肯德基卖口红，OPPO手机卖口红，农夫山泉推出护肤品……在“颜值经济”推动下，化妆品类不仅成为购物中心的“新宠”，也成为各类品牌跨界合作的首选，毕竟连老字号“大白兔”也推出了奶糖味的唇膏。
而在美妆产品的使用上，客群年轻化渐成趋势。唯品会联合艾瑞咨询发布的《种草一代·95后时尚消费趋势报告》显示，95后平均每人拥有3.87个彩妆品类，与95后前用户3.9的数据非常接近，有非常强的赶超趋势。另一方面，化妆品需求猛增使得竞争之势更为激烈，竞争模式也从基本的店铺位置、促销活动，上升到渠道转型、新概念开发、营销等多层面的比拼。
基于此，本身具备跨界优势的化妆品，在门店形态方面也不断推出新玩法。具体到新门店形态有哪些创新，效果如何？结合赢商网大数据中心盘点，赢商网将选取若干知名化妆品牌的创新形态进行介绍。
化妆品在购物中心内的创新形态
创新形态一：快闪店
代表品牌：香奈儿、BobbiBrown、HREA、Whoo、NARS……
提及美妆快闪店，香奈儿一直保持较高的热度。2017—2018年，香奈儿在东京、多伦多、新加坡和上海等地连续推出两场创意快闪，迅速引爆社交网络。继彩妆咖啡馆后，香奈儿又在东京、上海等城市推出了街机游戏厅快闪模式，其在上海K11的1-2层的快闪店分设游戏厅和化妆体验区，并在店内提供了复古像素游戏、抓娃娃机、赛车游戏和寻找幸运香水4款游戏，将产品与消费者互动进行了巧妙融合，引起排队热潮。
同样热衷于在购物中心开设快闪店的还有BobbiBrown。2017年，香奈儿可可小姐限时咖啡店的热潮刚过，BobbiBrown便玩起了纽约SOHO风，在上海人来福士开了一家胶囊气垫咖啡馆，集咖啡店、书店、彩妆店于一体。除了3D打印咖啡的黑科技吸引眼球，现场提供的四款咖啡，分别对应气垫底妆、口红、黑眼圈和夏季轻妆。除此之外，HREA的‘Likeit’限时甜点店、Whoo的“盛夏冰屋”快闪店、NARS的霸唇型格屋也吸引不少人前往打卡。
当然，在购物中心内开设快闪店也受到国产化妆品牌的青睐，如：2015年8月，玛丽黛佳推出国内首个彩妆快闪店，落地洛阳王府井百货，之后推出不同主题的快闪店，今年3月，玛丽黛佳×天猫智慧快闪店亮相上海龙之梦购物中心，以黑科技推进新零售模式再次升级；前不久，自然堂将一辆蕴藏着喜马拉雅护肤奥秘的精华列车“驶入”上海万象城，以快闪店形式影响消费者和项目方，为发展购物中心渠道做铺垫。
创新形态二：无人店/智慧门店
代表品牌：玛丽黛佳、SK-II、悦诗风吟……
在新零售、智慧零售背景下，化妆品牌为增强体验，吸引更多年轻消费群体，逐渐推出快闪店的升级版——无人店/智慧门店。
在打造美妆无人店上，玛丽黛佳称得上是先行者。2018年3月28日—4月27日，玛丽黛佳在上海正大广场落地了国内首家美妆无人店，以成排的色彩贩卖机、自助点单机及线上BA机器人开创了新玩法。仅一个月后，玛丽黛佳又在北京西单大悦城打造了升级版无人店，采用色彩实验室概念和封闭式店铺形式，并在品类上增加了眼部产品，提供给消费者更多选择。
在打造“智慧零售”概念上，韩国护肤品牌悦诗风吟也做出了新尝试。除了上海美罗城推出首家智慧门店外，悦诗风吟还联合天猫在杭州利星广场打造了新的智慧门店，其新颖之处在于互动货架、美妆派样机和互动AR装置。
创新形态三：线下展览
代表性品牌：兰蔻、SU:M37°、Dr.Jart……
对于美妆品牌而言，高颜值的线下展览，不仅能够传递品牌文化，扩大市场传播度，也是与顾客进行互动、增强粘性的一大法宝。
2017年6月23日—7月30日，兰蔻“DeclaringHappiness宣言幸福”大型展览在上海兴业太古汇南广场开启，搭建了一座独具法式浪漫气质的兰蔻玫瑰花园。该展览从品牌文化开始，延续至护肤、彩妆和香水，并通过艺术和互动的方式，传递了兰蔻纯粹式的幸福哲学。
同一年9月，Dr.Jart+LIGHTNOW艺术展亮相上海来福士广场，该艺术展外观以V7素颜霜的外包装为原型，通过光亮的设计理念与素颜想的亮白护肤概念相迎合，每当触碰中央的V7系列产品，周身光影就会不断变化，折射出光芒，显得十分酷炫，三种不同的视觉光感，也代表了产品的三大特性。2017年11月1日，韩国自然发酵化妆品苏秘37°（SU:M37°）在上海正大广场举办了一场“等待你的奇迹”艺术快闪展，以此开启中国地区首个派样日活动。活动现场，顾客可通过手机支付宝APP扫描任意SU:M37°品牌LOGO，即可参与AR活动，获得惊喜。
结语：当购物中心成为化妆品牌的主要渠道之际，不少美妆品牌也在不断升级门店形象，以提升购物体验和竞争力。如：2018年1月，Sulwhasoo雪花秀对广州太古汇店进行了第五代全新升级，融入了雪花秀经典元素和东方设计理念，同时融入了诸多品牌的创意理念和生活倡导；韩国艺术彩妆品牌toocoolforschool在布局中国市场时，采取的策略便是成立全球最大的品牌概念店，其概念店位于上海SOHO复兴广场，以玩味略带神秘的艺术工作室形式呈现。
不仅如此，购物中心本身也愈加重视美妆区的组合布局，以美妆单品牌店或集合店打造美妆空间。如：兴业太古汇打造“美妆长廊”、百盛打造一站式化妆美容概念店ParksonBeauty、新街口金鹰中心开设自营美妆店G·BEAUTY、南京新百美妆馆升级改造重装开业等。
编者按：随着消费力日益增强，中国的消费者更加注重由内而外的关爱自己，“美生活”成消费者品质生活的关键词之一。颜值经济下，护肤美妆、美容美发美体类品牌在购物中心内所占比重持续上升，成为商场吸引女性消费者的重要方式。为配合将于10月18日举办的“美业品牌与购物中心渠道论坛”，赢商网策划“风口上的颜值经济”系列报道，从多角度解读并分析购物中心颜值经济的现状及未来发展方向。