第一讲锦囊一：新产品成功包装五个一（一）
新产品是指工商企业为了获得新的利润增长点，也就是为了获得新的利润，新近研发、准备上市的产品。产品是一个比较广义的概念，包括服务类的一些企业，例如，餐饮行业、酒店行业等的一些新的服务，所以新产品特指工商企业为了获得新的利润增长点，新近研发、准备上市的产品或服务。
新产品上市的概述
（一）新产品上市的目的
1.顾客角度：满足心声的需求
2.竞争角度：占领新兴的市场
产品要占领一定的市场，例如，对手可能在占领夏季的市场，而新产品出来可能把秋季的市场占领掉；或对手可能把北京的市场占领，而新产品可能把深圳的市场占领。从竞争的角度来说，新产品有助于提升企业的竞争能力，然后占领一些新兴的市场。
3.企业角度：建立新的利润区
企业追求的竞争结果需要利润的增长或最大化，一家企业的行为往往通过利润来考核成效，从企业这个角度来看，新产品能建立起新的利润区，让新利润区能有一个更好的平衡。
（二）新产品上市三板块
新产品上市，主要有三个板块的内容：一是新产品包装，二是新产品招商，三是新产品入市。这三个板块相互作用，相互推动，相互影响，也相辅相成，缺一不可，三者完美结合，才能推动新产品成功上市。
1.新产品的包装
第一块是新产品的包装。什么是包装？包装不只是指单纯的外包装，它是一个比较大的概念，是指通过对新产品的包装，达到实现一个预期目的的行为。即希望通过新产品的包装，让己方的产品和竞争对手的产品相比更有卖点，更受消费者喜欢，有更高的销量。
2.新产品招商
招商也是新产品必须面临和解决的问题。如果通过新产品的包装，已经有了很好的产品竞争力，就要考虑如何将其嫁接到更好的代理商、更好的经销商、还包括零售商、卖场甚至直接的销售人员身上，从而组合成最优资源，这就是所谓的新产品招商。
3.新产品入市
新产品上市后最重要的是什么？是消费者认可产品，消化产品，购买产品，拎到家里使用产品，这样一来，产品就不会仅仅是从生产仓库移到代理商的仓库了。
上述三板块是一个非常完美的新产品上市的环节，如图1-1所示：
图1-1新品上市金三环
（三）新产品上市三大误区及其包装要点
1.新产品上市三大误区
如果企业做了很好的产品包装，产品很好，从品质到外观，再到价格的制定都有很好的竞争力，但是缺少招商，经销商、代理商、零售商可能就不买账。
当招商成功之后，产品入市，消费者不买账，那可能是因为这种新产品对消费者的新需求把握不到位，还有可能选择的渠道不到位，或价格不到位等等。
■供过于求：新产品如何短缺化？
■产品雷同：新产品如何差异化？
■价格大战：新产品如何价值化？
2.新产品包装的要点
为了解决上面的问题，就需要做好新产品的包装，而新产品的包装需要注意以下几点：
第一个方面是新产品一定要有一个创意很好的名称，如同人的姓名，100位中一定有那么几个人的名字是很好的，而好名字是容易记忆的。
有了好的名称后，还需要有很好的卖点，任何产品没有卖点，它一定是卖不出去的。
好的包装包括：外包装、内包装等，任何包装都是为了让产品有更好的卖点，上架的时候有更大的吸引力。
技法1：创意一个产品名称（上）
图1-2新产品包装5个一（上）
（一）美名好兆头：为什么要一个好名字
【案例】
给地产咖啡命名
在中国本地产的咖啡中有两大类产品，一类叫做云南咖啡，第二类是海南咖啡。海南咖啡中的一家企业已经有差不多20年的历史了，它面临的问题是价格战，大量的中小企业在跟它拼价格，大家包装都差不多，价格也差不多，那怎么办呢？企业希望有一个新产品，这时候就需要分析到底是哪些人在买它的东西。因为海南是著名的旅游胜地，去海南的只有两类人，一类是个人旅游的市场，一类是团课市场，就是商务旅行，商务会议。通过分析可以发现，海南市场没有可以满足商务游的咖啡，也就是高端商务的地产咖啡市场是空缺的。所以这家企业就开发了一个名字叫蔚蓝海岸的咖啡，它的卖点很清楚，在包装上做了一些创新，新的包装铁盒，礼品化的包装，新的价格，它只在机场、酒店、会议销售，其销量其实不会非常大，但是它单品的利润非常高，而且由于这样一种新的产品，这家企业的其他的老产品还可以连带着销售。
（二）美名传四方：什么样的名字是好的
给卧室家具命名
（三）美名宛天成：好名字到底从哪里来
给专业市场命名
第二讲锦囊一：新产品成功包装五个一（二）
技法1：创意一个产品名称（下）
产品命名有非常多的方法，从它的命名修辞来说应该有更多，上例中的名称其实是从它的地域文化资源中来的。一般来说，好的命名应该从产品的要素出发，也可以从人物资源系列、人的要素去想名字，还可以从文化价值系列、一些理念、风格出发进行命名。以下是13种产品的命名方法：
1.产地法，如云南红（葡萄酒）
产地法，就是说有产地优势，如山东有葡萄酒，杭州有丝绸，深圳有女装、电器。具有产地性优势就可以从产地上命名。例如，在葡萄酒里云南红是典型的，做枸杞酒的宁夏红也是。产地命名法最重要的是产地一定要具有非常强烈的、大家能认可的优势。这种命名方法有一些行业的限定性，应该更多的在一些以快销品为主的产品中使用，如食品、饮料方面更多一些。
2.成分法，如竹盐（牙膏）
成分，就是说产品中可能有独特的一种成分，例如竹盐牙膏，它的成分不是深奥的成分，也不是典型的虚拟的技术，而是将熟悉的元素拎出来加以强化、放大的一种做法。
3.技术法，如真功夫（餐饮）
4.功能法，如丰韵丹（保健品）
第四个方法是功能法，即提到名字的时候就知道它的用途，例如保健品中的丰韵丹，一听名字就知道是丰胸产品；排油，一听就知道是排除油脂的产品。可见这种方法是非常形象的具有产品功能方面指向的命名方法。如果做食品饮料，或者做医药保健，这种方法是非常有效的。
5.人物法，如王老吉（凉茶）
产品命名的方法包括几大块内容，其中一块就是有代表性的人，例如创始人级的，王老吉凉茶就是一个典型的人物命名的方法。
6.人群法，如淑女屋（女装）
产品的命名还有一块就是人群，即产品要卖给谁，从命名上着手。如追求童话风格的人群是小资型的；女装淑女屋，它就需要一种比较纯净的、有一点欧美色彩的东西，所以它的产品以粉色这种比较粗格的画片进行装饰，它的殿堂也布置得像欧美的壁炉似的，在名称上它已经深化到了所有的未来产品的装饰、设计方面。例如大宝，一个北方男人的口语化的、市井化的东西，是卖给男人的；小护士，是卖给大学生的；宝宝金水，是卖给儿童的。
7.象征法，如宝马（汽车）
以比喻、象征动物化的、植物化的方法命名的产品也是比较多的，例如汽车宝马、服装七匹狼都是动物型的，它不单纯是一个名称，它里面包含有精神，它内喻有产品未来的风格、未来的定位、未来的档次等等。再如童装小嘟嘟，是从植物花朵中命名。
8.时尚法，如我就喜欢（儿童用品）
9.理念法，如例外（女装）
理念法命名，如例外女装，你爱我与众不同等。动感地带其实也是类似的命名方法。
10.风格法，如奔驰（汽车）
奔驰汽车就是风格法命名的典型事例。
11.文化法，如小糊涂仙（白酒）
12.象声法，如洽洽（休闲食品）
13.汉译法，如爱立信（通信）
外来牌子进入中国，国际品牌在进行本土化、中国化的时候应该怎么命名？很多外来的牌子希望在产品名称上做一些考量，如爱立信就是很典型的例子，它取了一些理念上的东西作为自己的品名。
【自检1-1】
产品要素优势分析：
____________________________________________
人物资源优势分析：
文化价值优势分析：
技法2：寻找一个独特卖点（上）
新产品入市的时候，好的名称应该有很好的开端。有了好的名称的时候，有的卖点可能已经体现出来了，但是更多的情况下它是缺乏卖点的。那么如何寻找卖点以水为例，有卖纯净级的，要提升净化；有卖味道的，如农夫山泉有点甜；有卖太空水的，即太空宇航员用的最纯净的水，等等。新产品的卖点其实有很多，关键在于如何去搜索卖点。
为早教产品找卖点
武汉大学上世纪90年代初期和中期有一个非常知名的早教产品，就是从小孩开始早期教育的产品，叫零岁方案，它的创始人是冯德权先生，他在深圳现在自己有一家专业公司专门推广它的产品，但是他没有零岁方案的所有权，他需要重新创立他的品牌，如何去给他的新产品找卖点呢？如果单就产品本身来说的话，应该说它更系统，更前沿，也更实用，但是这些东西别人都用过了，再用的时候竞争力就会很弱。冯德权先生在中国是早期教育领域的先行者、领先者，目前在该行业的影响力非常高，那么如何把他这种人物资源转换成他本人的资源呢？若用领导定位的方法，把他的产品叫做中国早教之父的产品，也就是把产品人物化了，有了这样的标签后，再把产品时尚化、简单化、制作快餐化、技能化，使得产品成功上市。
第三讲锦囊一：新产品成功包装五个一（三）
技法2：寻找一个独特卖点（下）
（二）卖点不是卖面：怎样提炼产品卖点
通过列清单的方法可以把产品的卖点筛选出来，它可能是好几个点，但哪个点是要点还要进行筛选。首先要清楚，卖点只要一点突破就行，第二是要横向思维，就是要从消费者的眼光去看产品，看他想要什么，而不是从生产的角度去看。而且在列出好几个点以后，最重要的是要发现潜在杠杆，也就是说在所有的卖点中，有的消费者可能会说品质很重要，有的也可能会说价格很重要，还有的会说公司的实力很重要，这些固然重要，但它只是具有普遍性的首要的因素，可能是竞争对手已经说过的了，甚至是一线的产品已经说得很清楚了，所以这些就不应该再成为自己产品的卖点。因此寻找产品的卖点要明确以下几项原则：
（三）卖点就是买点：怎样表达产品卖点
卖点就是产品吸引顾客的特点，卖点也是新产品取得市场认可的基本因素，在当前的买方市场中，产品的多元化和顾客消费心理的多样化决定了卖点必须要能让顾客感觉舒心、开心，产品必须以雅俗共赏的面貌出现，而且卖点要独特，要能为后期的促销服务，也不能太过书面化，要简约而易于理解易于接受，所以，好的卖点要求：
发掘卖点，就是从资源条件出发，结合顾客爱好，有目的有动机地设计，而不能盲目地进行卖点设计。发掘卖点的方法一般有14种：
第四讲锦囊一：新产品成功包装五个一（四）
技法3：设计一套迷人包装
（一）包装符号创意：如何寻找独特的品牌符号
（二）包装主题保鲜：包装的主题如何追赶时尚
（三）包装风格管理：包装的风格如何实用有效
白酒的包装风格
抓住消费者时尚，不要抱着十年前的包装不放，即使老产品也要进行包装，包装要注意风格一致，保持消费的时尚性，最重要的是想进什么卖场就做什么包装，这是关于产品本身的包装层面的一种安排。包装的识别方法有很多种，例如标志的识别法，威露士，是一个武士一样的东西；标志的象征法，国窖1573，是不同星状的五角星，晶莹剔透，蓝色衬底；标志的色彩法，吉祥汾酒用青花瓷做的酒瓶，在包装上也追求青花瓷那种古朴风格等等。包装的风格要求：
包装识别法一般有15种，要根据卖场的要求、顾客群的定位和产品的风格来确定。这15种包装识别法分别为：
【自检1-2】
不定项选择题
在新产品的包装要求中，正确的说法应该是（）
A.包装代表内涵与形象
B.风格多变，自由
C.包装与卖场无关
D.设计包装以品牌为核心
E.包装不用结合消费趋势
F.包装符合消费时尚性
新产品的包装是吸引顾客眼球的首要因素，当产品陈列于卖场时，顾客必然要以眼睛观察来激发购买欲望，如果产品的包装到位，首先就可以给产品以销售机会，否则，顾客看都不想看的产品，怎么能卖出去？
技法4：编写一个产品故事
产品的包装有外在的设计包装，也有内容的设计包装。例如，为产品配一个优秀的故事，让别人还没接触产品，就已被产品的故事吸引，就对产品充满了了解欲望，这样的产品无疑能在品类繁多的同类中脱颖而出。
（一）故事原型选择：什么样的故事原型最合适
指甲钳的故事原型
（二）故事情节表述：故事表述如何打动人心
地产白酒的故事表述
广州醇的故事描述如下：
（三）故事传承管道：故事流传通过什么途径
格兰仕微波炉永远在传它的故事，通过新闻访谈、企业的内部刊物和新员工，老员工的培训安排传承企业的故事。故事的传承也就是故事的传播和继承，当有了好的故事以后，就需要把故事传播开来，让大家知道故事，但传播必须要通过比较恰当的手段，不能太过火，太过火会让读者反感，所以可以借助大众媒体等方式进行传播。例如在新闻访谈中看似轻描淡写，实则是有针对性、有方向、有目标的谈话，可以把故事传播开来。也可以通过企业的内部刊物和企业的培训，先把故事传播给所有员工，然后让员工成为燎原的星星之火，把故事一层层传播开来，最终达到传播的目的。综上所述，故事的传承方式有：
编写故事的方法很多，通常可以细分为12种产品故事编写法，企业要结合自身的发展实际和环境要求，选择适合自身的编写故事方法，然后经过润色，再借助必要的手段，让故事绘声绘色，能打动人，让故事成为产品的宣传员。以下是12种产品故事编写法：
【自检2-1】
请选择适合您的新产品的故事编写方法，并填写您的构思。
产品故事
适合与否
故事内容设计
品牌起源法
□
人物传奇法
知名产地法
原料神话法
技术配方法
比拟象征法
历史传承法
地方风情法
挑战强者法
市场战绩法
行业地位法
企业声望法
（一）口号就是符咒：口号有什么神奇魔力
（二）口号流行要素：口号如何直击人心
艾琳彩妆是自然妆，它讲一个自然性。因为彩妆对皮肤有一定的负面的伤害，艾琳彩妆则强调它是自然原料，自然的包装，它不讲那些很夸耀的彩妆的要求，它只讲比较肃静的、比较淡雅的、用量比较少的彩妆安排，即自然妆，说它一出来就是比较自然的，不是像日韩那样面具式的包装方法。
（三）口号表述要诀：口号怎样处处流传
标语要回到母语，用母语表达，要力求让所有人都能听懂，不要叽里呱啦一大堆，结果别人不知道你在说什么。标语的第二个要求是要舒展自如，要有收有放。当然，标语要和潮流同步，要切近消费人群，要让人感到实实在在。综上所述，标语的要求是：
一般情况下，可以使用以下13种标语创作法来创作标语：
标语的13种创造方法包括产地、技术、品质、功能等等，它要打入人群，去做一种表现想像消费的场景，讲象征，讲意向，讲理念，讲个性，讲情调，讲归属，找历史，讲讲未来祝愿性的东西，主要在于标语的出处，应该从哪些角度去思考，具体标语的创作方法，在文学上有很多种，排比、谐音、比喻、拟人、联想等等，可以单独使用，也可以结合使用。
新产品包装的5个方法，首先是命名是不是很清晰？有了命名之后，有没有好的独特的有潜在杠杆的卖法，包装能不能做促销，有没有卖点,同样的包装费用，包装到位产品就能很好销售。此外，故事是一个干巴巴的虚假的故事，还是一个相对真实的、感性的、质感很强的、能打动人的、让人有归属感的故事，真实的才能打动人。最后必须要有一句很好的口号。
1.案例概述
伊力酒是产于新疆伊力的白酒，其老产品价格不高，它怎么做新产品包装，卖什么？它卖的是一种边疆的风情。该企业在原来伊力特酒的基础上，全部用伊斯兰型的非常民族化的风格做酒的包装，生产了伊力窖系列产品，以迎合当地人的口味。因为它在原产地消费，更多的是带有点特产地域化的色彩，被作为区域老大来定位。
2.案例解释：新疆风情+民族特色+高端消费
做包装的时候要回到原点，要知道自己想干什么，是想做短缺化的供应，还是想做更高附加值的产品？或者想在形象上有所差异？是思考在名称上有一些差别，还是要考虑名称的背后是不是隐藏着策略？卖点是不是很独特可以撬动市场？和对手的关系怎么样？有没有很好的故事、卖点适合卖场？有没有很棒的口号？找到了这些，五角星才会闪闪发光，包装才可以出现差异化。产品招商的时候，它才会用不同的主题打动不同的经销商。
【自检2-2】
请您根据自身的情况填写下表。
关键思考问题
当前状况
改进办法
产品名称清晰
产品卖点独特
产品包装促销
产品故事迷人
产品口号好记
第五讲锦囊二：新产品成功招商五个一（上）
新产品的招商包括5个方面：首先要找到合适的渠道，这就要设计一套渠道组合；第二是找到招商的团队，确定如何去建立合适产品的团队，即使一家老的企业上新产品的时候，它对渠道、对招商团队要求也是有所差别的；第三是怎么编写经销指南；第四如果要通过打样招商取得更高的砍价能力，是单打样还是双打样，怎么打样；第五是招商大会怎么安排。
新产品招商的三大困局：
图3-1新产品招商5个一
技法1：设计一套渠道组合
1.渠道选型要点：什么是最有效的渠道
隆达瓷器的渠道选型
隆达是山东的一家瓷器厂，它是如何进入渠道的？它放弃了传统的批发渠道，走的是终端的大卖场的渠道，当它选择这样一些渠道在华南、华东、华北这三个大的地方找到它的终端营销型的经销商的时候，和传统的瓷器厂不一样，它的渠道的建立已经非常有效了，因为它是古瓷，一套可能一千、两千、三千，所以销售成功就很容易了。
2.通路动态建设：怎样构建通路优势
港士龙服饰的通路建设
港士龙是七匹狼设计团队出的牌子，当大家都做专卖店的时候，或者都只在批发商场涌动的时候，港士龙通过创新安排，把服装拆开来卖，由于它的区域经销资源很强，大家都想拿它做代理，做经销的时候，它就把它的衬衣单独改一下，把它的上衣单独改一下，甚至把它的其他的服饰改一下，把西裤跟它的西服分开来卖，经销商是不同的，因为结合了企业的资源，有很好的经销，又能快速成长。尤其男士这一块专卖店，分开再分开，在传统的渠道基础上通过分割，创造新兴通路。
什么渠道最有效？产品到底是一个批发型的产品，还是一个需要现场促销型的产品？批发型的产品一定要运用全国各地的大中小批发市场，它的走量非常大，这种市场安排是根据产品本身的条件、产品的档次、产品的价格、产品的位置，或者消费者决定的选择。另外，竞争对手进什么渠道，你不一定要去进他的渠道，而且渠道本身也在变化。以化妆品为例，原来的传统的日化批发是一块，现在化妆品的新理念造成百货公司大的购物中心、大卖场这一块，而最近几年来涌现出来的药店，例如威斯就很典型，它是不进大卖场、不进连锁超市，只在药店销售的化妆品，这就是它的渠道最有效的一种方式。
渠道的创新有五种方法，第一种是加渠道，即在原来的渠道上加一种渠道，它是最有效的，可以是形象性的渠道，也可以是一种精心的渠道，可以把加中心的渠道作为形象的渠道，也可以作为一种未来培养的渠道。
还有一种叫减渠道，以港士龙为例，把传统企业分开，只做一种。减渠道可以列一个渠道表格安排，然后减，减，减到和竞争对手有所差别，这样铺设面、整体的渠道力量就可以显示出来，专业性就可以出来了。
第五种是转渠道，不在传统的渠道里面去做，借一种新的渠道，从本行业转到其他行业去，例如用保健品的手法去做化妆品的渠道，用服装的渠道安排做其他行业，等等。这种做法在快销品中是屡见不鲜的。
构建通路优势的目的和办法可以总结为：
3.终端精确管理：怎样强化终端优势
玉松源礼品的终端管理
所有处于起步期的企业，尤其是生产新产品的企业一定先要有一个长板，通过产品包装，或通过渠道这个长板，例如隆力奇，它经过十年的超低空飞行，占领低端的日化市场，然后马上有大量的产品，如洗衣粉、花露水，什么产品都有，且都是低端的产品，用大马拉了大车，而走的是渠道的品牌，在2002年、2003年开始拉动央视，占领央视的超级货架后，开始做它的第二块长板，做保健品，这以后转战化妆品，然后开始做渠道，现在它有4万多人的推销队伍，意味着强大的终端促销能力，这当然有它的弊端，但是就中国目前的状况来说是非常有效的一种方式。所以，强化终端优势就意味着：
技法2：组建一支招商团队
1.团队角色匹配：如何组建招商团队
艾琳化妆品的团队组建
【自检3-1】
请您根据自身的情况选择产品适合的招商团队。
新手孵化型团队□
熟手掠夺型团队□
新老结合型团队□
确定理由：
确定后的人员招聘方案：
2.实战模拟训练：如何训练招商团队
洽洽瓜子的团队训练
洽洽瓜子在招商的时候，最终的目标是要打进沃尔玛、家乐福等各大超市，于是它就把所有卖场的瓜子全部收拢过来，现场摆到谈判对手的桌前，然后让他品尝，通过莫名测试挑出最好的瓜子，用这种方式强调产品优势，在招商训练的时候，洽洽瓜子就安排一个产品显效法，将很多家的瓜子放在一起，所有的包装都去除，结果人们还能从一堆一堆的瓜子中挑出它的瓜子来，显示了它的产品优势，这对卖场很有吸引力，卖场觉得卖得动了，就很容易地实现了进场的安排。
3.内部激励方略：如何激励招商团队
前期的激励目标是什么？因为存量互换，到后期更多的是要无形收益，也就是单位价值，通过这种合作找到单位价值。例如伊利团队是一面大旗，它卖的是一种精神，它的招商团队激励重在新人，因为新人都是大学刚毕业的，希望红旗不倒，可以几个月不发工资照样做促销安排，这是一个无形的厂房，属于企业文化的激励部分，但如果对老手肯定是不适用的，所以激励目标要留有余地，很多公司在做这一块的时候是错位的。所以激励招商团队要做到：
第六讲锦囊二：新产品成功招商五个一（下）
技法3：编写一本经销指南
当已经找到企业和新产品的属性对位的时候，就要编写经销指南，经销指南是拿给经销商、代理商、零售商看的东西。但是如何描绘合作的场景？这种场景是不是真的能激动人心？新的利润增长点是不是远景？有没有路径和改造方法？没有路径是虚幻飘渺的东西，没有路线图的远景是空话。
1.编织经营前景：如何描绘令人信服的前景
牛奶搭档的经营前景
好包装可以推动促销，因为好的包装能让顾客感受到产品的亲切度，能很自然地融入到顾客的生活必需品中，成为顾客生活内容的一部分，而一旦成为顾客生活的必需品，则销售就是自然而然的事情了，所以好的包装前景必须做到：
2.演示作战方案：如何演示先胜后战的方案
卡丹尔服饰连锁店的作战方案
卡丹尔服饰连锁店刚开始营业的时候，它的卖点很清楚，在上世纪90年代初期，它只在地市级城市做渠道，只做直营连锁，它的产品当时曾被评为十大中国男装的服饰品牌。通过参评成为名牌，它的店就只卖这些名牌。当它的直营店做到7家以后，从徐州、临汾到华东和华北地带再发展到十几家店的时候，它的网络基本形成，然后它再做外发，也就是如何开店，如何注货，如何调整，如何做现场的管理，店长如何培训安排等等，它的扩张速度非常快，在3~5年内形成了它的积累，后来这家企业就转型成为现在太原的贵族百货了。
当有了很好的前景和产品的时候，就应该要演示，给出路线图，也就是说前景确实很诱人，但应在招商中思路简单化，不要搞一个厚本的东西，要改用不同的工具，例如二次招商可以做现场演示，做推销员手册，做终端管理的工具，也可以工具组合化，有实战模拟的保证去应对各种场景。演示先胜后战的方案应使用如下方法：
3.明确合作条件：如何消除合作伙伴的忧虑
天美美甲的合作条件
技法4：打造一个样板市场
1.样板市场选择：选择哪里作为样板市场
甲天下白酒的样板选择
打样是成功的一个非常重要的方面，但打样面临的最关键的问题是选择合适的市场。能不能耐得住去打样也是一个关键，当然要与产品的属性相结合考虑，要分清到底是快速变化型的产品，还是相对稳定消费型的产品，打样市场的选择一定要有充分的代表性，因为打样最终还是希望展示给经销商看，充分的代表性更多的是希望拿这个样板去招商。
第二是区域的影响力，区域的影响力指未来可能会区域化运作这个市场，而不是全国开发型，这就要选一些区域性影响力比较强的、中心型的市场去打样，然后找周边的二线、三线交接的市场来做经销安排，做招商。
打样要有一种成功的把握，因为一个团队如果没有相对的把握去做打样工作的话，万一有问题，可能对全国的招商，或者大的区域招商造成致命的伤害，很多公司为了能打样成功，会采取虚打的办法，把所有的企业资源孤注一掷去做这个工作，但是不具备复制品，所有的投入只是短期的投入，短期的收益，这种样式是虚假的，是资源过量的，是在透支情况下形成的假象的繁荣，是市场成功的假象，这种做法在招商的时候可能有效，但是其后期的产品就会变成一个非常短的产品。所以，样板市场的选择要慎重考虑：
2.样板市场打法：如何打造一个样板市场
选对样板市场时就将面临怎么去打造的问题。打样有以下几种模式：
关联测试也叫模块测试，完了以后要做系统测试，然后将所有测试归结起来进行统一安排，还可以把关联的东西和技术的东西展示给未来的合作者，在招商过程中做展示安排，很多公司没有去实施打样的时候，去做展示安排的风险会比较低，而不是50万进去了，500万进去了，发现打样中出了问题，那时候就为时已晚，因为资源已经进去了，资源匮乏了，所以在前期可以多做这种模拟的测试安排。打造一个样板市场的方法有三种：
3.样板市场包装：怎样包装一个样板市场
如果选对了样板市场，然后打样已经成功，接下来就是包装一个样板市场。包装市场包括三方面：第一是陈述作战经过。越多的实例越好，越多的曲折越好，要进行全面的展示，围绕主线去展示，不要光讲好的东西，经销商是不相信的，经销商已经经过前期招商扩大了。
第二是要归纳操盘的规律。不同的操盘过程中的特殊的规律，成功的失败的曲折的东西到底在哪里，要归纳出来给经销商看。
综上所述，要包装一个样板市场，就要做到：
技法5：组织一次招商大会
1.招商形式选择：怎样选择有效的招商形式
白加黑感冒片的招商形式
【自检4-1】
请您根据自身的情况选择有效的招商形式。
会展招商模式□
样板招商模式□
2.招商空间设计：如何让现场设计引起注意
招商现场的设计，尤其在做会展的时候是很重要的，其中的差异化是毫无疑问的，但是怎么样使其具有差异化？怎么样对它进行有序的安排？招展设计空间的时候要做连续化的设计，所谓连续化的设计就是说每一次都要保持独特的品牌风格和主题。这里当然有很多事情可以做，如从风格来说，有的装饰有非常简单的现代感，有的有非常喧闹的主题性，是选择这样的东西还是选择传统类的，要根据需要进行选择。很多公司在做招商设计空间的时候其实是比较游移的，今年请这家特装公司，明年请那家特装公司，最后难以形成连贯性，整个风格是不固定的。一般来说，特装设计要符合下面的三点要求：
3.招商现场管理：如何让现场管理出高效益
云南红葡萄酒的招商管理
云南红上市的时候招商，做了一个白色的酒吧，上面插满了鲜花，这在所有的酒类中，是最科学的也最能体现云南特色的，因为云南是鲜花产地，这里体现了云南红的所有的特征：云南的民族风情、自然的风光。在这个展示中还能看到按酒吧的管理方式去管理现场，就是做了规范接触点的工作，还有一些特别敏感性的作法，例如记者采访，或者对某些竞争对手作一些特殊的安排。这样作还能防止现场的危机。
对整个招商来说，应该从五个方面选择最适合的渠道，通过加、减、转、借、分五种方法，从五个方向去做渠道的组合，然后围绕渠道的长度、密度、宽度和深度去做实际的方案。根据新产品的属性、企业的特性去进行招商团队的组建、训练和模拟的安排，不要把编写的东西都扔掉，然后再去描绘经销的前景，描绘路线图讲实例。在做打样的时候，要根据条件进行真实打样、双边打样或安全打样，把样板包装如实包装，相对升华。安排招商大会，要注意如何形成招商的连续性，尤其是做品牌化的新产品上市的时候，因为品牌是不变的，新产品是层出不穷的，怎么做连续化的设计要有一个全盘考虑。很多公司今天一个主题，明天一个风格，那样做整个招商就会被破坏掉。所以应该参照那些非常成功的连锁企业的做法去做招商安排。做到：
第七讲案例分析
1．案例概述
华美是一个老牌企业，它有三架马车，在全国的月饼市场上它占有非常大的份额，在饼干市场也做成了产业，另一驾马车就是糖果。在全国糖果市场上有不同的品类，如奶糖有大白兔，维生素有雅克V9，口香糖有箭牌，好像每一个山头都被别人占领了。一个小小的华美，要打那么多的品牌，这种可能性按说是非常低的，何况它又是老企业、老渠道，它不可能放弃老渠道重新建立一整套全新的糖果类的销售渠道，如果要变革的话，也只能是一个渐进型的发展模式。
为了做糖果市场，就需要进行市场调查，华美参加了两个糖果专业的展会，一个是上海的展会，一个是广东的展会。在糖果展会上它对糖果业的情况进行了调查，发现这些糖果名字都差不多。华美面临的一个问题是做什么样的品类。它有很多条生产线，又不能放弃，但是如果什么糖都做，那怎么重新包装、安排、选类呢？在市场上你会发现，送礼过年、结婚喜庆等消费市场上没有大牌产品，其中的问题在哪里？在于产品包装、创新不够，因此没有真正打动人心。应该说所有的糖果厂商，或者食品厂商都想过这个市场，但为什么没有做起来，或者说为什么没有形成很好的销售力？
还有一个问题就是产品名称。产品的名称可能不够贴切，卖点还不是很清晰，因此没有引起共鸣。由于卖向、卖点不清晰，上架就有难度，这样人们买结婚喜糖，或者过年送礼时，就会随便买一些。面对这种情况，华美生产喜糖的时候，就用到了课程前面所讲的方法，包括招商的五个点这类方法。
第一在品类的名称上叫第一喜。人生有四大喜事：久旱逢甘露，他乡遇故知，洞房花烛夜，金榜题名时。但光有这个东西还不够。所以还要细分，还要照顾到商务，例如开业、新婚人群、过年等等。用大炮装的，叫第一喜、第一旺、第一兴；还有中炮，彩炮，即花炮形的，叫做金炮、喜炮、旺炮、福炮；还有小炮叫做响一年火一年，停一年红一年。它以品类的第一喜作为总命名，并细分了三个炮系列。
第三在色彩上，它基本上采用传统的、吉祥的、祝福的色彩，例如过年、结婚用糖它在包装上以金色和红色为主，这是它在卖向上的一种考虑。并运用它的产品故事，告诉人们这种糖果是如何生产出来的。
2．案例解释关键词
对于一位成功的管理者来讲，判断力和决断力是非常重要的职场技能。例如，如果您知道一个女人已经生了8个孩子，其中3个耳朵聋，2个眼睛瞎，1个智能不足，而这个女人自己又有梅毒。现在她又怀孕了。那么请问，您会建议她堕胎吗？再如，现在要选举一名领袖，第一个候选人，他跟一些不诚实的政客有往来，会算卦，而且有婚外情，是一个老烟枪，每天喝8~10杯的马丁尼；第二位候选人，他过去有过两次被解雇的记录，睡觉睡到中午才起来，大学的时候吸过鸦片，而且每天傍晚都会喝一大夸特的威士忌；第三位候选人是一位受勋的战斗英雄，素食主义者，从来不抽烟，只是偶尔喝一点啤酒，从来没有发生过婚外情。请问您会在这些候选人中选择谁？
第一是产品的代表性，也就是说提到这个产品或这一类产品的时候，人们能够立刻识别出来，例如提到口香糖的时候，消费者会想到是你的还是别人的；提到椰子汁大家就会想到椰树、想到露露；提到果冻会想到喜之郎，这是同类品牌的一个指标，这叫产品的代表性。
第二是品牌的归属性。所谓品牌归属性，是指提到某一品牌时就知道它的用途，例如提到喜之郎就知道它是果冻，这就是一种品牌的归属。
第三是竞合关系的信息化，由于有的品牌的代表性很清楚，品牌的这种归属性高的时候，你的竞争对手、你的合作关系就能表现出来，这就是竞合关系的信息化。这个指标的作用很清楚，品牌的竞合关系越是清晰，产品越容易竞合，越容易被放到消费者的购物清单上。
所以当对新产品的整个创意、策划上市的时候，一定要围绕产品的代表性、品牌的归属度和整个的市场竞争及合作关系进行策划，通过这三个指标去找突破点。
对品类、产品的创新有五种方式：一是单品类的方式，就是只做一个。二是加品类，就是在原有的品类上开发研制新的产品。三是分品类，就是对原有产品进行分发，例如把糖果分成硬糖和软糖，只做硬性消费这一块，这就是分发，是一个线路的问题。四是减品类，对各种品牌、各种没用过的东西进行削减。五是转品类，就是转换一个渠道去做。对任何一家企业来说，老企业的重新改造和新企业的入市，都应该从单品类开始，在单品类做成了第一个明星品类以后，再开始加品类，不做加品类资源是会被浪费的，但做加品类有一个限度的安排，因为加品类操作起来是非常难的。
新产品的上市，背后一定是有策略层面的，即关于品牌定位的思考、关于品类定位的思考和关于产品的创新。在它背后一定有一套逻辑线。五个品类之前有一个品牌的竞争。产品的定位到底怎么做？如露露、椰树、喜之郎等，它无论是多品牌化，还是品牌集中化，永远都在强化它的领导地位。所以，无论它是单一品位还是多个品位，这都是技术问题。首先你要确定你是什么样的角色和地位，是领导者就做领导者的事情；如果你不是领导者，你希望挑战，你就做出挑战者的行为；如果你是跟随者，你就必须加入俱乐部；如果你的这个新产品前面有五大品牌，你就必须是第六大品牌，这就是傍大款的沙龙方法。第四种方法是细分的缝隙定位方法。就是找一个缝隙，做一个隐藏的冠军。
【自检4-2】
请您根据自身情况填写下表。
键思考问题
渠道组合设计
招商团队组建
经销指南编写
样板市场打造
招商大会组织
第八讲锦囊三：新产品成功入市五个一（一）
如果产品通过包装已经具备差异化的特点了，同时也能找到一些招商的路径了，这时它就面临入市的问题了。在产品运作的整个过程中，应该说最难的是入市这一环节。包装好其实只是技术层面的问题，招商只要刀法够准、够快，也可以细分到一块市场，但是若让产品进入消费者的购物单，让消费者掏出钱来，则是一个入市的难题。
没有知名度的产品入市面临着三大挑战：即如何造势，进行炒作；解决没有铺设面的问题；还要考虑如何提升试用率。
新产品入市的三大挑战是：
所有的新产品入市还都会面临以下5个方面的问题：
■产品入市以后，销售终端如何进行规范化？如何进行深入管理？这是一个难点。
■入市后面对销售活动，怎么把它深入细致地做好做出成效？
■入市后必须有终端化的团队做支撑，这就面临着对这个团队如何组建和管理的问题。
图5-1新产品入市5个一
每家公司的每个新产品上市的时候，一定有它想说的东西，这里面有的是价值型的，有的是时尚型的。也会讲到理念，例如你想宣扬什么东西，是宣扬一种自由化的东西，还是宣扬一些严谨的，或者宣扬一种提升自我的东西等等。此外就是形象表现。
2.设计表现跳跃化：如何形成独特的风格
【自检5-1】
1.软文标题创意化：如何创意软文
艾琳化妆品的软文
艾琳化妆品的软文很具有典型性，它这种包装方法其实是一种奢侈品的人文风格，奢侈品的标题，三分看得懂，七分看不懂，不知所措，莫名其妙，但是它有气氛，有韵味，它抓到一些神圣的东西，神韵上的一些东西。其中的描述有：
消费价值：奢者无疆，为心停留；
产品理念：新浪漫主义的宣言；
设计主题：蜜莲的词典；
设计风格：坚持，品牌美学；
经典巡礼：金字塔之谜、胜利的刺绣、永恒的天使；
产品供给：浮华世界的梦。
所以软文的表达，如果是奢侈品，就要用奢侈品的表现形式，如果是快销品，就要用快销品形式，要改用老百姓的语言形式。软文的创作要求：
第九讲锦囊三：新产品成功入市五个一（二）
2.软文设计醒目化：怎样设计醒目的软文
金像王车载DVD的软文设计
金像王车载DVD的软文是这样设计的：
引起高度注意、品性风格匹配、真正融入整体；
探险家的旅程——金像王的未来之路
打开世界的窗口
旅程的艺术探险
娱乐在路上——金像王的自尊和自爱
汽车里不可不想的事
娱乐，自己的娱乐
神示的通道
新汽车主义哲学——金像王的新贵态度
自由鸟的折翅
金像王，一种新的想像
后工业时代的独特声音
在为这一次品牌秀做准备的过程中，我们在大梅沙海滨吃饭。海风习习，有两位在海滨流浪的乐手在歌唱，我点了一首叫做《丁香花》的歌，以示支援，以示欣赏。这是一种美好的态度。对于已过百年的汽车，年轻的金像王也有一种新的想像，目的是使因为汽车陷入无序的世界重新变得激动人心。因为这样一种朝向未来的想像，金像王使得它的工作变得更有价值，也为我们打开了另一扇窗户。
3.软文板块关联化：如何让软文产生关联效应
小酒保白酒的软文板块
小酒保白酒的软文板块设计了以下内容：
基本道具：《加注警示语提倡新酒德——致全国白酒同行的倡议书》
背景资料：《一个村妇上告酒厂引发的事件》
软文产生关联效应的要点是：
技法3：完成一套终端管理（上）
1.阶梯化进场轨迹：如何提升进场收益
洽洽瓜子的进场路线
洽洽瓜子将瓜子散装产品变成一个小包装的时候，它本身已经是一种创新，但它品质上确实做了煮着吃的瓜子，它的包装也做个小包装，这种消费也会比较卫生健康，在深圳市场它进的是士多店，也就是小店，它不是一下子进大卖场，也不是进了很多深圳的连锁超市。它为什么要进小店？进小店解决了什么问题？因为小店都是一些散装的产品，这样一个小包装有很独立的展示，另外小店的进场门槛也非常低，它只是铺设，然后能快速形成产品的见面率。当它把这条线形成很好的网络的时候，它的产品再去连锁超市做。在往大卖场走去的时候，它的砍价能力会更高。
进场有进场的收益，进场对企业而言，要明白消费者买你的产品的点到底是哪里？应该能想像得到。像洽洽瓜子这样的做法更适合一些中小企业，因为先易后难意味着可以用比较低的成本来完成入场，有些渠道如连锁超市门槛很高，回款周期很长，中小企业本身的这种资源资金压力又很大，进连锁超市就非常艰难了。所以对一些资源有限的企业来说，做一些先易后难的进场安排，是更恰当的。
当然对一些比较大型的新产品，或者一些知名企业的新产品来说，高拉低推是比较有效的方式，在有些情况下可能要做一些形象的安排，放弃终端的那条线，然后去做比较低端的铺设，造势的时候会更好一些。另外就是叠合式的，这种方式对操作团队的要求会更高一些。综上所述，进场轨迹包括：
第十讲锦囊三：新产品成功入市五个一（三）
技法3：完成一套终端管理（下）
2.标准化陈列规范：如何占领零售空间
T补灵芝虫草胶囊的陈列规范
从具体的陈列角度来说，各个行业都有各个行业的一些规范，违反这些规范，或出现终端进场上的盲区，陈列上的盲区，就将导致终端管理的困难，目前国际市场上，有很多的奥地利药品是在大卖场中向货架陈列，在大卖场中设药店，这种独立的空间、独立的渠道竞争力就会出来。如何做陈列安排？一般有三种标准化的陈列规范：
3.生动化包装法则：如何让终端会说话
杏花村白酒的终端包装
还有人员的培训问题，很多企业培训虽然做了，但效果不明显，什么原因？一个讲师与终端小姐谈话的时候，因为他从来没有卖过商品，仅依据他三五年的经验，能做好培训吗？受他培训的促销小姐能有很好的促销效果吗？在整个终端的这种指南中，要有生动化的包装、标准化的陈列以及高度的效益化的进场，用高度信用化进场选择适合的渠道。最重要的是要把住进场的考验，因为如果没有这样一个细分，效益就出不来，以大卖场进场为例，沃尔玛没有基本的费用和杂费，家乐福就有，可能一个系统上一个价费，这时就要从效益出发去进场，去寻找平衡点，去寻找更加成本效益化的进场方式，当寻找到平衡点以后，整个市场才能有信心，整个队伍也就会有信心。生动化包装法则包括：
为什么终端指南一定要生动化的包装？是因为整个行业管理的局限性或产品法规上的一些限制，在产品上很难说话，但在产品包装上有时可以说话，那就必须靠挂架、靠贴纸、靠小标签去说话，这个成本应该是非常低的。
所以如何让终端生动化包装，不见得要买断式的包装，而应该把品种降低，用几种行动去做几种特别的组合，这样陈列和管理的时候都很容易，强化进场的时候压过一切，最佳的点、最佳的终端指南应该是完成金三角的架构，然后通过陈列和生动化的包装来完成进场。管理的终端是实际的产品，没有促销量的产品，也是没有景象的产品；再一个是成本很高，投入非常低。
【自检5-2】
请您判断以下调查促销方式的所属类型。
1.在超市门前由员工做促销。
2.增加产品的附加包装，以此吸引顾客。
3.卖一赠一的销售方式。
A.用宣传品包装
B.用促销品促销
C.用人员做推荐
技法4：启动一组入市活动
当完成空中的安排，有了很好的终端指南和执行力，陈列也做了，生动化报告也出来的时候，就应该面对消费者做入市的活动了，入市活动有很多，很多公司沉醉于一种简单的造势，如精明的入市秀，精品秀，对中小企业来说应该用营销展览，对大企业来说采用一些其他的旧的方式，可能会更好。
1.利用新品做秀：怎样举办新品入市秀
天美美甲的新品秀
以做美甲这个行业为例，在这个行业没人去做过秀，那么谁去做谁就是NO.1，就会引起很好的效应。所以天美美甲在一些行业展会上做秀的时候，引起了很好的效应。因为这个行业很小，就选择了一些小的缝隙市场去做，它比较适合于一些新兴的企业，或者适合一些老企业的再造。这个行业在上世纪90年代中期，当第一波国际品牌进入中国时它以水晶甲产品为主，但水晶甲的味道很大，所以做的时候机师是戴着口罩的。这个阶段是市场的启蒙期，三年之后，出来新产品光亮甲，也就是树脂甲，是一种更健康、更自然的东西，市场经过了孵化期，现在到了爆破的季节，在深圳至少有800家店。这时候出的新产品是光亮甲，是美甲的合金产品，在国外没有这种产品，它的技术是世界一流的，但它现在面临的问题是，光亮甲本身没有品位，所以它要不断地去各地帮营销商做演示，人们叫招商去向小店进货，进来一批货，学员也学到东西，但是学员不在天美拿货，而去其他地方拿货，因为它是营造品牌，价格相对高一些，要解决这个问题很简单，就是品位占领优先，做它的明星产品，这个明星产品明星品位是它未来的增长点。
现在很多新品秀局限于一种宣传型的，觉得自己的意见就是自己的核心顾客，给顾客很多的消费卡，服装的、化妆品的，但是那都是一个形式上的东西，关键是如何能把顾客牢牢地粘接在一起。日常习惯的应用管理和创业型的、变革型的管理应该是两码事，所以在管理中，包括新产品上市的时候，要做一些规范的动作。天美美甲入市的时候，除了做包装，在整个渠道的招商安排的时候，就会通过类似服装秀的方式，分职业去做，分场合去做。从一个品类上升到企业的层面，在这样一个转型中，它需要做自己的第二个品牌。如房子一样，现在有一根支柱，它需要第二根支柱，第三根支柱，不断地围绕它的核心竞争力去做。综上所述，举办新品入市秀的目的就是：
2.利用媒体炒作：怎样制造新闻事件
小酒保白酒的新闻事件
3.利用现场促销：怎样启动第一轮试购
当希望通过活动去做促销的时候，首先要明确你要打动什么人，无非是紧要和重要的差别，第一轮的试购一定要打动那些可以快速行动的人，这叫紧要性的消费。任何一个产品都有紧要性消费这种人群。当紧要性的人群已经完成他的试购的情况下，再需要打动的是更大多数的消费阶层，最后才是跟踪一层。启动第一轮试购的主要方式是利用以下的消费心理：
第十一讲锦囊三：新产品成功入市五个一（四）
技法5：完成一组终端培训
选择有效的培训形式是比较关键的，尤其在做终端层面的培训时，作为管理层，终端主管层面需要更多的强化，针对促销层面，对终端的一线人员来说，带队训练是最关键的。
1.培训形式选择：怎样选择有效的培训形式
首先团队的这种激励性要出来，很多部门不注重培训现场，只是一本厚厚的教科书一样的东西，然后拿在那里做一个宣教性安排，而现场看不到任何想要表达、强调的东西。这样的培训形式就是失败的。一次成功的培训，要做到三点合一，首先强化沙盘推演，就是模拟活动，在模拟活动中体会培训内容；其次是强化实战训练，通过实战训练巩固培训内容；最后是强化文化融合，通过文化融合将训练内容融入产品。所以，有效的培训形式必须做到：
2.培训空间设计：如何让现场设计引起注意
小酒保白酒的现场设计
小酒保白酒在设计培训现场的时候，很突出它的主画面，就是茅台醇，小酒铺的那种感觉会出来，甚至会有一些仿真性的安排去融入它，寓教于乐。小酒保白酒做超市的安排时，早上拉出去，一直到最后超市关门，整天既考验队员本身的耐力，也在这种过程中进行一次全程的观测，因为在过程中的压力是不同的，例如早上大家都很有精神，中间人流量多的时候，他就会顾头不顾尾了，再到后期他的耐力、体力都会有很大的下降的时候，对他当时的销售影响就会非常大。
培训现场的设计，第一是要保证主题清晰，也就是培训的中心目标，不能看情况想对策，而要有目标，有针对目标的措施，有具体的活动安排，围绕主题展开系列活动；第二是环境的和谐性，不能让培训环境喧宾夺主；最后是风格的一致性要求，培训活动要有始有终，要有头有尾，更要风格一致，思路清晰，所以，现场设计要求做到：
3.培训内容安排：如何让培训内容非常实用
天美美甲的培训内容
天美美甲设立培训中心的时候，原来只注重产品，所以先是美甲的知识介绍，然后是水晶甲的材料班，全康班、高级班、升效班，学员有的是开店的，有的是店长，有的是经销商，有的是纯粹的学员，但是都一起做培训。但大家想要的东西是完全不同的，所以现在天美美甲对培训内容进行了调整，开始分对象去做。针对经销层面的人员，会有店面的安排；培训店长的时候，侧重于经营管理价值的追求。由于针对不同对象安排不同的内容，设计成了进修的阶梯，做培训工作收到了明显的效果。
在培训空间的设计中，要注重主题的间歇性。新公司要以激励性的主题为主，而老公司进行新包装的时候，更多的要以产品本身的竞争优势为主。如果更大的新的结合性的公司，则应强化它的理念上的、价值观上的一些东西。所以，即使做终端的培训，也应该有所区隔。另外，在终端培训的时候，内训相对好解决。现在的培训市场本身已经转换到更定制化的一些安排，只有这样，才有一个很好的培训效果。培训内容的安排要求做到：
【自检6-1】
请您根据终端培训的要求填写下表。
培训形式选择
强化沙盘推演□
强化实战训练□
强化文化融合□
现场设计主题清晰
具体设计：
现场注意环境和谐
风格一致
培训内容设计有进修阶梯
培训内容对症下药
培训内容保持及时更新
第十二讲案例分析
这时候回到本源去找产品的卖点，灵芝虫草在《本草纲目》，在《本草外经》，在各种医药典里可以找到四段话，都强调了它的补元气功效，也就是说，它的产品功效是指向补系统的，无法与那些讲免疫力的产品去竞争，就用中医的概念去竞争。由于这种产品本身的成分低，人吃了以后睡眠会变好，精神会很旺盛，它还有个很好的产品的显效性，吃了三天后就排泄快速，所有的这些内容最后幻化成精神。通过依托它的成分并淡化它的成分，来找到一个支撑点。
这家企业原本的终端销售力非常强，它有大量的促销代表，它的终端管理很好，它的促销能力很强，这时该企业就充分利用它的促销团队，先抓住店内的顾客，对所有来的客人进行宣传：在补的方面，最重要的是补血、补肾和补钙，但补血更要补元气，气血两虚，气血两旺，这些中医的基本理论基本上人人都知道，向顾客一解释人们就懂。况且很多补血传媒，已经在这样宣传了。搭这个车，顺应精气、精血一码事，男人要补精血、老人要补钙，但是更要补元气。
调整后的端头优势要出来，珍珠粉胶囊是它的老产品，就是现金流产品，有几千万元的产值。因为它是老产品，已经形成固定的顾客群，不需要占领很明显的端头，于是企业就把上面的调下来，把下面的调上去。但是这时企业一定要跟踪，如果不跟踪，它的端头产品就会有风险，所以既要做端头的安排，又要做终端的推介，用花车的推介去打市场。
2.案例解释关键词
在这个案例中，人们看到，产品通过抓中医的成分诉求转换成功效作用，不与别人比灵芝、比虫草，不讲免疫系统，只讲功效作用和免疫调整，转换品类。它的包装方式，它的卖点有问题的时候，能用终端深化的包装，让它的产品说话。同样的产品怎么做出不同的销售效应，这需要产品背后的策略支撑，需要细密的核心的背后资源，并要随着市场的变化做跟进的工作。产品成功包装的背后，成功招商的背后，成功进入消费者家庭以及在消费者的心目中地位的形成是关键。
品牌的价值链，只能通过设计、管理、推广和培训去实现，这样才有价值，所以新产品上市不仅是新产品本身的问题，若没有战略，没有方向，即使新产品上市了，也是难以取得成功的。