作者罗婧（济南大学历史与文化产业学院，山东济南）
[关键词]4I模型；移动互联；博物馆；文创产品
引言
随着当今大众对博物馆认识的不断深入，博物馆文创产品已然成为检验博物馆产业化成功转型与否的重要指标。习总书记在“十九大”报告中指出，要加强文物保护利用和文化遗产保护传承，培育新型文化业态。为了实现博物馆产业化的顺利转型，博物馆的功能性从诞生初期的以“物”为中心转化为移动互联背景下的以“人”为中心，更着重强调其社会职能对人的影响。2017年11月，“故宫博物院—腾讯集团联合创新实验室”正式成立。文化教育传播机构与网络科技公司的跨领域合作，昭示着双方将携手在中国博物馆创造性转型道路上共同探索发展。而对蕴含博物馆精神内容积淀的文创产品进行开发，是博物馆取得社会效益与经济效益双赢的关键一环。截至2017年底，中国故宫博物院共计研发文创产品达9170种，25大类180余万件，年销售额达10亿元。然而，除故宫博物院外，国内大多数博物馆文创产品尚未形成可循环式的独立开发体系，博物馆的自身文化优势并未得到充分开发与用，造成文创产品难以转化为可代表博物馆文化形象的品牌化产业链。
一、博物馆文创产品的概念及产业现状
目前，国内对博物馆文创产品的研究范围多以有形类文创产品为中心，对无形类文创产品开发的研究尚待拓展。多数学者从“博物馆文创产品的销售策略研究”和“从艺术角度对博物馆文创产品的开发策略研究”等角度，对博物馆产品市场运营的两面性、1博物馆文创产品的开发设计或博物馆商店的运营模式等方面进行分析，研究成果多是集中对博物馆文创产品创意设计层面的浅表性阐述。而将博物馆文创产品的构建策略与目标受众特点对接起来进行的可行性研究较少，更缺乏对博物馆目标受众群体的定位分析，致使“博物馆文创产品”在学界和业界缺乏完整的认知理念。笔者立足于现今“移动互联”背景下的媒体优势，结合4I模型的目标受众特点，力求妥善解决好博物馆文创产品的源头开发问题，尝试构建一条可循环式的博物馆文创产品的产业化发展路径。
（一）博物馆文创产品的学术内涵
（二）当下中国博物馆文创产品的开发瓶颈
1997年11月，荷兰银行的台湾分行以梵高博物馆的收藏画作《向日葵》为主题，将银行从外观形态到内部装饰全部设计成画作样式，并同时复制到信用卡卡面上，配套推出了“梵高卡”，开创了中国博物馆文创产品运营的先河。针对大陆市场，虽然目前博物馆文创产品市场较为活跃，但从行业整体来看，市场发展缺乏后劲，创意研发能力有待提高，管理模式亟需创新。影响中国博物馆文创产品开发的制约因素，具体显现在以下方面。
1.艺术创意分散
2.市场运营狭窄
3.目标受众不明确
随着移动通信网络环境的不断完善与智能手机的进一步普及，博物馆的社会职能，从诞生初期的以“藏品”为核心，发展至现今“以人为本”的指导思想，成为博物馆在移动互联时代的新型运营理念。中国互联网络信息中心发布的《CNNIC第40次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示：截至2017年6月，我国移动网民占比达96.3%，移动支付用户规模达5.02亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点。2移动互联网向广大用户生活的各方面需求深入渗透，信息数字技术与第三产业各领域的深度合作，成为促进我国博物馆文创产品进行升级开发的重要经济推动力。但当下博物馆文创产品的开发策略未能深入研究顾客需求，缺乏针对目标消费群体的细分与定位。由此增加了博物馆承担的开发费用与销售的风险，随之带来文创产品库存的销售压力。
二、从4P模型到4I模型——传统营销模式的优化升级
移动互联的井喷式发展，带来了新型的关系营销——移动营销。移动营销建立在互联网大数据库营销的基础上，较之以前的传统营销，两者有着根本性的区别。传统营销理论中的4P模型（产品——Product、价格——Price、渠道——Place、促销——Promotion，20世纪50年代，杰罗姆·麦卡锡）立足于企业的角度来思考问题3；4C模型（消费者的需求与欲望——Consumerneedswants、消费者愿意付出的成本——Cost、购买商品的便利——Convenience、沟通——Communication，20世纪80年代，劳特朋）立足于目标受众的角度来进行思考。
（一）博物馆有形类文创产品—IndividualIdentificatio（分众的识别）
即在博物馆文创产品市场中识别出具有某些共同需求的分众对象。分众化的核心是个众，是指目标受众以单独的个体为单位，之后根据个体对文创产品效用的共同兴趣，将分众对象聚合成稍大的细分市场。并利用移动互联与其建立沟通关系，进而对博物馆的目标“个众”进行分类锁定，量化管理。这便需要从博物馆文创产品的基础内容层面入手，不断扩大丰富其产品种类，从而为博物馆文创产品的价格战略提供依据。
1.博物馆文创产品以传播博物馆藏品文化价值为主，获取合理利润为销售目标
此类型文创产品即博物馆日常销售的正价文创产品。由于需要长期销售，故需设定以适度的利润为目标，价格区间多在百元左右。该类产品的受众消费层面最广，符合多数消费者对博物馆文创产品的心理价位认同，适合消费者进行广泛购买。通常体现在全年常设类博物馆文创产品和非常设类博物馆文创产品两种——全年常设类博物馆文创产品等同于博物馆文创部门的“固定陈列”，足可以代表博物馆自身文化特色的文创产品，如台北故宫博物院根据法蓝瓷设计开发的包括餐具、摆件、饰品三大类27个系列的文创产品。非常设类博物馆文创产品主要包括：季节性博物馆文创产品和节日性博物馆文创产品两种。季节性博物馆文创产品，大多是博物馆当季推出的新品或是部分季节性较强的时机性销售产品，具有产品生命周期短、产量小，更新快，满足当季消费需求的特点，如春秋季适用的丝巾、夏季适用的折扇，冬季适用的手套等；节日性博物馆文创产品，是针对各博物馆所在地及其各民族重视的节日而特别生产的博物馆文创产品，如美国大都会艺术博物馆每年圣诞时特别推出一系列的圣诞装饰品等。
2.博物馆文创产品重新定位自身的藏品文化，以获取高额利润为销售目标
博物馆通过对移动互联的数据进行挖掘，建立对应的消费群体大数据库，掌握尽可能丰富的分众信息——如受众阶层、受教育程度、购买力情况等，对分众个体进行分类和描绘，实现对博物馆分众对象的识别，进而对分众对象进行设定。结合现有的和潜在用户在当前以及未来的现有消费能力、消费倾向、产品购买习惯等进行调研分析，为移动互联市场下的博物馆不同阶层分众提供文创产品的价格差异化战略。
（二）博物馆定制型文创产品——I（“我”的个性化）
移动互联时代的到来，带来了全新的消费革命。从生产、供应到消费的营销链条上均开始以目标受众的需求为中心。博物馆目标受众对于个性化的需求，将比以往任何营销时代都来得更加强烈。受众需求带动博物馆将从传统营销时代的尝鲜型、炫耀型消费模式，转变为尊重差异化、个性化、注重个体感受的体验型消费模式。3D打印技术不仅为博物馆受众带来新的文化体验，更通过“零库存”的方式解决了文创产品的库存积压难题，最大限度地节省了设计成本和原材料成本，从而降低了博物馆文创产品开发的整体经营成本。
1.3D打印的文创产品为受众提供全新的体验方式
博物馆文创产品应用的3D打印技术，是以数字输出的3D模型为基础，将馆藏文物进行3D数字建模打印。运用粉末状金属或PVC等可粘合材料，通过逐层堆叠累积的方式来复制物体，最后得到等比例体积的文创产品。2014年11月，大英博物馆与SKECHFEB3D公司合作，面向公众提供一项特殊服务——大众可以从大英博物馆在线馆藏中下载雕塑和艺术品的3D模型数据，进行博物馆文创复制品打印。该3D模型文件允许在线使用，支持任意3D打印机使用的格式，通过最简单的熔融堆积法，使得文创产品的外在形体得到了解放。受众可以根据个人喜好对文创产品的外观进行趣味化设计，在一定程度上满足了受众对于博物馆文创产品“个性化”和“定制化”的需求，让收藏爱好者们切实感觉到“将文物带回了家”。
2.3D打印的文创产品可成为博物馆藏品的主要替代品
传统营销理论在解决“WHO(用户身份)、HOW（营销策略）”等问题方面稍显欠缺，营销双方关系的建立始终是模糊且难以识别的，对于稳定博物馆品牌受众忠诚度有较大的阻碍作用。4I中的“I”要素，彰显了消费者的个性差异化，无疑是移动互联人性化进步的重要体现，满足了消费用户“独一无二”的默认需求。这就促使博物馆首先对自身的文创产品品类和技术创新进行不断地优化升级，为受众提供能够充分满足个性化、定制化需求的文创产品。
三、博物馆无形类文创产品——InstantMessage（即时信息）
（二）线上专业类APP——博物馆专属APP
（三）博物馆体验类文创产品——InteractiveCommunication（互动的沟通）
1.VR技术有利于大型不可移动文物古迹的虚拟交互全景展示。
敦煌莫高窟出于洞窟保护的原因，于2017年11月开始运用VR技术让观众观赏文物。每年由10个不同时代的洞窟对外展出，观众通过佩戴VR眼镜进入石窟空间，自由地转动身体来来观看不常对外开放的珍稀洞窟，甚至可以按照个人意愿，控制视线落脚点来仔细观察石窟内壁，放大其中的壁画，达到特写的细化效果。VR技术的视觉交互手段，突破了博物馆地域限制的因素，实现了古代建筑群落、石窟寺庙等大型不可移动文物的异地虚拟展示。
2.VR技术有利于单件馆藏品多视角的全面展示，形成全新的文创产品交互模式。
2018年6月，故宫博物院开发的“走进《清明上河图》”展示项目，是近年来一个较为成功的博物馆文创产品与受众进行VR互动的案例——观众乘着“小船”从虹桥下穿过，走入传世名画。通过对《清明上河图》中各种人物和情节的史实分析，画作中的814个角色，上百个大小景物被井然有序的排列其中。形成长36米、高4.8米的巨幅互动长卷在墙上缓慢推进。利用三维空间中的声音定位技术，同时将700多段不同场景中不同人物角色的对话模拟成各种富有情趣的情节。观众随着脚步和视线的移动欣赏画作，随时通过人机互动感受当时汴河两岸人们真实生动的生活状态，最大限度的还原了《清明上河图》的原始质感。
3.VR技术的虚拟触摸式体验，为视障群体提供了全新的博物馆参观模式。
2018年3月，捷克布拉格国家美术馆专门推出了一款搭载触觉技术的虚拟手套。这款触觉手套打破了传统VR头显的视觉局限，创造了一种能够触摸虚拟3D物体的虚拟手部体验。手套内部系统采用了定制的多频技术，能够刺激不同类型的皮肤细胞以提供触觉反应，以振动的形式向使用者发送反馈，从而为盲人和视障人士提供尽可能精确的3D对象感知，使得用户可以通过虚拟触觉“看到”历史，为视障群体打造独特的博物馆参观体验。
参观体验者通过操作博物馆VR的实体服务设备，得到信息回馈、思维启发等，诱发主动参与到学习中。在博物馆的信息交互过程中产生的娱乐性和游戏性，促使体验者与文创产品乃至博物馆产生比往更紧密的情感共鸣，滋生出欢乐和美好的情感体验，从而有效刺激体验者的视觉、听觉与触觉等多重感官；VR虚拟仿真技术同时可以展示复杂逼真的虚拟实景效果，丰富博物馆藏品的展示层次和空间构成，渲染博物馆展陈场景的直观表现力，增强体验者的沉浸感，最大程度上弥补了博物馆传统展陈形式的不足，满足了不同受众群体不同的参观需求。有效提髙了受众对于博物馆文化信息的理解与吸收，对于博物馆藏品的传承，起到了有效的保护。