党的十九大指出，中国特色社会主义进入了新时代，社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段。农业作为国民经济的基础，加快实施品牌强农战略已经成为推动农业高质量发展、提升农业竞争力的必然选择，成为为广大农民谋幸福、为中国农业谋强盛的必由之路，具有深远的战略意义。
(一)满足人民美好生活需要的重要举措
经济社会发展的根本目的是提高人民群众的物质文化生活水平。改革开放以来，我国农业快速发展，综合生产能力显著提升。当前农业发展开始由数量扩张向质量提升转变，由追求增产转向更加注重优质、安全、高效、生态。近年来，随着我国经济发展，居民收入快速增长，消费结构不断升级，消费者对农产品的品质和营养健康等方面提出越来越高的要求，吃得更优质、更安全已经成为新时代人民对美好生活的新期待。品牌是质量的象征，是信誉的凝结，大力推进品牌强农战略不仅是新时代农业高质量发展的必然选择，更是满足人民美好生活需要的重要举措。
(二)推进乡村振兴战略的重要引擎
农业品牌建设是一个系统工程，包括生产管理、流通加工、质量标准、绿色生态、科学管理、农耕文化等众多领域，体现在消费忠诚和市场溢价，紧密契合乡村振兴总体要求。深入实施乡村振兴战略，就要以品牌为引擎，以市场需求为导向，激发农业农村创新创造活力，积极培育“接二连三跨四”新产业新业态，推动资源共建共享，将生态、人文等资源优势转化为产业优势和发展优势，实现品牌拉动资源集聚、产业提质带动品牌溢价的良性循环，实现产业增效、农民增收、农村增绿。
(三)推动农业高质量发展的重要抓手
品牌引导着产业结构升级的方向。加快实施品牌强农战略，有助于农业由增产导向转向提质导向，推动资本、技术、信息、人才等要素向农业农村流动，促进生产要素合理配置，提高全要素生产率。强化农业品牌引领，结合现代农业产业园、特色农产品优势区、产业强镇和特色农业产业集群等建设培育农业品牌，能够加快构建现代农业“三大”体系，推动产业链、价值链升级，提高供给体系的质量和效率，促进农业农村经济发展和农民增收。
(四)助力脱贫攻坚的重要发力点
一个品牌可以带活一个产业，富裕一方农民。中国多数贫困地区处于边陲或高原腹地，有着丰富的物种资源、自然资源和农耕文化资源，但区域及产业品牌化程度很低，存在产品丰富、品牌弱少的共性问题。推进品牌强农，有利于发挥市场需求的导向作用，增加贫困地区绿色优质产品供给，推动其产品融入全国大市场，让好产品卖出好价钱，实现产品溢价，为贫困地区经济发展和农民增收提供持久动力。
(五)提升我国农业竞争力的重要路径
当今世界经济发展已进入品牌经济时代，但我国仍是典型的农业大国、品牌小国，缺少叫得响的国际农业品牌，在全球农业价值链布局中处于“微笑曲线”底部，我国农产品贸易始终处于“进多出少”的格局。当前，我国已成为全球化和区域一体化的主要推动者，伴随着“一带一路”建设的加快推进，国内农业将面临更加开放的环境和更大的竞争压力。在此背景下，塑强中国农业品牌，推动其进入全球农业品牌竞争的话语体系，是提高我国农业国际竞争力、应对全球竞争的重要路径。
(六)体现我国文化自信的重要载体
品牌是彰显农耕文明、体现文化自信的重要载体。农业品牌承载了中华民族的历史文化、风俗习惯、民族特性，体现了中华民族大道自然、天人合一的生态伦理和忠孝仁义、诚信重礼的中华品质，展露出华夏文明生生不息的内在基因，彰显着中华民族的思想智慧和精神追求。农耕文明是农业品牌的灵魂，我国悠久的茶文化、酒文化和饮食文化拥有着深厚的品牌积淀。推进品牌强农战略，为传承农耕文明、唤起文化自觉和彰显文化自信提供坚强支撑。
农业品牌建设的主要做法和成效
(一)健全工作机制，政策体系逐步完善
近年来，党中央、国务院大力推动品牌强国战略。2016年，国务院印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，明确提出农业品牌建设路径。农业农村部不断强化顶层设计，建立健全工作机制，加强政策创设，将2017年确定为“农业品牌推进年”，组织召开全国农业品牌推进大会，总结农业品牌建设经验，部署新时期工作重点，为今后一段时期农业品牌建设指明了方向。2018年，印发《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》，明确了品牌强农的主攻方向、目标任务和政策措施。2019年，指导启动中国农业品牌目录制度建设，指导发布《中国农业品牌目录制度实施办法》《中国农产品区域公用品牌建设指南》等文件，旨在构建现代农业品牌管理体系，引导规范农业品牌建设。
为推动品牌强农战略实施，农业农村部在部内机构设置上突出农业品牌工作，市场与信息化司专门设置品牌与流通促进处，承担农业品牌培育和保护任务，指导全国农业品牌建设工作。各地农业农村部门强化组织保障，完善工作机制，相继成立了品牌处室、联席会或培育机构等，将农业品牌工作纳入政府考核任务，统筹推进农业品牌建设工作。重庆市农业农村委员会设立市场与品牌建设处，成立现代农业品牌服务促进中心，市政府将农业品牌建设工作纳入对区县政绩考核内容。河北省建立农业品牌建设联席会议制度，常务副省长担任召集人，省农业农村厅、省发展改革委、省财政厅、省商务厅等单位共同参与，并成立了农业品牌建设中心。广东省强化部门联动，由省农业农村厅牵头，会同有关省直部门，建立联席会议制度，设立了广东省南方名牌产品推进中心。四川省在省、市、县三级农业农村部门均设立农产品质量监管与品牌培育机构，定编定岗定职责，有效确保了农业品牌工作有序开展。上海市将各区农业品牌工作纳入乡村振兴目标管理系统，实行“月报告、季通报、年考核”机制，挂图作战。江苏省农业农村厅成立了农业品牌工作领导小组，组建了省级农业品牌与市场建设专家库。
(二)突出规划引领，带动特色产业发展
实施品牌强农战略，以推进农业供给侧结构性改革为主线，以提质增效为目标，坚持品质与效益结合、特色与标准结合，力争3—5年重点培育一批全国影响力大、辐射带动范围广、国际竞争力强、文化底蕴深厚的中国农业品牌。
(三)夯实建设基础，蓄积品牌发展后劲
(四)推进行业品牌，整体实力不断提升
(五)创新营销推介，营造良好发展氛围
(六)加强文化塑造，品牌内涵日益丰富
农业品牌建设存在的主要问题
尽管我国农业品牌发展取得了长足进步，但从整体发展水平来看，我国农业品牌尚处在初级发展阶段，在思想认识、发展基础、建设主体、监管保护、影响力等方面仍存在突出问题。
(一)品牌建设认识存在误区
在品牌强农战略的引领带动下，全国各地掀起了农业品牌建设热潮。省市县各级政府高度重视，特别是在农产品区域公用品牌上，强化投入，创新发展，但由于对品牌建设基本理论和方法研究不够，缺乏对品牌建设规律性认识，加之实践经验不足，导致一些地区的农业品牌建设陷入了困境和误区。一些地方农业品牌建设存在较明显的“重评比、轻培育”“重形式、轻根基”的思维和倾向，缺乏长效推进的基础和机制，脱离了主导产业和优势特色品类，存在盲目投入的现象，甚至脱农离农，成为浮于表面的花样工程，品牌同质化、空洞化现象较为突出，难以实现带动区域经济、产业发展和农民增收的目标。
(二)品牌建设基础尚待加强
产业发展和产品品质是农业品牌建设的根基。近年来，在质量兴农、品牌强农战略的引导下，我国农产品结构不断优化，供给质量和效率明显提升。但与农业品牌强国相比，我国农业品牌建设基础还不够牢固，农业生产组织化程度不高，科技创新对产业的支撑作用发挥不够充分，鲜活农产品分等分级、仓储保鲜、加工包装、冷链物流设施尚不完善，农产品生产、加工、流通和质量安全等标准还不够健全，各项标准衔接尚不紧密。农产品品质稳定性不强，难以建立稳固的品牌形象与声誉，特别是偶发的食品安全事故，在一定程度上降低了甚至破坏了消费者对品牌农产品的信任。
(三)品牌建设主体力量薄弱
据农业农村部第3次农业普查数据，我国小农户数量占农业经营主体98%以上，平均每户经营耕地面积不足6亩。小农户是我国农业生产经营的主要组织形式，但在农业品牌建设中参与程度较低。农业龙头企业与农民专业合作社等新型农业生产经营主体在农业品牌建设进程中发挥着关键性作用，但自身品牌建设能力存在不足，带动小农户参与农业品牌建设的作用发挥得还不够。据《农民日报》“2019农业产业化龙头企业500强排行榜”，259家农业产业化龙头企业的营业收入低于20亿元，占比达51.8%，而营业收入高于50亿元的企业只有105家，仅占21%(图2)。
(四)品牌保护意识和能力不强
(五)品牌影响力有待提升
总体来看，目前我国农业品牌仍处于产品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少;区域品牌多、国际品牌少的状态。我国粮食、蔬菜、水果、肉类、水产品产量均为世界第一，但不少优质特色农产品“养在深闺人未识”，在国际竞争中处于弱势地位。世界品牌实验室发布的2019年“世界品牌500强”排行榜数据显示，2019年共计上榜40个中国品牌，其中涉农品牌(食品饮料类)只有3个。一些有传统出口优势的农产品，在国际上占据的大多是中低端市场。
中国农业品牌创新与实践
2017年，农业农村部部长韩长赋在全国农业品牌推进大会上强调，农业品牌创建是全局性战略性工作，要用品牌覆盖农业全产业链条，促进农业质量效益全提升，这为创新推动农业品牌建设指明了方向。各级农业农村部门深化改革，开拓创新，打好品牌建设“组合拳”，在政策创设、建设内容、平台载体、工作机制等方面，加强实践创新和探索，为农业品牌建设注入了新的动力和内容。
(一)中国农业品牌建设政策创新
(二)中国农业品牌建设内容创新
(三)中国农业品牌建设平台创新
2010年，中央一号文件首次提出“发展农业会展经济，支持农产品营销”，蓬勃发展的农业展会已经成为推动农业高质量发展的新平台新名片。展会是展示形象、推广产品、开拓市场、投资合作的重要平台，汇聚人流、物流、商流、信息流和资金流，具有显著的平台带动效应，对于提高品牌认知度，扩大品牌影响力，引领市场消费，带动产业发展具有不可替代的独特作用。
当前，人类社会正在进入智能时代，在我国加快推动“新基建”的背景下，特别是应对新冠肺炎疫情负面影响的形势下，农业农村部门将整合现有展会资源，持续创新展会服务形态，探索线上线下同步互动、有机融合的办展新模式，推动传统展会数字化、智慧化转型，积极打造云上会展新业态，为创新推动农业品牌建设提供新平台，激发新活力。
(四)中国农业品牌建设机制创新
近年来，各级农业农村部门对农业品牌建设机制进行了积极探索，山东、江苏、四川、广西、宁夏等省(区)陆续建立了农业品牌目录制度，中国农业大学农业品牌研究中心开展了专题研究，为中国农业品牌目录制度的建立奠定了实践和理论基础。2018年，《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》首次提出建立中国农业品牌目录制度。2019年，《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》强调实施农业品牌提升行动，建立农业品牌目录制度，加强农产品地理标志管理和农业品牌保护。农业农村部认真贯彻落实国务院有关文件要求，在总结各地农业品牌目录制度建设经验的基础上，遵循品牌建设的基本规律，按照政府指导、市场主导、协同推进的原则，指导中国农产品市场协会会同中国农村杂志社、中国农业大学等单位联合启动中国农业品牌目录制度建设工作。
中国农业品牌目录制度建设包括标准制定、目录建立、推介扶持、监管保护等内容。标准制定由中国农业大学中国农业品牌研究中心牵头开展，目录建设具有严格的准入机制和评价机制。目录建立、推介扶持和监管保护由中国农产品市场协会牵头，会同中国农村杂志社等单位开展，使目录具有科学的约束机制和激励机制。品牌价值评估和影响力指数分别由中国农业大学国家农业市场研究中心和中国农业品牌研究中心开展，突出公益性和权威性。
2019年5月，中国农业品牌目录制度建设工作全面启动，发布了《中国农业品牌目录制度实施办法》，明确了中国农业品牌目录制度建设的重要意义、主要内容、工作程序等。8月，面向全社会开展中国农业品牌目录2019区域公用品牌征集工作，各地申报踊跃，共有907个品牌主体申报，其中初审合格的有555个，涵盖粮食、油料、蔬菜、果品、畜禽、水产、茶叶、食用菌、中药材、林特及其他这11个品类。经过资料审核、省级农业农村部门意见征求、专家审议、网络公示等环节，共有300个区域公用品牌入选。11月，中国农产品市场协会在第十七届中国国际农产品交易会上发布了中国农业品牌目录2019区域公用品牌及其品牌价值和影响力指数。
中国农业品牌发展展望
(一)农业品牌引领带动作用日益凸显
近年来，各级农业农村部门积极开展农业品牌创建，实施差异化发展战略，打造了一批知名度高、美誉度好、文化底蕴深厚，对国家和地区有较大带动和传播效应的区域公用品牌，带动了区域特色产业快速发展。下一步，实施品牌强农战略将坚持以市场需求为导向，深度探索差异化的发展模式，以区域公用品牌为依托，以优势企业品牌为支撑，以优质产品品牌为核心，推动“新三品”深度融合、互相促进、共同发力，发挥好品牌集聚优势和溢价效应，满足消费者多层次、个性化的消费需求，激发乡村产业发展潜能，促进产业提质和农民增收。农业品牌将在推进乡村振兴和农业高质量发展过程中发挥更加强劲的引领带动作用。
(二)农业品牌建设管理更趋制度化标准化
在提升国家治理体系和治理能力现代化的背景下，农业品牌管理将强化制度建设，进一步明确职责分工，完善推进机制，逐步建立起与我国农业农村现代化进程相适应的现代农业品牌管理体系。农业农村部门将以区域公用品牌为重点，加强统筹规划，强化标准建设，逐步完善品牌评价体系，加强品牌公共服务和监管保护，推进技术创新、产品创新、管理创新和业态创新，推动农业品牌健康有序发展。
(三)数字技术加速农业品牌发展
随着5G、大数据、物联网、区块链等现代信息技术的迅猛发展，数字经济成为推动我国农业农村发展的重要引擎，也为农业品牌创新发展提供了新契机。当前，以品质为基础、以数字技术为支撑、以传统农批市场和新兴流通渠道为依托的现代流通格局逐渐形成，新冠肺炎疫情的爆发，触动了我国“云经济”的快速发展，以电商、社交和直播带货为代表的网络销售渠道正在品牌营销中发挥越来越突出的作用。随着“新基建”的全面提速和“互联网+”农产品出村进城工程的深入实施，数字技术将赋能农业品牌建设，成为激发农业品牌高质量发展的内生动力。
(四)农业品牌成为推动国际合作的重要力量
当前及未来，在保护主义和逆全球化风潮持续的背景下，农业国际合作不确定性加大，农产品出口面临更大的挑战，农业品牌将能够在国际合作中承担更重要的角色和任务。下一步，要继续用好国内国际两个市场两种资源，加大农业品牌国际化营销，讲好中国农业品牌故事，树立中国农业品牌的国际形象，推动更多的中国农业品牌走向世界，丰富世界人民餐桌，弘扬中国农耕文化，展现中国现代农业发展实力，成为推动农业国际合作的“金字招牌”。