—基于文献分析与实证调研的三角互证
周婧景（1981—），女，复旦大学文物与博物馆学系副教授，主要研究方向：博物馆儿童展示教育研究、博物馆展示设计研究、博物馆观众研究、博物馆学理论与方法。
林咏能［通讯作者］（1966—），男，台北教育大学文化创意产业经营学系教授，主要研究方向：博物馆观众研究、博物馆管理。
与此前半个世纪相比，当前中国博物馆的发展呈现出一些新变化，主要包括：在全球学习型社会建设浪潮中，人们的成长性需求日趋旺盛，“休闲学习”成为一种新潮流；在我国行政上文化事业、文化产业二分的做法尽管能保障公众基本的文化需求，但精神文化发展所带来的差异性需求将导致文化供需差日益扩大；以用户为导向，致力于满足其不同层次、不同结构的文化需求的商业展览出现，如环球港的“减压展”等，同行竞争日趋白热化。面对外部挑战，博物馆如何与社会良性互动，以实现适时调整，越来越离不开专业的观众研究。
1.20世纪早期起行为主义一统天下的“单一发展”阶段
图一吉尔曼在《博物馆疲劳》（MuseumFatigue）一文中提到的几种疲劳现象
2.20世纪中晚期后不同学科百花竞放的“多元并行”阶段
随着20世纪五六十年代认知革命到来，人本主义和认知心理学成为改变观众研究取向的重要原动力。博物馆从最初重视人的行为，转向注重人的内心及其体验，“动机”“日程”“身份”等概念被创造，观众研究基础得以拓展。此时，两大学术流派下的观众研究成为主流，前者采取问卷调查法和访谈法，后者则使用实验法、观察法及计算机模拟法，研究重点皆围绕“观众认知”和“情感生成”展开，又以“观众认知”为主。针对观众认知，存在三种视角。以福尔克、麦奎尔和胡德为代表的学者从认知发生的视角，讨论观众动机、旨趣，并以动机作为分类依据展开类型学探究。以密苏里、福尔克为代表的学者从认知效果影响因素视角，分析“日程”、“身份”与认知效果的关系。以格林希尔、福尔克和浩森为代表的学者从认知变化视角，提出参观是认知反思活动，经过经验的四个阶段或认知的四个时期。博物馆的情感体验通常发生在历史类或艺术类博物馆，针对情感生成问题，以泰塞、金德勒、比特古德和罗伯茨为代表的学者就博物馆在激发情感上的功能、艺术博物馆的美学体验比掌握知识更重要、“环境语境”在情感体验上的作用等方面进行探讨。
早在20世纪50年代，博物馆市场营销概念已被明确提出，20世纪70年代末的全球经济危机和80年代的经费大幅削减，使博物馆进一步将观众视作“消费者”，主动吸纳企业市场营销的理念和做法。此学科视野下的观众研究包含三方面。以杜林为代表的学者从“为何开展市场营销”方面提出最高水平的展览须包含营销费用，商业营销人员能自然发现细分市场。以朱斯蒂、克雷斯为代表的学者从“为何市场营销要采取观众研究”方面探讨观众研究有助于获取信息、实施分众、精细营销和建立品牌。而以麦卡锡、莱特列尔为代表的学者则从“如何开展以市场营销为导向的观众研究”方面提出采取4P、5P理论，尤其应重视“人”这一要素。
环境心理学的兴起、发展与博物馆界转向“重视人”几乎同步，由于人的学习行为正是发生在博物馆特定空间中，所以两者出现交叉渗透。该学科诞生于20世纪六七十年代之交，至80年代日趋成熟。尔后出现环境心理学视角下的观众研究，探讨的是环境认知问题，持有两种视角。以比特古德、柏克德和莫斯卡多为代表的学者从观众研究、环境心理学对彼此学科建设意义的视角，提出观众研究是环境心理学的构成部分，编写“环境心理学手册”，并揭示博物馆环境的影响表现。以福尔克、比特古德、卡普兰等为代表的学者又从环境影响认知的视角探讨博物馆环境中的学习和博物馆环境在吸引、恢复注意力及塑造认知上所起的作用，如提出“模拟沉浸”“注意力恢复”等概念。此外，我国台湾辅仁大学博物馆学研究所也专设“环境心理学”课程。可见博物馆空间的特殊性及由此带来的认知与传播的独特性已得到重视，环境要素无疑成为观众研究的重要构成。
从纵向演变看，观众研究在百余年发展史中，因学科研究范式与方法不同，虽然视角多元、成果丰实，但却支离破碎、难以自成一体。摆在我们面前的难题是如何为不同学科构建一个完整体系，使相应成果被纳入其中某一类别。为此，笔者提出横向呈现概念。横向呈现根据标准不同至少有三种分法：按所处进程不同，分为参与“前、中和后”三类；依所属主题不同，分成“观众及其研究意义、研究内容、研究方法、成果应用”四类；据收集数据不同，分为“观察观众行为、对话和反应，与观众开展对话所得，让观众写出想法或感受”三类。
将纵向演进的不同学科与横向呈现的不同分法加以整合，可构建出观众研究的基本框架（表一）。笔者认为国际观众研究实际存在四大转变：对象从实际观众到潜在观众；效果评估从短期到长期；影响因素从外在刺激等直接因素到社会文化等间接因素；数据采集从人工到设备，如RFID、Beacon、人脸辨识等。
表一纵横双重视域下构建观众研究的基本框架
目前，我国观众研究成果仅部分用于文献发表，其余虽已开展过研究，但成果并未对外发布，然而它们却一起构成我国观众研究的现实面貌，并实际推动观众研究的专业发展。鉴此，本文针对研究现状，除采用文献分析法，还将运用半结构访谈法，通过分层抽样开展实证调研。其中，为获悉我国既有成绩及优势，在一级博物馆采样中，选取了2014—2016年度一级博物馆运行评估中观众研究得分最高的5家，二、三级博物馆则分别选取东、中、西部各1家。希望通过文献、实证两种材料的三角互证，能较为客观地反映现有基础及得失。
1.基于文献分析的现状解读
图三论文所涉学科数量比例图
2.基于实证调研的现状考察
为避免仅占有文献资料的片面性，以切实掌握观众研究的真实概貌，笔者又对东、中、西部各级博物馆共15个样本进行实证调研，即对观众研究负责人及团队执行半结构访谈，从中归纳工作所涉部门、使用方法和基本现况。
首先，从开展部门看，主要由教育、公共服务、办公室、信息中心、管理培训、安保等单个或多个部门负责，其中又以教育/公共服务部门为主。尽管工作由上述部门承担，但运行评估中“观众研究”的申报资料可能由办公室、研究部等其他部门填写。此外，观众研究中的个别专题可能由馆内专家承担。
其次，研究主要采用问卷调查法，间或使用访谈法、观察法和实验法，也尝试引入新技术和新方法。
表二我国博物馆主导的观众研究之现况分类
3.我国观众研究的四大困境
（1）观念树立上
尽管博物馆运行评估、免费开放绩效考评中有观众研究指标构成，但它仅是完整评价体系中的一环，未居于突出地位，因此总体仍未受到重视。
（2）研究开展上
一味强调样本量或方法等技术问题，但却未充分重视研究规划、问题提出、思路构建和解释机制等问题。同时，随着“智慧博物馆”工程推进，具备前瞻性的博物馆已有意识地积累一批数据，但对各类数据及关联分析不足，有意义的发现有限。
（3）研究应用上
除南京博物院、三峡博物馆等部分馆因馆级领导重视、研究质量和部门配合度相对较高、成果实质性地改进了展教水平和分众服务外，其他不少馆的成果仅用于小修小补。
（4）目的实现上
目的实现上，很少有学者从探究和验证的角度以多家博物馆作为研究材料，致力于增加观众研究的普遍知识和理论构建。
1.理解和重视程度不够
尽管我国各项业务决策极其依赖观众研究，但现阶段的管理体制却将这种需求暂时“屏蔽”。首先，虽然观众研究与博物馆定级和运行评估、地方免费开放绩效考评等评价系统挂钩，但与其重要程度却不相匹配。表现为分值相较于展教等核心业务相去甚远，导致馆级领导对该项工作重视有限。其次，除国家博物馆、中国科技馆、三峡博物馆等个别馆外，观众研究并无专项经费。在我国，国有博物馆因归属公益一类事业单位，采取“收支两条线”和工资总额包干制度。因此即使馆方有意开展观众研究，当发现馆内人员或能力不济时，也无经费进行政府购买，以保质保量完成。最后，除三峡博物馆等少数馆外，该业务基本无专人负责，员工通常身兼数职、专业受限。
2.业务部门尚未达成共识
各业务部门易于将观众研究视为对本部门挑刺型的消极批评，而非审查型的积极建设。这种观念会极大影响各部门的参与程度及其应用效果。因为针对各业务开展观众研究，需依赖业务部门达成共识后的高度配合和深入参与，否则会影响研究设计的针对性和实施的有效性。如当研究结果提供给各业务部门时，一旦其积极性不高，便难以在业务决策和改进时应用。
3.研究的专业性亟待提升
4.业务能力仍未达到评估基准
当前部分馆的展教水平仍然不高，在策划时未采取科学的理念和做法，导致其业务产品尚未达到总结性评估的水平。如策展中没有明确的传播目的，内容结构不清晰，难以通过已设的科学指标开展评估，因此针对这类展览进行总结性评估意义不大，而当前由馆方主导的观众研究多数为总结性的总体评估。
5.馆内外合作机制尚未有效构建
为弥补数据采集和统计分析等方法论缺陷，部分馆可通过政府购买与外部机构合作。但政府购买属于公共财政管理体系，强调面向所有公共文化服务的普适性，而博物馆的公共性带有明显的行业特殊性，使其购买内容、方式和价格受到限制。如重庆规定10万—20万招投标要挂市文旅委网，20万以上挂市财政网。观众研究项目一旦超过10万，为保证政府购买程序公正，馆方则较难找到理想供应商，且带来大量额外工作，最终使公共性和实际效益产生背离。同时，与欧美国家不同，我国精通博物馆业务又掌握评估技术的第三方仍不多见，而欧美不少评估公司的创始人原为馆内员工，因此我国还不适合采取中标后的全权委托，如何构建有效的合作机制仍值得深入探究。
1.从顶层设计将观众研究放在重要位置
理解和重视观众研究，从顶层设计上探索符合我国国情的制度和程序。第一，在评价系统中将观众研究与展教等业务置于同等重要的位置，并赋予相应分值。以一级博物馆运行评估为例，定性评估指标中展教占35%，而公众调查仅占1%；在定量评估中展教占45%，但观众研究未涉及。第二，拨付观众研究专项经费，建立合理的资金分配制度，以保证研究质量和推动成果应用。以欧美各国展览营建的资金分配为例，其评估费用占5%、调整与修改费用占10%；而我国展览主要包括前期和制作费用，既无评估环节，也缺乏调整和修改费用。需要强调的是，应尤其重视中小馆的观众研究，因为其供需矛盾最为突出。表现为这类馆通常人员或经费捉襟见肘，亟须为观众提供“精准”服务以保证物尽其用，而观众研究的目的正是实现精准服务。但实际此类馆由于人员或经费有限，开展观众研究困难重重。所以，面向广大中小馆，更迫切需要将观众研究与评价挂钩，在短期无法解决人才问题时，给予专项经费且制定合理的资金分配制度。
2.多方共同致力于专业化水平的提升
3.有效探索馆内外的合作机制
4.现阶段优先开展前置性和形成性评估
5.各馆基于自身实际，选择差异化的观众研究
针对观众的研究依据方法、目的和水平的不同，可分为调查评估、评估性研究和观众研究三类。馆方可根据自身条件和能力，分别采取方便取向、不强调方法的“观众调查”；或使用方法严谨的“评估性研究”；或鼓励基础性学者开展方法严谨、测试假设且结论可复制的“观众研究”，应避免简单跟风。在观众研究中，不应首先考虑和迷信研究方法；更应重视研究内容，即根据馆内实际确定研究问题、构建研究设计，并寻找合理的解释机制，否则难以推断出科学的研究发现，长期的研究投入带来的也只是一堆数据垃圾。只有通过内容规划所获的发现才具有生命力与延续性，并最终推动研究的系统化。因为随着研究深入，可发现研究问题及其解释机制因改变需要发展、因错误需要修正、因缺漏需要补充。以福尔克团队研究为例，1992年提出“互动体验模式”；2000年该模式被拓展为“情境学习模型”，得出八个影响因素；2005年，八个因素又被扩充成十二个。
国际上自20世纪70年代起，观众研究视角日趋多元，成果愈加精细，无论学界、业界还是企业，均积累一定经验，尝试构建理论模型、探索最佳做法。如美国观众研究与评估委员会制定博物馆观众研究与评估实务《专业准则》（ProfessionalStandards），美国观众协会发布“观众权利清单”（Visitors’Billofright）。在我国，尽管部分馆也开展观众研究，并获得成功经验，但该项工作总体处于附属地位。研究者和从业者对我国观众“尚不熟悉”。而事实上来馆观众极其复杂，不仅拥有不同的个人背景、兴趣、动机和期待，且学习方式多样，又深受空间形态下“认知规律”和“环境语境”影响，但影响程度又不一，因此其认知、情感和体验效果千差万别。而只有通过深入系统的观众研究，才能明确哪些信息吸引了哪些受众，呈现的复杂程度如何，传递方法是否恰当、又当如何改进，以创造出合适的“内容深广度”和“进入方法”，促使观众在“解码”物载信息时，最大限度地实现与其认知及需求的相宜性，从而获得传播成功，真正做到为观众服务。
根据文献与调研两种资料证据，不难发现中西方观众研究的起始条件迥异。我国具备自身特点与独特困境，因此不能生硬套用西方理论和做法。现阶段宜优先开展前置性和形成性评估，合作尚无法全权委托企业等，而应倡导比较中的借鉴及扎根中国实践的理论自觉。虽然我国观众研究缺乏本土理论和做法参考，同时存在跨学科专业瓶颈，使得不少博物馆望而却步，但事实上欧美这项工作的推进也不是一蹴而就的，同样经历了20世纪早期的低水平调查到较高水平的评估性研究再到真正的观众研究。目前我国应当加强基于本馆实际的研究，因为西方观众研究的成果井喷也是出现在20世纪70年代博物馆数量激增后经受质量考问的关键期。虽然这项工作的开展举步维艰，但是正因其重要所以更要迎难而上，且不能从一开始就拘泥于精致的方法论，相较于技术派，研究问题及其设计、解释才是研究的思想和价值所在。可能经过数十年努力，无论学界还是业界对本领域依然会深感困惑，“但至少此时，我们可以说我们的困惑层次已经提升，困惑的对象也变得更加重要了”！