1996年起步的横店影视城，在20多年的发展历程中，走出了一条影视与旅游交融驱动的独特发展之路，开辟了国内影视旅游发展的新模式。随着国内旅游发展从门票经济、低端供给向产业经济、中高端品质化转型，横店影视城也面临自身转型升级的压力，而梦外滩影视体验度假区的诞生，就是在这一背景下，是横店影视城的全新探索。本文旨在通过对梦外滩影视体验度假区的创新要点以及“主客共享”多业态复合的影视文化旅游综合体模式的分析，为国内主题公园的创新发展提供借鉴与参考。
*本文摘自任国才、桑小庆、赵菡蓞《横店梦外滩：影视文化旅游综合体的创新实践》一文（《主题公园创新前沿——2021中国主题公园研究院理论与实践文集》）
横店影视城梦外滩影视体验度假区，是横店影视城从旅游景区向休闲度假目的地转型的标杆项目，也是横店影视城第三代主题景区的最新代表。横店梦外滩总投资35亿元，总占地面积500亩，总建筑面积近40万平方米，是一个以老上海文化为主题，集影视拍摄基地、影视主题乐园、影视主题度假酒店、老上海文化博物馆群、影视主题文创空间等于一体的影视文化旅游综合体。
横店梦外滩于2015年开始建设，2019年试营业，2021年正式营业。目前梦外滩一期项目基本完成，二期项目已经完成规划设计。从规划到建设到运营，梦外滩项目力图打造一个全新的“主客共享”式的影视文化旅游综合体，同时满足影视拍摄工作群体、外来旅游观光度假客群、本地城市居民日常休闲客群三类群体的需求，同时三类客群的工作和休闲场景又互为彼此的风景，使之成为一个具有影视主题特色的、高品质的主客共融的美好空间。
梦外滩度假区筹建背景
横店梦外滩的启动和筹建，正是横店影视城处在第二和第三发展阶段交替下思考的产物。在这一步步的发展过程中，影视行业、旅游行业，国民的娱乐消费习惯都在发生巨大的变化，与横店自身的转型压力交织在一起，使得梦外滩在前期酝酿过程中需要综合考虑的因素很多，但在定位、规划、布局上，全国乃至全球没有现成的案例可以借鉴。
1.影视拍摄方面
（1）实景上，年代外景地紧缺，老上海场景基本空白
从1996年为拍摄《鸦片战争》而兴建广州街·香港街开始，横店影视城陆续又建造了秦王宫（秦朝、汉朝历史主题拍摄基地）、清明上河图（宋朝历史主题拍摄基地）、明清宫苑（明朝、清朝历史主题拍摄基地）等影视拍摄基地，每年拍摄影视剧数量也在不断上升。至2004年左右，已经初步成为全球规模最大的影视实景基地。之后仍继续不断丰富和延展场景内容，后又新建了春秋时期的春秋唐园，改建了众多革命战争题材所需的场景建筑，以及宫殿、城楼、街道、花园、民宅等众多不同类别的场景。到目前为止，横店大大小小拥有影视拍摄基地20余个，场景1000多组，基本覆盖了全历史线。
（2）摄影棚紧俏，在高科技摄影棚群未完成之前，需有一批标准摄影棚支撑
在梦外滩的前期规划阶段，横店在影视拍摄方面遇到另一个困扰，或者是非常急迫的需求，就是有标准摄影棚的紧缺。
面对可预见的未来对摄影棚需求和要求的逐步增加，以及要持久傲立影视拍摄基地行业龙头的需要，横店通过了几步齐走的方式来应对这一挑战。一是横店集团投资建设一批高标准的高科技摄影棚群，即现在的影视产业园；二是租赁和收购一批社会摄影棚。
（3）影视工作用房紧缺，剧组型酒店严重不足
横店镇目前拥有客房数量约2万多间，其中横店影视城旗下酒店的客房量约1万多间，从五星级酒店到经济型酒店均有，需要同时满足剧组、游客、自上门客人的接待需求。每到旅游旺季，抢房现象就十分突出，如何最大限度地既满足客户需要，又保障酒店自身的效益最大化，排房成为非常具有考验度的精巧活。
同时，剧组酒店的功能与一般商务酒店、度假酒店还有所区别。剧组工作人员往往一住就是两三个月，他们居住的酒店需要有更多的生活化功能，同时也要有一定的工作空间。因此，横店在做酒店规划时，把剧组型酒店作为单独的品类进行了规划设计。
2.旅游方面
（1）横店从观光型景区向观光、休闲、体验相结合的体验式度假转型需求
目前横店的主要旅游景区为秦王宫、清明上河图、明清宫苑、广州街·香港街、梦幻谷、圆明新园（春苑、夏苑），梦泉谷，以及梦外滩。这些景区大多脱胎于影视拍摄基地，虽然我们在影视基地内也植入了大量的体验型内容，但总体来说，更偏重于观光型景区。再加上大众对横店影视“城”的坚固认知，要向大众传递横店影视城其实不是“一座城”，而是非常好玩的、开放的、可以体验各式各样影视化生活的主题度假区这一新的调性，横店需要在模式和业态上打破自身传统，而梦外滩就是横店影视城“破城”的创新尝试。
（2）“横店影视城＋”战略下的新业态产业的试验场与举办地
横店从2014年开始推进“横店影视城+”战略的实施，通过横店娱乐、横店演艺、横店体育、横店研学、横店微电影、横店养生、横店婚庆、横店会务、横店美食、节庆活动、影视主题酒店、泛博物馆群等新业态产业、产品的培育开发，在横店原有旅游的基础上，形成新的活力，实现多产业互动，最大限度地利用好横店年近2000万人次的客流，拉动更大的消费。为此，横店需要一个为这些新业态产业的摸索提供自由度更大的空间与试验场所。
梦外滩度假区的突破创新
基于横店现实的综合诉求，结合影视、旅游两大行业自身的发展趋势，以及国民消费习惯的改变，梦外滩进行了一系列创新尝试。
1.总体定位创新
旅游业从早几年就出现了单一景点景区建设管理向综合目的地服务转变，从门票经济向全产业链条的城乡经济转变，从封闭式的观光游览活动向全天候全范围全业态的综合性体验转变的。而旅行服务商混业经营态势日趋明显，旅游住宿、旅游景区、主题公园等典型行业开始从单一形态向复合型生活场景方向变迁，城市里开始纷纷包含餐饮、娱乐、体育、休闲等多种功能的文商旅综合体。
基于横店影视城战略规划及客源市场研究分析，我们最终确定下梦外滩的定位，就是集影视拍摄、主题乐园、主题度假酒店及其他多种娱乐业态于一体的一站式体验型主题综合体，在还原20世纪20年代至三四十年代历史老上海外滩原貌的基础上，充分挖掘老上海文化和影视文化，配以高科技多媒体各类体验项目，再融合主题演艺、主题文创、主题博物馆、主题体验项目等内容。
2.建筑形态创新
通过对剧组大量的调研和对老上海历史建筑的研究，我们将梦外滩的建筑选定在20世纪20-40年代的以外滩沿岸城市道路景观为主的建筑群，建有南京路、中山东路、西藏中路、四川路等老上海街道8条，对外滩进行了整体还原建设，特别是诸如和平饭店、汇丰银行、海关大楼、怡和洋行等现在上海外滩仍能见到的著名历史建筑，做到1:1的“神还原”。
同时，苏州河沿岸的历史建筑，以及老上海最具特色的石库门等，也进行了综合布局。石库门、南京路、老上海火车站、外白渡桥、上海大世界、国泰大戏院等一批老上海著名街区和地标性建筑，在梦外滩得到突出与集中的展现，并融合了花园洋房、戏院、里弄，以及各式城市建筑。这些场景支撑起了近两年大量在横店拍摄的重大献礼题材剧，同时，对后续旅游项目和产品的开发、主题文化的挖掘，都预留了充足的发展空间。
这些建筑的室内空间大多保留了中空的大空间，既可做摄影棚，又可以承办大型会务会展等活动，对改建成新的游乐项目也有足够的物理空间，今后的复合业态发展也预留了空间。
3.主题场景创新
主题是主题公园的灵魂，基于老上海文化与影视文化的两个大主题背景下，如何进一步分解成可应用于各项目的小主题，我们在主题挖掘和定位选择上做了较多功课。这两个大主题可挖掘的内容实在太多，海派文化、红色文化、名人名流、黑帮文化、商业文化、风情风物等，以及那么多以老上海为时代背景的影视作品，我们要做的是进一步地聚焦，落地到具体的演艺主题、博物馆的主题、游乐设备的故事主题、儿童体验馆的主题，以及服务特色中去。尤其是作为主题文化应用最细的酒店，如何系统地植入文化，我们做了反复思考与梳理，提炼了“上海风系列”主题，上海风貌、上海风俗、上海风情、上海风华、上海风骨、上海风云、上海风味，从楼层、客房的主题，餐饮、酒店软装、产品等，将诸多元素进行串联设计。
4.项目业态创新
在主题公园领域，在2014年以后，以三维、四维、动漫、科技为主的第四代主题公园进入了蓬勃发展期。第四代主题公园在第三代以各种室外动感体验设备为主的游乐园基础上，融入了更多的科技元素，更加重视游客体验与互动。国外主题公园进入中国后，在技术与创意方面遥遥领先于国内主题公园，形成了强大的吸引力和竞争力，最具代表性的就是上海迪士尼乐园和北京环球影城。
研究国际顶级主题公园的优点，梦外滩在项目开发的原则上是坚持影视文化路线不动摇，以科技与文化主题创新为支撑，开发新的交互体验方式，所有项目体现内容要有文化、有技术手段，能跟上行业竞争的脚步，为游客带来持续的新鲜感和吸引力。目前梦外滩已经推出的几个项目中，取材于上海美术电影制片厂创作国内首部彩色动画片为主题的《大闹天宫》是动感球幕影院，取材于谍战追逐题材的《生死营救》是运行中的电车、动感轨道与大型曲面LED屏幕相合的胶囊式沉浸秀，得到了游客的追捧和好评。
梦外滩度假区的重点创新项目
1.梦外滩主题酒店
在建设理念上，以特色最为明显的百老汇大厦为例，其原型就是上海黄浦江与苏州河交汇处、外白渡桥北侧的上海大厦，这座三角形的建筑与外白渡桥构成了上海外滩最标志性的景观。我们在还原建筑外观的基础上，在酒店内部做了大量的老上海文化植入，在满足度假功能外，最大化地把它建成景区化、打卡式的酒店。
除陈设装修外，我们在多种业态的融合上也做了诸多尝试，努力让酒店破圈、出圈。
“酒店+演艺”：酒店每天都有3场老上海风的快闪表演，多位行为秀演员自由活动在大厅，客人一进酒店就有沉浸感，快速感受到老上海的氛围。
“酒店＋演出”：梦外滩酒店在2019年推出国内首个酒店原创沉浸式话剧《百老汇之夜》，酒店内的各个场所都是演出的剧场，观众们可以选择一个角色跟踪，零距离感受一场悬疑大剧，跟着不同的角色可以掌握不同的故事线索。这种玩法就是目前最火热的剧本杀的前身。2020年5月，梦外滩酒店又引进国潮话剧《邯郸，又一记》，并率先尝试通过线上直播的形式演出，仅一天微博平台播放量就突破3300万。
“主题宴+玩法”：怎么在用餐环节增强体验感，我们也做过很多尝试，开发推出了“上海风云宴”。比一般主题宴更创新的是，上海风云宴融入了更多的玩法，有剧情推进，有十几个人物角色，人物角色换上服装后，在酒店氛围辅助的工作人员助推下，用餐气氛会被瞬间拉动。该产品推出后，特别受到高端团队客人的欢迎。
“酒店+影视体验”：除了给剧组提供天然的影视拍摄场景外，我们也针对住店客人推出“梦回外滩·好梦一日”的影视拍摄体验，在酒店内就可以当一回剧中人，做一回主角，拍一部自己的MTV或微电影。如果有小朋友随行，可以报名参加卖花童、卖报童的民国生活体验。
2.海上洋货博物馆
横店影视城从2013年开始规划实施泛博物馆群建设，以增强文化体验，为旅游赋能的初衷出发，来促进横店文化软实力的提升。目前横店在各个不同的景区建成了中国电影放映机博物馆、大宋市井生活博物馆、清宫御膳博物馆、钢琴博物馆等几大专题馆，以及其他的小型馆和布展布景。现在在横店各大景区中看到的很多道具、布景，有些是真的“影视道具”，但还有很多是横店影视城多年来收藏收集的真物件、老物件。目前横店的藏品达到了3万件左右。
3.“穿越时空的礼物”文创主题店
这是由横店影视城文创公司自主设计集影视互动体验、文创商品销售和轻餐饮于一体的文创综合商业空间，也是横店文创的集成店之一。
“横店文创”是“横店影视城+”战略下的业态延伸。横店文创公司成立于2016年，秉承“影视基因，娱乐精神”，致力于影视文化IP打造、文创产品设计开发与文创商业运营，形成了以“穿越时空的礼物”横店影视城官方文创商店为核心的景区线下商业布局，开发出“剧中人”“剧小潮”“大咖”“映画横店”等产品主题系列和“吉格格”“无名小英熊”等深受游客喜爱的卡通形象，以及“上茶图”“姨十三咖啡”“路人呷”等多个文创特色轻餐饮品牌，形成从产品研发、生产制作到销售推广的全产业链发展模式，产品SKU超1000个。在梦外滩的文创体验店内，除了售卖老上海特色的商品外，还有众多横店文创开发设计的商品。
4.梦外滩演艺秀
目前梦外滩内主题演艺秀主要有如下两种类型，第一种是街头表演秀，包括街头互动秀和主题巡游类节目，主要是为了提升景区沉浸感气氛营造；第二种是剧场秀，其中包括展现中西文化碰撞下的老上海剧院文化的歌舞秀《啼笑洋戏》，萌想片场内的儿童剧《阿拉丁神灯》，以及景区内的王牌演艺秀《百老舞汇》。
《百老舞汇》是横店演艺秀3.0的代表作品，与《暴雨山洪》《走进电影》并称为“横店三大秀”。区别于1.0时代的传统封闭式剧场和2.0时代的全景开放式剧场，《百老舞汇》的最大亮点和特色在于通过多表演空间的打造营造浓厚的沉浸感和带入感，是一台多场景沉浸式影视水舞秀。
节目故事背景设定在抗战前夕的远东第一歌舞厅百乐门的“最后一夜”，以歌舞皇后红玫瑰和上海滩帮派老大强哥为主要人物开展。整个表演共有三个剧场，通过三个剧场的层层铺垫递进的演绎，全方位、全景式地展现老上海的风貌，观众从走着看、站着看，到最后坐着看，一路通过不同的观看方式获得全过程的沉浸体验。《百老舞汇》从策划到筹备历时6年，在横店以往演艺秀的基础上进行了全新的突破与创新，成为横店演艺秀的最新标杆。
5.沉浸式高科技游乐项目
横店影视城近几年打造了几台游客评价较高的室内游乐项目，4D轨道骑乘视频《龙帝惊临》和裸眼6D穹幕飞行影院《帝国江山》。横店梦外滩的《生死营救》、《大闹天宫》、VR摩托，不论从主题到场景的营造，还是设备的体验感、互动感，都在室内游乐项目上实现了较大的进步。
6.“主题影视旅游+”项目
作为一个大型的综合体项目，依托于“横店影视城+”的业务延伸，梦外滩的业态横跨了研学、会展、婚庆、体育等多个领域。
研学，已退役的我国自主生产的导弹护卫舰“金华舰”落户在梦外滩，是金华地区重点爱国主义教育基地及研学教育基地，2021年7月正式开放，梦外滩开发了系列与海军军事有关的研学课程，比如海军旗语课、结缆绳课等。另外，上海还是中国革命的“红色源头”，2021年建党百年，大量红色献礼影片在这里拍摄。也为我们后面的研学体验课程的研发提供了内容素材。同年8月，梦外滩度假区与上海翔宇公益基金会达成了“红色经典传颂地”项目合作，将在梦外滩落地“一套书、一间房、一个班、一艘船”系列活动，纪念周恩来总理在上海期间的革命活动事迹。
会务会展，梦外滩园区内有多个大型摄影棚，都是优质的活动举办场地，这里举办过的活动包括影视产业博览会，以及各种不同品牌的新品发布会、秀场等。目前梦外滩的几个场馆、剧场已经成为横店承办各类会务会展活动的重要场所。
旅拍，由婚纱摄影渐渐延伸出来的旅拍、美拍等十分受到年轻人的欢迎。梦外滩度假区内的老上海的有轨电车、风情浓郁的街区等，以及景区可提供不同风格的服饰妆发、道具、主题场景、小视频拍摄制作的技术支持等，是旅拍的绝佳之地。目前旅拍是梦外滩年轻散客选择较多的体验项目之一。
多业态产业的融入，大大增加了梦外滩的旅游内涵，从投资角度看，包容度更大的综合体，回报投资的入口就会增多，对梦外滩的经营是非常有益的补充。
5.梦外滩的实践创新总结
梦外滩度假区是横店影视城全新打造的首个影视文化旅游综合体，也是横店影视城第三代主题景区的代表。
而对横店自身来说，梦外滩度假区在以上两代景区基础上既有传承又有创新。横店第一代主题景区为以秦王宫、清明上河图、明清宫苑等为代表的传统基地型景区。在初始的建筑结构上，完全以满足剧组拍摄需求为目的，并没有做任何游览功能上的考虑。后续随着旅游业态的引入，进行了逐步的完善与丰富。
第二代主题景区是以夜游景区梦幻谷为代表现代游乐园式的景区，以现代刺激性的室外游乐设备为主，辅之以演艺秀、商业等内容，在统一而连贯的主题化包装上稍显薄弱。除旅游主题活动策划外，其竞争力的有效体现在于游乐设备的多寡与刺激程度。同时在剧组拍摄功能上，几乎没有考虑。
作为第三代主题景区的梦外滩度假区在业态上，同时兼顾了剧组拍摄和旅游度假，最大限度地实现两者的兼容共享。同时在传统的观光游，现代人追求的体验游、主题游，以及体验慢生活的休闲游上，梦外滩都进行了综合考量与平衡，同时保留了业态进一步延展的空间。在日常运营上，梦外滩对横店以往侧重团队接待的接待模式有了较大的变化。全天候的体验项目，10分钟一班次的环绕全景区的电车之旅，以及随停随拍的老上海风情，景区与酒店的贯通，都更加适宜个性化的散客旅游。
6.梦外滩未来发展规划
目前的梦外滩度假区仅建成了总体规划的一期项目，目前二期项目正在建设当中。二期的梦外滩，首先，在建筑形态上，将在一期基础上继续完善对外滩沿线建筑的延续和补充，完整呈现老上海外滩最精华路段的建筑形态，同时也将选建金门大酒店、跑马总会、商务印刷馆、英国领事馆、南洋兄弟烟草公司、美国花旗总会等老上海其他著名历史建筑。
同时，科技驱动型的数字虚拟娱乐体验项目也将在二期持续推出。通过多媒体、装置艺术、算法影像、投影互动、VR\AR\MR等技术，结合中国文化、中国故事，让观众沉迷于场景中。
其次，更重要的是在业态上的丰富与完善。除了继续植入展现海派文化中的商贸文化、风尚文化、娱乐文化等主题博物馆、主题商业、影视特技特效游乐项目，以及剧本杀、密室逃脱等沉浸式新玩法等多形态的互动娱乐项目外，还将着重在度假酒店、会务会展上做延展，将新建2000多间客房，多个大型会展中心。全部建成的梦外滩，将成为浙江，乃至长三角最大的影视主题综合度假区，在多业态的叠加、多流量的共享之下，将带动横店向全国最优的影视体验度假区转型。
最后，对将梦外滩打造成为“主客共享”式的影视文旅综合体的总体设想来说，下一步着重要做的是，在现有的基础上如何通过高效、高组织的运营机制嫁接进本地休闲游，使之成为影视拍摄工作者、旅游度假客以及开放给本地城市居民共融共享的休闲目的地。
“本地化旅游”发展到现今阶段，包含了两层意思：第一，也即狭义上的本地居民的旅游消费，本地居民的“游客化”。现在本地人的旅游休闲特征正在发生显著变化，他们与异地游客在旅游消费方式和消费偏好上出现趋同。传统的旅游要素已经难以满足游客体验本地居民生活方式的多样化要求，更多的生活服务业态承担了旅游休闲功能。原来属于典型本地生活服务场景的百货商店、美容美甲店、按摩店、超市、传统小吃摊、夜市、菜市场等不断与旅游业态融合发展，取代了仅具有游览功能的景区，成为旅游消费的新聚集地。第二，也即异地游客感受本地化的生活，感受本地居民的真实生活和原真文化。尤其是像横店这样的影视小镇，游客对横店本地人的生活，对剧组明星等人群的真实生活、他们的消费场景是十分感兴趣的。当影视拍摄工作、旅游度假客群、本地城市居民三方群体共同活跃在一个场景、区域中，这种共享共融、彼此互为风景的烟火气是非常美妙的。疫情防控常态化形势下，本地休闲游已成为新的趋势，迫使梦外滩必须加速这方面的进度。
目前横店计划把梦外滩打造成横店夜生活的标杆，着手引入更多的本地居民和影视剧组会高频出入的消费业态，尝试对本地和周边城市市民实行开放式模式。2021年9月底，梦外滩首次尝试了对本地居民的限时免费开放夜游，辅之以“百县千碗”浙江11个地市的美食大集市，在未投入较大宣传力度之下，活动收效却出人意料，3天吸引客流7万人次，最高的一天达3.5万人次，带动二次消费近百万元，创下梦外滩开园以来入园人数之最。这次活动也为后续梦外滩做好本地化市场开发提供了非常有益的经验与启示。
横店影视城从无到有，由“店”到“城”，发展到现如今的影视文化产业集聚区，浙江省重点培育打造的横店影视文化旅游区，凭借影视文化与旅游产业、影视产业与中国文化的融入融合，成为中国向全球展示中国影视文化、历史文化的一个窗口。横店将以梦外滩影视体验度假区为试点与突破，进一步探索文旅产业新模式，开发更多沉浸式、强互动、高品质的文旅融合新项目，不断用新的技术手段、新的创新思维、新的表现手法来实现文旅产品的转型升级，走出文旅创新融合的“横店样板”和“梦外滩模式”。