关键词：网红展；媒介；沉浸式；展览
“网红”正在成为新时代最风靡的流行语和话题标签之一，其大众影响力和实际效应从线上延伸到线下，预示着社交网络和自媒体的碎片化传播已经从网络蔓延到了实际生活中。近年来，社交媒体所带来的网红效益颠覆着艺术展览的运作方式，也滋生了专为商业目的而打造的展览活动——后者是最初和最直观意义上的“网红展”，尽管如今“网红展”一词也开始被用来形容那些观展人数多、引起轰动效应和广泛传播的展览。
一、什么是“网红展”
1起源
冰淇凌博物馆，纽约
如果说上述这些“快闪博物馆”都沿用了相似的模板——生活化的主题配以炫目上镜的互动装置[3]，那么与此相对的另一类艺术展览，虽然不以互动性和娱乐性作为最主要的考量，却也同样引起了轰动效应而被冠以“网红展”之名。例如在2012年，兰登国际的“雨屋”（RainRoom）首次登陆伦敦巴比肯中心，开幕前便售出2万张门票；2015年，伦威克美术馆（RenwickGalleryattheSmithsonian）推出了改造后的首展“奇迹”（Wonder），通过9位艺术家的创作营造沉浸式的艺术体验，6周展期内的参观人数超过了以往一年的平均数量。
草间弥生个展“我的一个梦（ADreamIDreamed）”展览现场，上海当代艺术馆，2013年
2分类：基本要素
二、“网红展”的成因和发展
1社交媒体、网红经济、技术媒介
社交媒体为何能如此影响甚至左右文化活动的走向？邓立峰在分析年轻人“打卡观展”现象时提出，这种方式的走红在很大程度上源于当代人们对网络社交行为的依赖。当网络使交流变得更加方便和随处可及，人们的社交行为也逐渐转移到虚拟空间，并从现实生活中寻找新鲜的素材，而具有“短平快”“博物”等特征的展览活动恰好满足了这种需求；另一方面，展览本身的影响力和宣传热度也会随着这些网络社交行为的展开而获得广泛的传播[11]。因此，社交媒体对艺术体验的介入，无论对组织展览的主办方还是参与展览的观众，都是一个双赢的契机。
这种“双赢”不只体现在社交力和传播度的获得，同时也意味着“变现”的可能与实际的效益，而在传播媒介更迭、IP营销、大众心理等多方面的基础上催生的“网红经济”和电商模式，同样是“网红展”兴起的一大推力。根据SallyM的观察，除了社交媒体，电商（特别是以美妆服饰、生活方式为主营业务的平台）承载的有效的转化率、盈利的商业模式，是艺术展览上“网红”越来越多的另一主要原因[12]。经过精心设计的展陈空间和艺术作品为时尚博主和网红店主提供了绝佳的拍照“背景板”，而在因过度摆拍、强调商品、无视艺术而受到诟病的同时，这些影像实际上也不可避免地构成了档案和大数据的一部分。
在社交媒体和“网红经济”背后，更深层次的主导力量是技术和媒介——科技的发展无时无刻不在影响甚至重塑着我们的感知。一方面，技术进步扩展了艺术作品和展览方式的更多可能性，例如以VR（虚拟现实）和AR（增强现实）等在内的高科技手段为主要展示方式、带来综合感官冲击和深度体验的沉浸式展览愈发受到追捧，开拓了新的市场需求。另一方面更重要的是，正如马歇尔·麦克卢汉（MarshallMcLuhan）早在1964年便提出“媒介即人的感觉能力的延伸”，当媒介本身成为讯息，潜移默化地改变着我们的思维和行为方式，那么媒介的拓宽和外延也势必导向人们对新的感知对象或内容的诉求——当社交媒体成为日常生活的一部分，在人们感受和认知世界的过程中扮演起愈发重要的角色，“网红展”终于应运而生。
2跨界、商场、新空间
回到当代艺术的语境，近两年国内的“网红展”逐渐发展出一些不同的模式，既反映着中国当代艺术的特有趋势，又在某些方面表现出全球化时代的艺术普遍面临的境况，且尤以上海、北京、深圳等一线城市最为突出。在牛津通识读本《当代艺术》中，朱利安·斯特拉布拉斯（JulianStallabrass）指出了自20世纪90年代以来当代艺术所呈现的三个主要特征：与大众文化的合谋和竞争，装置艺术的兴起，与时尚领域的关系日益密切[13]。随之而来的是博物馆、美术馆和画廊等艺术机构的性质被改变，从以往的庄严肃穆的“白盒子”空间变成了将观众体验置于高位的文化教育或文化消费空间，而这无疑为“网红展”的出现提供了土壤。
除此之外，还有几类较为特定的“网红展”。首先是美术馆或画廊举办的艺术家个展，有些会通过概念置换、大型装置等将展场空间打造一新，在展示作品的同时也达到了“好拍”的效果。例如，“走地狗”奶粉zhou个展（2018年12月29日至2019年3月3日，艾可画廊，上海）将展场布置为具有艺术家鲜明风格的私人咖啡馆；张权个展“游乐园III——兔子失物招领中心”（2019年6月29日至8月18日，时代美术馆，北京）延续了艺术家之前的游乐园想象。而5月29日在北京公社举办的周轶伦个展“与孟菲斯蓝调一起被困在车里”则跨界融合了艺术家最新的家具创作系列，同时也是其个人品牌R3MP3和JNBYHOME联合出品的一次作品展示。
其次，商场“正在成为新的美术馆”[16]。2019年春节档，群展“花花世界爱混敢嗲”在上海兴业太古汇开幕，合作方是制作了数个大型“网红展”的当代艺术系列展览品牌WAVELENGTH，缤纷的灯光和巨型花朵在商场内绽放，冲击着路人和观众的感官。尽管商场艺术化并非最新趋势，北京的侨福芳草地和上海的K11已是“用艺术活动做营销”的先行者，但2019年底开放的北京SKP-S却打出了一种全然不同的“玩法”[17]，通过“数字—模拟未来”的科幻主题、贯穿整个商场的叙事框架、高完成度的搭建而体现出两方面的关键特征：主题和场景的完整性、品牌的配合度——“艺术在这里并不是作为景观小品点缀其中，而是贯穿所有场景的灵魂主线。”[18]
夸尤拉（Quayola）作品《雕塑工厂：赫拉克勒斯与半人马涅索斯战斗》在北京SKP-S商场
在不断拓宽现有空间融合的可能性之余，还有一类基于年轻用户需求而诞生的新型空间。2019年5月8日，IOMA爱马思艺术中心在798艺术区进入试营业，自称“WeArt实验室”。其自身定位并不是一个传统的美术馆，而是一个艺术与商业业态的综合体，有展览、商店、餐厅及各种跨界活动[19]。IOMA目前已经举办过两场展览“临时演员：劳伦斯·马斯塔夫黑匣子参与式艺术展”和“不可能的艺术——纪念碑谷2视错觉主题艺术展”。这种迥异于传统机构的新一代艺术空间或许提示着一类新的入局者的到来，就像发起人Alice表示，“可以说我们想成为一个网红地标和网红艺术中心，我觉得这和我们的内容做得好不好、是不是一直在认真做这件事是不矛盾的。”[20]
三、讨论与影响
1利与弊、文化克隆、机构压力、艺术IP
随着不同类型的“网红展”在近两年如雨后春笋般层出不穷，舆论出现了越来越多对其利弊的讨论分析。其中较为集中的批判意见首先指向对过度娱乐化的担忧。大众文化与艺术审美的结合无可厚非，但为了商业利益而一味追求“网红”的形式与外壳，则极易导致内容空洞、意义稀薄的文化克隆现象，致使艺术作品沦为人们拍照的背景板或商场和购物中心的高级美陈。就像《到底该如何定义“网红展”？》一文指出的，参观“网红展”的观众不需做任何功课，这种摆脱了智识负担的轻松感令人想到《娱乐至死》中“赫胥黎式”的文化滑稽戏[21]。
2影响、美术馆职责、策展人、观看方式
面临业界对“网红展”的诸多争议，王南溟表示，这涉及到“美术馆的功能到底是什么”的话题，而反思的目的是因为美术馆的公共教育需要更专业化的发展[27]。美术馆学术运营和商业运营的界线需要被明确，否则无法讨论美术馆所接受的社会资助和政策补贴。在凤凰艺术对美术馆管理者的一篇采访中，泰康空间总监唐昕也提到，“网红展”基本都是消费型展览，是机构生存的一种策略性的选择，无可厚非，但问题也是容易雷同，长久来看对行业机构竞争起不到本质上的作用；松美术馆负责人王端则认为，针对“网红展”需要有一个评判标准，去思考展览过后究竟可以留下什么，而美术馆有责任也有必要给公众留下某种对艺术的认知和收获。[28]教育和研究都属于美术馆的功能，一方面，或许就像赵趄所说，这是一个“节奏的问题……美术馆应该去引领而不是去迎合”[29]；另一方面，也正如鞠白玉所强调的，“一个展览是否引发了大流量的参观和艺术质量无关，形成了网红现象级的展览和如何评价展览档次无关——美术馆的学术水准不是建立在专业观众和大众观众的对立二元论上的。”[30]
但无论如何，这对“网红展”的内容质量甚至学术性提出了要求，实际上也是对策展提出了更高的要求。如何策划一个既为大众所接受、又能推动艺术发展的好展览，如何在综合考量展览的学术专业度和大众美育的基础上探索出一套更成熟的方法论，成为了当今策展人面临的共同问题。正如独立策展人鲍栋表示，“中国现在缺的是各个方向上做得更专业。所以从主题来说，我觉得去商场还是去博物馆看展览都很好，重点在于策展人能否在框架上做的深入、系统化。”[31]在《如何把网红展做得有学术性？》一文中，马钰坤指出所谓的学术性主要体现在两方面，首先是展览主题要有现实关照性和突破惯例的创造性，其次参展作品也要高度吻合主题。[32]诚然，展览的学术性和趣味性并不是对立的，反而在一定程度上相辅相成。从积极方面来看，“网红展”在社交媒体和艺术媒介上的发力，给传统的策展带来了一些新的思路。
而促使机构和策展发生转变的动力在很大程度上来自于观众，或者说一种观看方式的彻底转变——在碎片化和图像化阅读习惯的影响下，传统的看与被看的观展方式不再成立，人们越来越多地寻求着切身参与感和个性化表达，图像的交流功能超越甚至替代了文字。深感职业受到挑战的艺评人本·戴维斯（BenDavis）在参观了2018年的“造梦机器”（DreamMachine）后，试图将“网红展”的观展体验总结为三点：图片优先于对事物本身的体验，参与优先于观察，社交体验优先于个人经历。[33]在整个过程中，观众始终是位于核心的——正是他们选择和决定着哪个展览才是“网红展”，而反过来，“网红展”也塑造着自己的观众。正如叶骞所描述的，“某种意义上而言，这是观众的觉醒，从宣言没有艺术作品只有艺术家，到宣言没有艺术家只存在艺术时刻，这个时代通过流量宣言了没有艺术时刻，只有观众。”[34]
四、未来
“网红展”是一种正在发生的时代现象，我们身处其中，尚无法盖棺定论。人们往往倾向于在第一印象中给“网红展”贴上娱乐、不严肃等标签，是因为我们看待当下的眼光总是受到过去思维的影响，但或许也正是其反映出来的娱乐性和不严肃性，正在深刻地改变着艺术的现状，甚至提示着一些未来的可能。就像朱青生在谈及“中国当代艺术年鉴展2018”中的“网红展”单元时所指出的，“娱乐不是艺术，但是将娱乐的现象反映出来，这是一种艺术。娱乐现象背后反映的是心态，是人际关系，是今天人的处境，甚至是人在受到某种压抑以后反弹的一种方式。”[35]
的确，艺术从来不曾，也无法脱离人和现实世界而存在。尤其值此全世界受新冠肺炎疫情席卷之际，各国的博物馆、美术馆等艺术机构陆续闭门，促使人们不得不去思考和开发更多线上的可能性。根据官方统计，截至3月初，由政府支持的“博物馆网上展览平台”已收录国内300余家博物馆的400多个线上展览[36]。而民营美术馆也同样在推出各式各样的在线展览、教育资源和课程，涵盖了360度全景展示、VR技术，包括在线直播等形式。如果说“网红展”已经为艺术大众化、艺术在网上传播而打开了一些突破口，当前的举措或许是对艺术如何在网上观看所进行的探索。
正如由线上传播而起、在线下蔓延的“网红展”，如今正朝向一个再度回归线上的未来。我们与其为一种娱乐化的大众流行文化感到惧怕和恐慌，倒不如去思考我们如何将一个新兴的艺术现象引导向积极的发展方向。
作者｜王婧思
注释：
1DuCros,H.andJolliffeL.2014.TheArtsandEvents.NewYork:Routledge,pp.40.
8黑麦：《到底该如何定义“网红展”？》，载《三联生活周刊》，2018年第43期
13Stallabrass,J.2006.ContemporaryArt:AVeryShortIntroduction.NewYork:OxfordUniversityPress.
17这场“大秀”的导演方是创办于2011年的韩国时尚眼镜品牌GentleMonster，他们每一家门店的装饰风格都大胆而统一，具有很强的超现实感，也因此成为网红打卡地，似乎是“以非功利的方式达到了最功利的效果，将艺术的无用之用发挥到极致”。
21黑麦:《到底该如何定义“网红展”？》，载《三联生活周刊》，2018年第43期
22ibid
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第一条
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第二条
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