尽管欧洲市场不及美洲，但作为资本主义高度发达、老牌经济强国扎堆的地区，欧洲电商市场不容忽视。近日，研究机构Cross-BorderCommerceEurope发布了第五版《欧洲跨境电商市场100强》报告，为我们揭示了这一市场的增长潜力，跟随AsiaBill一起探索，当下的欧洲电商市场究竟是一片红海，还是藏着满满机会？
榜单前十中国占了仨
首先我们要了解，Cross-BorderCommerceEurope作为专注于跨境电商领域的研究机构，其发布的报告具有较高的权威性和专业性。该机构在FedExExpress和意大利邮政的支持下，通过深入的市场调研和数据分析，为业界提供了这版准确、全面的欧洲电商市场洞察。
报告涵盖了欧盟包括英国、瑞士、挪威在内28个欧洲国家的跨境电商表现，简而言之，《欧洲跨境电商市场100强》报告对于企业展业欧洲、制定战略具有重要的参考价值，商家也可以从中发现欧洲电商格局，找到合适自己的欧洲跨境之路。
报告数据显示，欧洲跨境电商市场正在快速增长，预计2024年底将达3260亿欧元，其中69%即2250亿欧元来自电商平台，排名前100的电商平台又占了其中的1971亿欧元。2025年，欧洲电商市场依旧保持稳定增长，预计将达到惊人的3643亿欧元。
这份报告还公布了当前欧洲十大电商平台排名，在榜单中，排名第一的不出所料是全球电商一哥亚马逊，排名第二的是来自中国阿里巴巴旗下的速卖通，排名第三则是老牌电商eBay。另外，我国跨境电商平台Temu和SHEIN也榜上有名，在欧洲电商市场取得不错成绩，分别位列榜单第五和第八。
其余上榜平台分别是Etsy、Vinted、OLX、Discogs以及Zalando。报告揭示，前10大电商平台的营业额贡献超过前100大的半数，表现尤为强劲。不难看出，欧洲市场的蓬勃发展，中国电商平台做出不小的贡献，毕竟榜单前十，咱中国就占了仨。
中国重塑全球贸易
中国跨境电商的崛起正在改变欧洲乃至全球电商格局。
这并非盲目的自吹自擂，报告发布方也表示，欧洲电商格局的迅速变化，除了受到商家多渠道战略影响外，还受到AliExpress、SHEIN、Temu等中国电商平台崛起的推动。
自2022年以来，商家秉承着“鸡蛋不能放在一个篮子里”的道理，越来越多地采用多渠道布局，不止在亚马逊、速卖通、eBay等平台开店，还扩展自己的独立网站、社交媒体以及更多新兴平台。
多渠道策略使商家能够接触到更多不同的客户、提高知名度，并有可能增加利润，同时降低对单一平台的依赖。随着卖家渠道多元化，历来占据电商主导地位的亚马逊面临着新的挑战。
另一方面，中国“血统”的电商平台，采用的是垂直整合的“中国生产、中国营销、中国销售、中国交付”模式，完善的供应链、激进的定价策略和社媒营销，都重新定义了全球电商市场的竞争，也迫使西方电商企业做出改变。
两个因素叠加，亚马逊不得不做出一系列举措“维稳”，要知道，来自中国的第三方卖家，曾一度占据亚马逊第三方销售额的一半以上，如今卖家有了更多选择，亚马逊不得不转变以往强硬姿态，以求扩大其中国卖家网络。
回归到报告上，预计到2025年，97.3%的欧洲消费者将参与到跨境电商平台的购物，这表明消费者对跨境购物的偏好日益增加，无论是平台商家还是独立站商家，无论是知名品牌还是新兴品牌，在这一快速发展的市场中都有机遇。
更多趋势洞察
已经开展或考虑进入欧洲电商市场的商家，需要留意一些当下的趋势。
1、合规先行
不论进入哪个市场，合规发展都十分重要，不论是产品合规、品牌合规、财税合规还是营销合规。
日前，欧盟要求Temu就其销售非法商品的行为提供更多信息，怀疑其未采取有效措施制止此类问题。要知道，自2023年进入欧洲市场以来，Temu的活跃用户每月已达7500万，面对如此庞大的体量，又是以价格取胜的Temu，很容易掺杂一些不良商家。
此次欧盟就是基于数字服务法（DSA），要求Temu解释为何非法商品屡次出现，并披露具体防范措施，而Temu需在10月21日前回复，虽然这一要求不代表其存在违法行为，但若查实违规，可能面临正式调查和罚款。这也并非欧盟第一次向Temu发问，近期，欧盟已对Temu发出多次问询，并加强对其监控，部分成员国也呼吁对其进行更严格的监管。
可能是保护本土商家的原因，也可能有“枪打出头鸟”的原因，但合规无疑是中国电商平台以及商家在欧洲长远、稳定开展业务的保障。
2、优化退换货
BlueYonder关于欧洲消费者零售退货调查显示，近61%的欧洲消费者表示，宽松的退货政策会显著影响其购买决策。52%的消费者因更严格的退货政策而减少购买，57%的消费者认为这些限制不方便或不公平。
其中，尺码不对、商品损坏、和收到错误商品是主要的退货原因。此外，47%的受访者表示，如果提供折扣或奖励，他们可能会保留原本要退的商品，而27%的受访者则表示，如果退货需付费，他们将选择不退货。调查还显示，消费者对第三方退货服务的兴趣浓厚。
综上可得，更加明确、友好的退换货政策将挽回更多消费者，同时也将增加商家的运营费用，但一些退换货的发生完全可以规避在前面，比如明确商品尺码尺寸/辅以视频图文说明、使用更加合理可靠的包装避免商品损坏、优化发货避免商品与订单不符、完善售前售后客服等等，都可以降低退换货的发生。
商家需要更好地优化退换货政策，在利润与消费者友好的退换货体验之间找到平衡。
3、识别欺诈
电子商务欺诈和风险情报领域的领导者Riskified近期发布的报告探讨了关于全球电子商务企业的退货和退款操作以及欺诈和滥用对零售商政策的影响，对美、英、法、德、墨、巴、奥等多个主要市场的研究发现，退换货及退款给零售商造成了高达3940亿美元的惊人费用，其中至少有280亿美元被认为受到欺诈和滥用的影响。
政策滥用是指消费者故意利用或操纵商家的条款和条件以牟取私利，包括订购多种尺码和颜色并在收到货后退回大多数商品、声称“未收到商品”或“未到货”、试穿后退回商品以获得全额退款等行为。
这也导致许多商家收紧退货和退款政策，与前面第二点提及的优化退换货有所冲突，因为识别是否欺诈及滥用政策太难了，商家可能需要借助更多风控工具以及支付服务商的力量将风险降低。
随着四季度电商销售旺季到来，特别是“黑五网一”期间，购物量激增同时欺诈风险也将大幅上升，提醒商家要加强网站安全、实施反欺诈系统、增加3DS认证等，以降低风险并增强消费者信心。
4、平衡优惠
追求性价比是人的天性——品牌忠诚度之外，极具吸引力的优惠是刺激消费者下单的关键因素。
以英国市场为例，Shopify发布最新的假日零售报告显示，在即将到来的黑色星期五至网络星期一期间，英国消费者人均假日支出预计增长21%，促销活动吸引了50%的购物者，折扣成为主要购买动机。
但另一项研究显示，有42%的英国消费者在黑五期间对他们购买的品牌保持了忠诚，这表明，消费者并非总是追逐低价，他们更看重品牌的个性化服务和购物体验。
所以旺季促销该如何平衡优惠力度也是商家要着重考虑的，过度打折虽能在短期内提升销量，但会侵蚀品牌价值，许多品牌让消费者养成只在打折时购买的习惯，难以与折扣店竞争，商家需更战略性地处理节日折扣和促销，并与营销目标结合。
END
不论是否旺季，商家都要优化购买漏斗达到最大化的销售目的，避免犯一些导致订单流失的错误，比如网站页面缺乏视觉对比度、客户服务入口不清晰等忽视无障碍环境，使大多数消费者在遇到问题时不会联系商家，造成销售损失。
再比如在移动端适配和支付流程优化不足，结账流程繁琐、跳转频繁或要求提供一些不必要的信息，导致消费者放弃购物车订单。所以优化移动结账、支付流程以及透明化费用也是提升销售的关键。
最后，欧洲几大主要消费市场的持续升温，将给跨境商家带来许多机遇，加上临近的重量级大促节日，当商家做好充足准备，避免可能导致订单流失的错误，就可以在承接旺季流量时抓住更多机会，最大化购买漏斗的每一次互动，从而在欧洲电商市场中实现爆单。