博物馆的运营逻辑与盈利模式

随着文旅产业的不断发展与创新,博物馆不再是单纯的文化展示与传播,还扮演着区域文化聚集与吸引的角色。因此,博物馆的运营能力显得尤为重要。如何用运营的思维来做文化梳理、展馆设计、文创研发、动线设置、体验项目?绿维·光影侠基于“后端倒推前端”的逻辑,结合文旅、商业、受众、文化对博物馆盈利方面进行优化,通过品牌建设和综合开发实现盈利,让博物馆在文旅产业中不仅是成为“文化吸引核”,更是“文化消费核”。

一、博物馆盈利模式的提出

先看两个案例:

1、中国最大的淡水鱼博物馆——抚远鱼文化博物馆

诉求:展示抚远独特的鱼文化及历史,好传播并吸引人。

分析:文化(淡水鱼、千年历史)、受众(俄罗斯人居多、驴友)、竞品(东北区域的海洋馆)。

结论:绿维·光影侠提出了“中国最大的淡水鱼博物馆”的口号,一方面区别于其他海洋类的馆,一方面占据了中国最大的概念。

效果:《我们十七岁节目》在这里举办、多次接待来自国外专家与领导,当地第二年游客量飙升2.7倍等等。

《我们十七岁》取景抚远市鱼文化体验馆

林志颖、孙杨、郭富城等慕名而来

2、“五感+情感”=盈利——沂蒙山小调诞生地博物馆群落

诉求:以沂蒙山景区入口为址,展现沂蒙小调即沂蒙声音文化,收支要平衡。

分析:声音(看不见、摸不着、有乡土气息)、受众(外地游客)

结论:以游客兴趣为出发点,来设置体验项目:听墙根(窗户有两个人影聊天,参观者走近,就可以听到声音)、翻牌游戏(沂蒙方言与中文对照),同时结合声音创作(制作属于自己的沂蒙声音礼品)、民俗DIY形成主要盈利内容。

效果:借助沂蒙山景区人流输出,盈利效果较好,地方领导高度认可。

方言翻牌游戏

体验项目“听墙根”

随着文旅产业的不断发展与创新,博物馆也被附加了很多头衔:文化吸引核、城市会客厅、地理名片、文化地标等等,这些头衔既是角色,也意味着博物馆不再是单纯的文化展示与传播,还扮演着区域文化聚集与吸引的角色。

在这样的背景下,我们在做项目过程中,馆方也就不再简单地要求文化展示,而是更多要求是博物馆的运营问题:体验性、收支持平、能够传播、联动等等问题。因此在前期对文化梳理与提炼的同时,就需要以运营的思维来做项目,我们称之为“后端倒推前端”的逻辑。即用运营的思维来做文化梳理、展馆设计、文创研发、动线设置、体验项目等等。

在这个大的逻辑下,结合文旅、商业、受众、文化等四个角度对博物馆盈利方面进行优化:强调不再只是依靠一消,而是强调“文化二消”的盈利能力与空间,我们会降低甚至取消一消来最大限度的提升二消份额;不再强调博物馆的过度专业性,而是强调其深入浅出与易懂易上手的文化体验方式;不再仅仅依靠过度的多媒体陈设,而是强调真实参与的趣味性;不只是属于外地人了解当地文化的地方,更是本地人休闲放松的地方等等方面进行了重新的明确。以这样的方式帮助博物馆在文旅产业中不仅是成为“文化吸引核”,更是“文化消费核”。

二、博物馆盈利模式的解析

1、品牌建设——解决如何让更多人知道的问题

以文旅规划的视角对博物馆在当地旅游产业发展中进行定位与联动,以品牌符号赋能的方式对博物馆在人流加持方面进行提升,以符号打造的设计手法对展馆内外进行品牌凸显与形象提升,以实现游客量的最大化导入与输出,从而实现盈利。

现在博物馆存在非常大的竞争,同类项目、同文化项目众多,即使你的馆很有新意,很符合大众的文化口味,但是没人知道也没用。如何凸显自我,展现自我,吸引更多的人来,是亟需解决的问题。

这里存在两个亟待解决的问题:1、别人如何知道你;2、如何引来更多人?

可以说品牌的建设是能够间接产生盈利目的的方式,这不只是要求多元化的看待博物馆本身,更是以宏观的角度进行统筹规划,使博物馆不再只是所谓的“吸引核”,而是成为“文化消费核”。

具体包括:

2、综合开发——解决文化变现的问题

对受众人群的消费心理、消费习惯、消费动机等进行分析,以商品的角度对文化展品进行审视与重新定义;在满足文化展示的同时,以商业运营的方式对文化收集、提炼与创意进行把控;以商业的消费方式来优化馆内的商业逻辑与商业动线;同时通过体验方式将文化与商业进行较好的结合,并使游客在更好的感受文化的前提下,实现顺承式消费。

博物馆的盈利历来以一消为主要盈利渠道,但收入有限;而二消开发尚少,但潜力巨大。如果依然在一消上下功夫,就会出现像收门票,进馆的人少了;不收门票,盈利很难的问题。如果馆内的一些体验项目能够使游客产生足够的兴趣与好奇,谁也不会在意那二、三十的门票。因此,一消与二消如何更好的协调与平衡,是一个博物馆盈利模式的首要问题。

其次,博物馆二消的设计以及游客接受方式是关键。博物馆的盈利区别于大多数商业项目的盈利路径,游客只有读懂、听懂这些陌生文化并产生兴趣之后,才可能有消费。二消的达成是以文化为核心的盈利过程,在这里势必要对游客的消费心理、兴趣点以及消费习惯等进行分析,只有了解与熟知了游客的特征,才能结合文化特点设置与之匹配的盈利项目。

再有,博物馆有一项巨大的工作,就是文化大纲。这是一个对文化梳理、总结、研讨、论证与修改的反复过程,为了能够使文化变现,我们需要使这个工作不只是到大纲为结束,而是需要以运营的视角创意与设计一些使游客眼前一亮的、能够提起兴趣的、能够满足好奇的文旅体验产品。只有这样,才能使这些文化不再是展板上的白纸黑字或是展柜里的冰冷文物,而是具有生命个性的,能够主动让人了解的文化符号与现象,这些是顺承式消费最为重要的环节。

可以说,博物馆当下的研究对象已经由“文化”转变到“人”。博物馆不是学术馆,更不是深奥莫测的研究基地,所以需要从文化中深入浅出的梳理与总结出能够让参观者读懂、看懂的内容,博物馆所展现出来的文化应该是从“难”(专家提取与整理文化重要的核心内容)到“易”(建设博物馆方找到使参观者更容易接受的表现方式)的过程。

从这一点来看,应是根据参观者的视角对文化进行解读、整理与表达的,而盈利更是以参观者为主导进行的工作。因此,博物馆的建设应该是以人为主导思路,以文化为核心内容,找到适合于两者之间契合的表现方式是博物馆重要的工作。通过这项工作的完成,使游客产生的消费一定是自然的,也是顺畅的,同时也是符合消费逻辑的。

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