（原标题：故宫一马当先博物馆文创开发井喷）
[在CBNData此前发布的“博物馆线上富豪榜”中，故宫博物院以2.42亿元的销售额位列第一，其线上销售额是第二名中国国家博物馆的7.7倍。
印着波曲纹的米老鼠玩偶、慈禧御用的“大雅斋”系列、嵌有良渚玉琮元素的手工皂、被唐三彩颜色浸染的提包……在日前举行的第二届长三角文博会上，长三角的各大博物馆用创意十足的馆藏文创产品吸引了众多观众驻足。
“这阵风是北京故宫博物院刮起来的。”中共一大会址纪念馆文创部工作人员的朱蓓靓对记者说。中共一大会址纪念馆文创部门成立于2016年，专注研发红色文创产品。朱蓓靓说，自从故宫淘宝的文创产品爆红网络，各个博物馆都开始投入精力开发文创。
在故宫文创一家独大的局面下，其他博物馆正加快步伐，争取拿到下一个让圈外人士所熟知的“出圈”的席位。
一骑绝尘的故宫文创
我国的博物馆文创市场在近几年中呈现出高速增长的态势。清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，2019年博物馆文创市场的整体规模相较2017年增长了3倍。消费者购买博物馆文创产品的热情高涨，2019年实际购买过博物馆文创产品的消费者数量接近900万，较2017年的增幅超过4倍。
故宫博物院是世界上收藏中国文物最多的博物馆，所有藏品中超过90%是珍贵文物，其所保管的国家珍贵文物占全国定级珍贵文物的42%。除了珍贵藏品在数量上占据绝对优势外，故宫的观众规模也为文创推广提供了坚实的基础。2018年故宫的年参观量约为1700万人次，稳居世界博物馆界榜首。
第一财经记者了解到，在开发和营销方面，故宫有其秘诀——抓住文创衍生品要依托IP打造消费者尤其是年轻消费者喜好的特点。“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等有着“皇帝也卖萌”属性的商品整体年营业收入可达数亿元。同时，故宫还与名创优品等企业进行跨界合作，开发出各类故宫IP商品，收益不菲。
值得注意的是，电商平台成为博物馆向消费者推广文创产品的重要渠道。目前已有24家博物馆入驻天猫，仅故宫一家就在淘宝天猫上开设了6家店铺。过去一年中，在淘宝天猫浏览博物馆旗舰店的累计访问量高达16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍，线上逛博物馆的人次首次超过线下。
故宫当然注意到这一点，于是故宫通过网络化将故宫门票和商品销售推向高潮。公开数据显示，2011年至2014年，故宫博物院网络预售门票比例仅为2%左右。2015年、2016年，网络预售门票比例分别达到17%和41%。2017年“十一”长假期间，故宫博物院首次实现全网售票，正式迈入“博物馆全网售票”时代。2017年，故宫网站访问量达到8.91亿，并把186万多件藏品的全部信息放到网上。同年，故宫文创产品销售达到15亿元。
上海自贸区国际文化投资发展有限公司（下称“自贸文投”）总经理蒋名未认为：“对于故宫的文化符号和形象，其他的文物文化单位没有可比性，它的优势是与生俱来的。”
博物馆们奋起直追
文创热之下，各地博物馆都在加速馆藏的文创开发，试图借此增强博物馆自身的品牌效应。无论从营收还是从影响力来看，在数值上与故宫仍有着较大的差距，但相对自身而言，每家博物馆都在大踏步地向前。
广东省博物馆2018年的文创收入为1941万元，较2017年有了46%的增幅。基于广东人对美食的追求，广东省博物馆发展了博物馆文创食品的创意思路，成为国内首个推出文创蛋糕的博物馆，并将持续推出各式各样的文创美食。
南京博物院院长龚良在文博会上介绍：“财政总共能够申请到1.1亿，南京博物院的日常运营和人员工资总共需要1.2亿，我们通过文创产品的开发，使得每年的决算能够达到1.8亿~1.9亿的水平。预算和决算之间的差额，就是靠我们开发文创产品所实现的平衡。”南京博物院将特展作为其利用馆藏进行文创开发的呈现形式。
龚良透露，“法老·王”大展的成本是340万，最后的利润是640万；去年开展的“穆夏——欧洲新艺术运动瑰宝”成本是270万，三个月展期的门票收入是450万，售卖的文创产品收入是540万。龚良认为，这类特展既能产生很好的社会效益，也能为博物馆增加可观的收入，是较为理想的博物馆文创产品。
上海博物馆的尝试则更为多元。上海博物馆文创中心副主任胡绪雯在接受第一财经记者采访时详细介绍了今年年初的董其昌艺术大展。展览本身是免费的，但以展览为主题的书刊、衍生产品和夜场活动的收入总共达到了1302万。除了占大头的书刊和文创产品外，特展下午茶和夜场活动的走俏为上海博物馆拓展了文博创新的更多可能。
胡绪雯介绍，包含一份董其昌画风拉花的咖啡、一份“玄赏”米糕和山水绿豆糕的“董其昌下午茶”套餐，在展览期间共卖出1500套。在夜场活动中，珂罗版复制技艺在经专家讲解后，可由参与观众亲手体验。“这个活动是收费的，每场每位498元，我们通过网上进行售票，3场活动都是秒杀。”胡绪雯透露。
上海博物馆也试图通过一些国际化的探索来打开局面。两年前，“大英博物馆百物展”收获了超过38万的参观人次，文创团队研发的180余种系列化文创产品，累计销售额达到1700万元。今年5月，上海博物馆的文创产品展览首次前往欧洲，赴比利时展出100余件文创产品，还将继续在世界各地举办文创产品展览。
对于各博物馆的文创实践，CIC灼识咨询创始合伙人侯绪超表示，国内不同的博物馆承载了不同历史时期的文化积淀，各有其特色，秦始皇帝陵博物院的兵马俑、苏州博物馆的江南园林等都具有很强的IP属性。故宫文创的成功与运营和产品开发的大力投入是分不开的，其他博物馆如能深入挖掘，也能有不错的市场表现。
无法复制的成功？
博物馆所属的事业单位类型中，公益一类是全额拨款单位，不能或不宜由市场配置资源，所得收入悉数上缴；公益二类则是差额拨款单位，资源可在一定程度上通过市场配置。我国大多数博物馆是公益一类单位，而故宫是公益二类单位。
据悉，故宫每年的经费中54%由国家拨款，剩余46%则要自力更生，通过市场化运营实现商业化变现，以经济收益来填补空缺。也正因为此，故宫有了更强的内生动力去开发文创，自力更生挣得另一半经费。而这一半市场运作的空间是大多数博物馆所没有的，这也使得故宫文创成了其他博物馆难以复制的成功。
第一财经记者通过查询启信宝发现，故宫博物院100%持股的北京故宫文化服务中心共对外投资了13家企业，其中有10家企业的名称中有“文化”二字。该中心的对外投资自2015年开始变得频繁，去年一年就投资成立了故宫文化创意产业有限公司、北京故宫前门文化产业发展有限公司等4家公司。
也许正是因为更看重文创的事业性，而非产业性，南京博物院在文创的开发上并不追求迎合市场的需求。龚良表示：“如果我们都拿故宫的珍贵文物去做展览，那肯定谁做谁火，因为这些东西太稀缺了。但我能不能拿博物馆里面最普通的文物来做，通过我们的创意告诉人们它们的相互关系？我们要拿普通的材料去做好菜。”这样的思路创造了“法老·王”大展和穆夏展的成功。在龚良看来，博物馆和企业在文创上的角色划分很明确，“创意应该是我们博物馆来做，然后请企业来帮助我们去实现我们要的内容。”