国际博物馆协会指出：“博物馆是为社会及其发展服务，向公众开放的非营利性常设机构，为教育、研究、欣赏之目的收集、保护、研究、传播并展示人类及人类环境的物质及非物质遗产。”
追溯博物馆的发展历史，从最早的“亚历山大博学园”到不列颠博物馆、卢浮宫博物馆等近代博物馆的兴起，再到如今博物馆事业的蓬勃发展，博物馆经历了“知识集散地”、“第二课堂”、“社会教育中心”这三个阶段。博物馆逐渐褪去了“精英和特权”的神秘面纱，走向社会，向公众打开大门。教育成为博物馆的中心职能，观众来馆参观实际上成为教育的过程，成为博物馆信息传播的过程、博物馆与观众沟通的过程。
教育是信息传播的主要功能之一。教育实际上就是一种双方相互沟通和信息传播的过程。博物馆教育自然不例外，博物馆将信息、知识通过展览、讲座、教育活动等各种方式传播给观众。在博物馆自身定位、承担的社会责任和义务、自身特色、社会目标发生变化的同时，观众也发生了变化。观众自身觉醒，有了更多个性的需求。传统的“单向信息传播”与教育模式面对这种新的情况与变化显然有些力不从心。面对观众的个性需求，加之博物馆教育“自主学习”的特点，枯燥的传播模式使得博物馆缺乏足够的对观众的吸引能力，其教育的效果更加难以得到保证，博物馆与观众存在一定的距离。要解决这一问题，建立起博物馆与观众之间的双向沟通系统十分重要，与观众交流沟通以达成共识，对于提升博物馆教育的效果、增强博物馆自身对于观众的吸引力、获取更大的社会支持具有显著的意义。
沟通的定义
张东娇在《简论沟通及其教育价值》一文中提出，沟通是指行为者之间通过有效语言，运用合理的协调方式，达到理解和共识的行为。
拉斯韦尔认为，沟通就是“什么人说什么，由什么路线传至什么人，达到什么效果的过程”。
罗宾斯认为，沟通就是意义的传递和理解。
从沟通的字面意思上看，沟通本身就包括反馈环节，是一个双向的、互动的、注重效果的过程。在博物馆双向沟通之中，观众也是信息的发出者，博物馆与观众一起，共同达成一致的目的，应该是博物馆沟通的应有之义。
沟通的动机与发生条件
在博物馆的双向沟通之中，存在两大主体：博物馆与观众群体。主要的沟通交流行为都会在这两大群体之间产生，包括博物馆方与观众群体的交流、观众群体之间的交流。
从博物馆方来看，博物馆的目的在于通过展览传播知识信息，表达特定情感，传播特定价值观以影响观众的态度、情感、行为；或让观众接受、理解、认同某种价值观，使其内化为自身的认知与行为规范，从而产生共鸣。
从观众的角度来说，来馆参观的主要目的是为了接触新鲜信息、学习吸收知识或验证自己已经学到的知识、探索等。
这样就形成了一个“需求—满足需求”的回路。沟通是为了用一种更好的方式达到同一目的，使沟通各方达成共识，是为“求同”。而“存异”则是因为在新的时代背景下，加之每个观众的知识背景、人生经历、个人意愿的不同，体现出鲜明的个性化特点，观众有着新的个性化的需求。对于“异”，博物馆方更要积极沟通，充分尊重。另外，随着个性化的突出，观众之间的交流也是一个存异的过程，同样会碰撞出火花。所以对于博物馆的双向沟通来说，“求同”和“存异”是两项主要的动机。
既然需求是客观存在的，那么就需要了解沟通发生的条件，保障沟通的顺利进行。
1
首先，平和放松的环境与氛围。
博物馆教育是非强制的教育，观众在博物馆中是自主学习的过程。同博物馆教育相比，课堂教育“填鸭式”、“强迫式”的学习方法是不适用的。观众需要在一个没有压力、轻松平和的环境氛围中学习、交流，拥有一个不受“监视”的交流空间，有助于交流与思考。当然，博物馆也不能放任自由，虽然说教式的教育方式是不可取的，但是需要给予观众必要的引导，采用合适的、委婉的方式，避免出现误读的情况发生。
2
其次，处于同一语境或对话平台。
沟通的双方，相同的信念与价值体系越多，沟通越容易进行。比如在自然博物馆向一群“创世论”的观众讲述达尔文的进化论可能只会增加冲突。当然没有那么极端，但是至少博物馆和观众需要对即将沟通的对象有一个提前的认识，在边界上起码有一个模糊的界限。双方需要一个比较对等的知识背景，沟通才能顺利进行。对于知识的阐释还是需要科普化，将专业性降低，更加可读易懂。
3
最重要的是，倾听观众诉求与及时反馈。
沟通的模式
1传统单向沟通模式缺陷
博物馆传统单向沟通模式如图1所示，是一个链式的、单向的结构。由博物馆内部进行展陈的设计与布置，甚至包括编码过程，这一阶段形成一个闭环，是工作人员策划展览的闭环，与观众无关。在展览形成之后的下一个阶段，对观众进行开放，是观众与展览的闭环，与策展人员缺乏联系。信息的传播者和信息的接受者的角色与功能被牢牢地固定，博物馆就是一个教育者的角色，而观众就是一个受教育的角色。这样的模式会存在几个比较大的缺陷。
首先，整个展览被割裂为两个相对封闭、独立的闭环，首尾没有联系，缺乏沟通。展览被划分为“策划—展览”、“展览—观众”两个相对封闭的闭环。观众与策展人员只能通过展览产生间接的交流，交流的内容也仅仅限于策展人员预设的信息之内，难以产生思想碰撞的火花，如同一道阀门，限制了沟通的渠道。封闭的特征与展览的本质是不符合的，展览本身就应该是一个开放的、交流的空间。观众对于展览的反馈无法及时抵达博物馆内部，即使被博物馆内部接受，博物馆也无法对展览做出调整，因为展览已经开放，处于一个静态的封闭状态，是无法进行大规模调整的。如此一来，沟通的渠道是单向的，观众到博物馆的方向实际上是封死的。
其次，由于博物馆方难以及时地掌握观众的准确信息，所以对于满足观众个性化的需求也就无从谈起。展览一旦尘埃落定，所提供的服务已经确定，是无法满足多样化需求的。
再次，编码与解码的问题。编码的工作在展览的策划期间已经完成，而解码对于观众来说只是说明牌上的说明文字、导览文字或者是讲解员的讲解。很显然这并不能完全消除解码所带来的误差和错误，信息传播的准确性难以得到有效保证。
最后，对于观众来说，博物馆展览的制作、策划完全是“黑箱操作”。缺乏对观众感受的考量。有一种“展览就在这里，你爱看不看”的居高临下感。缺乏足够的透明度，展览中忽视观众诉求，两者依旧处在一个极度不平等的地位。
综上所述，不论是几大经典的单向传播模式，还是在博物馆中的教育方式，都缺乏对观众信息反馈和回流的考虑，造成信息流通不畅，难以保证学习效果。
2双向沟通模式：传播与接受的重新定位
博物馆双向沟通模式
博物馆双向沟通模式与传统的单向信息传播模式存在着本质的不同。它不仅仅是反馈机制的引入和重视，而且是构建一个全方位的信息传播、沟通和阐释系统。双向沟通的话语权和主体不单单是博物馆方，还包括观众，观众同样有权利参与到博物馆运作之中并扮演重要角色，博物馆与观众既是信息的发出者，也是信息的接收者，双方的角色不是一成不变的。博物馆由原先的完全主导的信息传播者转化为提供专业服务与支持的引导者；观众由原先被动的接受变为主动参与者、阐释者、顾问，由双方共同协调控制这一系统。
如图2所示，博物馆双向沟通系统是由博物馆提供丰富海量的馆藏资源作为出发点，在馆藏资源得到充分的研究和整合之后，为整个展览提供保障。在展览策划阶段，博物馆策展人员在保证教育、引导以及准确无误地传递信息的底线之下，充分引入观众代表进入策展团队，让观众对展览的形式、内容等提出意见与建议。策划展览并非是策展人与馆长的特权，策展人、形式设计师、观众代表全程保持高度对话，各方工作都是充分沟通的结果。从源头了解观众需求，充分考虑观众的兴趣点、观众视角，选择观众更容易接受的表达方式，使展陈对观众更有亲和力。展览开放后，展陈也不应停止在静止的状态，根据观众反馈，留有改变的、沟通的余地，策展人员与观众的沟通不能停止，保持双方以及展览的动态联系。
如果抛开单纯的展览策划过程，从展览开放后与观众的双向沟通出发，实际上有更多的工作可以考虑：
第一，博物馆要开展有互动性的社会教育活动。
对于观众来说，参观展览应该是博物馆学习的一部分而不是全部。通过喜闻乐见的社会教育活动，加深对于观展的印象，深化对于知识的理解。同时，教育活动也是一个重要的沟通交流平台，博物馆可以通过社教活动来了解观众的兴趣点、展览的难点与不足之处，从而在活动中及时调整弥补。展览是相对静止的，但是社教活动会给人新鲜感。
第二，重视、利用社交媒体的沟通作用。
第三，对观众进行“预先培训”。
博物馆双向沟通的优势
首先，反馈机制的建立与重视。双向传播中，信息流的传播方向不再单一，博物馆和观众处于沟通平台之中。观众可以通过展陈向博物馆提出意见建议，也可以在策划阶段表达自身的想法；博物馆可以更加准确及时地了解观众的变化与需求，及时对工作进行有效调整，以满足观众多样化、个性化需求。另外，重视反馈机制，将观众置于主体的地位，有利于博物馆回归服务机构的定位，争取更多的社会支持。
其次，将展览串联为开放的、动态的整体。在新的模式中，展览的调整并不会随着展览的开放而终止，沟通与变化的渠道始终是畅通与开放的，真正打破处于封闭状态的闭环。整个展览过程处于高度的对话之中，观众可以在展厅以参观者的身份与展览交流，也可以以参与者的身份与策展团队沟通。
再次，偏差的有效减少。有时，博物馆想表达的是一种信息，而每个观众解读时却呈现出另外一种甚至是相反的信息。展览的学术性和专业性也给观众的解读带来了障碍。观众代表参与策展，使得策展人员的预设目标与不同观众的知识背景、个性需求预先进行了交流与融合，从源头上减少了偏差。在编码与解码的选择和表达之中更具有观众视角，更容易为观众所理解和接受。实际上，除了跟随博物馆讲解人员和自助语音导览之外，仍存在很大一部分自主在展厅参观的观众，他们主要通过实物、说明牌等方式参观展览。从展览的源头做好工作，将极大减少观众对于展览理解与解读的偏差。
最后，展览工作过程的透明化。策展工作告别“黑箱操作”，观众有机会接触到展览从主题到大纲再到实施的全过程。揭开展览工作的“神秘面纱”，是观众话语权的体现，也是观众主体地位的体现。有利于观众对于展览本身的整体理解，增强整个展览的趣味性与可读性；更有利于观众深入地了解博物馆，增强博物馆对于观众的吸引力，提升博物馆的社会影响力。
博物馆双向沟通系统的建立
若将博物馆资源的重新整合、博物馆观众的重新认识、策展过程、展览开放交流等部分与因素全部考虑在内，就形成了一个完整的博物馆双向沟通系统，如图3所示：
博物馆双向沟通系统主要由三个阶段构成。
第一阶段是对博物馆资源的重新解读与研究，力求对博物馆资源进行观众视角的解读。
第二阶段是由博物馆策展人员与观众代表共同参与、协作完成的展陈设计。
第三阶段是开展后的持续交流，包括策展人员走向台前对观众进行阐释、观众反馈展览之后策展人员对于展览的调整、展览对于信息的传播等等方式。
博物馆双向沟通的意义
观众进入博物馆，就意味着已经进入了一个沟通与交流的语境之中。不论是观众与博物馆工作人员进行直接的语言沟通，还是观众通过展览与展览人员间接的沟通，或是观众之间的沟通，对于博物馆和观众来说都有十分重要的意义。
首先，双向沟通有利于博物馆观众传递和获得知识信息。传递和获得知识信息，是博物馆教育的初衷，也是很多观众来馆的首要目的。观众参观展览实际就是与策展人员交流沟通的过程，潜移默化地获得了信息，得到了知识。随着沟通的畅通和延续，信息与知识源源不断地被观众所接受，所吸收，这也是博物馆教育目标的达成，是博物馆双向沟通中最基本的意义所在。
其次，博物馆双向沟通有利于促进文化认同。博物馆沟通是多元的、全方位的沟通，所传递的信息与知识不可能价值中立。这些信息、知识与空间、光线、文物、文字的组合所表达的是特定的价值观与情感，观众在接受知识的同时，会不经意间接受、内化和固化特定的价值观与文化。长此以往，必然会形成对于自身文化的认同、归属感与自豪感。
最后，是观众话语权的体现。长久以来，博物馆的工作方式对于观众来说一直处在一个“黑箱”之中，整个工作流程不公开不透明，给人一种神秘的感觉。观众的诉求无处提出，观众的角度不受重视。而双向沟通充分给予观众机会和权利参与到博物馆各项业务工作中，从展览最初的策划到最后的展出都给观众留下说话的空间，使观众与博物馆真正处在了一个相对平等的地位，将观众和博物馆置于一个平等的对话平台。
博物馆双向沟通模式是一种全新的阐释系统。在新的时期，面对人们需求的不断变化、增长，有利于观众感受的提升，有利于博物馆教育效果的提高，不失为一种可以尝试的策略。
本文改编自《博物馆双向沟通模式——一种强化博物馆观众学习效果的尝试》，原文刊载于《博物院》2017年第6期（总第6期）。作者：王立铎北京大学考古文博学院。
《博物院》杂志2017年第6期
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