2000年后，国内外越来越多的博物馆开始将“观众”置于工作的核心。我国自2017年3月1日起施行的《中华人民共和国公共文化服务保障法》将博物馆等界定为“公共文化服务机构”。这是对公共性的强调，要求其在收藏、研究等幕后工作的前提和基础上，进一步聚焦直面公众的台前工作，也即以展示、教育、观众服务为主，为社会和社会发展服务。
截至2019年年底，我国备案博物馆达到5535座，举办展览2.86万个、教育活动33.46万场，拥有观众近12.27亿。可以说，博物馆在经济社会发展中的作用持续显现，已成为大家向往的美好生活的一部分。2021年3月的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》专列了“第十篇发展社会主义先进文化提升国家文化软实力”，并下设“第三十五章提升公共文化服务水平”。这是与我国经济社会发展跨入高质量发展阶段相适应的时代要求，亦是不断夯实文化强国基础的重要任务，以更好保障人民的文化权益。在此背景下，提升博物馆的观众服务水平、强化相应的态度和能力建设，进一步将机构与公众连接，体现着一座场馆的社会价值。本文主要围绕博物馆“观众服务”是什么、为何重要以及如何强化建设等展开论述。
一
博物馆“观众服务”及其特点
博物馆观众服务的供给是为了促使场馆成为任何家庭背景、教育程度、收入水平、年龄层次或性别的人都能轻松参观和愉快体验的地方。《经营博物馆》（RunningaMuseum）一书指出，优质的观众服务能减少参观者的沮丧情绪、不适感及疲劳感，更能帮助他们享受展览与教育活动。若缺少了优质服务，观众学习与享受的机会将减少，回访人数也会下降。
在《博物馆观众服务手册》（MuseumVisitorServicesManual）一书中，观众的服务体验被视为一个穿越一系列事件的“旅程”。而博物馆则是专业化服务的供给方，帮助观众就他们想参观什么、希望以何种方式参观等做出决定。无独有偶，《如何管理一家博物馆博物馆吸引人的秘密》（TheEngagingMuseum:DevelopingMuseumsforVisitorInvolvement）一书也采用了接近的观众“行程”概念。也即，观众服务涉及参观者从最初期望到参观结束这一体验的所有方面。同时，博物馆其实只能把控整个“行程”的一部分，虽然参观者视其为一个整体。
二
博物馆强化“观众服务”能力的必要性和重要性
长期以来，我国博物馆都偏重收藏和研究等幕后业务，后来虽不断加大对展示和教育等台前领域的重视，但对观众服务这项不属于核心的外围工作，始终投入不足，并直接导致“一流的藏品、二流的展览、三流的服务”窘境。当下，文旅融合的大背景愈发凸显了服务经济时代博物馆在此领域的滞后。同时，博物馆面临的已不只是业内挑战，更严峻的还有业外文化娱乐休闲场所的竞争。这些机构的共通点在于，都致力于生产和传播难忘体验。而博物馆若想脱颖而出，唯有强化观众服务能力，并坚持丰富度、娱乐性、舒适度的三位一体。
（一）博物馆应实行“观众服务”的供给侧改革
根据马斯洛需要层次理论（Maslow'sHierarchyofNeeds），人除非满足了基本需求，否则不会有精神追求。鉴于此，物质享受、生理舒适性是博物馆观众服务中不可或缺的一环，以首先回应人的生活需求。此外，参观者往往将其经历视为一段整体记忆，覆盖了展览和教育活动、商店、餐厅、卫生间、员工的友善程度等。正如美国学者约翰·福克（JohnH.Falk）、林恩·德肯（LynnD.Dierking）在《博物馆体验》（TheMuseumExperience）一书中指出的：“观众对博物馆的感性认识是功能性的，因为他们是使用者，不是规划者或局内人，其看法不局限在学术层面或单件展品。相反，观众的感性认识是高度情境化的，其体验必须被视为一个整体。”
研究显示，自助参观者占据相当的比例，而观众服务尤其影响这类对象。因此，博物馆理应促使他们的旅程尽可能便利和愉快。并且，对大部分人而言，体验的质量取决于方方面面，是一个综合体。也就是说，即便场馆供给了优质的学习服务，但若在生活服务上不到位、让人产生负面印象，参观者就不会再来，同时他们还容易将糟糕体验传播。值得比较的是，在一家餐馆受冷遇并不会让一个人放弃下馆子，而在一家博物馆受冷遇，尤其是那些不常光顾的人，则会让他一辈子不再进馆。
另有研究显示，超过65%的观众同家人或朋友一起前来博物馆，目的是娱乐、学习或消遣。事实上，参观本身即是一项社交体验，无论你是单独前往还是与他人一起。而观众来馆主要有三项目的：看看那儿有什么、学习、与家人朋友在此共度好时光。对许多人而言，最后一项反而是主要考量。可惜，社交因素为我国博物馆所普遍忽略，由此也导向相应服务的缺位。玛丽莲·胡德（MarilynG.Hood）在《游离：为何人们不选择去博物馆》（StayingAway:WhyPeopleChooseNotToVisitMuseums）一文中分析，“与他人在一起，或是社会互动”“感觉环境舒服、自由自在”“积极参与”这三项属性的缺位，是绝大部分偶尔参观者和非参与者游离的主要原因，不管机构供给的文教产品与服务有多好（通常这些更契合经常性参观者）。
目前，“市场化”一词被越来越多地用于表达博物馆与受众之间与日俱增的“供给——需求方”关系。一方面，这源于文化娱乐休闲场所、博物馆数量的急剧增长，间接形成了买方市场。另一方面，我国博物馆观众服务的缺憾并不止于供给总量不足，更重要的是有效供给不足。同时，信息公开也不足，包括许多观众都不知晓馆方拥有母婴室、便民药箱、轮椅、拐杖、婴幼儿手推车、便民针线包等。而国家供给侧结构性改革的核心即是制度创新与制度供给，供给是对需求的回应。因此，观众服务正如其名，得以受众需求为导向，以帮助机构维持现有观众，吸引新观众。
（二）“观众服务”强化博物馆的首要目的和教育功能
自2007年起，国际业界明确了“教育”是博物馆的首要目的和功能，于是教育、学习被很多机构纳入了使命/宗旨。但若我们不把观众服务好，教育又从何谈起？如果场馆环境令人难以接受，观众看展时也心不在焉。其实，那些看起来无足轻重的硬件和软件如停车位、灯光、休息座椅、废纸篓、噪音水平、空气质量、温湿度等，都会影响人的学习体验。也即，优质生活服务的最终结果将强化博物馆的核心功能——教育，而将观众体验置于最高位置正是场馆教育的本质。诚如南京博物院院长龚良所言：“现代博物馆的教育理应是建立在服务基础之上的教育，是寓于服务之中的教育。”
美国博物馆协会1992年的标志性出版物——《卓越与平等：博物馆教育与公共维度》（ExcellenceandEquity:EducationandthePublicDimensionofMuseums）指出，美国博物馆作为教育与公共服务机构，有责任为人们带来更多的学习机会并培养文明而人道的公民。同时，它提倡广义的公共服务理念，以实现博物馆教育和多元性使命。该报告标志着该国博物馆从传统的、强调学术的模式逐步转向新模式：虽然仍致力于“卓越”的学术研究，但更重视吸引社区民众，为更广泛的观众服务，这便是对“公平”部分的强调。
（三）“观众服务”是博物馆评估等顶层设计的要求
2015年3月20日起施行、中国博物馆行业首部全国性法规——《博物馆条例》辟有“博物馆社会服务”一章。当然，该社会服务的边界大于观众服务。2018年10月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加强文物保护利用改革的若干意见》，提出“文物博物馆单位要强化基本公共文化服务功能，盘活用好国有文物资源。支持社会力量依法依规合理利用文物资源，提供多样化多层次的文化产品与服务”以及“鼓励文物博物馆单位开发文化创意产品，其所得收入按规定纳入本单位预算统一管理，可用于公共服务、藏品征集、对符合规定的人员予以绩效奖励等”。这些都对我国博物馆强化观众服务能力提出了制度性要求。
三
博物馆强化“观众服务”能力的路径
根据党的十九届五中全会精神，我们得把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为发展的出发点和落脚点，健全基本公共服务体系，完善共建共治共享的社会治理制度。就如何强化博物馆的“观众服务”能力而言，一方面需完善基础设施网络，加大服务总量供给；另一方面要提升服务品质，创新实施惠民举措，以实现量与质的一体化发展。总之，充分释放博物馆观众服务与场馆空间集聚共生的积极效应，推动优秀文化创造性转化、创新性发展。
（一）统一“观众服务”边界，构建与机构宗旨吻合的服务使命，制定中长期规划
近年来，全世界的博物馆都面临着从以藏品为中心向以公众为中心的转身，也即在定位上由物达人。但要真正成为以观众为导向的场馆，意味着机构在具体起草政策、规划项目时，必须对参观者的生理、情感需求等都保持敏感，并直接体现在服务上。当然，当务之急是统一“观众服务”边界，因为国内博物馆界时常混用社会服务、公共服务、公众服务、开放服务等概念，甚至是等同。其实，它们之间存在差异，公共服务、社会服务、公众服务的边界都大于观众服务、开放服务。
其实，无论是在博物馆使命/宗旨中，还是在政策、规划中明确和提升观众服务的位置，我们首先呼唤博物馆界人士的观念改变，毕竟理念先行。唯有如此，才有可能最终形成机构对观众需求敏感和对质量投入的组织文化。
（二）设立观众服务部，在博物馆法人治理结构建设中纳入公众代表
按照广义的界定，博物馆咨询台员工、讲解员、商店员工、热线接线员、清洁工、保安、维修工、志愿者以及观众服务区域的其他员工，几乎所有一线工作者都可被纳入观众服务部。当然，不同国家、不同场馆的部门设置有异，但观众服务部不可或缺，且其存在与发展是大势所趋。
可以说，所有理念与功能的转换都不可避免地影响或反作用于机构设置，或需要借助机构设置的调整来实现。当然，国内外博物馆在观众服务部的工作边界上存在差异，但核心内容是相通的。比如，国内往往将保洁、保安工作外包，并多使用开放服务部（如上海博物馆）、开放接待部（如湖南省博物馆）、开放部（如苏州博物馆）等称谓，其业务涉及票务、预约、接待、衣帽寄存、语音导览器租赁、展厅等开放区域的管理、观众投诉意见受理等。此外，大部分馆将开放（服务/接待）部与教育部/宣教部并列，区别在于有些将讲解、志愿者工作纳入教育部（如上海博物馆、湖南省博物馆），有些则置于开放部（如苏州博物馆）。值得一提的是，2009年南京博物院率先将社会教育部更名为社会服务部，正是基于更好地为公众服务的初衷，更名后的部门集教育、导览、公众活动、观众服务于一体。
近年来，我国博物馆界如火如荼开展的法人治理结构建设即提倡建立理事会等决策机构，它由博物馆举办者或其代表、馆长、职工代表、社会人士组成。不仅《博物馆条例》《中华人民共和国公共文化服务保障法》对此有立法规定，新近的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》也要求“创新公共文化服务运行机制，鼓励社会力量参与公共文化服务供给和设施建设运营”“深化公益性文化事业单位改革，推进公共文化机构法人治理结构改革”。这些顶层设计都敦促博物馆赋予公众更大的场馆使用自主权，并应用众包、众筹的新路径，提升观众服务发展。
（三）基于公众视角评估观众服务，进行标准化、系统化管理
值得参照的是，“质量审查”是许多企业评估和加强服务的重要手段，它从受众角度提供了一种快速、有效的路径。早期的质量审查主要基于服务供给方角度，典型的做法是：提供一个清单，列举管理层认为重要的方面，然后逐项审核。目前，它已转向受众感受审查，即呈现受众眼中的服务，并且通常由专业咨询机构完成，而非内部员工。此外，20世纪80年代末在美国发展起来的塞沃克尔质量评估体系（Servqual）是依据全面质量管理（TotalQualityManagement,TQM）理论应用在服务行业的一种新测量方法。其核心是服务质量差距模型，也即服务质量取决于受众感知水平与期望水平之间的差别程度。其中，期望是先决条件，供给优质服务的关键是超越受众的期望值。
当然，除了各馆“点”上的努力，在“线”和“面”上，我国博物馆界于2018年发布有《博物馆开放服务规范》（GB/T36721-2018）国家标准，目前正编制有《博物馆公共服务规范总则》《博物馆公共服务规范经营性服务》等全国性行业标准。同时，各级各地文物主管单位亦可制定指导标准，建立博物馆观众服务的综合协调机制等。
（四）量身打造多元化、个性化的观众服务，契合文旅融合的迭代升级需求
另一方面，博物馆体验的意义成型并受限于公众先前的知识、兴趣、信念，因此场馆中的学习总是高度个人化的。而我们的目标是，在为观众供给共性、基本服务的同时，也为其量身打造独一无二的体验。事实上，服务的标准化、系统化与多元化、个性化并不矛盾，后者是在前者基础上的质的提升。包括结合当地经济社会发展水平、人口状况、环境条件、文化特色，合理确定观众服务的种类、数量、规模及布局；根据未成年人、老年人、残疾人和流动人口等群体的特点与需求，提供富有针对性的服务；运用现代信息技术和传播技术，提高数字化和网络服务能力等。
自20世纪80年代的新博物馆学运动以来，博物馆界发生了一系列改变。相较于传统博物馆学，新博物馆学的重心更在于关怀公众、社区乃至全社会的需求，提倡大众主义的发展策略，这也体现在2019年9月日本京都国际博物馆协会大会研讨并投票的新博物馆定义上。事实上，现代博物馆除了不断加大展示、教育力度，还有一大改变是，较之以往更注重观众服务，以受众体验作为重要考量。而观众服务的滞后恰恰是制约我国博物馆发展的一大瓶颈。
在此，特别呼唤博物馆加大重视和投入观众服务工作，包括将其纳入机构使命/宗旨并制定规划，提高部门地位并加强员工梯队建设，基于观众角度评估博物馆的标准化运营，并为受众供给既达标的共性产品、又富有个性与温度的服务。一言以蔽之，扩大优质文化产品和服务供给，推动文化和旅游融合发展，深化文化体制改革。而“迈向真正的公共性”恰恰是我国博物馆在结构转型社会背景下的一大目标。也即，以“教育”为核心，以“服务”为关键。此外，我们还将秉持为大局服务的理念，充分发挥场馆对文化、旅游交流与合作的窗口和纽带作用，以文塑旅、以旅彰文，进一步促使博物馆融入经济社会发展全局，不断增强民众的文化获得感、幸福感、安全感。
【作者简介】郑奕复旦大学博物馆馆长，复旦大学文物与博物馆学系教授、博士生导师
【基金项目】国家社会科学基金艺术学项目“博物馆公共文化服务的绩效评估体系研究”（16CH173）；全国文物保护标准化技术委员会之文物保护行业标准制修订项目“博物馆公共服务规范经营性服务”（2015-313）。