摘要：微博技术的应用使政府有了新的发布信息、了解民意的渠道，公众也可以通过微博更多的进行意见的表达和参与公共事务。如今，政府逐渐由传统政务平台进入新型平台，其效果也由传统政务平台的基本失效到政务微博平台的高影响力。本文将从传播主体的角度分析其传播特征，以探讨政府是如何从传统政务平台走向民间舆论场并取得良好的政民传播效果的。
关键词：政务微博传播平民化
Abastract
AstheapplicationofMicro-blog,thegovernmenthasanewwaytobeintouchwithpopularopinionsandtoreleaseinformations.Meanwhile,thepubliccanairtheiropinionsandparticipateinpublicaffairsbytheMicro-blog.Nowdays,thegovernmentbegintousethenewplatformbesidesthetraditionalgovernmentwebsite.Andithasproducedgreatinfluence,incontrastwiththebasicfailureofthetraditionalgovernmentwebsite.Inthispaper,thewriterwillanalyseitscommunicationcharacterisicsfrompurveyor’sstandpointtofindhowdiditgetalargeinfluence.
Thispaperconsistsoffourparts.Inthefirstchapter,thewriterintroducesthebackgroundoftheproject,existingresearchresultsandtheresearchtechnique.Inthesecondchapter,thewriteranalysethecommunicationcharacterisicofGovernmentmicro-blogfromitsbehavior,contentandstyle.Inthethirdchapter,thewriterdiscussgovernmentmicro-blog’sapplicationinsocialmanagement.Thelastchapterdrawsallthefindings.
Keyword:Governmentmicro-blog;Communicationcharacterisic;Plebification
一、绪论
（一）研究背景
如上所述，随着微博的进一步普及以及政府对网络问政进一步重视，政务微博能否成为传统电子政务平台的补充成为网络问政的重要途径，仍待进一步的观察与研究。但政府从传统政务平台走入微博政务平台，由传统舆论场进入民间舆论场的效果有目共睹，因此笔者选取最早上线的新浪微博作为研究平台、以长三角首家政务微博“南京发布”作为对象，通过对具体案例的内容分析和数据统计，研究政务微博平台的传播特征，从而探究政府在走向民间舆论场的过程中是如何取得良好的官民传播效果的。
（二）文献综述
目前对政务微博的研究共计4篇系统的研究报告，分别是2011年4月复旦大学所做的《2011中国政务微博研究报告》，2011年12月人民网舆情监测室的《2011年新浪政务微博报告》以及国家行政电子政务研究中心发布的《2011年中国政务微博客评估报告》以及《2012年中国政务微博客评估报告》。
其中，复旦大学的《2011中国政务微博研究报告》主要分析了全国政务微博的概况和特点，主要包括地区分布、部门分布、行政级别分布的具体统计分析，并对上海政务微博的概况和特点做了专门的研究。
人民网的《2011年新浪政务微博报告》从六个方面分析整个中国政务微博的发展现状，包括新浪政务微博影响力排行、对微博地域部门分布等要素的统计分析、多个案例具体分析部门微博和官员微博的应用情况，政务微博在突发事件中的应用、新浪政务微博平台的新模式。其内容较复旦大学的《2011中国政务微博研究报告》更全面具体，尤其是其对微博影响力的测量对本研究有较大的借鉴意义，但对于案例的应用仍处于简单描述的阶段。
国家行政学院电子政务研究中心的两篇评估报告又从新的角度对中国政务微博使用状况进行了研究，主要是用分项指标进行统计分析，如互动数据的分析、发博数据的分析、受众数据的分析；并对公安系统微博和新闻宣传系统微博做了专门研究。其分项指标的统计分析为本研究提供了新的视角。
（三）研究方法
1.研究对象及样本的选取
2.研究方法
本研究采用的研究方法为内容分析法，通过对“南京发布”微博文本的分析，探究其传播内容和形式的特征；通过对涉政微博的专门研究，探究微博在社会管理中所扮演的角色和特征。
3.研究框架
研究者对微博发布内容的分析从四个方面展开。
再者，对微博传播形式进行研究，主要包含多媒体手段的使用、语言风格的使用、不同的互动形式三个方面。
第四，关于涉政微博的研究。由于政务微博的政治传播特性，研究者将对涉及政府职能的微博进行单独分析，以探究政务微博在社会管理方面的传播特征。而这方面的分析也从涉政议题和发布形式两方面展开。
二、传统政务平台到微博平台的“变身”
（一）微博发布行为本身的特点
南京市委宣传部对于“南京发布”这一微博平台的运营，其行为本身属于政府执政行为。因此其微博发布更新的态度能够体现政府的执政态度，进而会影响公众对于政府态度、能力和业绩的判断，从而影响政府形象。因此研究者有必要对平台运作行为本身进行分析说明。
1.传播主体的传播意识
2.主体的政治传播观念和专业素养
从南京发布的页面设计来看，头像、模板的设计都体现南京城市特质，几个标签的设置与下文的内容分析结果有所契合，体现了其信息发布、提供服务、城市宣传、历史文化弘扬的博客定位。对于头像以及模板的变更过程，体现传播主体对视觉形象系统的重视、具有较高的传播专业素养。
3.平台运作制度化
图2-12012年微博数量趋势图
从抽取的四个月的样本来看，南京发布在7月份的微博发布达到最高峰，平均每天29条；其次是4月份，日均发博数为24.5条；1月份、10月份均较低，日均发博数约17条。这一现象的原因在于1月份存在一个元旦假期，10月份则处于十一黄金周中，因此微博的更新维护较平时有所减少。
图2-2日更新微博时段直观图
（二）“南京发布”传播内容特征
1.传播内容生活接近性
根据上述内容主题分类标准统计，研究发现微博内容主要是新闻类信息和生活服务资讯类，各占36%和32%，其他类占11%，形象类内容的比例是10%，其他各个类别则占较少比重。图2-3为各类主题微博比例图。
图2-3各类主题微博比例图
2.传播属性重告知与宣传
按微博属性对内容进行分析，研究者发现，其中传递信息和宣传类内容各占69%和14%，沟通类占5%，引导仅占1%。下表为具体数据统计图。
表2-1各属性微博比例表
内容属性
微博条数
所占比例
告知
421
68.8%
沟通
29
4.7%
宣传
84
13.7%
引导
8
1.3%
其他
70
11.4%
下面研究者对告知和宣传类微博分别选择一条微博进行呈现，以具象反映政务微博在政治传播职能方面的应用。
2012年7月1日15点50分，南京发布发布微博“【渣土车新条例施行】今日零时起，南京开始实行渣土车新政——南京的渣土车必须3-5辆编队出行，且要有引导车和安全员；渣土车引发交通事故致人死亡的，承运企业和驾驶员一律清退出南京市场，其中驾驶员终身不得在南京从事营运运输行为。渣土车在老城区时速不得超过30公里。”这是一条典型的告知类微博，通篇在发布信息，目的在于将南京渣土车管理的新政传递给广大受众。
3.地域色彩浓厚
微博主题
总条数
新闻类
218
34
15.6%
服务资讯类
195
37
19%
历史文化类
22
4
18%
形象类
62
35.4%
功能类
16
6
37.5%
话题活动类
2
6.9%
其它
21
30%
表2-3功能类微博内容
微博内容梗概
转发量
2012/1/4，22:00:00
寻人启事：网友李晗奶奶丢失，留老人信息与联系方式，寻求网友帮助。
1252
142
2012/1/6，14:57:00
1月6日抢劫杀人案，南京警方请求市民积极提供破案线索，警方提供嫌犯信息和悬赏金额。
652
2012/4/4，8:23:00
号召市民文明赏春，不要采摘花瓣
76
2012/7/3，18:40:00
南京市红十字应急志愿服务队招募志愿者
68
114
2012/10/1，20:19:00
寻人启事：五岁男童陈瑞丢失
98
20
2012/10/5，17:30:00
红山动物园猴山变垃圾山，号召文明游园
63
31
（三）“南京发布”发布形式特征
1.多种媒体工具应用能力强
多媒体工具的运用会影响微博的传播效果，目前在微博平台上可以使用文字、图片、表情符号、视频、音频，还可以使用微话题、微调研等微博工具。南京发布这一平台对多媒体工具的使用较为全面，其中使用图片的微博为435条，占全部微博的71%；使用表情符号的微博共计158条，占19%；单纯使用文字的微博有110条，占14%；除文字以外，使用两种工具的有101条，使用三种工具的有3条。
图2-4多媒体工具使用图
在选取的612条样本中，南京发布对于文字、图片、表情的应用广泛，对音频和视频的运用共计11条，音频主要是现代流行歌曲，用于抒情和问候，可见博主对于青年受众喜爱偏好的把握；视频主要用于配合解说服务资讯和南京城市形象的宣传。
表2-4南京发布视频内容一览
视频内容
应用领域
2012/4/7，15:01:00
如何用单反拍樱花
服务资讯
2012/1/6，17:41:00
卡通动画介绍小寒
2012/7/4，21:30:00
网友制作唱给南京的歌
城市形象
2012/7/5，21:20:00
南艺学生制作视频《幸福的一米》
2012/10/3，16:10:00
50年后的婚礼新闻视频
南京新闻
表2-5南京发布音频内容一览
音频内容
2012/7/2，7:30:00
走在乡间的小路上
2012/4/6，17:21:00
rollinginthedeep
抒情
2012/4/7，23:19:00
slientnight
问候
2012/7/5，22:50:00
ifIwereaboy
2012/7/6，17:50:00
2012/7/7，11:20:00
周杰伦东风破，看图说歌名
发起互动
2.语言风格时尚亲切
传统的政务发布平台往往发布信息、公文，使用语言具有权威性、严肃性，相比而言，南京发布的语言则时代感强烈，多使用网络语言和亲民词汇，既时尚又亲近，与年轻化的网络受众相贴合。
研究者具体研究南京发布1月1日至1月7日一个工作周的微博，将其使用语言做了分类汇总，发现在其120条微博中，有10条含有亲民词语，包括南京方言的应用、生活化的语言；有13条包含网络语言，占总体比例为19%。其中，亲民词汇主要用于美食介绍、天气预报等服务资讯；网络语言则主要用于新闻类内容和服务资讯。下表对其使用的亲民词和网络用语做全面摘述。
表2-6亲民词、网络语一览表
亲民词汇
啊吃过啦，掰了半天手指头，馋嘴娃这里瞧，发现照片上的家伙，嘎甭甭的冷，脑瓜子，热乎乎，口水口水，宜发呆宜表白，最冷滴，萌萌的小井之回家路上
网络语言
如果体
哥听的不仅是罗大佑的歌，哥是在回忆自己的青春
哈皮
警察署熟，看过来
妹纸们，亲们，童鞋们
神马，伤不起，受不了鸟
指挥很有霸气啊
3.互动形式多样
（1）主动发起活动与话题
表2-7话题类型及示例表
话题类型
话题示例
数量
发布新闻随后引发探讨
罗比威廉姆斯弃演奥运会，对此你有何感想
5
提供生活资讯随后引发讨论
爱吃鸭子的你吃过哪几家
7
高淳民俗，见过吗
3
关于南京的话题
南京市树是什么树
趣味话题
试用微博如果体
纯粹生活化的对话
你那下雨了没，带伞了没？
（2）微博转发源头多样，多政务部门与网友
（4）其他互动形式：问安、引导和求助
南京发布问安类微博共计11条，包括早安帖、晚安帖以及新年祝福等其他类型的问候。问安类微博除了像“考研祝福”这种特殊的问候外，其他多出现于早上第一条微博或晚上最后一条微博。11条微博中3条发布于7点至10点间，5条发布于22点之后，只有两条发布于13点和18点左右。而问安类微博的内容和形式多采用“生活感悟+问安”的形式，如“结，如果真的打不开，就给它系成个花样，其实生活就是这样。早安。”
求助类微博也是传播主体与受众进行互动的重要形式，其主要内容多是寻人启事、失物招领以及寻求线索。而引导类内容多引导市民规范自身行为、遵循城市规则，是一种行为观念的沟通。其具体内容和形式已在本章第二部门第四小节有所提及，此处不予赘述。
三、社会管理视角下的政务微博
微博政务含量是指微博内容牵涉政治议题的程度，是影响微博问政的一项重要因素。在选取的612条样本中，其中共有106条牵涉政治议题，微博政务含量约为17%。
表3-1政务信息资源分类
综合政务
财政
文化、卫生、体育
经济管理
商业、贸易
军事、国防
国土资源、能源
旅游、服务业
劳动、人事
工业、交通
气象、水文、测绘、地震
民政、社区
信息产业
对外事务
文秘、行政
城乡建设、环境保护
政法、监督
综合党团
农业、水利
科技、体育
综合用语
表3-2浙江省政务信息资源分类
交通旅游
企业项目
农林水牧
国土环保
财政税务
工商管理
社会保障
医药卫生
教育科技
文化体育
城建规划
劳动人事
民族宗教
民政社团
外事外经
公安司法
台务侨务
质监物价
广电出版
海关金融
土地房产
贸易租赁
市政公用
职业教育
结婚生育
人才就业
防灾减灾
知识产权
劳动仲裁
其他综合
由于我国对政务信息资源的分类尚不成熟，各地区有不同的分类标准，研究者将结合上述两种分类对１０６条涉政微博进行主题分类。
(一)政治议题碎片化，与热点问题有偏差
（二）表达方式仍以严肃性表达为主
表3-3涉政微博语言表达示例
政治议题
语言形式
2012/7/2，18:30:00
去防空洞打打扑克也是不错滴
2012/4/6，22:37:00
小布在这里祈祷船员平安，一有你们消息就及时发布
2012/1/4，12:49:00
交通
特别是早晚高峰时段更是伤不起，对吧
2012/7/6，12:15:00
收入分配
亲们有什么想说的涅？
四、讨论与结语
笔者通过对612条微博的分析，发现其最大的传播特点即为传播的“平民化”特征。平民化这一概念在社会生活中可以有多方面的理解，在这里，笔者对“平民化”概念做一个界定。南京发布微博传播的“平民化”主要包含传受方平等关系、生活化、地域接近性、语言亲民性、互动形式创新几方面。
语言风格的亲民化与传统政务平台的严肃性、权威性的表达方式形成对比，使政府形象由“官”向“人”转变。其风格的转变也是突破中国传统政治文化的表现，中国传统政治文化与权威崇拜、专制作风、轻视民主法制以及官僚主义作风相联系，而传统政务平台内容和形式的权威性和严肃性是政治文化一种表征形式。除此之外，本文中平民化的另一个内涵在于平等，即传播主体与受众的平等对话，南京发布在内容传播上保持了与受众的平等姿态甚至低姿态。
综上所述，政务微博在具有微博已有的草根性、时效性、裂变性的同时，其“平民化”的特征使其与传统政务平台有所区隔，政府也由传统政务平台走向民间舆论场，笔者认为，这一特征也是政务微博平台取得较高影响力的主要原因。
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