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2023.11.28福建
大家好,我是Jay。
之前做了三年的社交,后来转型加入了一家小说甲方公司,负责整体的投放业务。
在过去的两年里,我切身体会到了阅读行业的买量情况大不如前。与此同时,短剧却像一匹黑马一般出现在大众视野,并呈现出井喷式的增长趋势。
22年5月至今,付费短剧默默从日耗100万成长为8000万的现象级赛道,玩家数也从个位数飙升至400+。
我们公司也在短剧兴起之际,快速布局。在这一年的经营中,我们发现尽管短剧行业具有可观的市场规模和变现潜力,但投放也存在着诸多挑战,比如:
●新入局短剧行业,陷入“找剧难”的困境,新剧找不到,老剧不起量,ROI不达标。
●在投出爆款短剧后,应该如何拉长投放的生命周期,突破投放天花板?
●素材制作效率低,人力成本高,新素材不起量,爆款素材衰退快。
结合我们自己的投放实践,我总结出了破局的三大关键方向:选剧、投放和素材。
具体如何实操?咱们展开讲讲。
01
选剧是入局短剧行业的第一道门槛
一个新团队入局,首先做的就是找IP、剧本方提供内容源,然后再找承制方进行拍摄。
选剧是重中之重,就像电商行业选品一样。选剧选的不好,后续所有环节做的十分完美,也赚不到钱;相反,选剧选的好,就算后续所有环节都很拉胯,无非就是赚钱多少的区别。
目前短剧的题材主要分为男频和女频两大类。
男频题材的作品相对较多,在整个大盘占据主导地位,其数量占比大约是74%左右。其中战神、逆袭类题材跑量优势明显。此外,豪门、重生也是两大重点方向。
根据对目前短剧用户的观察来看,我们总结出了选剧的三大探索方向:
1、目前已有短剧以男性为主,而女性用户的市场潜力尚未充分发掘。后续建议可以在“甜宠”、“家庭”等题材发力。
2、对于短剧而言,目前年轻用户仍然是一片蓝海。因此在选剧时,可以挖掘年轻用户喜好的题材,如“甜宠”、“穿越”等。
3、目前短剧主要面向下沉市场,而一线&新一线城市用户覆盖不足,选剧时可以重点考虑挖掘符合当下热点、具有创新性、有情怀、立意更深刻的题材来拓展这些潜在市场,比如短剧《逃出大英博物馆》。
作为内容生产业链头的源头,阅读平台拥有丰富的内容和核心IP。因此,想要成功入局短剧,阅读平台应该充分利用这一优势,在短剧源头,即选书环节入手。而媒体平台提供的各种图书榜单,在一定程度上可以为我们提供选择的方向。
02
投放是短剧获取收益的放大器
1、链路
在当下竞争激烈的环境下,阅读平台只有寻找更快触达用户群体、更易留存的新链路,才能提升买量的ROI。目前在投放短剧时,主要有四大链路:
(2)公众号加粉:这种方式也是传统小说分销常见链路,跑量模型更稳定,链路更成熟,基于公众号商城的运营更完善,可快速复用到其他载体。
2、高效的测试方案
第一,多覆盖面基建。由于账户投放初期权重不一,获取到的流量质量也不一样,除了需要注重单一账户的基建,还要注意多账户的基建,做到广撒网,鸡蛋多放几个篮子。
此外,日常投放最好保证3部短剧正常跑量,同时每周上新10部新剧的测试节奏。
因此,在我们日常投放中,会非常注重通过技术工具来实现基建提效。
3、想要快速入局,测出率是核心
第一,设置大额模板,通常起充额度是39以上,女频大爆款可以设置到49。
(1)选择中小额模板,同时将充值卡后移,通常起充额度是10-20元。
4、充值面板是重中之重
实际上,完成首充后用户的运营才是守江山的基石。
03
AI工具,成为短剧素材提效的不二法宝
在这其中,“爆款素材”以及“制作提效”成为竞争的关键。
制作爆款素材往往具有三大技巧:
(1)精彩章节提前,提升3s播放率
(2)10s内交代冲突/矛盾,提升素材点击率
素材前10秒需要有介绍故事背景,人物角色,提出疑问,点明主题,让用户通过前几秒对剧情内容有一定的了解,强化用户记忆。不要直接讲故事,会拉高用户跳出率。
(3)剪辑节奏快
目前短剧的剪辑主要两大类,一类是精简剧情选段,另一类则是混剪二次创作。共同特点都是通过摘取重点内容,配合节奏感强的音乐加快故事叙述。
比如运用“素材创作能力”,优化师只需要用中文描述自己的IDEA,系统就能准确、即时生成图片,创建「所想即所见」的制作体验。
04
总结
目前,短剧赛道正处于黄金时期,在整个内容行业中具有非常大的增长空间。