看台北故宫博物院如何在文创商品市场中杀出一条血路！

2014年7月4日台北故宫博物院推出“朕知道了”胶带，这款售价200台币（约合40.9元人民币）的胶带当天傍晚上架500盒，第二天就售罄。创意又实用，和当下清宫戏又巧妙的贴合，“朕知道了”胶带不仅在台湾民众内揽获超高人气，去台湾观光旅游的大陆游客也异常喜爱纷纷抢购。其实，台北故宫与90余家台湾本土以及国际知名厂商合作，目前已推出了近2400种文创商品，包括“翠玉白菜伞”、“冰山一脚”潮袜、“富春山居图”茶杯垫、为消暑饮品“三清茶”的乾隆御饮，台北故宫从神坛走向民间，将历史文物与社会民间巧妙结合，不仅创造富有情趣的文创产品，更将大众拉近台北故宫的殿堂。

台北故宫博物院文创产品今日的成功也并非一蹴而就，梳理台北故宫的文创之路，大约走过三个阶段，前后经历50余年。上世纪60年代，台北故宫决定开始做文创，但最开始没有经验，就是比照展出的文物单纯复制，平面的、立体的，强调仿真，做得越像真的越好。一年营业额大约在1至2个亿。到2000年左右，台北故宫文创摆脱了原有的单纯复制，与创意碰撞，形成了质的飞跃，特别是与世界知名的设计公司阿莱西的合作，给了台北故宫带了新的可能性”。与此同时，台北故宫深谙“消费心理学”：通常观众看完展品时消费冲动会达到顶点，也最有购买欲望，因此那时期开发出的商品主要是在台北故宫自己的礼品店售卖。当时博物院一年游客接近400万人次，通过这一创新，实现了营业额的第一次翻倍。第三个阶段则是台北故宫自己做高端开发。比如，台北故宫自行创作的高仿瓷器和画作，自己发行的出版品，这类商品定价较高，市场份额也不大，满足的是小众市场，用以证明博物馆的供应能力。

台北故宫文创产品最传统的做法就是同样的造型进行异材质的呈现，比如原材质是铜或瓷器，在文创衍生产品中可以变成琉璃。第二种做法是吸收文物本身的元素加以转换，以此制作成常用日用品，走入寻常百姓家。第三种就是原样完整再现，不过其复制技术不同于传统，已然是采用数码技术和科技手段做高仿真的输出。

为对台湾故宫博物馆的文创产品形成更直观认知，读道创意对台北故宫博物馆的文创产品进行了品类分析，如下图：

首先，“游戏规则”公开透明。“游戏规则”就是相应的标准，比如台北故宫向全球海选征件，征件标准和厂商资格等评估方式常年都在网站上公布，参选者可以随时浏览，公开透明。

再次，“事件营销”反败为胜。文创产品容易遭遇仿冒或盗版是块业界“心病”。对此台北故宫也未能幸免。只不过，台北故宫的处理方式堪称高明。据了解，如果在台湾遭遇仿冒，台北故宫会马上联络有关单位去查扣商品，查封仿冒者的公司账户，或者向法院提告。而每一次查封，台北故宫都会广而告之召开记者会，借机告诉消费者怎么辨别真假并再次打响知名度，将其变成“事件营销”，一举扭转局面、反败为胜。台北故宫已经设置了专门的预算来处理这种状况。