中国7个最著名网红的十年沉浮录

从2014年到2024年,互联网的高速发展让"网红"这一新兴职业加速走上台前,入局者们被暴露在镁光灯下,镜头成为他们器官的延伸,金钱与喧哗,批判与审视,成功学与新商业,建构起一个让每个普通人都能成名三分钟的小时代。薇娅、李佳琦、辛巴、小杨哥……当这些名字划过商业史的天空,如流星般璀璨或短暂。有人起落,有人归来,有人退隐,有人长青,今天我们就一起来回顾这十年来的"网红故事"。

"这10年来,网红成为信息、传播媒介、商业模式以及文化现象,它击溃了旧时代的标准,将每个人卷入其中。"

10年前的李佳琦们,能想象自己的未来吗?

他擅长推销,上班期间,会跑到其他商场去看柜台产品,半年升职,薪资翻倍。他跟同事关系融洽,平时打打麻将,唱唱KTV。他没有淘宝,买东西,就借同事的手机下单。

那时候的薇娅,跟丈夫董海峰一起,在广州开了一家网店。上一年双十一,网店卖了1000万,亏了600万,还卖掉两套房子弥补亏空。

薇娅原名黄薇,她很早就进入社会打拼。她参加过选秀,后来签约过唱片公司,曾帮薛之谦买过衣服。在娱乐圈,她没有做出成果,干得也不开心。18岁时,她和董海峰在北京开服装店,几年后又在西安开了7家线下店。因为受电商影响,2012年,她关闭所有线下店,南下广州,开了网店。

北漂租房时,她收养了两只流浪猫,一白一黑,白猫生病去世,黑猫陪着她一起,搬了近20次家。她喜欢猫,后来收养的流浪猫有20多只。薇娅说,她从小到大内心很孤独,她喜欢被猫信任的感觉。

2015年,张庆杨在快手注册了账号"疯狂小杨哥",他发布搞笑、整蛊类的日常内容,一条用炮仗炸墨水瓶的视频,帮他涨粉几十万。那时候中国的互联网正在下沉,快手呈现了"农村底层残酷物语"——喊麦的叫嚣着称王称霸,其他的人喊着老铁,奉上自虐、土味、让人错愕的内容。

小杨哥1995年出生在安徽的农村,他的父母常年在外务工。快上大学时,他去工厂见到正在干活的母亲,哭了,心里只想着赶快挣钱,别让父母受苦。快手账号略有小成,但明天又在哪里呢?在一段古老的视频中,他跟双胞胎哥哥跑到广州,他倚靠着座位,而哥哥趴在行李上睡觉,网友说,他们看起来眼神迷茫。

而此时的辛有志,个人简历起码得消耗一沓A4纸。

大约在2015年前后,他的生意手段是给国内的电商平台供货,他发现平台都在购买流量,便入驻了YY直播平台。他的网名叫辛巴,生在哈尔滨通河县的农村。据他自述,大年初一,母亲在借住的简陋仓库里生下他;初中辍学,欠了债,他跑到日本,做杂工,用的被子是从垃圾站捡的,发现倒卖纸尿裤的商机后,做得稍有起色,又因为雇人抢囤纸尿裤,在日本坐了3个月牢。

但用不了多久,他们迅速跨越了阶层的分界线,命运彻底改变。稍显不适的是,他们得准备好道歉模板,随时放低身段。那些成就李佳琦们的普通人,也许会带着疑惑和羡慕:如何成为一个挣大钱的网红?

没人能说清楚"网红"这个概念是从什么时候在中国流行起来的。但回头看,2015年又暗藏着未来10年的线索,给李佳琦们提供了一个机会。

李佳琦早期直播间

在2015年之前,中国的网红们已经出现了好几波。

最早的网络论坛时代,像痞子这些人,拼的是才气、思想和文笔,他们背后没有团队和推手,阅读量的高涨推动着创作欲望和笔耕不辍,只有在网络打响名气后,他们才依靠出版图书,获得版税收入。接着是以凤姐、芙蓉姐姐、天仙妹妹为代表的视觉型网红,展示丑、美以及反常的言论,赚足眼球。

《互联网周刊》曾经发布过2015年的中国网红排行榜单。

在前50名的榜单里,第一名,是万达公子王思聪,他拿着"机关枪",扫射明星、企业家以及其他网红。而榜单里的其他网红,很多都是活跃在微博平台上的段子手。

这份榜单上的两个人也暗含了网红的演化方向。

榜单排名第二的是"集美貌与才华于一身"的papi酱。

这位中戏导演系毕业的女生,发布了一系列取材于生活和社会新闻的吐槽视频,引发大量网友的共鸣。

她的迅速爆红,与她的努力与天赋分不开,却又与技术进步有密切关系。早期的互联网,因为受限于宽带,文字和图片是主要的传播形式。随着宽带、5G、算法、手机技术的发展以及网络流量资费的降低,内容供给端和需求端开始双向繁荣。

也正是得益于底层技术的进步,自2015年起,中国的互联网行业上演了惨烈的"千播大战",200多家直播平台,开辟了游戏、秀场、泛娱乐等多个赛道,相互厮杀;很多人怀着成为大网红的梦想,成为主播,在这些平台上卖力表演。

榜单排名第九的是张大奕。

她最早是时尚杂志的模特,后来成为一家淘宝店的模特。淘宝店的运营方,也就是后来的MCN机构如涵。如涵跟张大奕合作开设网店,张大奕专注于IP塑造,运营个人微博账号,对淘宝店进行商业导流。

如涵在纳斯达克上市

图源:网络

阿里巴巴等互联网公司也看到网红们在平台的价值,开始投资该赛道。也就是在2015年,阿里巴巴高层首次在公开场合肯定了网红经济。网红经济的背后,离不开信息流、资金流、物流所搭建起来的强大电商基础设施。

用户们可以便捷地付款,送火箭刷礼物,也能方便地收货、退换货。

网红经济就像一艘火箭,逐渐进步的互联网技术、逐步完善的电商基础设施是两个超强引擎,而网红,就像火箭的推进剂液氧和甲烷,即将释放巨大的能量。

就像薇娅说的,"我不觉得自己是传奇,我是时代的造物"。

2016年,淘宝开启了电商直播业务。那年,薇娅和李佳琦开启了直播。

薇娅首场直播,观看人数是5000人,李佳琦首场直播,观看人数是79人。

薇娅回忆,当时直播处于鄙视链底层,很多人觉得低俗,得求着商家去带货。但四个月后,薇娅的单场直播成交额就达到了1个亿。

2018年,薇娅和李佳琦直播间工作照

淘宝这类电商平台,其优势在于其丰富的商家资源以及成熟的电商业态。

不过,平台也一直在探索新的模式。2018年,抖音、快手也开始拥抱直播电商。当年,抖音上线购物车功能,支持跳转到淘宝,快手也上线快手小店,打通淘宝等平台。接着,两家平台不断磨合系统,理顺了直播电商的链路。

2020年,受疫情影响,商家更依赖线上,刺激了直播电商的发展,当年双十一,薇娅和李佳琦两人带货的销售总额接近70亿,而抖音也宣布不再支持淘宝等第三方电商平台链接。电商已是抖音的战略级业务,而平台间的竞争开始白热化。

疯狂小杨哥从快手转到抖音平台后,继续延续着搞笑的日常内容。2021年,他开始带货,最开始直播间只有几千人。2022年,他成立三只羊,当年,公司GMV(商品交易总额)为60亿元,到了2023年,增速翻了1.5倍,GMV为160亿元。

小杨哥擅长对直播内容的重复利用——利用其他账号发布切片内容,增加自己的曝光量。他曾说,公司支付给9000多名剪辑师的月工资总额是5000万。

薇娅因偷漏税问题隐退幕后,李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴分别成为淘宝、抖音、快手三大直播电商巨头的头部主播。

这10年来,直播带货成为网红变现的最粗暴的方式。娱乐圈的大明星们,也认清了形势,有的入驻网红的直播间,有的自己开设直播间,努力尝试带货。网上流传的那些未经证实的网红收入榜单上,李佳琦们总是霸占前排。

而当薇娅因为偷漏税问题而被罚13.41亿元的新闻刷屏时,普通人对网红直播带货的收入有了最直观的认知。

在游戏、财经、体育甚至法律等垂直赛道,在企业家、厂二代、知识分子、农民、工人、白领等各个阶层,涌现出无数的网红。

中国演出行业协会的数据显示,到去年底,中国职业网络主播超过1500万人,而在收入方面,八成以上职业网络主播平均月收入在8000元以下。

大网红中的奇人,当数李子柒。

她生在贫穷家庭,小时候靠爷爷奶奶养大,高一辍学就进入社会。她是快餐文化的对立面,视频风格独特,制作周期长,将田园生活、传统制作工艺、美学拍摄融为一体。她的内容,不依靠语言,只凭借着视频画面和配乐,畅销全球。她是中国网红出海的样板,创造了YouTube中文频道最多订阅量的吉尼斯世界纪录,也引发了"文化输出"的大讨论。

因为与MCN的纠纷,她停更三年,脱离机构束缚后,她在近期回归。回归7天,涨粉就超过1177万。优质内容的价值,莫过于此。

李子柒成为网红已经有10年,但她迄今也没有直播带货的迹象。"李子柒会不会也直播带货呢?"有人好奇,也有人担忧。

李子柒回归后的第一条视频

图源:微博@李子柒

另外一个火了十年的大网红,最近倒掉了。

10年前,张大奕是"淘宝带货第一人",自曝一年挣了3个亿。在阿里巴巴出品的《网红》纪录片里,张大奕去参加一场活动,经纪人提醒她,礼服开衩太高,腿露得太多了。张大奕并不避讳:大家就是想看网红露嘛,我没有胸,腿总要露一点吧。

当她自信地宣称"2016年绝对是张大奕的时代"时,薇娅、李佳琦才刚开始起步。其实在2016年,张大奕已经尝试了淘宝直播,但她接受《经济观察报》采访时,并不看好直播带货模式:"比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳,我觉得双十二之后,这个模式会有改变,因为直播的转化率在降低。"

三年之后,新王登基。

2019年的双十一,淘宝直播的一姐和一哥,是薇娅和李佳琦。她出现在李佳琦的直播间,李佳琦帮她带货。当年,张大奕宣布,认真做直播。

但是她背后的MCN机构如涵以及她本人,终究没能延续辉煌。前者退市,后者关店、隐退。

李佳琦带货,主要是帮品牌方卖,而张大奕带货,是带自己家的货。如涵与她合作的店铺,属于自营店,所以服装生产、物流、开店的各个环节都需要自己把控,模式很重。张大奕在关店的那条微博里写道,服装品类的毛利率低,退货率高,隐形成本以及运营成本很高,"很多时候,收入不代表利润"。

如涵很早就开始求变,孵化签约几百个网红,从自营转平台,培育新的网红,跟其他品牌合作带货。但转型效果不佳。早在如涵上市前,王思聪就分析过它的三大问题:运营亏损,营销费用过高;对张大奕过度依赖;如涵没有证明自己可以培养新的网红。

占据如涵营收半壁江山的张大奕也成为致命风险。2020年二季报,如涵提到了5000多万元减值损失,原因是"遭受负面宣传的顶级KOL旗下网店销售收入大幅下降"。这位口碑崩坏的顶级KOL,就是张大奕,她卷入一起跟互联网公司男高管有关的桃色新闻。

这十年来,网红倒掉的方式多种多样:偷漏税、内容造假、贩卖阴谋论、产品售假、电信诈骗、性丑闻、违法犯罪。正在服刑的吴某凡,早就引发了人们对流量明星的厌恶:低劣的品行可以掩盖;在虚假的人气面前,演技和唱功等专业技能都得靠边站;饭圈文化作为病毒培养皿,培育了恶臭的网络暴力。

李佳琦因为一根眉笔,哭着道歉。

辛巴的直播间已经被快手封禁多次,每次犯错后,他会带领他的团队,要么鞠躬,要么下跪。他曾提醒快手,"可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源",但平台与大网红的关系也很微妙。快手的直播格局,已经形成了几大家族,时不时地,就传出快手"削藩"的新闻。

品牌们跟大主播们合作,靠"全网最低价"在直播间换取了销量,但挣不到几个铜板。品牌方们对大主播们又爱又恨。平台也在小心谨慎地进行"去中心化"实验。他们把流量给到中腰部的网红主播,同时鼓励品牌进行店播。

东方甄选与董宇辉分手后,又再次暴露出一个折磨众多MCN的终极难题:虽然不能只在一个大网红身上薅羊毛,但下一个超级网红又在哪里?

他们嘴里叫着"家人",又坑着"家人"。今年中秋节,有几个头部主播售卖的月饼出现了问题。两个月前,小杨哥创立的三只羊,因为存在虚假宣传问题,被罚6800多万元。

艾瑞咨询的数据显示,2019到2023年中国直播电商市场整体规模年复合增长率高达85.3%,但2024年到2026年的增长率,预计会降至18%。增速下降,告别了狂飙期,网红变现的第一通道行业即将进入下半场。

这10年来,网红已经成为互联网文化的重要符号。铁打的平台,流水的网红。算法昼夜不休,挑选着幸运儿。网红不仅是人与人设,还可以是物品、商品、城市。整个社会都主动或被动地卷入其中,跟网红物种们艰难地磨合、拉扯。相处融洽,它是真金白银,操作失误,也是风险。

曾经,"内容"是机构媒体的竞争力,而网红群体和互联网平台拓宽了"内容"的含义。这直接导致受谣言侵扰的首富钟睒睒,喊话另一位首富,要求对方道歉。网红们产出的内容,永不枯竭,持续轰炸着11亿中国网民的脑袋。也许,我们的脑子正被这些难辨真假的内容影响,只是没有察觉罢了。

THE END
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