三只松鼠IP属性规划清晰，全渠道的流量能力强，线上线下融合型的电商打法坚决。品牌人格化、坚果品类化、内容年轻化、流量场景化。
——场景实验室创始人
吴声
2012年2月章燎原创立坚果品牌三只松鼠，3月获得IDG资本150万美元投资，创业路上4次融资累计融资额近5亿元，5年后实现年销售额50多亿，销售业绩与5年前相比增长166.6倍。
从纯种“淘品牌”到现在开起了线下店，章燎原领导下的三只松鼠都经历了什么？又有什么可供参考借鉴？
三只松鼠目前网络渠道已经覆盖5个主流平台，并在2016年9月开始线下实体店布局。但平台对比明显，在今年“双十一”中，三只松鼠全渠道日销售额突破5.08亿元，其中天猫旗舰店单店销售4.35亿。
2012年以来，三只松鼠品牌知名度逐步打开，消费人群已有原来的几十万，快速增长到如今的4000多万，但消费者的大幅增加并没有降低其节日促销高达30%的用户转化率（注释：平时转化率为10%）。三只松鼠成为互联网红利和独特的松鼠文化受益者。
本案例主要通过复盘三只松鼠成长，解读5年来三只松鼠是如何进行持续进化与扩张的；在品类拓展上经历了哪些成长和挫折；走向线下发展实体店是为了什么；以及，立志走向娱乐化与IP化的三只松鼠又将有哪些新玩法与新布局。
为什么会跟“坚果”与“电商”结缘
据媒体报道：1994年，19岁的章燎原心血来潮跑去武汉找一个有钱表哥。章燎原被表哥带着出去玩，看着表哥买3元钱的矿泉水洗手，和站在旁边等着捡瓶子的中年人，章燎原内心受到了触动，开始了对自己人生价值的思考，想自己未来该成为一个什么样的人。在随后的7-8年里，他摆过地摊、开过冷饮店、卖过VCD，但都没有成功。
26岁的他开始反思，自己究竟欠缺了什么？一年后他入职了当地做坚果的詹氏食品，负责安徽芜湖的一线销售，此时已积累了7-8年营销知识的章燎原迅速开拓市场，使詹氏山核桃在安徽这个区域市场脱颖，而他也被提升为营销副总经理。
在詹氏的日常管理中章燎原发现，货物一旦满2个月，产品质量便不能保证，客户投诉激增，詹氏不仅要面对退换货带来的巨大损失，消费者对作为渠道商的超市也产生了信任危机。怎样保证产品质量、减少退货成了詹氏经营过程中面临的巨大难题。一般坚果类产品从生产、加工、包装、运输、销售到最后进入消费者手中需要2-3个月周期。可坚果是一个含油率较高的商品，容易在温度不同的前提下产生氧化。公司如果要保证质量势必要缩减流通环节，但公司内部现有模式不可能有大的改变，企业必须走出自身的视野，向外部世界寻找答案。
2010年12月1号，经过章燎原缜密筹划的壳壳果在淘宝平台聚划算频道上线，春节前夕作为淘宝商城新兵的壳壳果，为迅速扩大品牌影响力，在章燎原指挥下进行了一次“万人免费试吃”的活动。精心策划的营销活动取得巨大市场反馈，活动当天便有100万的销售订单，新成立不久的团队也被这突如其来的网购疯狂搞懵了。订单是有了，可10多个人的团队压根没经历过这么大的发货量，原本承诺的三天内发货被一拖再拖，甚至最后拖延长达半个月之久，漏发、错发、少发等一系列问题投诉也随着消费者快递送达率的增加而增加。
2012年2月章燎原组建5个人的初创团队成立了安徽三只松鼠电子商务有限公司，之所以叫“三只松鼠”，是章燎原在想注册“小松鼠”不得时另起的注册名。
创业期：何以立足
三只松鼠于2012年2月成立，3月后便在芜湖国家级高新区完成总部及工厂建设，团队成员不及50人，6月19日，它在淘宝天猫商城试运营上线，一周完成1000单的销售业绩，65天便跃居天猫坚果类坚果行业第一。2012年11月11日，三只松鼠一战成名，以766万元的日销量，成为天猫坚果行业销量冠军。
2013年1月，定位于互联网食品品牌，主推坚果系列（碧根果、夏威夷果、吊瓜子、腰果）、花茶系列（大麦茶、玄米煎茶、荷叶茶、冻干柠檬片）的三只松鼠月销售额突破2200万，位列全网食品销售第一。2013年“双十一”，三只松鼠以3562万销售额，名列天猫零食/坚果/特产销售第一。三只松鼠全年完成销售额3.26亿，章燎原给五位高管每人发了一辆车的年终奖。
回顾那两年，三只松鼠有哪些做对的地方？
供应链的改变：
三只松鼠在全国范围内寻找优质供应商，在品质最好的原产地直接和生产者签订采购合同，提前支付收购款项，让生产者专注生产，保证产品质量；加工环节，针对每一款产品只委托一家生产企业专业生产，经过环环检验试吃，才准入库封装冷藏，客户下订单后再从仓库出货，确保坚果新鲜适口。
从源头生产到工厂加工再到消费者，三只松鼠的信息传导始终具备双向性，使产品源头可追溯、加工口味可调节、消费需求可具化。从而，三只松鼠面对市场各方能及时解决问题，改进策略做出调整。
正确的用户定位：
有新意的运营策略：
√贱萌式的对话营销
章燎原创业初期便为运营服务团队定下两个原则：
1、所有的客服必须把自己当做小松鼠，称客户为主人，为主人提供萌式个性化的服务。
√强势的平台推广
对于为什么非要争这个第一章燎原说：
√碧根果爆品战略
三只松鼠选择以碧根果单品突破。相对于传统的山核桃，2012年易使食用且口味佳的碧根果在中国还是比较新奇和有市场作具备作为突破口潜力。
与同类电商相比，在2013年的竞争中，三只松鼠的产品已不再具备价格优势。以同款的夏威夷果仁为例，竞争对手新农哥价格为100g/21.9元，百草味给出的夏威夷果仁价格为158g/29.9元，三只松鼠夏威夷果仁价格则为165g/32.6元。但三只松鼠在用户体验方面下了大功夫，争取创造超越他们预期的体验感。
比如——
快速拿资本：
资本对三只松鼠的快速成长起到了重要作用。
2012年3月刚成立仅5个人的三只松鼠初创团队，便获得IDG资本150万美元的投资；2013年6月，三只松鼠又获得IDG和今日资本600万美元投资，主要用于公司后端设施的建设，包括食品研发、检测中心以及物流中心的规划。
订单快速扩张下的供应链与物流短板
这9天9夜三只松鼠是如何度过的，又收获了什么？
章燎原说：
对于此次危机，我那个时候并不太害怕。因为一个创始团队不承受小危机，肯定驾驭不了未来的大危机。其次，哪怕再大的危机，我要看大家能不能挺过去。因为只有大家都把三只松鼠文化认同的价值观放到首位。如果能挺得过去，我觉得这个团队就是战无不胜。如果挺不过去，还是要重来，有些挫折是不可避免的。
2014年春节前夕，年货产品大促销期间的三只松鼠订单量突然猛增，几天之内线上订单累计高达1亿。且每天都有1000万增长，公司既定的仓储资源配置与销量不能匹配，快递订单大量积压。本来能有效分流发货压力的北京仓、广州仓又因为物流干线的停运，导致仓库无货可发，所有订单压力都集中到芜湖总部，订单发货速率更加滞后，快递公司即将放年假的停止发货现实对三只松鼠来说无疑是更加雪上加霜。
2014年3月，鉴于三只松鼠巨大成长潜力和品牌的市场影响力，今日资本和IDG再次追加1.2亿人民币投资三只松鼠，用于三只松鼠智能一体化食品园项目建设。
2016年“双十一”期间三只松鼠首单商品1小时35分后便送达消费者。
扩张期1.0：多元化战略
2014-2015年，三只松鼠的扩张思路主要是：
多品牌与品类运营
2014年5月，三只松鼠做出业务拓展规划，将把原有业务拓展到三至五个品类，每个品类都有子品牌负责运营。
当年，5月20日“松鼠小美”上线，主营花茶系列产品，定位于互联网快时尚茶品牌，突出其时尚和口感等特点，线上同时推出红茶、铁观音、碧螺春等8个品种可供消费者选择。松鼠小美上线3天，其热销产品小美红茶销量便超过1吨。作为子品牌的松鼠小美继承了三只松鼠给用户超预期体验，把服务做到极致理念，其售出的茶类订单都随产品送上了杯垫、封口夹、茶杯刷等贴心用品。
同年，2014年10月20日“松鼠小贱”上线，主营肉脯等休闲食品，定位于休闲零食品牌，上线21天后在2014年“双十一”大促中，单日销量达到205万元，创下零食类目第七的业绩。
做全球零食
2015年7月，三只松鼠宣布试水“松鼠海淘”，开启松鼠零食全球购时代，在采购全球范围内采取国外直采、国内仓储的方式，进行品类再拓展，让三只松鼠的零食品类由树木变成大森林。
7月27日，“松鼠海购”在小米应用商店上线，打开应用可看到：主打全球零食的松鼠海购，提供11个品类100多款进口零食。但除了进口零食，三只松鼠部分自营零食也在其中，共155款零食可供选择，且每天都有当日零食推荐，消费者也可以按照国家、场景筛选零食。
2015年8月25日，三只松鼠做出战术调整，为减少多品牌运营给企业带来了资源的浪费，关闭松鼠小美、松鼠小贱两个子品牌，小美与小贱运营的非坚果类业务版块也被整合到三只松鼠品牌之下。
再雄厚的资金，玩多品牌运营可能都有压力。因为多品牌运作对团队的要求较高，相当考验公司的整体品牌运作的能力，如果不能恰当处理品牌间的关联性，极容易造成资源浪费和品牌形象弱化。
2015年11月12日，三只松鼠将之前突出“全球购”特点的零食购物APP“松鼠海购”更名为“三只松鼠”，其APP开始支持全品类零食，线上有300多款食品可供选择。一方面三只松鼠弱化了“海购”特点，另一方面大有走出淘系自建平台之趋势。
尽管事后章燎原表态，三只松鼠线上永远会将天猫作为主要发展基地，但也有人认为这是三只松鼠对生存环境的应对——天猫对国际品牌的扶持和偏重，使越来越多的国际品牌，更容易吞噬淘品牌已经成长起来的流量，弱化早期成长出来的淘品牌在天猫平台对消费者的品牌影响力。
战略定位专家徐雄俊也认为，“三只松鼠应该会希望加大自己的掌控权，不依赖于天猫、京东等有限的渠道，加大渠道的多元化。”
扩张2.0：建实体店，从线上到线下
在三只松鼠成立早期，章燎原把三只松鼠企业定位于互联网销售的第一品牌，目的就是因为网络可以缩短与消费者的距离。当时他认为，线下分销必然增加流通环节，会破坏产品的新鲜度，进而影响消费体验，削弱品牌力。除非未来O2O的融合产生能解决这一问题的模式或技术。
进入2016年后，创业4年的章燎原，对于线下实体店又有了自己的两点考量：
第一是线上的流量还在增长，只是增长的不像过去那么快，但线下可以促进线上更好地增长，增强用户黏性。
在2016年1月，章燎原和他的投资人——峰瑞资本创始合伙人李丰对谈时说：三只松鼠一定会进入线下。他说：
“线下渠道本质上是一个体验点，核心目的是服务上的升级。如果你从线上跨界到线下，或者相反，却不解决成本和服务升级的问题。‘全渠道’只是一种假的全渠道。”
2016年9月30日，经过十个月筹备的三只松鼠实体店在芜湖开业。三只松鼠为其命名为“投食店”，单从命名方式来看，就知三只松鼠特别希望在线下店强调用户与它的互动。
之所以选择芜湖这样的三线城市，也是章燎原们经过精心考量的结果，“三到四线城市容易形成这个城市中心，而一线城市城市中心太多了。”
与一般的实体店相比，三只松鼠家的实体店不注重销售业绩，更强调消费者体验和沟通，店内员工统一服饰，腰间投食袋装满了玩具和试吃包，进店消费者可任意选取和食用。同时，每周推出不同的线下活动体验，让贱萌的松鼠文化，更加实体化，以可感受、可触摸、可品尝的方式，使每一个消费者融入并沉浸在松鼠王国的场景消费中。
据测算，松鼠投食店装修＋人员单店成本超过100万元。而据三只松鼠说，经过40多天的测试，一年的销售额应该能达到1000万-1200万元，单店年人流量120万人次以上，40%的毛利，基本一年就能收回成本。（章燎原在2016“双十一”之后接受采访说，“芜湖店我有信心可以做到一年销售1800万。月坪效达到8000元/平方米，几乎是竞品的两倍。”）
在2016年“双十一”媒体见面会上，三只松鼠线下体验店项目负责人鼠小K说：“三只松鼠明年要在线下开100家店，未来三到五年开1000家”。今年12月，三只松鼠将在南通、苏州、蚌埠开设三家店，合作对象为金鹰和银泰购物中心。“武汉、杭州、西安等地也都基本谈好了。”万达、凯德等线下主流的购物中心或者百货集团正在就入驻进行谈判。
相对于成功证明并开始快速复制的投食店，章燎原对未来想打造的餐厅、主题公园等线下业态也有自己的提前布局。2016年年初，章燎原便在芜湖自己的厂区内试运营了“鼠味相投”餐厅，餐厅只做午餐，客单价在50-60元。章燎原的一个更大思路是：用快消品行业的做法去改造旅游行业，也就是说，要提高后者的消费频次。
据透露，三只松鼠2018年10月会在芜湖开第一家主题公园“松鼠城”，它会开在临近市中心的地方，但不会做很大，最多两百亩。“松鼠城”建成后，鼠味相投1.0版餐厅将会成为美食街的主力正餐餐馆，正式对公众开放。
几个隐患
1.超预期体验被模仿丧失优势
起初三只松鼠凭借其“超预期服务”迅速脱颖而出占领市场，但好的营销方式总会被模仿，甚至在部分环节良品铺子和百草味做的更加完美，在快递包裹中赠送开箱器、封口夹、垃圾袋、湿纸巾等已成为所有食品电商标配，赠品已经毫无新奇。
2.成为平台竞争的受害者
2015年“双十一”前夕，三只松鼠京东旗舰店经历了长达18个小时的下架，面对活动，商家都在为销售业绩备战，但平台之间的竞争，也许会让他们不得不做出站队，成为平台竞争的受害者。对于依托平台的互联网电商，随时面临着人为刀俎我为鱼肉潜在危机。
3.食品加工和检测存漏洞
未来的几个战略点
1.A股上市
从一门小生意转变到大生意。三只松鼠在成长过程中也面对着良品铺子、百草味等从线下向线上转型品牌的激烈竞争，如果能在A股上市，资本运作不仅能再次提升三只松鼠的品牌影响力和公众知名度，而且还能让它巩固自己的市场地位，同时推进线下实体店和娱乐化布局，加速公司成长速度，拉大与竞争对手的竞争差距。
据媒体报道：
“在交出了2015年全年销售额破25亿元人民币、纳税4300万元的成绩单后，三只松鼠向安徽证监局提交了IPO辅导申请，中金公司将是他的保荐机构。”
2.将“三只松鼠”IP往娱乐与旅游业延伸
三只松鼠创始人章燎原对于娱乐化也有自己的野心和考量。
目前，三只松鼠已与功夫动漫展开合作，计划投资1500万，拍摄长达52集《三只松鼠》动画片，明年下半年将在各大卫视播放，每年会拍两季，希望三年之内超过《熊某某》，同时计划2017年启动电影的拍摄。
同时，在章燎原设想中，松鼠城将是一个小型的区域综合体，里面会有主题餐饮、主题酒店、健身、电影院等，用多场景消费构建自己的松鼠城堡，以三只松鼠品牌为核心形成包括吃、住、玩、买新型生态社区，在这个城堡中，所有的一切都跟IP要有关联，以松鼠的视角，里面的一切都是松鼠的化身。消费者能通过多种方式感受到松鼠文化，体验更多不同的消费场景，最终给消费者带来更愉悦的消费体验。
3.大品类板块—消费产业的整合
三只松鼠设想，未来以自己IP串联世界上最优秀的品牌，把它们的品牌融入三只松鼠之中，提供给消费者。通过合作，商家可以生产定制化产品，让它的产品外包装植入三只松鼠的品牌中，实现消费产业的整合，三只松鼠也将形成一个基于家庭消费群体的产业闭环。
总结
与此同时，与其他淘品牌相比，章燎原团队显示出更强的学习力、战略构建力与执行力，率先从线上走到线下，在这过程中体现了他对“流量”、“顾客”与模式的创新思考：以IP为核心，将线上销售与线下体验打通，探索新的线下商业形态，用自己的IP去嫁接别的消费或娱乐品类。
头两年，三只松鼠与章燎原在扩张过程中也是犯了一些错误，不过在新尝试无门之后，果断叫停。
未来三只松鼠的发展布局能否如章燎原所愿，其它挑战不说，一个很重要的因素取决于三只松鼠的坚果是否会卖得越来越好。内容的品质不能支撑布局——这是这两年很多IP经营者最终没能解决的问题。如果三只松鼠再多冒出两次像上文提到的食品安全危机，那一切渗透与延伸都将成泡影。
对于三只松鼠的文化价值观，章燎原理解是“文化一定不要谈钱，但是钱是对文化的基本尊重”，2016年三只松鼠年销售额超过55亿，粗略估计今年净利润超过2亿章燎原。就决定给全体3000多员工每人发一笔奖金。他说：“给员工最好的东西，不是你今天承诺给他具体的东西，而是要给员工创造惊喜。我给员工创造惊喜，我们每一个员工就会给我们消费者，创造更大的惊喜。”