广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。
狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。
品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。品牌是企业所塑造的形象，是顾客认知的总和。
现代营销学之父科特勒在《市场营销学》认为，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
品牌代表着实力。企业在激烈的市场中竞争，就是以品牌为核心的较量，拥有了品牌就拥有了竞争的资本，品牌标识着企业的信誉和商业价值。
品牌代表着品质。品质是品牌的生命，优良的品质是品牌赢得顾客忠诚取之不尽的源泉，质量差的品牌必然走向衰败。
品牌代表着价值。迈克尔·波特提出：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。
品牌代表着影响力。品牌影响力直接决定企业开拓、占领市场、获得利润的能力。品牌影响力已成为左右顾客选择商品的重要因素。
第一节互联网+时代的品牌特性
1.1品牌在互联网+时代的特点
1.1.1互联网逐渐成为这个时代最重要的行业
1.1.2互联网的运用是当今企业发展品牌最重要的工具
1.1.3互联网改变企业传统经营模式
互联网提供平台使企业与顾客直接接触。在互联网上顾客可以自行寻找并对比自己喜欢的产品和服务，进行在线采购并可在线享受优质的售后服务。企业与顾客的关系不再是单纯的卖主和买主的关系，而是变成一种互动的、交流式的可随时反馈信息的关系。在淘宝网，消费者购买前可以与卖家沟通，付款到第三方平台，物流信息查询商品运输情况，不满意退款退货，购买后还可以评价商品使用感受。以顾客为中心的经营模式，吸引了亿万消费者在其网站选购商品，成为了亚洲最大最成功的购物网站。
企业利用互联网工具进行扩展业务。利用互联网对原有传统的流程和操作进行改进，对业务进行转型和延伸。互联网对现代企业的冲击超乎想象，商业生态、企业战略、组织架构、管理决策、市场营销等方面正在进行颠覆性的改变，这一切都在改变未来企业的经营形态。企业通过涉足互联网业务，创立或并购互联网性质的子公司，开阔新领域，涉足互联网业务。企业即扩展了自己的业务链条，又能从新业务中获得盈利。甚至有可能新业务的发展规模超出了传统业务规模，而成为公司的主营业务。
互联网时代，很多大企业纷纷加入电商行列，走传统商业与电子商务联合运营的道路。例如国美和苏宁等大型传统电器销售企业线上线下销售产品，使渠道调整扩展，使顾客能在全购物场景间自由穿行。从苏宁集团几百家分公司到变身苏宁云商，苏宁意图“转型从战略到布署，从概念到操作，从宏观到微观，围绕互联网进行微创新，最终推动公司整体战略转型。”历史的车轮是不可能倒退的，互联网与传统行业的融合，“新事物取代旧事物”是大势所趋。
1.2互联网时代品牌的作用
1.2.1互联网引发商业规则新变化
互联网营销引发顾客地位发生新变化。从传统传播学的角度来讲，受众是没有主动性的，受众只能被动接受企业灌输的信息，企业获得顾客反馈的成本往往是巨大而且费时，多数传统企业持有“我生产什么，顾客买什么”的思维方式，顾客反馈机制没有发挥很好的作用。但是在互联网时代，获取顾客反馈变得简单、成本低和快速。获取顾客反馈，不仅可以使顾客得到重视，而且可以将获得的反馈数据进行及时分析，从而及时调整产品细节，生产出更加符合目标顾客需求的产品。互联网赋予顾客新的变化，顾客可以表达自己喜好而且只需移动手指便可轻松地选择将业务移至别处。互联网经济的产生，可以说，真正意义上实现了“以顾客为中心”的理念。乔布斯曾说过，“知道自己想要什么并不是消费者的任务”。这说明企业要真正洞察用户，不能只是停留在消费者调研、反馈数据等，而是要研究出“消费者想要，但自己却不真正确知的东西”。例如，戴尔的车间看起来与同行差别不大，但他们却能在几个小时之内为顾客定做电脑。这一切的实现源於互联网生产与顾客紧密相连。
以顾客为中心的互联网营销方式导致企业竞争模式产生新变化。互联网改变了传统企业企业的信息传播垄断性。由于互联网的无限制商品排列，使顾客可以在互联网上选择成千上万的产品，根据自己的喜好选择其中任何想要的产品。这一过程中，品牌成为了顾客选择的理由，顾客还可以和品牌实时互动沟通，反馈想法和信息。
互联网信息传播的繁多和快速特性，给企业带来竞争压力和生存危机，互联网信息传播速度非常迅速，任何引起网民注意的信息都会在瞬间传播，舆论的力量不可估量，很多企业的成败，依赖于舆论的倾向，关乎企业能否在互联网获得一席之地。
1.2.2互联网为企业引起品牌塑造的变革，塑造品牌带来新机会
传统产业中企业要塑造品牌需要规模、资金和渠道三驾马车。互联网企业则只少量资金就可以在互联网平台上以小博大。互联网代表的是一种全新的思想，需要企业用不同的角度、不同的思维来看待自身的商业模式、理念、管理、组织、产品、市场、看待正在变化的用户。风起云涌的互联网浪潮对传统企业冲击有多大，从许多实例就可见一斑。如唱片公司倒闭，手机音乐却如日中天。电视大亨们拼得你死我活的时候，生意却被土豆网、优酷、乐视抢去。当诺基亚CEO约玛·奥利拉同意微软收购时说：“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”并不是做错，只是没有跟上时代步伐。
Netscape创始人、硅谷投资人马克安德森说过“软件正在吞噬整个世界”，今天的任何品牌构建和成长都要面临互联网的全面解构。互联网模式在不断颠覆传统，彻底改变着传统的产业形态和组织模式。几年前被迫关闭600多家门店的星巴克在互联网的“拯救”下重获新生。互联网改变商业，一切皆被重新定义，信息技术将很多过去毫不相干的人和物广泛的链接起来，重新赋予新的定义，是时代改变的核心。
1.2.3互联网加剧品牌分化和差异
互联网的发展，在内部颠覆和外部颠覆的催化下，新变革击溃竞争对手，造就了新的产业领头羊。品牌竞争将呈现两极分化和分散化的局面：一极是在品牌影响力上具有垄断优势的领先品牌，这些品牌主导整个市场的发展走向，控制着大多数消费群体；另一极是小众和分众品牌，这些品牌形成不同的社群圈子，占有较少的市场份额。苹果打败索尼随身听，百年书店鲍德斯破产，亚马逊收购《华盛顿邮报》……互联网的催化将加剧，大部分行业的龙头易主，行业分化，品牌间的差距会越来越大。
人类的品牌文明本质上就是一部差异化的历史。无论是苹果、耐克或哈雷，它们在品类中有一个明确的差异化定位，并且成为某个字眼代名词。每一次差异化，都创造了造就领导品牌的机会。顾客为主导的互联网营销方式，必然造成顾客在互联网上对比选择产品。互联网产品或是传统行业的产品，产品日渐趋同化的市场环境中，一些产品除品牌名称不一样，功能、性能、外观、细节都十分类似。让用户眼花缭乱、审美疲劳以后，人们对商品内在的需求势必成为消费购买的主要理由。差异化创新产品会从同质化产品中脱颖而出。西少爷的肉夹馍，黄太吉煎饼，叫个鸭子的成功就是很好的例子。
1.2.4互联网促进品牌全球化贸易
第二节传统品牌和互联网+时代的品牌
2.1品牌形成的本质相同
2.2互联网是企业品牌塑造的一个渠道或一种手段
2.3传统品牌经营模式逐步往虚拟互联网延伸是无法阻挡的趋势。
第三节企业在互联网+时代如何建设品牌
3.1品牌的规划和战略
制定品牌战略就是预测未来的发展方向。指导企业的方向感，决定着企业的前瞻性和差异化。对未来与众不同的判断，企业会比竞争者能够更早、更快、更清晰地看到未来可能展现出来的状态。能看到未来，自然就比别人走得更好。苹果前CEO斯卡利提了一个观点叫(zoomout)抽象和(zoomin)聚焦，前者指从战略高度看整个发展方向，后者指把每个细节做到极致。互联网时代，没有一个品牌强大到不可被替代，也没有一个品牌弱小到不能去竞争，即使像诺基亚、柯达、索尼那样庞大的品牌也可能一夜之间就倒掉。
3.2品牌的品质
国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》5.2.2指出，企业要具有创新能力，所供商品性能优良，在同行业中技术领先。打造极致的产品是成功塑造品牌的唯一途径。互联网时代，海量信息爆炸中，需要聚焦所有资源，而非广撒网，突出极致特性，专注才能能做好产品。互联网竞争是残酷的，企业要突出重围做成品牌，成功与否不在于产品的多少，而在于产品的精良和用户体验的不断优化。
3.3品牌声誉和影响力
3.4品牌的顾客服务
不管传统品牌也好，互联网品牌也罢，塑造品牌重要的就是如何更好地服务顾客。互联网这个全新平台上，品牌必须找出如何在网络上拓展或延伸品牌的方法。利用互联网新技术去更加了解顾客并与顾客建立联系，向顾客提供更好的体验环境。国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》5.4.3中写道，企业应使顾客感知和体验企业文化，促进顾客与企业文化氛围的融合，树立顾客信心。
传统企业经营中，顾客与商家无法直接就产品问题进行沟通。顾客没有提出建议的反馈渠道，企业自然无从改进产品。而互联网一大优势是拥有大量数据，从与顾客的沟通、交易到评价都有详细的记录，这是企业宝贵的财富。顾客提出建议，企业进行及时改进，使产品品质得到改善，更贴合顾客的需求。互联网上的优秀品牌都是坚持这样的沟通节奏：随时积极与用户互动并迅速改进。只有根据用户需求不断升级和优化产品和服务才能有口碑和重复购买率。用户互动并将用户的声音反向传导至企业的经营中是流量背后更重要的工作，这才是互联网品牌顾客服务的精髓所在。
海底捞成功的核心就是口碑，超越用户的预期。这种“变态热情”的服务有时让顾客自己都觉得“不好意思”，海底捞的细节征服了每一个客户，海底捞的口碑是无敌的，让海底捞在业界名声鹊起，成为“中国服务的标杆”。
第四节对企业发展互联网+品牌的建议
4.1利用互联网建立差异化的品牌
建立差异化和独特性，要将这种价值强调出来，是与竞争对手区分开的重要环节。行业发展到一定程度，产品同质化严重，企业被迫恶性竞争。靠短跑取胜，烧钱造势，低价促销，这样的方式是粗放式经营，对行业和企业自身都是伤害极大的。纵观如今的中国电商行业，随着竞争的加剧，低价恶性竞争等手段也被电商运用得炉火纯青。苏宁、当当网、京东、阿里、一号店、唯品网、国美等电商等纷纷加入这场恶战，力争市场份额。正所谓“杀敌一千，自伤八百”就是如今众多电商的现状。而乐淘却另辟蹊径，找到了突破口，乐淘陆续与水果忍者、植物大战僵尸、太鼓达人等全球APP游戏合作，推出了乐淘Applife联合品牌系列鞋款，皆独家在乐淘进行售卖，受到消费者喜爱。
企业将能够做得最好的那部分，以最及时有效的精准方式提供给目标客户群，是建立差异化品牌非常重要的。比如，携程网的发展专注于旅游业务：向旅行者提供酒店预订、票务预订、度假预订以及旅游资讯和旅游周边产品，目标客户群只锁定商务旅行客户。因此，携程所有的产品和服务都围绕目标客户的需求设计和展开，如今携程已经发展成为中国最大的互联网旅游集团。
达尔文在《物种起源》提到，生存竞争在那些彼此最为相似的物种之间最为激烈，因为他们必须争夺同样的食物，在这种情况下，纵然只比别人多占一点点优势--也就是比别人有一点点差异--也会使情况大步相同。生存竞争越激烈，进化到新物种的速度就越快。到最后只剩下最能适应环境的品种可以生存下来，其他的则会灭绝。同理，在互联网上，企业也要不断升级、优化，制造差异化的品牌，才能在市场上站稳脚跟。
4.2利用互联网充分满足顾客需求，创造顾客完美体验
美国销售学家韦勒有句名言：“不要卖牛排，要卖烤牛排时的嵫噬声。”如果企业只是简单地介绍产品或劳务，就难以持久地吸引消费者。因为消费者不仅是买产品，还要求得到快乐、满足和享受。互联网把控制权放到客户手里，通过互联网进行双向的倾听与反馈，对企业来说，这种直接与消费者沟通交流的机会弥足珍贵。互联网产品趋同同质化，用户的“背叛”成本很低，对企业而言，客户体验都是独特且难于模仿的，这是竞争的优势所在。互联网时代，客户能随时随地搜索到产品的性能、功能、比较价格和服务，甚至产品评价。客户通过社交工具相互交流产品情况和使用感受，形成强大的舆论导向。客户的经历会很快被传播，尤其是糟糕的客户体验，互联网的进一步放大连锁反应，会对品牌造成负面影响，甚至导致企业倒闭。
4.3利用互联网整合产业
4.4利用互联网新技术打破产业界限
互联网新技术打破了产业间的界线，把之前界线分明的产业融合在一起，形成新的产业。利用新科技与互联网有机融合，是塑造强势品牌的有效手段。如今互联网技术推陈出新，不断有新的技术，智能硬件、云技术、API、大数据分析等技术被相继被发明和被应用。这些新技术的变革，将以往的以物为中心的信息传播格局，变成了以人为中心的信息蔓延方式。品牌先行者一方面开拓或整合新的行业，占据潜力巨大的新市场，另一方面给品牌注入创新的观念、思路和可执行的操作办法。互联网新技术的运用，使任何一个互联网企业，会涉足到任何一种商业型态中，这种涉足的速度是极快的。互联网使企业从做产品、推内容、建平台到搭生态系统，这是一个逐级升级的关系。新业态的产生打破了原有的界线，将会创造出很多难以想象的东西。
网易公司有网易彩票、网易花田、网易云课堂等等app。而百度它已经不是一家单纯的搜索引擎公司，旗下有10大类近百款产品，为全球数亿用户服务。再看看今天的google，它的旗下，有着将近60家公司，围绕着用户平台，做不同的互联网服务，这些大大小小的用户平台，汇聚在一起，就成为了今天的google系统，或者说，google虚拟社会。展望未来，互联网新技术的更广泛采用，将打破竞争模式，将驱动产业结构更深层次的变化。迫使产业更快速采用新技术，以求生存。在不同产业以不同的速度发展。新技术一直以来都是最强有力的推手，让企业以更少的投入获取更多的产出。互联网技术驱动下的创新，将会让思维和产业界限推到更远的潜力和范畴。
4.5品牌成功后，也要不断自我革命
自我革命是及其重要的，否则品牌就只能接受被竞争者颠覆的命运。看似同质化产品和服务的竞争，实质上是可持续成功的经营模式的探索和创新的竞争。即使如谷歌，苹果，微软等知名互联网大企业，都在不停的对正确的价值核心和可行的经营模式进行探索和创新。互联网引发大变革，传统企业面临前所未有的挑战，任何一个曾经辉煌的企业，都面临被时代支离破碎的危机。我们看看120多年历史的柯达破产，任天堂的老去，就可见一斑。
nokia将模拟机转2G手机，把摩托罗拉超越。3G智能机时代的来临，nokia却没有跟上脚步。Android系统来了，触摸屏时代来了，nokia依然固守塞班系统。2015年正式退出历史舞台，nokia从昔日的手机霸主沦落到被微软收购的境地。互联网时代，产业转型和巨变速度极快，行业霸主衰落也不过是短短几年，证明了品牌长存的核心：没有自我更新和自我颠覆，没有企业能成常胜将军。创新学家、哈佛教授克里斯坦森说过：“突破性创新往往来自于大企业外部的小企业，大企业往往被小企业所颠覆。这个在移动互联网时代颠覆性的创新体系，谁先启动，谁先受益”。熊彼特早就说过，创新就是创造性的毁灭。互联网对传统产业创造性的毁灭。
依赖思维惯性和道路是可以，但是会悄然无息被时代淹没，被市场取代，被人们逐渐忘却。惟有不断怀疑，颠覆，创新，才能在飞速发展的互联网时代生存，屹立不倒。
第五节互联网时代品牌出现的问题
5.1互联网的知识产权保护问题
传统的知识产权客体的无形性，给知识产权侵权的认定与保护带来了较之有形资产权的保护复杂得多的问题。在互联网时代，更增加了其认定和保护的难度。互联网时代是一个创新的时代，企业和个人在互联网不断地创新，创新就意味着新技术、新知识的诞生，在创新过程中产生知识产权。但当这些新技术、新知识因为互联网爆炸性的传播速度而被不停的抄袭时，面临着互联网知识产权的保护问题。苹果与三星的专利官司，阿迪达斯起诉Forever21侵权“三道杠”商标，大众点评网起诉爱帮网不正当竞争纠纷案，“滴滴”商标权纠纷案，猎豹浏览器不正当竞争案，淘宝网售伪劣产品，唯品会销售假茅台…….互联网知识产权保护的案例层出不穷。
互联网的侵权主要有以下几种：著作权侵权，利用互联网进行不正当竞争，商标侵权，专利侵权，域名抢注侵权。互联网的特殊性造成了侵权行为难以确定，侵权范围不易控制，执法主体难以明确，侵权人所在位置不易定位，举证困难，监管不易，具有很强的扩张性。
5.2大数据时代的个人安全信息危机
维基百科对大数据的定义为：“大数据是指一个超大、难以用现有常规的数据库管理技术和工具处理的数据集。”随着互联网、物联网、云计算、三网融合等IT与通讯技术的迅猛发展，大数据得以快速增长，大数据的发展也是大势所趋。2009年联合国制定了“数据脉动”计划，2010年英国发起了“数据权”运动、2012年美国实施了“大数据”战略，最近新加坡等提出“大数据治国”理念。信息产业发达国家，如美、英、德、日等已将大数据作为国家核心竞争力提升为了国家战略。大数据不仅引起科学研究模式的根本性改变，还改变企业的运作模式，人们的生活与工作方式。
互联网进入人们生活越来越深，互联网承载着大量个人信息，用户对信息的安全性表示出了担忧。互联网企业要利用个人信息作为数据源，用户则要保护自身隐私，这是互联网社会特有的矛盾。如果不加限制地对个人信息进行采集、滥用，后果是严重的。早在2013年，中国互联网络信息中心发布的《中国网民信息安全状况研究报告》就显示出，有74.1%的网民在过去半年内遇到过安全事件，总人数达4.38亿，到2015年，这些数字没有降低反而还在增长，令人触目惊心。网民面临的安全问题不容小觑。
很多互联网企业未经同意跟踪或获取个人信息资料，美其名曰为用户提供更符合自身的服务。在不通知或详细明示用户的情况下，对用户个人信息进行跟踪甚至偷窥的作法，实际上已经触犯了法律的底线。例如：许多网站和搜索软件会记录用户上网习惯并进行统计分析，用户的个人隐私在上网活动时，伴随着被搜集、被收集的隐患。很多用户反映谷歌，百度，苹果等许多公司都在利用大数据及个人信息，侵犯了用户自身的隐私，生活受到了干扰。2012年，搜索引擎公司谷歌因侵犯用户隐私遭到处罚，美国地方法院批准了美国联邦贸易委员会（FTC）判罚谷歌2250万美元的决定，FTC要求谷歌彻底停止追踪用户上网习惯的侵权行为。
大多数互联网企业虽然在使用协议上都已说明，绝不将用户信息交付第三方企业，但总有一些企业不遵守协议，利用互联网传播方式具有快捷和隐秘的特性，在网络上泄漏、恶意传播个人隐私，出售顾客的隐私资料用于谋取私利。
还有一些公司或黑客利用木马病毒等窃取用户隐私，窃取网络用户的私人信息，篡改资料，导致账号密码被盗、遭遇流氓软件推广，甚至长期隐藏于用户电脑之中，威胁用户系统安全。诱使互联网企业窃取用户数据的原因，其实就是这些“宝贵”的个人信息暗藏巨大的灰色商业利益。
更严重者还有一些公司利用钓鱼网站、诈骗网站、应用程序、不良链接等诱变互联网用户上当，实质上这已经涉及数据隐私权保护的法律问题，涉嫌触犯刑事犯罪。
造成互联网个人信息处于严重被滥用的状况,，一方面是用户在防范意识上表现薄弱。对于何种信息涉及到个人隐私，以及它的泄露将给自己带来多大灾难也没有意识。据调查，互联网用户遇到信息泄露，受害者大多保持沉默，只有不到两成的人会诉诸法律。一方面也在于互联网企业滥用用户信息，没有肩负起一个企业应有的社会责任感。但是光想要靠道德约束来制约企业行为完全是异想天开，而用户寄希望于法律，却陷于查处难、取证难、维权难的境地。
目前，中国对个人信息保护的规定散见于200多部法律、法规、条例、办法之中。但是,关于个人信息安全的内容相对重复、分散和交叉。我国个人信息安全专门法立法进程比较缓慢，对侵害互联网信息安全的行为界定、处置依据比较模糊，没有建立可以充分量化的标准，因而在具体检查监管中就缺乏依据。对各类互联网参与主体的责任划分不够清晰明确，部分法规在具体实践中执行力度上还不够，停留在说教层面。既是，我国尚未形成完善的互联网个人信息安全保护法律法规体系。
5.3互联网企业的服务水平低
互联网的迅猛发展使众多产业格局重塑，消费者变为产业的中心，拥有最强话语权。企业要塑造出品牌,即是要洞察消费者，了解消费者，服务消费者，满足消费者。
与传统商业相比，电子商务尚处于成长初期，还存在着很多不规范、不健全的地方。《2015年度中国企业售后服务发展报告》中对比《商品售后服务评价体系》国家标准，指出当今互联网企业在服务方面的许多不足，网购的各个流程,包括下单、物流、支付、退换货、维修等流程，哪个流程服务不到位，都会影响到消费者的感受，引发了诸多纠纷。
中国消费者协会和各地消费者协会组织经常接到消费者投诉，中国消费者协会发布《2014年全国消协组织受理投诉情况分析》的统计，对互联网服务的投诉量达到近3万件，投诉量居于第二位。2015年上半年全国消协组织受理投诉情况统计，半年的投诉量高达一万三千多件，同比上升28.8%，投诉量仍居前五位内。
一方面，现在的互联网企业的服务体系不健全，引发服务问题重重。交易纠纷、信息泄露、送货不及时、客服态度差、售后无法保障、产品质量差、服务环节繁琐、服务承诺苛刻、服务质量低下。
一方面，消费者维权难。消费者网上购物时，只能看商品的视频或图片宣传，给一些商家虚假宣传的空子。网络交易维权的另一个难点是消费者取证难。很多网络交易没有正规的发票和购物凭证，一些网页信息也可以可能被后台修改，用户如果在交易时没有留存证据，被侵权后很难举证维权。
一方面，目前国内能保障互联网消费群体利益的法律规范的制定和发布节奏赶不上互联网电商发展速度，少了约束和管制的互联网企业，将不仅仅是影响一家企业，而是整个互联网企业的前途。
参考资料：
[1]拓之林机构编委会.网络时代的品牌管理.经济管理出版社,2007,11-20.
[2]刘微.互联网品牌运营宝典----全面解析“互联网+”下的品牌战略.电子工业出版社.2015-11-1.58-62
[3]艾·里斯,劳拉·里斯.互联网商规11条:互联网品牌圣经.机械工业出版社.2013.11-1