贵州大学历史与民族文化学院，贵州贵阳
收稿日期：2024年3月19日；录用日期：2024年4月2日；发布日期：2024年5月22日
摘要
关键词
三星堆，文创产品，营销策略
ResearchonMarketingStrategyofSanxingduiCulturalandCreativeProducts
XinhongZheng
CollegeofHistoryandEthnicCulture,GuizhouUniversity,GuiyangGuizhou
Received:Mar.19th,2024;accepted:Apr.2nd,2024;published:May22nd,2024
ABSTRACT
Sanxingduiculturalandcreativeproductshavegraduallyenteredthepublic’sfieldofvision,attractingpublicattentiononnewmediaplatformssuchasWeiboandDouyin,andmakingconsiderableachievementsinthefieldofculturalandcreativeindustry.Thispaperusesliteratureanalysismethodandcasestudymethod,takesSanxingduiculturalandcreativeproductsastheresearchobject,combinesthemarketingstrategyofSanxingduiculturalandcreativeproducts,analyzesitsmarketingsuccesses,andconcludesthatSanxingduiculturalandcreativeproductsbuildbrandimagebyfocusingonculturalconnotation;Createculturalidentity,refineproductsellingpoints:followhotspots,takeadvantageofmarketing;borrowtide,innovatemarketing;livestreamingcloudtravel,creativemarketing;culturalmakeup,fashionmarketing;usethetopic,increaseexposure;multiplechannels,platformmarketing,sothatSanxingduiculturalandcreativeproductmarketinghasachievedgoodperformance,andhasalsoimprovedtheawarenessandpopularityofSanxingduiculturalandcreativeproducts.
Keywords:Sanxingdui,CulturalandCreativeProducts,TheMarketingStrategy
ThisworkislicensedundertheCreativeCommonsAttributionInternationalLicense(CCBY4.0).
1.引言
近年，国内关于三星堆开发设计、开发思路的研究文献偏多，在三星堆文创营销方面的研究较少。因此本文在现有的研究基础上，重点从三星堆文创产品营销策略方面进行深入探究，得出三星堆文创产品营销成功之处，从而为国内地市级博物馆提供可供借鉴之处。本文以三星堆文创产品的营销策略为研究角度，分析三星堆文化资源、三星堆文创产品营销环境，结合品牌营销策略、借势营销策略、跨界营销策略、新媒体营销策略进行探讨，总结出三星堆文创产品营销成功之处。从而为文博产业的营销策略和持续发展提供借鉴，帮助我国的文创产品走出营销渠道窄、营销方式落后的困境，让文创产品的内涵得到更好地展示，更好地成为文化的传播载体。
2.博物馆文创产品概念界定与营销现状分析
2.1.博物馆文创产品概念界定
2.2.博物馆文创产品营销现状
尽管如此，但仍存在少数地市级博物馆文创营销成功案例，通过分析这些成功的案例经验，可以得到博物馆文创产品营销成功的方法：营销观念的转变、营销方式的改善，使得其获得了良好的经济效益。如2021年，三星堆博物馆文创产品在文创产业领域取得了可观的成绩，作为典型案例之一，研究分析其营销策略与手段，对国内其他地市级博物馆文创产品的经营有一定启发意义[3]。
3.三星堆文化资源分析
3.1.三星堆遗址资源
三星堆遗址地处成都平原，位于四川广汉南兴镇，是目前四川地区古蜀文化遗址中所发现的时代最早、文化内涵最为丰富的代表，同时也是商代晚期时的古蜀人遗址。1929年发现，1986年大规模发掘，总面积约12平方千米。主要有城垣遗迹和两个大型祭祀坑。城址有断裂的城垣，两侧有密集的作坊遗址、墓葬等[5]。
1986年，在三星堆1、2号祭祀坑中挖掘出文物有上千件，分别包括有青铜器、玉石器、金器、象牙等祭祀用品和大量海贝。青铜器有浓厚宗教色彩的大型立人像、人头像、神树等礼器，金器最引人注目的是金杖，这些都表现了当时巴蜀人较高的工艺水平和生产技能。其中造型古怪的纵目面具、青铜神坛；体积庞大的青铜大立人像、神树，以及装饰有独特图案的“祭山图”玉璋、金杖等文物都是在前世所没见的旷世珍品[5]。
3.2.三星堆馆藏资源
三星堆除了有内涵极为丰富的遗址资源，还有数不胜数的馆藏资源。根据有关资料显示，2019年底三星堆博物馆将馆内的基本陈列都进行了改造。在2020年5月18日正式完工，并面向大众全新开展。这些经过改造升级后的“古城古国古蜀文化陈列”分为两个部分(综合馆和青铜馆)，共展出文物四百余件[5]。其中馆内藏品有蕴含多元文化的海贝与象牙、寓意神秘宗教礼仪文化的玉器、富含神权与王权精神崇拜的青铜礼器与金器、造型多变的青铜人物等。这些丰富的馆藏资源为三星堆文创产品提供了良好的文创思路，使得三星堆文创产品有了丰富的古蜀文化内涵为依托，这不仅传播、弘扬了四川巴蜀文明，也让三星堆文创产品在这内容为王的时代有了一席之地，更让三星堆文创产品营销传播有了更为充足的底气。
4.三星堆文创产品营销策略成功之处
4.1.品牌营销策略
品牌策略的核心是在于品牌的维护与传播，也就是如何将品牌深深地烙印在消费者的心中，使消费者看到另一个品牌能够想起自己的品牌。文创企业可以通过树立有个性、差异化的文创品牌形象，在消费者脑海烙下品牌记忆，在有意愿购买产品时即时唤起记忆，有利于产生购买行为[6]。同时应秉持个性化营销理念，深入探究文创产品和自身博物馆特质，将两者进行有效结合，从而设计文创产品品牌标识，使其独特性、个性化充分展现，快速吸引消费者注意力[7]。
4.1.1.以文化内涵为重点，塑造品牌形象
对于文创产品而言，消费者不仅看重文创产品的创意，更看重其所传达的文化。内涵是文创产品的核心，因此文创产品应以文化内涵为重点，塑造品牌形象，加强消费者的认同感，便于弘扬自身文化，实现传播价值。三星堆遗址以独一无二的特色文化和极具深厚的艺术魅力，将三星堆文化内涵转化为了所属于自己品牌的品牌符号。比如，三星堆文创书签，充分吸收铜大立人像、青铜神树、金杖上的纹饰——鱼鸟箭纹、商铜人首鸟身像等文物特色，创作设计了风格多变的书签[8]。这些具有特色鲜明的书签设计，将自己的故事向消费者传达出来，利于三星堆文创产品品牌树立良好的形象。
4.1.2.营造文化认同，提炼产品卖点
在文创产品同质化、受众群体类似、不能确保产品独特和唯一性，但又要文创产品迅速走到用户内心，则需要在产品营销卖点上进行思考，营销卖点不仅需要结合自身的特点，还需要与竞争者有所区别。许多产品根据市场需求、消费者痛点，设计了具有辨识度的卖点，在市场中获得了成功，令人印象深刻。
在2021年5月1日，三星堆根据祭祀坑出土的青铜面具，汲取其文化特点，设计并推出了三星堆青铜面具雪糕，这使得产品在具有独特性的同时更增强了其传播价值。三星堆雪糕在网络上吸引了诸多网友发图晒单，同时话题“三星堆出品青铜面具冰淇淋”获得了1.7亿微博网友阅读[9]。此外，设计简单的川话版笔记本，虽然内容简洁，但是笔记本上所具有的川味文案设计，让在外的四川人倍感亲切，减少了思乡之苦，也展现了三星堆文创的个性与时尚度。无论是营销方式还是文案特色，都集中展示了三星堆地域文化特点，在增强自身卖点的同时既保持了其独特性，也彰显了博物馆的魅力[10]。
4.2.借势营销策略
4.2.1.紧跟热点，借势营销
4.2.2.借用潮流，创新营销
95后消费群体中深受喜爱的盲盒手办，因其蕴含的文化特征和治愈度，在Z世代用户中掀起了新的潮流。从中可以提炼出，产品本身蕴含的文化特征和治愈度是Z世代用户偏爱的重要因素，因此三星堆根据Z世代用户的偏好，结合三星堆文化浓郁神巫和神权色彩的信仰体系的内核与精髓，设计了三星堆祈福神官系列盲盒手办。祈福神官主题盲盒手办选取了5个极具代表性的文物形象，分别配以人设，强调其天人合一、人神互通的灵气，打造出了一个青铜时代的“偶像天团”[14]，使三星堆文化内核与精髓以更多元、有趣的方式向消费者进行了创意传播。
三星堆文创产品借用潮流，通过推出的祈福神官系列盲盒手办，不仅迎合了Z世代青年的新潮玩法，还生动的还原了三星堆文物的神采，栩栩如生，迅速抓住了大众眼球，使其在盲盒圈层内得到快速传播。
4.3.跨界营销策略
4.3.1.直播云游，创意营销
2021年3月30日，长虹联合三星堆博物馆，推出了“潮TV带你云游三星堆”主题直播活动。此次直播利用了京东、抖音直播、淘宝等网络平台即时直播，并通过播音员、解说员等与网络主播在一起，打破了传统直播间的直播限制，成功吸引了百万级用户收看，并取得了超前的成绩。
同期长虹还发布了同三星堆博物馆共同定制的馆藏版潮TV——长虹CC&三星堆博物馆版。这是一个迷你复古的电视产品，有着超强怀旧气息的设计，其外观风格鲜明，不但具备了一般电视产品所缺乏的美学价值和艺术收藏价值，而且还将三星堆文化融入其中，使其更具有了三星堆古蜀人文元素。
这个跨界定制的产品设计不仅融合了文化艺术与科学，也展现了品牌设计的创新能力，是文化与科技的强强联合，这不仅利于吸引更多的消费者购买该产品，增加经济效益，更利于传递三星堆博物馆所蕴藏的文化底蕴与资源。此次三星堆博物馆和长虹公司的跨界合作，用一种新奇的方式进行创意营销，抓住时机，将文化行业、消费者与自身融合，创造了符合当前市场情况的直播活动，是一次具有长远眼光的明智做法。
4.3.2.文化彩妆，时尚营销
2021年7月12日，三星堆与INSBAHA原色波塔联名推出了文化彩妆系列。三星堆与彩妆进行跨界合作，让三千多年的文化色彩散发出了新时代的潮流魅力，将悠久的文化内涵底蕴承载在年轻个性的时尚妆容上，文物感与现代风的结合，充分展现了文化与潮流碰撞的时尚营销新高度。INSBAHA原色波塔品牌为这一系列三星堆彩妆推出了一则主题TVC，这个影片色调包含着青铜器的古朴和赛博朋克的未来科幻感，两者的融合，令大众耳目一新。INSBAHA通过发散思维、大胆想象，赋予三星堆青铜器极度超前的视觉审美，并借由彩妆这一媒介将经典文物与未来科幻达成了一种奇妙的平衡，在一种巧妙的反差之下赋予了三星堆IP更具活力的时代风采。
三星堆文创颠覆大众传统意识中的沉稳内敛，转换成赛博朋克未来风，这对于个性十足的消费者而言，却是另一种分外别致的全新感受。这让消费者体会到了三星堆文化与彩妆融合的艺术魅力，成功激发了无数人的好奇心与购买欲望。文化输出与产品销量二者结合，让三星堆表演了一场品效兼具的跨界出圈秀。
4.4.新媒体营销策略
4.4.1.利用话题，增加曝光
4.4.2.多方渠道，平台营销
5.结语
本文根据个例研究法、文献分析法，以三星堆为具体研究对象，通过对三星堆文创产品的营销路径分析，可以得出三星堆文创营销有如此可观的成绩并非偶然。三星堆文创不仅将自身所具备的深厚、独特的文化底蕴展示出来，更巧妙运用新媒体时代的特点，紧紧跟随时代的步伐、扬长避短，强化三星堆在大众脑海里的印象，为三星堆文创营造良好营销环境。
甚至三星堆博物馆综合运用多种营销策略：品牌营销、借势营销、跨界营销、新媒体营销，这些策略让三星堆文创成功地走进大众视野，提高了三星堆文创的知名度。首先，三星堆以文化内涵为重点、营造文化认同，塑造了三星堆的品牌形象。其次，三星堆紧跟热点、借助潮流，借势营销，激发了消费者购买欲，提高了用户的粘性。接着，在跨界营销上，与不同品牌进行联合，打破直播间限制，进行直播云游，让消费者身临其境体验其中，同时进军美妆界，让不同消费群体可以接触到三星堆，拓宽了三星堆营销范围。最后，巧妙运用新媒体营销，利用话题增加了曝光度，也在多个平台设置文创商店，拓宽了营销渠道，方便了消费者购买。