导语：如何才能写好一篇传播策略理论，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
0引言
1绿色NGO动物保护组织
非政府组织NGO是英文Non-GovernmentalOrganization一词的缩写，联合国经社理事会于1952年将其定义为：“凡不是根据政府间协议建立的国际组织均可被看作非政府组织”[1]。
2基于复杂网络的信息传播理论
2.1复杂网络拓扑结构特征
绿色NGO保护动物的方式除了通过实际行动救护动物生命外，还有一重要途径是利用舆论与信息的传播以影响人们的观点，进而引导其保护动物的行为。近些年复杂网络的研究日益深入，将复杂网络的理论应用于保护宣传策略来提高宣传效率具有很重要的现实意义。
2.2信息传播理论
模型构建如下，复杂网络中的节点i有两中可能的状态，S状态表示没有动物保护意识；I状态表示有动物保护意识，S状态的节点可能因为自身所受到的教育或者其他因素的影响以α的概率突变为I状态；此外也可以通过与I状态的节点相接触以β的概率转变为I状态。可以用下式来表示转化过程：
如果要增大人群中I状态节点的比例，就需要提高α和β的值，从而提高节点的转化率。
3优化措施
3.1影响Hub节点优化宣传策略
在绿色NGO宣传动物保护理念的过程中，若能利用度更大的重要节点则能够起到事半功倍的效果。
与传统的报纸、讲座相比而言，通过这样一些非常具有影响力的节点来形成正确的价值观，不仅能引起公众的共鸣起到良好的榜样效应，还能加强信息传播的深度和广度。
如今微博、朋友圈的火热也为我们提供了新的宣传渠道，通过影响Hub节点进行传播有助于我们提高S状态节点与I状态节点相接触的概率，即让更权威、更知名的人来宣传与推广能够将信息辐射得更广。此外，这些人群的影响力更大，原本缺乏保护动物意识的人也更倾向于模仿或采纳这些权威人士的观念，这样有助于提高转换率β的值，达到更好的预期效果。
3.2加强青少年动物保护意识优化宣传策略
此外，如果能够在青少年时期就施加足够的干预，使其树立正确的动物保护意识，从长远来看，非常有利于人群中保护动物意识的普及，使得I状态节点的比例有所增加，进而提高S状态节点与I状态结点相遇的概率。
2006年3月24日至今，由国家林业局、中国野生动物保护协会、中央电视台共同制作的我国首个动植物保护普及栏目《绿野寻踪》[4]，就很好地利用了青少年思想较强的可塑性，将生态道德的观点通过潜移默化的方式树立起来，培养了大批具备动物保护意识的人群。
3.3传播方式多样化优化宣传策略
宣传渠道的多样化也是优化NGO宣传保护策略的方式。通过多渠道、多形式的信息宣传不仅能够让S型的节点有更高的概率在自身学习与发展的过程中突变为I型节点，从而提高α；也能够促进I型节点对S型结点的影响力度，提高转化率β的值。
2008年6月21日绿色NGO组织自然之友和搜狐绿色联合倡议的“夏至关灯一小时”活动得到了10个城市的积极响应，为其他城市树立了典范，并延续了下来，这种活动的方式易学习且易参与，通过提升公众对环保的参与感来提高其环保意识；湖南卫视节目“奇妙的朋友”通过展示明星与动物们的互动，向人们展示了动物友善、可爱的一面，以一种轻松愉悦的方式传递给大众“动物需要我们的爱护”的观念，明星参与其中也起到了很好的榜样效应，让保护动物不再仅仅只是一句口号。关于野生动物的科教书籍、影像、讲座、报告等资源也非常丰富，通过对动物及其生存现状的进一步了解，人们对生态平衡重要性的正确认识亦能得到提高，从而建立更强的动物保护意识。
多样化的传播方式能够从不同的方面刺激不同信息接受偏好的受众，在更深层次向人们传播保护动物的观念。
4结束语
本文以复杂网络信息传播视角，提出了绿色NGO保护生物的策略优化方式，包括影响社交网络中Hub节点以提高转换率β的值、加强青少年的动物保护意识以提高突变率α的值、用多样化的传播方式多方位地提升公民对动物保护的参与意识与认知。
绿色NGO不仅在保护动物方面为人类做出了很大的贡献，在整个生态环境的保护方面所贡献的力量都是卓越的，取得的成绩也是令人瞩目的。同时，我们也应意识到，在保护野生动物的道路上我们依旧任重而道远。
【参考文献】
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关键词文博机构；文化创意产业；网络传播；网络营销
1文博机构文创网络传播
本章对文博机构文创网络传播中，传播模式、传播渠道、传播策略以及传播效果的研究文献进行详细的整合梳理。
1.1传播模式与传播渠道
1.2传播策略与传播效果
2文博机构文创网络营销
本章对文博机构文创网络传播中，营销模式、营销渠道、营销策略的研究文献进行详细的整合梳理。
2.1营销模式与营销渠道
2.2营销策略
［关键词］SNS网络营销病毒性营销4C理论
一、引言
互联网的普及让营销的方式不再局限于线下，加上SNS网站的兴起，病毒性营销再次成为企业营销者的宠儿。在互联网上，每个人都可以是信息的者和传播者，而且网上的信息传播比传统渠道要方便的多。病毒性营销就是充分利用了互联网的信息和传播功能。相信大家对开心网都不陌生，提到“偷菜”更是家喻户晓。开心网就是以开放式社会化网络结构为基础的SNS平台，成功地应用了病毒性网络营销的传播方式。病毒性网络营销被越来越多的企业应用，是网络营销中最独特的一种方法。
二、病毒性网络营销定义和特点
著名的电子商务顾问RalphF.Wilson认为病毒性营销是刺激人们将营销信息传递给他人的营销策略，它的传播速度像病毒传播一样，呈几何指数增长。病毒性营销的实质是利用他人的传播渠道或行为，自愿将有价值的信息向更大范围传播。病毒性营销的首要特点就是几何倍数的传播速度，其次是信息的传播具有主动性，传播范围更广。
三、以“4C”理论构建企业病毒性网络营销
1.以追求顾客满意为目标的4C理论
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，在4P营销组合策略基础上（Product、Price、Place、Promotion)），重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。
2.以“4C”理论为基础的企业病毒性网络营销
（1）从“消费者”的角度：为消费者提供价值
（2）从“成本”的角度：控制网络营销成本。
（3）从“便利”的角度：操作简单，易于传播。
病毒只在易于传染的情况下才会得到迅速传播。从营销的观点来看，必须把营销信息简单化，使信息容易传输，越简短越好。消费者对于一些复杂的信息会直接放弃。此外，传播的方式要快捷，携带营销信息的媒介必须易于传递和复制，如：e-mail、网站、图表、软件下载等，只要用户动一动手指头就可以。
（4）从“沟通”的角度：信任环境下的沟通更有效。
3.基于4C理论的病毒性网络营销的应用:
（1）把消费者放在第一位：投其所好
这一点是最重要的。无论是为消费者提供免费的资源还是供消费者娱乐，要切实做到让消费者觉得有价值。天下没有免费的午餐。不给人家好处，就想让人家为你做事，那是不可能的。
①营销信息一定要善于“伪装”。
病毒有着先天的伪装能力，它们可以不被人体的免疫系统或电脑的运行系统识破。市场营销可以效仿病毒的这个特点来“伪装”自己要传播的信息和真正意图。1999年出生的流氓兔MashiMaro，是韩国第一个打进国际市场的肖像，“流氓兔”的成功就是一个很好的例子。这只兔子充满缺点，挑战已有的价值观念，然而这也是很多人内心“叛逆”的一面，希望摆脱束缚、挑战各种限制。流氓兔披着兔子和娱乐的外衣，表达了当下人的这种心理。
②消费者求新、求异，故要有创新性。
人天生就要好奇心，所以有创意的东西总能吸引消费者的眼球。HOTMAIL成功后，很多网站都纷纷效仿，结果却差强人意。原因不言而喻，跟风者只能分得一点残羹冷炙，最有效的病毒性营销往往是独创的。我们可以效仿，但必须在前者的基础上有自己的创新，站在巨人的肩膀上可以看得更高，但若没有站稳，也会摔得很惨。
（2）SNS让信息传播更高效。
（3）网络软文-微博的应用使沟通成为互动。
四、结束语
参考文献：
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[2]朱延平.病毒性网络营销理论及其运用策略分析.江苏商论2007(4)
[3]徐雅琴.新型高效的网络营销之道―病毒性营销[J].经济论坛，2009（1）
本文认为4Ps营销组合理论是市场营销学理论的重要基础，任何流行的理论只能对其完善，而无法取代它。站在继承与发展的角度，笔者提出用整合营销传播对4Ps营销组合模型进行适当的修正，而非全面否定。
随着市场营销观念的不断发展变化，营销组合理论也不断发展变化。从国内外有关营销组合理论方面的文献来看，有的学者主张在接受麦卡锡4Ps营销组合的基础上对其进行若干补充，即增加更多的“P”内容。有的学者则主张用某种新理论，如4Cs完全取代4Ps营销组合理论，甚至于有时会看到“4Ps营销组合理论已经过时了”的论述。
4Ps营销组合理论真的过时了吗？回答应该是否定的。笔者在市场营销学教学过程中深刻体会到4Ps在教学体系中的重要贡献。当然，随着营销理论的发展，古板地遵循4Ps营销组合理论也是不妥当的。因此，我们在对现有文献的搜索和整理基础上，用整合营销传播对4Ps营销组合理论进行适当的修正是非常有必要的，且具有重要的理论和实践意义。
一、4Ps营销组合模型研究的不同发展思路
(一)4Ps营销组合模型的提出
在营销学界，大家一致认同最初提出营销组合概念的是哈佛大学教授尼尔·鲍敦(NeilBorden)，1953年他在美国市场营销协会就职演说时提出市场营销组合(Marketingmix)，是指为了寻求一定的市场反应而进行的一系列直接影响需求的可控制因素的组合。在20世纪60年代初期，关于营销组合要素内容的讨论是一个热点问题。其中，最具有代表性和影响力的是两个人：一是麦卡锡(McCarthy)，他于1960年在其《基础营销》一书中将营销组合要素一般地概括为四大类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，即著名的4Ps。二是菲利普·科特勒，他于1967年在其畅销书《营销管理：分析、计划、执行与控制》第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，从而4Ps营销组合理论得到了广泛的传播和引用，成为了所有营销学课程的理论基础。
(二)4Ps营销组合模型的发展
从目前的国外研究现状来看，除了上述对4Ps营销组合理论的批评声音之外，还有以下两种具有代表性的观点：
第一种观点：“P”字游戏，即增加更多的“P”。许多学者认为，随着营销理论和实践的发展，4Ps营销组合已经不能概括组合要素的基本内容，主张在接受麦卡锡4Ps的基础上对其进行若干补充，根据“P”字的多少，分别有“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同营销组合模型。进入20世纪70年代后，传统的营销组合不能很好地适应顾客对服务的要求，有的学者建议增加代表员工或人员推销的第五个“P”(people，orpersonnelselling)，或主张增加的第五个“P”应该是包装(Packaging)，即“5Ps”组合理论。1986年，科特勒在强调“大市场营销”概念时，又在4Ps的基础上提出了两个“P”，即公共关系(Publicrelations)和政治权力(Politicalpower)，即“6Ps”组合理论。而服务营销学者们则提出了“7Ps”组合理论，即在4Ps组合理论的基础上增加参与者(participants)、有形展示(physicalevidence)和服务过程(process)。
此后，当营销战略规划变得异常重要的时候，科特勒又提出了在4Ps战术基础上的战略规划中的4P过程，即诊断(Probing)、市场分割(Partitioning)、择优化(Prioritizingorpref-erence)、定位(Positioning)，即“8Ps”组合理论。最后，根据科特勒的观点，将“大市场营销”观念和“战略营销”观念集合起来，就是“10Ps”组合理论，如果再加上最后一个“P”，即“人”(people)，那么市场营销组合就演变成最多的“11Ps”组合理论。当然，“P”字游戏仍在继续。
而从目前的国内研究现状来看，也有多种不同的声音。吴金明(2001)认为，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，进而提出新经济时代的“4V”营销组合论。所谓“4V”是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。李振华、王烷尘(2002)在B2C电子商务条件下主张“7Cs”营销策略，在“4Cs”基础上增加以下3个“C”：信用(Credit)、创新(Change)和核心能力(CoreCompetence)，但不是要抛弃传统的“4Ps”营销策略，相反，是在主张“4Ps”策略前提下的“4Ps”与“7Cs”的整合。魏中龙(2006)比较了“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”之间的关系，并指出四者之间是继承与发展的关系。
因此，综观国内外关于营销组合因素的讨论，笔者可以归纳为一个以不同字母打头的营销组合模型表。
从上文我们可以了解到营销学者们从不同的角度提出了对麦卡锡4Ps理论的批评、补充，甚至取代，新的观点越来越多，分歧似乎也越来越大，那么如何解决分歧呢？
首先，我们要对营销组合概念本身及营销组合要素确定一个规范的定义。在传统理论上，营销学学者把营销活动的因素分为可控因素和不可控因素。目前，大家一致认同的市场营销组合是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其目标的活动总称。而关于营销组合要素，绝大多数营销学学者认为必须具备两个基本特征：一是直接对顾客需求产生影响；二是可以控制。若以此为依据进行判断，尼尔·鲍敦提出的“市场调研”由于其不直接影响需求而应该不属于营销组合要素，而其他如“参与者”由于其不可控制也应该不属于营销组合要素。科特勒提出的“政治权力”由于其在大多数情况下的不可控制，也应该不属于营销组合要素。劳特朋提出的“4Cs”中也因为不具有第二个特征，则不属于营销组合要素。
二、用IMC取代促销组合策略
(一)整合营销传播观念的提出
IMC(IntegratedMarketingCommunications)，意为整合营销传播，或译为整合营销沟通。这一理论最早由美国西北大学舒尔兹教授等人提出，其主要内容反映在他们所著的《整合营销传播》一书之中，其基本思想是组合运用各种信息传播手段，以获得明确的、连续一致的和最大的传播影响。
舒尔茨认为整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实施影响或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关，可能是为其接受的一切沟通形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。
(二)用IMC无法取代4P理论
(三)用IMC取代促销组合策略
我们认为整合营销传播仅仅是4P中的一个P的内容，即促销组合策略的发展。显然，用“1P”理论取代4Ps组合理论是不合适的。关于这一点，科特勒教授在《营销管理》(第九版)一书的促销组合章节中使用了整合营销传播概念，作为对促销组合理论的补充和完善，这样则更为科学。当然，如果再大胆一点，笔者认为可以考虑用IMC取代促销组合策略，其内容除了包含传统促销组合中四种工具之外，诸如事件营销、知识营销、娱乐营销和文化营销等最新的一些营销手法都可以囊括其中。
为此，营销组合的基本要素可以归结为产品、价格、分销和整合营销传播(IMC)四个要素，而不是传统意义上的产品、价格、分销和促销模型。但是，随之而来的是一个传统而又一直在延续的问题，即“是否要摆脱字母P的束缚”。有两种可供选择，其一是，摆脱字母“P”的束缚，从而本文可以得出一个结论：4Ps组合模型应该调整为3Ps+IMC模型；其二是，保持4Ps组合模型形式上的统一，用整合营销传播这个“新瓶”去装促销组合的“旧酒”。
三、结论
1.“隐性沟通“与“显性沟通”的区别
[论文摘要]：由于休闲产业极易受其消费者无形的不可量化的因素的影响，当前休闲产业中所使用4PS和4CS等传统营销理论已难以适应休闲业急速发展的需求。本文借用整合营销传播理论的理念，从休闲产品合理定位、口径一致的品牌形象塑造，休闲产业社会营销等方面研究了休闲业整合营销传播策略的实施。
1引言
2IMC理论与我国休闲企业的营销现状回顾
2.1IMC理论的含义
整合营销传播(以下简称IMc)理论自20世纪90年代由美国西北大学舒尔兹等人提出：“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用所有手段进行有力的传播的过程。”Duncan(1993)针对整合营销传播内容的特性，提出了整合营销传播四层次模式：形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企业应舍弃过去“由内而外”(In-Outside)的单向线性说服模式，改成“由外而内”(Outside-In)的规划思考模式，从消费者的观点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等，与消费者进行双向沟通，建立长期互惠关系。Petrison&Wang(1996)认为IMC由执行的整合(ExecutableIntegration)和计划的整合(PlanningIntegration)两个观念所组成，从战略的视角进行协调，以扩大营销的效率和效果。
整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销。整合营销是对传统营销的一次革命，正如整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授所说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。
2.2我国休闲产业的营销现状
(1)营销观念相对落后。在我们国家，休闲营销往往被简单理解为促销(Promotion)或推销(Sales)，主要从产品的角度出发，考虑的是尽可能增加休闲产品的销售，缺乏从市场需求角度对区域休闲经营和整体功能进行体系性的规划和科学的市场调研，更多的是进行价格战，进而导致价格欺骗和产品欺骗，使得假冒伪劣产品和服务包括不文明休闲产品充斥休闲市场，损害消费者的权益，甚至危害人的生命，使人们不敢放心消费。在产品的信息传递过程中，仅仅是按照自己的意愿印制一些宣传册散发，这样不仅浪费了人力和财力，而且还经常遭到被散发对象的抱怨，适得其反。休闲业营销观念和手段相对落后，制约着我国休闲产业的发展。
(2)营销层次比较肤浅。“休闲是人类生命的一种状态，是一种‘成为人’(Becoming)的过程，是一个人完成个人与社会发展任务的主要存在空间，休闲不仅是寻找快乐，也是在寻找生命的意义。”休闲并非一种纯粹感官、感觉层面的享受，它同时也是人类一直以来深刻理性追求的有意识或无意识的外在表现。休闲的这些特性要求经营者提品的时候，不仅要满足休闲者生理上的需求，更重要的是要满足其心理上的需求。这就要求休闲企业树立由外而内的营销观念，以顾客的需求作为产品开发的起点。我国休闲企业营销停留在产品形式比较优势上，形成了“形式产品比较优势陷阱”。休闲企业很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品；休闲产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性，进而影响了休闲企业的产品形象，增加休闲者的抱怨。
3整合营销传播策略在休闲产业中的实施
休闲企业实施整合营销传播是一个动态过程，要在感知顾客需求的基础上，通过设计有针对性的IMC策略，综合运用各种传播媒体，传播口径一致的信息，回应、影响顾客的需求及其行为。在此基础上，休闲企业还要积极履行其社会责任，获得社会利害关系者的支持。因此，休闲企业IMC战略的实施可以分为三个层次：感知顾客需求基础上的产品定位；传播口径一致的信息；履行社会公民的责任与利害关系者达到双赢的局面。
3.1休闲产品的合理定位
休闲企业要以消费者的需求为中心，以满足休闲产品市场竞争的需要，实现休闲产品的价值。要特别重视休闲市场的调查、细分、定位和预测。掌握休闲市场发展变化的趋势，避免休闲产品盲目开发造成的失误。因此，休闲产品的定位与开发应该根据本地的经济、技术和区位等条件，以市场需求为导向，在深入调查、研究影响休闲需求的各种因素的基础上，进行市场细分和定位，开发出极有市场价值的休闲产品。休闲产品主要由休闲设施与休闲服务两大内容组成，它是以休闲设施为载体将休闲服务传递到休闲者那里的。休闲产品的开发应根据产品的定位，将环境设施与人文资源相结合，将人文关怀和优质的休闲服务融入核心产品，提炼和塑造休闲产品的核心价值，突出核心产品的美学价值、文化品位的作用，提升休闲者对产品真实而美的感受。休闲产品的设计与开发是一项复杂的系统工程，应优化各休闲要素的资源配置，进行综合系统地规划与协调，以获得最佳的经济效益。在产品的开发过程中应注意产品的科技含量和文化品位，避免产品的单一和雷同。在合理的产品定位、充分市场调研的基础上，以顾客需求为导向设计营销策略。
3.2口径一致的信息传播和品牌形象塑造
3.3开展休闲产业社会营销
二、文化负载词的翻译策略
西安有着丰厚的历史文化积淀。而其大量的历史文化风景区也受到了了许多中外游客的喜爱。旅游文本的翻译，在西安旅游文化传播中占有举足轻重的地位。人们把能够反映特定民族在漫长的历史发展进程中逐渐积累的、有别于其他民族的、反映民族独特的活动方式的词汇称之为文化负载词汇(culture-loadedwords)。文化负载词的英译，是要让外国人了解和理解原语文化，因此译者应该从英语受众的角度出发，恰当处理文化信息，恰当选择翻译策略，有效传播中华文化。经研究，我们总结出西安旅游文本中文化负载词的翻译策略主要包括直译、音译、意译和加注。针对不同的词汇对应关系，采取恰当的翻译策略，可以达到翻译和交际、促进文化有效传播和交流的目的。
1、音译
音译，即将一些颇具汉语特色的词汇通过借用汉语拼音或拼写的方式融入英语词汇。这种方法能够完全地保留汉语的语音形式，能够原汁原味地保留中华民族传统文化的特色。在西安旅游文本的翻译中，也有很多词汇采取了音译的方法，比如西皮（Xipi）、锅盔（GuoKui）、乐府（Yuefu）等。不过，完全音译的翻译法不宜过多使用，否则拼音字母会对外国读者造成阅读障碍。对于文化负载词音译法的使用体现了中国的很多传统生活习惯和文化风俗在世界上的广泛传播和认可。
2、直译
所谓直译是指在符合译入语规范的情况下既保持原文思想内容，又不改变原文表达形式的翻译方法。直译不会引起读者的误解，不会产生信息传播中的噪音，反而会使读者感到信息很充足。比如汉砖（Hanbricks）、民间剪纸（thefolkpaper-cuts）、皮影（theshadowplay）、凉皮（thecoldnoodles）等，既能保留原文的风味，在不失去原文所表达的语言特点和民族文化特征的基础上，又能使译文易懂，以有利于中英文化的理解、交流和交融。
3、加注法
4、意译
东西方文化的差异直接地表现在汉语与英语的差异上，旅游文本中大量文化负载词的存在，增加了翻译及旅游文化的传播难度。使用意译法可以使文化负载词在形式上和内容上都可以保留原文的民族语言特色，更好地传达该词汇的文化内涵。如，陕西十大怪（the10localpeculiarities）、百家争鸣（contentionbetweenahundredschoolsofthought）、太学（ImperialCollege）。
三、结语
[关键词]高校品牌；传播路径；品牌利益
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.02.081
2理论基础
2.1品牌传播
2.2详尽可能性模型（ELM）
3高校品牌传播模型
3.1高校品牌传播的双重路径
3.2高校品牌传播对品牌态度的作用模型
依据ELM理论和刺激―信念―态度的形成机制，我们构建了基于大学生的高校品牌传播模型（见下图）：高校品牌传播分为中心路径和边缘路径两条路径，中心路径和边缘路径传播内容作为信息刺激，影响大学生对品牌的信念；品牌信念表现为功能性利益感知和象征性利益感知，其中，中心路径传播的内容主要影响大学生的功能性利益感知；边缘路径的传播内容主要影响象征性利益感知，两种利益感知最终决定了大学生的高校品牌态度。
3.2.1中心路径与功能性利益感知
3.2.2边缘路径与象征性利益感知
3.2.3品牌传播与品牌态度
品牌态度是消费者对一个品牌的整体性正面或者负面的评价（陈静宇等，2014）。根据ELM理论，态度受到认知和信念的影响，在中心路径条件下，消费者参与程度高，有动机和能力处理信息，他们会详细分析、考虑信息，并产生一系列认知反应，从而产生对高校品牌的功能性利益感知和信念，功能性利益感知进一步影响大学生对高校品牌的正面和负面看法，进而决定品牌态度。在边缘路径条件下，消费者参与度低，缺乏能力或者动机处理信息，他们很少细致考虑信息，认知反应较少，往往直接发生情感改变，产生对高校品牌的象征性利益感知和信念，进而生成高校品牌态度。
4结论和启示
根据ELM理论，本文建立了基于大学生的高校品牌传播模型。该模型提出高校品牌传播包含中心和边缘双重路径，中心路径包括教学质量、组织管理、校园文化和环境服务四个方面的内容，边缘路径包括社会影响、科研实力、师资力量和核心价值四个方面的内容。中心路径传播主要通过作用于功能性利益感知，影响消费者态度，边缘路径传播主要通过作用于象征性利益感知，影响消费者态度。
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关键词：网络流行语；模因论；英译策略
一、模因论
二、模因论与网络流行语的英译
现如今，人们的生活已经离不开网络，而语言因为有了这样的平台传播得更加迅速。网络语言既是当今文化传播的一个新载体，也是重要的文化现象。网络流行语层出不穷，甚至传播到“网”下，成为人们日常交流用语的一部分，传递着丰富的文化信息。因此，对于这些新词新语，外语工作者更应该将它们准确地翻译成英语，以便使国外读者更好地了解中国的文化。而模因论在研究网络流行语的英译中所起的作用非常值得我们重视。
模因的复制和传递要经历四个阶段：同化、记忆、表达和传播。在网络流行语的英译中，模因的成功复制可以总结为：
网络流行语（源语模因）――同化――译者（宿主）――记忆、表达――目的语（模因）――传播――读者（新宿主）。
三、模因论与翻译的归化和异化
翻译的过程就是将源语模因复制到目的语的过程。成功的翻译应当是：源语模因经宿主（译者）转换到目的语中，被新的宿主（读者）所接受。然而，不同国家具有的独特的文化深深扎根在所使用的语言中，并影响制约着语言的传播。由于文化的差异性，源语模因在传播之后可能出现不被新宿主接受或因模因变异而无法得到传播的现象，也就是翻译中需要选择合适的策略来解决这个问题。
在网络流行语的英译过程中，有的译者着重考虑目的语读者对源语模因的接受性，常常舍弃含源语文化特质的部分模因，而用含目的语文化特征的模因代替，这就是归化翻译策略。与归化策略相反，异化翻译策略则以源语文化为导向，重视体现网络流行语的源文化的特色，强调保留源语模因。
四、模因论下网络流行语的英译策略
归化和异化这两种英译策略各有千秋，历来为翻译理论家和译者们所争论不休。在网络流行语的英译中，翻译策略的选择是一个难题。
一句“元芳，你怎么看？”，使“元芳”成为网络上被问候最多的人物之一。元芳全名“李元芳”，是电视剧《神探狄仁杰》里面重要角色之一。他的身份是狄仁杰的卫队长，也是狄仁杰的好搭档，武艺过人、性情忠烈，更难得的是思维慎密而细腻，逻辑思维能力超群。“元芳，你怎么看？”是电视剧中狄仁杰在分析案件前经常对他说的一句话。此句被译为“Yuanfang，whatdoyouthinkaboutit？”人名的处理采用了异化的翻译策略。这句话某种程度上又再次带火了热播系列电视连续剧《神探狄仁杰》。对于没有看过此剧的人大概也会一探究竟元芳到底是个什么人物。而对于外国读者，名字的拼音译法虽然已经成为了目的语模因，但是在其传播的过程中也会引起读者探究其源语模因的兴趣，从而加深了这个模因在新宿主脑海中的印象。
五、结语
翻译策略的选择本身是为了处理翻译中负载文化信息的词，而每个网络流行语都有其产生的背景，而这些背景在英译的过程中都充当了隐藏的文化信息。那么对于网络流行语这个特殊的源语模因，在经过译者（宿主）同化，记忆，表达之后，成为目的语模因时，选择哪一种翻译策略会直接影响翻译效果。前者产生的译文通俗易懂，但使网络流行语这一源语模因在目的语中发生了变异，从而失去了源语模因所承载的文化信息，也会使其无法得到传播。而后者让读者体会到了源语模因的异国情调，甚至会激起读者（新宿主）探究其中文化内涵的兴趣。
关于归化和异化的英译策略的争论由来已久，但从模因论的视角，在处理网络流行语的英译方面，异化处理不失为一个好的策略。虽然译文有时也会出现因源语文化在目的语中译文读起来含混晦涩，难以感染新宿主的情况，但从文化信息的传播情况来看，异化处理仍然更胜一筹。
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关键词：墙景美化；CIS理论；城市形象；视觉识别
本文为浙江省大学生科技创新活动计划暨新苗人才计划基金项目“公共环境下墙景美化在杭州城市形象中的价值利用研究――以西湖区墙绘为例”（项目编号：2016R403073）的阶段性研究成果。
1CIS理论导入墙景美化的可行性
城市形象作为国家形象的重要组成部分，是城市经济、政治、文化、生态等方面特有本质、价值和底蕴的综合体现。城市形象塑造，是适应和引领社会新常态、推动社会特色发展和转型升级的重大战略选择。
墙景作为城市形象重要的载体，通过图画和文字等视觉语言传播城市形象，在城市公共空间中具有较强适应性和多样化形式等特征。从我国目前大、中城市形象的现状来看，许多墙绘存在闲置、老旧、趋同、质量低下等状态，与城市形象极为不符，且缺乏专门的研究与统一规划，呈现杂乱无章的现象，不利于城市公共艺术的发展。面对以上存在的问题，借鉴城市形象系统理论CIS（CityIdentitySystem），导入墙景美化的实践，对塑造城市形象具有重大意义。
2CIS理论导入墙景美化的运作误区
当下我国正处于社会发展新常态时期，不少城市对于CIS理论认识模糊与导入墙景美化的实践错位，以至于城市形象塑造能力非常有限。
（一）重视觉，轻理念
目前，墙绘导入CIS理论出现重视觉识别，轻理念传播。值得注意的是，墙景美化不纯粹是视觉识别，需要在理念识别和行为识别寻求最佳平衡，从而体现城市历史文化和人文生态。CIS战略是一项系统工程，它集理念传播、行为规范、视觉识别于一体。现在墙景导入CIS系统过分重视视觉识别，轻视乃至淡忘理念传播。
对于墙景而言，一种稳定而持久的形象力是城市形象的综合体现。单纯的视觉识别操作，只是把CIS当作墙体外在的美化，忽视城市形象的塑造问题，公众只能从对墙景视觉识别设计的艺术角度获得视觉美感，而无法升华城市精神的内涵。
（二）重策划，轻执行
墙景美化CIS手册编印完成仅仅意味着墙绘设计阶段的完成，并没有结束导入的全过程，在这过程中，墙景美化CIS计划的实际绘画是成败的关键。CIS是将城市理念与精神，通过整体传达系统与社会公众共享，并使其产生对城市一致的认同与好感。只有绘画者的执行力提高，行为识别规范才能真正落实，CIS战略才能真正在墙景中发挥效用。
3CIS理论导入墙景美化的运作策略
墙景美化是一个从“外在”到“内在”的系统工程，要有承载城市精神的理念传播、培养城市公民的行为规范和塑造城市形象的视觉识别系统。
（一）基石：理念传播
理念传播，是墙绘文化的基石。一幅墙绘若没有理念支撑，其墙体也便失去美化的意义。墙景美化既要满足市民对城市美化的需求，又要满足精神文化需要，浓缩城市精神，从而形成一种独特的城市精神文化。
（二）主导：行为规范
（三）视觉识别
视觉识别，是墙绘文化的表现。墙绘要突出城市特点，把握墙绘特色，强化整体形象，增强大众的视觉感受，将其特有的城市精神充分表达出来，形成公众对该城市的“独家记忆”。
4CIS理论导入墙景美化的良好时机
一般来说，当以下几种情况出现，就是在墙绘中导入CIS最佳导入期。
（一）崭新墙体出现
这是墙绘导入CIS的最佳时机。当一面新墙体出现时，公民对区域墙体其尚无不利的形象沉淀。新墙体出现后，抓住契机，通过科学有序地导入CIS，形成统一的墙体形象，增强公众对新墙绘的认同感与向心力，形成“万墙齐发”之势。
（二）城市理念更新
城市为适应社会新常态，必须适时地配合新常态下的理念，重整墙绘，打造新的识别系统，消除旧体制不良记忆，提高公众对城市新发展的归属感与自豪感。
（三）特殊“事件”l生
城市以特殊“事件”为抓手，在墙绘中融入城市“事件”符号体系。以2016年9月4日-5日于杭州召开的G20峰会为为例。在杭州西湖、龙井茶等杭州元素的基础上，具有活力与创新的“峰会特色”“G20印记”等主题墙绘推动杭州城市形象成长，塑造城市新形象，给城市注入新血液，迈向国际舞台。因此，可以通过特殊“事件”机遇，巧妙借势，使墙绘得以长期固化，助力城市特有标识加速形成。
参考文献
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