塑造、核心区塑造等共同构成的一个内容丰富、内涵深刻的复合形象系统。通过旅游形象口号向公众传递，向旅游市场宣读自身的产品定位和独特魅力，唤起特定市场的旅游欲望进而做出旅游决定。
在缺乏具有鲜明特征的人文旅游资源和形象的情况下，可以选择的制胜之道是“串联”目的地不同的旅游吸引物，组合旅游产品，塑造多元化、复合型的旅游形象，提高目的地的市场认知度和美誉度。如新西兰成功塑造的“100%纯净的新西兰”（100%pureNewZealand）和“世界探险之都—皇后镇”(World’sAdventureCapital)的独特形象。安康形象塑造基础是秦巴汉水在安康境内构造了良好、独特的自然生态环境以及汉楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蕴。由北京达沃斯巅峰旅游规划设计院完成的《安康旅游总体规划》，将其形象定位为“水舞秦巴自然安康”，一个宜游、宜居、自然，兼具优美山水自然风光和休闲格调的旅游胜地呼之欲出。根据这一旅游形象定位，可以将不同类别的旅游产品横向串联起来，形成纵、横交错而又相互关联的立体的旅游产品网络结构。自然真山水的安康旅游形象定位与塑造，为安康从周围历史文化资源型旅游目的地如西安、汉中等旅游形象屏蔽下突围。
4、营销策略
（注：本文系陕西省教育厅基金资助项目“安康、汉中两市旅游产品差异化发展战略与旅游合作研究”研究成果，项目编号为08JK001。）
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【关键词】旅游目的地开发人文旅游资源次优区旅游营销陕西安康
四、人文旅游资源次优区发展策略――以安康市为例
文化氛围是蕴涵在一切环境与气氛中的文化现象与文化特征。从心理学的视角看，城市文化氛围是某种城市心理的形成并起作用的过程，是弥漫于城市空间的社会气候。与西安、汉中、重庆、武汉等周边城市相比，安康可供旅游开发的人文旅游资源相对贫乏。安康这所陕南小城具有浓郁而独特的茶文化、酒文化、娱乐休闲文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及长期处于经济落后状态下安于现状、淡定悠闲的城市气质；汉江穿城而过的浪漫氛围等因素交织出安康特有的休闲旅游文化氛围；“灯红酒绿”的汉江两岸将成为最令休闲度假旅游者留恋往返的景观和旅游亮点。要力争塑造出区别于忙碌、拥挤的现代大都市的独特旅游形象――保留小城市素有的恬美、浪漫和独特魅力，承袭传统地方文化渊源，创造具有时代特征的当代文化符号。如以传统的汉剧、陕南民歌、陕南民俗、文学、书画等艺术创作、文化元素打造陕南风雅之城；修建或修缮各类博物馆、电影院、剧院、名人故居、地方传统建筑民居、画廊、特色街区等使之成为这座风雅小城的文化标志，使传统文化与现代文化元素在这座素有多元文化色彩的城市中交汇融合，通过休闲文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力。
在缺乏具有鲜明特征的人文旅游资源和形象的情况下，可以选择的制胜之道是“串联”目的地不同的旅游吸引物，组合旅游产品，塑造多元化、复合型的旅游形象，提高目的地的市场认知度和美誉度。如新西兰成功塑造的“100%纯净的新西兰”（100%pureNewZealand）和“世界探险之都―皇后镇”(World’sAdventureCapital)的独特形象。安康形象塑造基础是秦巴汉水在安康境内构造了良好、独特的自然生态环境以及汉楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蕴。由北京达沃斯巅峰旅游规划设计院完成的《安康旅游总体规划》，将其形象定位为“水舞秦巴自然安康”，一个宜游、宜居、自然，兼具优美山水自然风光和休闲格调的旅游胜地呼之欲出。根据这一旅游形象定位，可以将不同类别的旅游产品横向串联起来，形成纵、横交错而又相互关联的立体的旅游产品网络结构。自然真山水的安康旅游形象定位与塑造，为安康从周围历史文化资源型旅游目的地如西安、汉中等旅游形象屏蔽下突围。
[8]李东和、赵玉宗：旅游资源非优大城市旅游业空间拓展战略研究―以安徽省合肥市为例[J].北京第二外国语学院学报，2007（7）.
[10]ChrisRyan、谷慧敏：旅游业对北京互通的社会影响―以环境变化为例[J].中国旅游研究，2007（6）.
[13]王：旅游目的地形象的提升研究[D].华东师范大学，2006.
关键词：张家口；特色旅游；体验性
一、特色旅游概述
什么是特色旅游？国内外众多的学者都从各个角度来阐述特色旅游的内涵，但由于各位学者站的角度不同，从而出现了仁者见仁智者见智的现象，故现在对特色旅游的内涵以及定义没有一个明确的论证，这就形成了任何一个区域都认为自身可以发展特色旅游，结果出现了“特色不特”的现象，因此，首先明确特色旅游的内涵。
通过对中国知网以及万方数据的查询，发现众多文献虽然对特色旅游的定义不同，但是在众多的文献中可以发现对特色旅游的认识具有一定的共性，以此，可以推断出特色旅游至少包括如下内涵：第一，植根性或区域性。主要是立足地方历史文化以及自然资源基础之上，或依靠历史文脉挖掘出来的文化习俗或历史事件，或植根于地方历史遗迹，或利用地方独特的自然资源如气候、土壤植被等。第二，特定性。特色旅游资源只是针对一定的市场需求，满足部分游客的需要，针对特定的市场群体。第三，差异性。与游客的居住环境差异性越大的旅游资源越容易形成特色旅游，或与其他区域的旅游资源差异性越大越能成为特色旅游资源。第四，体验性。部分旅游活动为了吸引更多的游客，在旅游项目涉及上突出了与游客的互动，强调游客的参与性，提高游客的积极性，增强游客的旅游体验。第五，垄断性。有些特色旅游资源具有较大的垄断性，垄断性越强的区域越能发展特色旅游。
通过以上论述，本文认为特色旅游就是依据地方历史文脉以及自然环境等资源，挖掘或构造出的特定的旅游项目以及产品来针对特定的旅游市场发展起来的特色鲜明、独特性较强的旅游形式。特色旅游不论内容和形式如何，都具有区别其他区域旅游业的特殊性，带有自身独特之处，这是特色旅游的魅力所在。特色旅游是区域发展旅游业的核心竞争力，具有不易被他人模仿的优势，从而促使区域在其市场竞争中取得优势，为区域旅游业的发展提供保障。
二、发展特色旅游产业的重要性
1.区域旅游业发展的动力。特色旅游资源不仅具有普通旅游资源的共性，更为重要的是特色旅游资源具有独特性和差异性特点，如果一个区域的旅游资源没有特色，那么这个区域的旅游业的发展是缺乏后劲。
2.打造区域品牌。特色旅游资源是区域对外宣传吸引游客的一张名片，是区域建立旅游品牌的根基。因此，区域要依据地方历史文脉和自然资源以及特定市场游客的居住环境的差异性，找到独有的特色旅游资源，打造品牌促进区域经济发展。
3.解决旅游产业的季节性问题。相对传统的旅游产业的“旺季拥挤，淡季浪费”局面，特色旅游产业利用区域富有的特色能在一定程度上解决季节性问题。
4.保护区域传统文化。特色旅游产业的发展不像传统观光旅游必须依靠良好的自然环境和悠久的历史文化遗迹等资源，它可以挖掘本区域的独有的传统文化就可以发展，如蔚县的剪纸、张北草原等。它既可以发展壮大旅游产业带动区域经济的发展，又可以解决区域中许多传统文化被社区居民遗失的尴尬局面。
三、张家口特色旅游产业发展战略
针对张家口的特征，提出如下发展战略：
2.挖掘地方文脉，树立特色品牌。特色旅游的发展必须建立在地方文脉基础之上，应深挖光挖地方文脉的历史资源，使历史文化融为旅游产品之中，形成以文化为吸引中心旅游产品为利润中心的特色旅游产业。只有立足地方文脉才能挖掘出具有特色的旅游资源，才能使特色旅游资源成为区域新的经济增长点，才能在市场竞争中获得较大的份额。但在开发地方特色旅游资源的过程中应注意，不是所有的旅游资源都可以成为特色旅游资源，只有通过优势比较才能真正找到具有浓郁的地方特色的旅游资源，只有这样的特色资源才能获得市场的认可。在挖掘出特色的旅游资源之后，要注入文化、休闲、娱乐、养生、回归自然的内容，使得特色旅游资源能转变为特色旅游产品，形成特色旅游产业并向高品位、高层次、多功能方向发展，使其呈现多元复合型的发展态势，扩大影响力提高知名度，通过多层次多渠道的宣传，树立地方特色品牌，使其成为地方发展旅游业的一张响亮的知名品牌。立足地方文脉，找出区域差异，转变观念，将差异转变为地方特色，增加特色旅游产业的文化内涵，提高张家口市特色旅游产业的垄断性，延伸其旅游产业链条。
张家口市具有独特的自然生态旅游资源，良好的空气质量，多样化的植被资源和历史悠久的古建筑，这些都为其发展休闲旅游提供了良好的条件。因此，在发展特色旅游产业的中应抓住旅游市场的发展趋势，利用自身优势打造出富有特色的休闲行为的旅游体验目的地，扩大张家口市的旅游市场，提高其品牌影响力，使其成为张家口经济腾飞的动力。
[1]陈文君.广州城市旅游品牌特色发展探讨[J].黄山学院学报，2005，（10）.
[2]孙向荣.突出地方特色，打造文化旅游品牌[J].区域经济，2010，（2）.