博物馆是人类收藏历史记忆物证和熔铸新文化的殿堂，是社会公共文化服务机构，肩负文明交流互鉴的历史责任，是国家的文化“金名片”。最新数据显示，截至2019年底，我国登记注册的博物馆已达5535家，是1949年的230多倍、1978年的14倍；非国有博物馆得到快速发展，目前已超过1000家；文博机构累计接待观众12亿人次，其中博物馆接待了11亿人次，超过其他文博机构接待量的90%。博物馆已成为广大民众现代文化生活的重要组成部分。
实践经验表明，我国博物馆为海外民众了解中国优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化提供了重要窗口。通过举办对外文物展览，讲好中国故事、阐释中国理念、弘扬中国价值、体现中国精神，有利于展示国家文化形象，让世界了解全面真实的古代中国和现代中国，为推进中国文化“走出去”，提高国家文化软实力，增强中国的国际影响力和传播力作出了独特贡献。
我国博物馆还运用自身独特的传播功能，承担着国际文化交流的重要使命,是中华文明与世界其他国家、地区文明、文化之间的沟通桥梁，是多元文明交流互鉴的重要纽带。我国博物馆加强与各国各地区同行的交流与合作，促进了民心相通，书写了不同文明、文化之间交流互鉴、兼收并蓄、共同发展的千年史诗，勾勒了多元文化交融共生、相互影响的历史脉络，为推动构建人类命运共同体发挥了不可替代的独特作用。
本报告得到新华社智库机构“瞭望智库”的重视支持。中科院自动化研究所互联网大数据研究中心北京中科闻歌科技股份有限公司为本报告提供了高水平的评估数据及技术分析。
第一章概述
一、项目背景
2018年10月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加强文物保护利用改革的若干意见》，这是新中国成立以来第一份专门针对文物保护利用改革并以中办、国办名义印发的中央政策文件，是党中央立足实现中华民族伟大复兴中国梦的战略高度、着眼推进社会主义文化强国建设作出的重大决策部署。中国文物事业迎来前所未有的黄金发展机遇期。
在习近平新时代中国特色社会主义思想指导下，国家文物局坚持把习近平总书记关于文物工作的系列重要论述和党中央决策部署贯彻落实到博物馆体系建设全过程各方面，全国博物馆在建设运行规范、陈列展览提升、海内外宣传推介等方面进行了大量探索与实践，推出了一批具有全球视野、国际表达、深受公众喜爱的高水平中国文物精品展览，形成文物陈列展览亮点纷呈、文物交流合作丰富多彩的良好局面，全面提升了文博行业公共服务能力。
服务公共文化事业发展、紧贴公共文化市场需求，以推动中华优秀传统文化创造性转化创新性发展和博物馆馆藏文物“活起来”为目标，探索建立科学、系统、规范的全国博物馆（展览）海外影响力评价体系，对于助力全国博物馆更好地传承中国优秀文化，促进世界文明交流互鉴，推动构建人类命运共同体具有重要现实意义。
二、项目介绍
文物交流智库以2019年全国博物馆样本数据和海外舆情数据为基础，总结回顾2019年全国博物馆在展览策划、管理运营、宣传推广方面的工作成果和业绩表现，统计分析中国博物馆（展览）的海外影响力构建情况，梳理发现上述工作中存在的主要问题，并针对性地提出策略建议，形成《2019年度全国博物馆（展览）海外影响力评估报告》。
本次评估对象包括但不仅限于国家文物局2019年公布的《全国博物馆名录》中的博物馆，既有国有博物馆也有非国有博物馆，既有文化文物系统博物馆也有不同行业博物馆，既有博物馆(院)也包括纪念馆(舍)、科技馆、陈列馆。除此以外，中央及各地的国有展览组织单位作为当前展览交流平台的重要参与者也纳入评估。中国文物交流中心作为文物交流智库指导方，自身及其举办的展览不参与本项评估。
本报告监测周期为2019年1月1日至12月31日。
三、战略意义
全面评估我国博物馆（展览）海外影响力，研究提升博物馆（展览）管理水平，对于充分调动全国博物馆（展览）的积极性和主动性，推动我国博物馆（展览）高品质建设、高质量发展，传承弘扬中华文明、坚定文化自信具有重要意义。
加强文物出境展览策划举办，扩大我国与世界各国的友好往来，对我国国际形象的构建有着直接的影响。通过对具有较强海外影响力的博物馆（展览）优秀案例进行分析，探究对外传播中推广我国博物馆（展览）自身文化内涵的路径，寻找扩大国际影响力的新思路与新方法，可以为我国博物馆海外知名度的提升提供价值参考，有效增强中华文明的传播力和影响力，推进中华优秀传统文化“走出去”战略加快实施。
第二章评测体系
本报告深入分析博物馆（展览）的海外影响力建设成果，梳理优秀案例的成功经验，总结研判传播经验与规律，为业界提供有价值的借鉴参考。为此，本报告研究提出了全国博物馆（展览）海外影响力评估指标体系（见表1）。
表1全国博物馆（展览）海外影响力评估指标体系
报告中综合指标的计算采用线性加权综合评价模型，即对各指标进行线性加权求和，从而得到综合评价指数，公式如下：
其中，y为综合影响力指数，为第j个指标得分，为第j个指标权重。
第三章2019年度全国博物馆海外影响力总体状况
（一）海外影响力前十博物馆类别多样，覆盖地域范围较广
“全国博物馆海外综合影响力”榜单通过对2019年全国博物馆进行综合评估，评选出海外综合影响力前10名的博物馆，其中故宫博物院位居榜首，中国国家博物馆名列第二，上海博物馆名列第三。
海外综合影响力前十的博物馆区域覆盖北京市、江苏省、广东省、上海市、湖南省、陕西省、甘肃省等7个省市（排名不分先后），涵盖综合类博物馆、历史类博物馆、自然科技类博物馆等多个类别。
表2全国博物馆海外综合影响力TOP10
排名
博物馆名称
综合影响力指数
1
故宫博物院
78.11
2
中国国家博物馆
39.85
3
上海博物馆
39.29
4
秦始皇帝陵博物院
28.25
5
敦煌研究院
26.88
6
上海科技馆
25.49
7
陕西历史博物馆
24.16
8
湖南省博物馆
22.76
9
广东省博物馆
22.68
10
苏州博物馆
22.43
1.综合类、历史类博物馆海外知名度凸显
综合类、历史类博物馆排名靠前，海外知名度均较高。其中，故宫博物院、中国国家博物馆、秦始皇帝陵博物院、敦煌研究院等博物馆位居前列。就这二类博物馆各自特色而言：综合类博物馆上榜数量最多且公众服务力方面表现优异，其中，故宫博物院、上海博物馆、中国国家博物馆、秦始皇帝陵博物院、敦煌研究院表现尤为突出；历史类博物馆如秦始皇帝陵博物院的访客声誉度突出，获海外访客好评量逾1.4万条，“叹为观止”“不能错过”等成为高频词。
从综合影响力指数看，上榜博物馆指数分化明显，整体可分为三个梯队：第一梯队（综合指数≥70）博物馆数量少，故宫博物院以绝对优势位居首位；第二梯队（综合指数处于30至70之间）包括中国国家博物馆和上海博物馆，较第三梯队有明显领先优势；上榜博物馆中，约70%处于第三梯队（综合指数≤30），多数博物馆在海外影响力差距较小，水平较均衡，未来有较大提升空间。
2.中东部地区博物馆上榜率高于其它地区
3.故宫博物院示范效应及行业声誉度显著
上海博物馆在品牌知名度、公众服务力和行业声誉度方面表现优异。2019年，获海外媒体报道量超1,100篇，报道覆盖国家超30个，引发社交平台互动量2,300余次，谷歌学术英文文献量超200篇，猫途鹰正向点评量超4,000条。上海博物馆的创新性举措，如开放夏季特展夜场和免费观展名额、在美国、伊朗、匈牙利等国家和地区积极举办出入境展览促进国际交流等，也极大地提升了博物馆整体传播影响力。
（二）文物出境展览影响力整体向好，展陈水平尚需提升
“出境展览综合影响力”榜单以2019年30个出境展览为评估对象，设置展览多语种关键词，利用综合影响力评估指标体系，同时结合展览主办单位海外影响力考量，评估出2019出境展览最具综合影响力前10位。其中，故宫博物院主办的“凤舞紫禁——清代皇后的艺术与生活”展居于榜首。整体上看，上榜展览指数主要分布在30至45区间，榜首展览指数为44.83，榜尾展览指数为33.18，指数分布有一定差距。
表3出境展览综合影响力TOP10
展览名称
展览举办单位
展出国
凤舞紫禁：清代皇后的艺术与生活
美国
44.83
18世纪的东方盛世及清高宗乾隆皇帝
俄罗斯
42.60
秦始皇兵马俑：永恒的守卫
陕西历史博物馆、
澳大利亚
37.83
秦始皇——中国第一个皇帝与兵马俑
（陕西省文物交流中心）
泰国
33.18
丝绸之路上的中国和匈牙利——钱币的旅程
匈牙利
28.39
何处寻真：仇英的艺术
意在巴黎——庆祝中法建交55周年暨纪念留法勤工俭学100周年中国美术馆馆藏精品展
中国美术馆
法国
25.73
礼乐·华章——中国湖北文物特展
湖北省博物馆
印度
23.50
士人情怀——中国古代士大夫的人生追求与精神世界
克罗地亚
21.39
明万历皇家金器——东波斋珍藏展
西安曲江艺术博物馆
罗马尼亚
17.19
“秦始皇兵马俑：永恒的守卫”展在品牌知名度上表现最佳，尤其是在地区辐射力和主流媒体参与度两个维度上优势明显，该展览获澳大利亚、美国、英国、新西兰等12个国家媒体报道，展览影响力覆盖大洋洲、北美洲、欧洲、亚洲等多个地区；获《悉尼先驱晨报》《澳大利亚人报》等海外主流媒体报道12次，其中《澳大利亚人报》将该展列入“2019年最佳展览”之一。
（三）综合类博物馆头部效应明显，公众服务意识有待加强
“综合类博物馆综合影响力”榜单依据综合影响力评估指标体系，评估出全国综合类博物馆综合影响力前10位。
故宫博物院以绝对优势位列榜首，上海博物馆和中国国家博物馆馆分别排名第二、第三。整体上看，综合类博物馆影响力指数呈明显梯度分布，且榜单前两名差距较大，影响力指数差值超40，头部效应明显，整体发展欠均衡，多数博物馆仍有较大提升空间。
表4综合类博物馆综合影响力TOP10
80.25
40.19
38.95
27.44
25.58
25.20
23.40
南京博物院
22.94
22.42
洛阳博物馆
21.01
（四）纪念类博物馆影响力显著提升，和平愿景牵动人心
表5纪念类博物馆综合影响力TOP10
序号
侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆
69.58
鄂豫皖苏区首府革命博物馆
34.38
中国人民抗日战争纪念馆
26.13
嘉兴南湖革命纪念馆
20.88
孙中山故居纪念馆
20.87
沈阳“九·一八”历史博物馆
20.72
中共一大会址纪念馆
17.55
辛亥革命纪念馆
15.90
广东革命历史博物馆
13.49
中国甲午战争博物院
11.31
其他纪念类博物馆的海外影响力也不乏亮点，例如中国人民抗日战争纪念馆的智慧服务力在榜单内最为突出，其官网语言设置丰富，提供中文、英文、俄文、日文以及韩文5种语言的导览服务，方便海外受众访问，此外，网站还设有线上VR展厅，为受众提供远程沉浸式观展体验。
（五）专题类博物馆品牌效应初现，部分领域已处引领地位
“专题类博物馆综合影响力”榜单依据综合影响力评估指标体系，评估出全国专题类博物馆综合影响力前10位。
中国丝绸博物馆居于榜首，青岛啤酒博物馆及广东海上丝绸之路博物馆位列榜单第二、第三。整体上看，榜单指数整体不高。此外，榜单内博物馆细分主题丰富，丝绸、茶叶、简牍等主题极具中国文化特色。
表6专题类博物馆综合影响力TOP10
中国丝绸博物馆
50.00
青岛啤酒博物馆
40.96
广东海上丝绸之路博物馆
32.41
杭州西湖博物馆
31.97
中国航空博物馆
30.05
泉州海外交通史博物馆
28.23
中国茶叶博物馆
23.25
长沙简牍博物馆
13.36
徐州汉画像石艺术馆
11.76
宁波帮博物馆
10.21
第四章2019年度全国博物馆海外影响力分地区排名
（一）最受欧洲受众欢迎博物馆前十
“最受欧洲受众欢迎博物馆”榜单依据综合影响力评估指标体系，评估出全国最受欧洲受众欢迎的博物馆综合影响力前10位，其中，故宫博物院位列榜首，中国国家博物馆及上海博物馆位列榜单第二、第三。整体上看，榜单指数分化仍较大，第一与第二间断层较明显，反映出各博物馆影响力发展不均。从等级与类别上看，榜单内博物馆皆为国家一级博物馆，且半数博物馆为综合类博物馆。从地域分布上看，北京地区共有3家博物馆入选，江浙沪地区共有5家博物馆入选，其次陕西、广西各有1家博物馆入选。
表7最受欧洲受众欢迎博物馆TOP10
39.84
39.25
28.20
25.44
22.37
21.63
北京天文馆
20.58
广西民族博物馆
19.48
浙江省博物馆
18.96
此外，故宫博物院积极举办出境展览，于俄罗斯举办了为期两个多月的“18世纪的东方盛世及清高宗乾隆皇帝”展，助力故宫博物院品牌在欧洲地区传播。同样，排名第二、第三位的中国国家博物馆、上海博物馆分别在克罗地亚以及匈牙利举办出境展览，增强了博物馆在欧洲地区的线下影响力。
（二）最受美国受众欢迎博物馆前十
“最受美国受众欢迎博物馆”榜单依据综合影响力评估指标体系，评估出全国最受美国受众欢迎的博物馆综合影响力前10位，其中，故宫博物院仍位居榜首，中国国家博物馆及上海博物馆位列榜单第二、第三。整体上看，榜单指数分化仍较大，故宫博物院影响力指数远高于其他博物馆。此外，湖南省博物馆、杭州西湖博物馆、沈阳故宫博物院及成都金沙遗址博物馆跻身榜单前十，榜单多样性显现。
表8最受美国受众欢迎博物馆TOP10
26.83
22.70
17.90
沈阳故宫博物院
15.56
成都金沙遗址博物馆
13.07
（三）最受日韩受众欢迎博物馆前十
“最受日韩受众欢迎博物馆”榜单依据综合影响力评估指标体系，评估出全国最受日韩受众欢迎博物馆综合影响力前10位，其中故宫博物院以断层优势位居榜首，中国国家博物馆和上海博物馆分别排名第二、第三。整体上看，最受日韩受众欢迎的博物馆呈明显梯队分布特征，不同梯队影响力数值有较大差距，其中故宫博物院与中国国家博物馆影响力指数差值高达32.14。上榜博物馆以综合类为主，敦煌研究院、广西民族博物馆等有地域、民族特色的博物馆亦上榜。
表9最受日韩受众欢迎博物馆TOP10
79.26
41.12
40.03
31.51
27.35
22.52
20.78
18.16
海南省博物馆
17.98
16.24
（四）最受社交平台欢迎博物馆前十
“最受社交平台欢迎博物馆”榜单从话题设置力和网民认可度两个主要维度，依据话题曝光度、话题参与度、网民参与率、网民支持度等指标评估出全国博物馆最受社交平台欢迎前10位，故宫博物院居于榜首。
整体上看，榜首博物馆影响力优势突出，除榜单前三位外，其他上榜博物馆相邻位次间数值差距较小，集中分布在20至30区间，反映出我国博物馆在海外社交平台影响力建设方面或尚处于起步、积累阶段，未来发展前景广阔。
表10最受社交平台欢迎博物馆TOP10
社交影响力指数
84.70
59.19
49.27
32.55
27.19
27.14
24.81
24.53
23.43
苏州博物馆在吸引网民互动参与上表现出色，每条贴文平均吸引海外网民互动约28次，网民参与率为上榜博物馆中最高，其中苏州博物馆兼具现代感与中国古典神韵的建筑特色引发海外网民热烈讨论。
第五章全国博物馆海外影响力传播策略建议
近年来，中外博物之间的业务交流与合作日益频繁，各类国外展览不断被引进展出，中国博物馆也持续推动自身展览“走出去”，以故宫博物院、上海博物馆、中国国家博物馆等为代表的部分博物馆，在展览及自身的国际影响力方面得到大幅提升。不过，与大英博物馆、美国大都会博物馆、法国卢浮宫等国际知名博物馆相比，中国博物馆及其展览的国际知名度和影响力仍较为有限。
为进一步提升和扩大海外影响力，中国博物馆要以开放共享为基本原则，大力实施博物馆国际化战略，深化馆际交流合作，增强科研实力与创新传播方式并举，推动中国博物馆（展览）“走出去”，搭建起中外多元文化的沟通桥梁，用文物展品讲好中国故事、传递中国声音，向世界展示更加真实、立体、全面的中国，为塑造中国良好国际形象贡献重要力量。
针对评估发现的问题与症结，建议重点加强以下几项工作：
（一）树立国际传播意识，扩大海外宣传推广
全国各地博物馆要逐步增强国际传播意识，注重自身外宣能力建设，将海外宣传纳入日常工作中，加大自主对外宣传力度，不断提升海外宣传的影响力和知名度。
（二）着力提升策展水平，讲好文物展览故事
中华文明是世界四大古老文明之一。我国博物馆拥有的丰富藏品承载着大量历史文化信息。当前，我国博物馆举办的出境展览以文物珍宝展、器物展和考古成果展为主。但面对无声的文物，博物馆只有科学整合现有资源，才能提升海外传播效果，充分展示博大精深、独具特色的中国文化。然而，目前除了故宫博物院、上海博物馆等少数博物馆外，我国大部分博物馆讲好文物故事的能力和人才都较为欠缺，对外展览的思路和风格也不够灵活多样，这已成为制约我国博物馆及其展览海外影响力提升的一大短板。鉴于此，中国博物馆可从以下几方面发力，不断提高“讲好中国故事”的能力：
一是深挖文物背后故事，让文物“活起来”。文物作为中华文明源远流长和生生不息的实物见证，本身蕴含着丰富的历史文化故事元素。博物馆要善于从不同层面、不同角度挖掘文物背后的人物、故事及其蕴藏的深厚文化内涵，通过生动活泼的情节和引人入胜的讲解，赋予“冰冷”“沉寂”的文物以温情、活力与魅力，以此系统展现文物背后传承千年的中华文化，吸引更多人了解、体验、认知并接纳中国的传统文化和背后的价值体系。
二是培育面向国际的“讲故事”人才，提高展览策划水平。作为文物故事的讲述者和传播者，博物馆策展人是联系展品与观展者的重要桥梁。中国博物馆目前普遍面临着高水平策展人才匮乏的问题，这也是制约我国博物馆海外影响力提升的重要因素。博物馆要广泛借鉴国际策展人才培养经验，通过建立明确、规范的策展人评选与评价机制，以及加强国际和国内馆际人才交流等方式，盘活现有人力资源，着力培养大批具有国际视野、通晓国际规则的专业化博物馆策展团队。
三是深化体制机制改革，激发创新创造活力。当前，我国博物馆在监管运行模式、经营收入分配机制、激励机制等方面仍存在许多制约创新发展活力的痛点和堵点。博物馆需不断深化体制机制改革，积极探索和尝试多种运营方式和管理手段，引导社会力量参与博物馆建设，打通从文化资源、创意到市场的完整链条，最大限度激发博物馆的创新创造活力，打造更有创意、更具吸引力和感染力的国际展览，讲好、讲透中国故事，全面释放文物及展览的艺术和历史文化价值。
（三）秉持服务观众理念，提高展览本地化水平
当前，我国博物馆的功能已经从曾经的以“物”为工作重点，即文物的收藏、保护、展示，转向“人”“物”并重，满足人们不同文化需求的功能与责任。在博物馆出境展览的策划与推广过程中，各国受众受地域、年龄、职业、文化层次、学习能力等多因素影响，需求呈现出多样化特征。同时，在跨文化传播中，文化差异极易造成文化隔阂与认知障碍，整齐划一的展览内容与方案也无法满足多样化的国外受众需求。
为此，中国博物馆在展览策划与传播过程中，要根据受众的心理诉求和行为习惯，对其进行细分，着力寻找展览内容与当地文化和艺术的共性与契合点，并在此基础上根据国别和受众需求差异，制定差异化的展览方案和传播策略，提高展览本地化水平，在符合当地文化接受度的同时，最大程度展现我国历史文化，实现中国展品与展览地的文化融合，提升展览内容及其传播的针对性和有效性。
同时，要以观众为中心，根据受众知识层次和特殊心理诉求，在突出自身特色与定位的同时，处理好展览专业性与通俗性的关系，以通俗易懂的形式展现专业深刻的内容。与此相应，展线设计上，也应多考虑展出国观众的观展习惯，尽量以叙事线索而非文物类别串起文物，提高叙事的趣味性与故事性。
此外，随着中外博物馆交流合作的不断深入，还要注意拓展展览主题与内容的深度与广度，如从概览式的文明展向专题展转变。
（四）构建全媒体传播矩阵，完善国际传播体系
当前，海外主流传统媒体及社交媒体等新媒体平台对中国博物馆国际形象的构建与传播发挥着越来越重要的作用。为此，中国博物馆需加大在海外社交媒体领域的布局，拓宽自主传播渠道，构建广泛覆盖传统媒体和新媒体各类渠道的全媒体传播矩阵。
一是拓展海外媒体资源，在加强与国外主流传统媒体在重大展览、活动或事件中的协作沟通的基础上，探索建立日常信息交流与沟通机制，增加博物馆在国际媒体上的曝光率。
二是积极尝试在海外社交媒体等新媒体平台上开通官方账号，逐步完善自身新媒体传播矩阵，进一步扩宽传播渠道，突破现有的影响力边界。
三是丰富传播内容与形式，推动传播内容从单一的展品介绍转向以文化活动为主导、展品介绍为依托、文化传播为核心，传播形式由单一的图文转向以视频和图片为主导、音频和文本为辅助的全媒体传播体系。
（五）创新陈列展览形式，增强展览品质影响
特色鲜明的展陈方式和手段，有利于快速建立展览内容与观众之间的联系，提升展览的公众吸引力。一方面，要创新展览表现形式，提升展览互动性。如借鉴大英博物馆“动手台”活动经验，通过制作复制品供观众触摸等形式，促进展品与观众感官结合，拉近观众与展品的距离，实现“沉浸式”体验。另一方面，要重视高新科技手段在提升观众展览体验中的积极作用，有针对性地利用全息影像、人工智能、虚拟现实、增强现实等高新技术手段，同时融合智能移动工具、移动导览手机APP服务和其它数字媒介，补充完善展陈方式，提升展陈感染力。
值得注意的是，高新技术在博物馆（展览）中的应用要防止走入唯技术论的误区，展览中过分依赖于电、光、声等技术，让观众眼花缭乱、注意力全部集中于技术效果，出现技术喧宾夺主的现象，从而影响展品艺术、文化魅力的展现。
（六）深入挖掘“IP”价值，推动文创产品“走出去”
开发符合自身特色的优秀文创产品，是国内外博物馆满足观众参观需求、提升自身形象的重要手段，有利于博物馆文化得到最广泛、最持久、最深远的传播。不过，近年来中国博物馆文创产品在“走出去”过程中，却一直存在着设计理念滞后、产品不达标、同质化现象严重等问题。
附件
英文文献名
作者
刊载机构
AStudyonConsumers'PreferencesforthePalaceMuseum'sCulturalandCreativeProductsfromthePerspectiveofCulturalsustainability
JCTu,LXLiu,YCui
Sustainability
QuantitativeEvaluationofDeteriorationinWestWind-RoominthePalaceMuseum
YMa,ZKong,YLi,XZhang
MATECWebConf.
BrandingtheMemoryintheVirtualWorld:aStudyonthePalaceMuseuminBeijing
SMa
lup.lub.lu.se
AnalysisontheCrossoverMarketingStrategiesofthePalaceMuseumfromthePerspectiveofCo-CreationExperiences
GDeng,LXu
SSER2019
EnglishintheLinguisticLandscapeofthePalaceMuseum:aField-BasedSociolinguisticApproach