【摘要】文旅融合是未来发展的重要方向，当前浙江部分博物馆已经率先实践。以浙江自然博物院为代表的文博单位作为实践主体，始终坚持创新原创性展览，开拓文旅融合的多元方式，深化文旅融合的架构边界，注重结合观众的意见与反馈，在博物馆的展览活动中不断积累实践经验。本文通过调查问卷与实地走访相结合的方式，对博物馆在文旅融合实践中的成果、经验加以归纳总结，并形成可供参考的工作启示。
【关键词】文旅融合；博物馆；原创展览；实践；策划
1前言
随着我国经济发展水平和城乡居民收入的提高，文化和旅游消费成为广大人民群众的日常需求和经济发展的新增长点，二者在许多方面都相互影响、相互渗透，文旅融合发展成为必然趋势。如何在文旅融合的现实基础上充分发挥博物馆的独特优势，在实际工作中进一步展现与运用文旅融合的集聚效应，成为文博单位亟待思考的重要议题。
浙江自然博物院安吉馆自2018年试开馆以来，便成为新晋网红打卡博物馆，为所在地区带来了实实在在的旅游资源。2019年全年接待观众量155万余人次，为浙江湖州地区旅游品牌贡献9%，提供社会福利约2.5亿元，带动当地旅游经济约7.5亿元。2020年虽然受到疫情影响，一度闭馆，但重新开放后依然受到观众的喜爱，参观人数多次达到限流人次。本文主要研究以浙江自然博物院为代表的省内博物馆在文旅融合实践中的成效，总结经验并分析不足之处，以期为其他博物馆开展工作提供参考与建议。
2浙江自然博物院的文旅融合举措
博物馆是践行文旅融合的重要载体，其对于文旅融合的理解与落实，影响着全省范围内文旅融合实践的开展。本文研究的直接对象是浙江省内部分博物馆，间接对象是参观者，各大博物馆的调研数据对本文的研究亦具有重要的价值。考虑到浙江自然博物院是国家一级博物馆和省级大馆，且在办展实力和声望方面具有重要地位和影响力，因此将浙江自然博物院作为本次调研的主体，对其展览项目和规划进行重点分析。此外，本文还对观众进行调研，根据参观者的反馈从侧面了解文旅融合的实践情况。
2.1实践文旅融合的展览架构和陈列设计
2.1.1生肖贺岁展：一犁好雨趁春耕——牛年新春
2021年，浙江自然博物院推出以中国农历生肖年为主题的新春贺岁展，以表达对社会公众的新春祝福。本次展览以自然科学之牛切入话题，以文化祥瑞之牛收尾，讲述牛的家族与驯化、人类与牛及文化视野中的牛等故事。主要展出了中国秦岭羚牛、西藏家牦牛、南方水牛等，都是各自然条件下具有地域代表性的生物，还有浙江余姚河姆渡出土的圣水牛头骨等展品，通过展览以引导观众对农事产生浓厚兴趣。十二生肖是年俗文化的象征，是中国传统文化重要的形象符号，为弘扬和传承中华优秀的传统文化，浙江自然博物院从2012年开始已连续推出10期生肖贺岁展，成为品牌展览项目。
2.1.2跨界展：福禄寿喜·美好生活——中华吉祥文化特展
2.1.3原创性展览：咖啡时光、种子传奇
“种子传奇”展览陈列逾300种种子和果实标本、200根种子棒、100幅高清种子照片及腊叶植物标本和科学绘画，辅以先进的全息影像展示手段，带领参观者认识种子的丰富多样与演化进程。本展览所陈列种子来自世界各地，每一粒种子都有其不同区域的气候水文、地理风貌。随着观众对种子知识的累积，其对相应国家或地区的情况也逐渐明了，有利于吸引参观者前往这些国家和地区探访旅游。
2.1.4特展：建党100周年书画展、24小时博物馆
2.2实践文旅融合的研究对象和创新方法
安吉馆在传统展览领域更是得到了行业内的肯定，获得了多项荣誉。安吉馆基本陈列登上第十七届“全国博物馆十大陈列展览精品奖”榜首，并荣获2020—2021年度第一批中国建设工程鲁班奖；安吉馆推出的“绿水青山就是金山银山——从余村出发的生态文明践行”特展入选2019年度“弘扬优秀传统文化、培育社会主义核心价值观”主题展览20个重点推介项目。安吉馆不断开拓博物馆活动新模式，依托“生长于大自然”等特有资源优势，迎合文旅融合和青少年研学需求，开发了包括种间关系、地学探秘、动物探秘和植物探秘等30余个课程。安吉馆还推出了半日、一日、二日及多日的不同研学实践项目，例如，为了更好地践行科普教育与休闲体验相结合的思路，推出了“博物馆奇妙夜之自然探索”系列夜宿活动，并形成品牌效应，受到了众多家长的好评及孩子的喜爱，活动获得2019年“科普研学十佳品牌”荣誉。这些展览和创新活动最大限度发挥了安吉馆的特有优势，贯彻了文旅融合思想，大量游客慕名而来。
2.2.1探索博物馆的景区化转型
安吉馆作为浙江省第一个走出省会城市的公共文化场馆，既是实行省县共建的创新探索项目，也是浙江省践行“两山”理念的具体行动之一。安吉馆自建成以来奋力打造“两山两地”党建品牌，不断提升服务质量，探索景区化博物馆建设之路。
为创建国家4A级旅游景区，浙江自然博物院专门成立了由院领导主抓的创建工作小组，精心制作时长8min的国家4A级旅游景区申报宣传片和图文并茂的申报文案，经过现场汇报和专家评审，通过了第一阶段的国家4A级旅游景区景观质量评估。此后，根据《旅游景区质量等级管理办法》及《旅游景区质量等级的划分和评定》等要求，对安吉馆场馆内外各项软硬件设施等进行了大幅度的改造提升。2020年12月，经浙江省旅游区（点）质量等级评定委员会评定，安吉馆成为国家4A级旅游景区。这是安吉馆新的开始，也是推进文旅融合的重要一步。研学旅游路线拓宽了安吉馆的定位与职能，使之具备了学术机构与景点双重身份。在未来，随着文旅融合的深化，博物馆作为景点的价值也会更加突显。
2.2.2恐龙主题旅游路线规划
浙江自然博物院计划开辟名为“昨日之路——浙江恐龙与地质巡礼”的旅游线路，以浙江省的主要恐龙化石产地为核心，串联起浙北、浙中、浙南多家博物馆与景点。线路涉及5个地市，包括杭州、金华（兰溪、义乌）、台州（天台）、丽水（缙云）、衢州（常山、江山）。计划从杭州出发，按金华—台州—丽水—衢州—杭州的顺序完成整个旅程。
各节点展览内容：杭州为起始站，由浙江自然博物院统筹，参观恐龙馆，安排专家进行项目主要内容讲解以及浙江恐龙发掘情况的报告；金华市博物馆重点展示浙江吉兰泰龙、中国东阳龙；台州天台县博物馆重点展示天台越龙、恐龙蛋化石；丽水市博物馆重点展示丽水浙江龙、缙云甲龙；衢州江山市博物馆重点展示礼贤江山龙，以实现学术要素与旅游要素的深度整合，景点安排围绕“恐龙与地质”这一核心展开，在游览学习中提高了景点的人文价值，通过直观生动的方式加深游客对学术的理解。活动需要博物馆与各兄弟馆、不同景点以及住宿单位进行联络，由此强化了博物馆的服务属性和沟通协调能力，并借此初步构建了文旅融合背景下博物馆向服务属性转型的实践体系。文旅融合实践活动将全面开拓人们的思维、培养新的生活方式。过去人们很少将博物馆和旅游联系在一起，而该旅游路线利用恐龙这一纽带将二者绑定在了一起，更新了人们的固有观念。如果该活动形成模式，那么之后还将涌现更多类似的旅游线路，文旅融合理念也将逐渐深入人心。
2.2.3舟山海岛生态旅游规划
2.2.4“口袋博物馆”概念
浙江自然博物院在对文旅融合的探索中还提出了“口袋博物馆”的概念。“口袋公园”的本意是指建立散布在高密度城市中心区的呈斑块状分布的小公园，使之在尽可能占用最少的土地资源的同时，最大限度地发挥居民服务功能。“口袋博物馆”思路与之类似，即让展览突破展厅与博物馆建筑的限制，在展厅之外的零散区域内见缝插针地根据实地情况设置展品、展笺、文字与解说。例如，可以利用安吉馆及其周边自然资源丰富的特点，举办安吉生态户外展，将动物标本按习性自然地摆放在馆区内、周边景区及人居范围内，与附近中南百草园等景点联动，让参观者身临其境般在人与自然合二为一的气氛中学习生物知识。
浙江自然博物院在未来实施“口袋博物馆”项目已经具有一定的基础。2020年12月29日上午，浙江自然博物院“贝类王国——校园微型博物馆”于杭州师范大学第一附属小学举行建成开展仪式并对外开放。本次展览利用了浙江自然博物院的贝类资源，强化了学生对自然生态文化的学习热情，促进博物馆与学校、社区之间的共享交流，是“博物馆进校园”的一次有益尝试。这样的活动本身已经突破了博物馆展览在空间方面的限制，随着此类经验的积累，将“口袋博物馆”概念转化为现实并加以推广的条件将越发成熟。
3浙江自然博物院及省内部分博物馆文旅融合成效及问题
通过对浙江自然博物院及浙江省内部分博物馆实践文旅融合的现状进行分析，发现文旅融合事业在浙江已取得一定成绩，但也存在诸多问题。根据统计（表1、表2），观众最有兴趣的文旅融合方式是文化之旅，调查中大多数人表示愿意参加博物馆组织的研学旅行活动。无论杭州馆还是安吉馆，该选项都居于首位，分别为80%和78%。此外，实地探访历史遗址和非物质文化遗产、将原有古建筑改造为旅游用途、将文化创意产品与旅游主题相结合、旅游过程中播放纪录片或邀请专家学者举办讲座等方式均被参观者提及。
3.1观众对浙江文旅融合事业态度肯定
3.2博物馆对周边旅游项目有促进作用
调查显示（表5、表6），安吉馆和杭州馆都有90%以上的参观者是以游览博物馆为主要目的而特意前来的。与此同时，对于“您是否计划参观本馆后到当地其他景区或博物馆继续游览”这一问题，回答则显示58%的安吉馆游客、75%的杭州馆游客有意在看展之后继续参观周边景点（表7、表8）。显然，博物馆有效带动了周边的旅游市场，未来博物馆与旅游互相合作促进的前景值得期待。
博物馆如何在文旅融合中发挥作用，找到新角色、新定位，应该依据自身实际情况。在安吉馆的调查问卷反馈中（表9），“博物馆可以提供更多娱乐、住宿、培训项目”这一选项占比高达64%，居于榜首，而在杭州馆的问卷反馈中（表10），选择该选项的比例则只有36%。这是由两馆的特点差异所导致的，安吉馆的地理位置、硬件和定位决定了它适合作为旅游、住宿基地，这一优势是杭州馆不具备的。
3.3博物馆的服务属性尚不突出
目前观众选择“博物馆的服务水平应该进一步提高”选项的比例较低，杭州馆为19%，安吉馆为20%。该结果一方面说明浙江自然博物院的服务水平较高，另一方面也表明在当前受众的观念中，博物馆的服务尚不是其主要在意的内容。在未来文旅融合过程中，博物馆景点属性不断强化，博物馆服务属性也应随之逐渐增强。
3.4加大博物馆与旅游宣传的结合力度
当前，博物馆在外地的宣传和推广还有很大的提升空间。根据调查（表13、表14），参观者在了解浙江自然博物院的渠道方面，大多数人都是通过社交网络（杭州馆占比43%）和朋友推荐（安吉馆占比62%）知道的，通过旅游宣传获得信息的人依然是少数（杭州馆5%、安吉馆18%）。这表明博物馆还要继续加大文旅融合中的旅游宣传力度，借助旅游的东风进一步扩大影响力。
3.5文旅融合过程中经费问题较为突出
在问到文旅融合大背景下关于展览创新遇到的最突出问题是什么的时候，大多数博物馆都选择了人员经费比例低这个选项，占比高达82%。博物馆工作人员的经费投入问题关系到文旅融合发展的大局，只有合理的经费投入才能最大限度调动团队的积极性与创造力。从目前来看，该问题已经成为浙江省内博物馆反映最多的问题（表18）。
4对博物馆文旅融合的启示和建议
通过对浙江自然博物院为代表的浙江省内部分博物馆的数据调查、研究与分析，能够归纳整理出当前一段时期省内博物馆在文旅融合实践中的成果与经验，进而总结形成以下适用于博物馆文旅融合工作开展的启示和建议。
一是拓展职能。传统博物馆的职能主要在于对具有历史、艺术、科学价值的文物进行征集、收藏、保管、陈列和展示，随着文旅融合的发展，博物馆将越来越多地面对新机制、新场景与新问题，其中最突出的就是旅游属性的增强。未来博物馆毫无疑问将更多地以游览目的地的身份出现在大众面前，这就对博物馆的接待能力、保障能力、沟通能力提出了更高的要求，也就是说博物馆在传统功能之外有必要进一步拓展自身的服务职能与属性。
四是组织活动。从上文可知，当前观众对于实地考察、学术演讲、研学旅游等活动兴趣浓厚，也乐于参加，浙江自然博物院已经意识到这一点，开始在现有项目基础上多层次、多角度地构思旅游研学活动，取得了一定成果。未来研学、论坛等项目必将越来越多地纳入博物馆的日常规划中，成为博物馆重要的活动品牌。
5结语
安吉馆积极探索省县共建共享新模式，建立优势互补的和谐共建关系，通过举行文旅融合交流恳谈会等方式，探讨博物院如何有效融合旅游资源、完善博物院的服务理念和服务举措、提高公共服务质量和服务水平等问题。从省内博物馆的问卷调查、安吉与杭州两馆观众意见反馈两方面情况来看，未来浙江省博物馆系统推行文旅融合是具有广阔前景的。浙江省内博物馆均有较强的文旅融合意识，大部分馆都考虑在文旅融合背景下对陈列展览方面有所创新，并付诸实践；观众对于文旅融合基本持积极态度，对于目前博物馆的展览创新满意度都较高，且超过九成观众愿意将博物馆推荐给亲友，说明当前阶段文旅融合的成果获得了观众的认可。未来，浙江省内博物馆系统将继续落实文旅融合政策，打造更多观众喜闻乐见的优秀展览。部分博物馆已经率先将文旅融合概念落到实处。本次以浙江自然博物院为例的实地调研结果表明，以浙江自然博物院为代表的一部分浙江优秀博物馆已经较为深入地理解了文旅融合的精神内涵，并将其有意识、有计划、有系统地融入日常展览的策划中。
迄今为止，浙江自然博物院已经通过对安吉馆与杭州馆的建设打造了多个文旅融合元素展览，规划了恐龙、海岛等多条旅游路线，从数字化与跨区域等多角度思考未来文旅融合的方向。随着实践的不断增多、思考的不断落实，浙江自然博物院将为浙江省内博物馆的文旅融合事业提供示例与方向。
作者：姜柯易（浙江自然博物院）
何纯清（浙江自然博物院）
吴优（浙江自然博物院）
施波文（浙江自然博物院）
原载于《自然博物》第7卷，第132-141页
原标题：博物馆文旅融合的现状与思考——以浙江自然博物院为例
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