1流量变化：app集中度提升，小程序驱动互联网流量增长
1.1流量集中度提升，算力云化是大趋势
根据Questmobile数据显示，从2022年11月至2023年11月，全网用户月人均使用APP个数同比下降0.2%，APP人均使用个数基本见顶。全网用户月人均使用小程序个数同比上升5.0%，小程序成为互联网流量增长的新驱动力。小程序落地页汇总在头部少数APP中，总体表现为头部APP时长的集中度持续提升，更多新增量产品采用小程序技术去承接。
这一变化来自于三大驱动力：驱动因子1：健康码等头部小程序在过去几年强化用户使用方法和使用心智，小程序用户留存提升；驱动因子2：小程序底层基建功能提升，例如APP包体大小提升等，赋能更多产品在小程序落地。
1.3留存差异产生的原因：用户心智与曝光权重构成核心差异
1.4小程序变现加速：2023年仅小游戏+短剧流水或超700亿
1.4.1小游戏：投放量持续拉升
2023年小游戏总体投放趋势持续攀升，12月15日以后因为《元梦之星》上线和《蛋仔派对》抢量竞争对买量价格冲击阶段性回落，但总体保持向上趋势。不难发现，小游戏素材消耗年末相对年初已翻3倍以上，我们预期2024年在2023年上半年低基数背景下持续获得较高增长。
1.4.2短剧产业规模2023年或超300亿
用户画像差异：根据艺恩数据，小程序剧和微短剧、长剧集的用户画像很不一样，中低收入人群占比在70%以上。主要面向三四线城市、年龄在30岁以上的男性群体，主要是保安、外卖员等一些中低端收入的人群。抖音的用户画像非常契合短剧的用户画像。
题材差异：因采用买量的形式，视频需要30秒内抓人眼球的冲突性剧情以提高买量转化率，且以爽文留存更佳。当前战神、虐恋、逆袭等“狗血”爽文题材占据头部主导地位。
备案数量快速上升，远超微短剧许可证数量：根据广电总局的定义：短剧指的是单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的网络影视作品。
据广电总局数据显示，2022H1备案的微短剧达到2859部，而在2021年，全年内备案的微短剧数量仅为398。2023年9月，微短剧备案共312部、8780集，如今一个月短剧数量接近2021年全年。
短剧监管政策变化——当前小程序依然报备制：
短剧从野蛮生长阶段步入健康发展，广电总局同时加紧对短剧的监管力度与政策扶持，当前小程序短剧依然实行报备制，平台开展自我整顿，保留了其相对广阔的发展空间。
1.5.1苹果开始支持小程序接入苹果支付系统，IOS小程序流水有望提升
为遵守欧盟《数字市场法》（DMA）“看门人”新规，2024年1月苹果宣布一揽子支持方案，为响应欧盟去年年底颁布的《数字市场法案》，允许欧盟用户通过第三方下载应用，抽成比例从之前的30%(小企业15%)降至17%(小企业10%)，措施将于3月实施，仅对欧盟用户生效。
2024年1月25日苹果还发布了另一项公告，宣布在全球范围内推出流媒体游戏服务和应用的新选项，且首次支持开发者上架的云游戏和小游戏、小程序接入苹果的支付系统，全面支持应用内付费内容和服务体验。
此外，不确定的是ios小程序分成比重。考虑到欧盟地区从3月开始降费，抽成比例从之前的30%(小企业15%)降至17%(小企业10%)，小程序对于苹果来说此前并无收益，如需小程序接入苹果支付，其中需要腾讯等企业的大力配合才有可能推进，如在小程序端执行30%高通道费，小程序开源不太可能顺利推进，苹果依然没办法获得边际增量收益。有比较大的可能苹果会在小程序渠道抽成降费，趋势有望参考欧盟地区收费标准。这也意味着给腾讯等小程序平台可能将留出13%的抽成空间（小程序端通道费30%-苹果期望分成比重17%）。
小程序开源如能落地，我们认为是三赢：对于企业来说，此前IOS端流水微乎其微，没办法贡献较大收益，开源后可以正常支付意味着收入盘子做大。对于苹果和腾讯等平台来说，此前都分文不取无收益，一旦开启合作双方都可以获得增量渠道抽成。
但是回收有限，需要赌爆款。
外循环买量面临着更大的用户流失率，而市场做出这样一投流决策的背后是何原因？
2APP：内容供给决定流量结构变化；付费：内容开启付费用户数、ARPPU持续增长
我们会发现近一年半在没有市场新玩家搅局的情况下，内容付费市场的付费用户、ARPPU持续提升。虽然内容消费作为可选消费的一种，但是从价格层面我们认为是娱乐消费中的消费降级，线上十几元的会员月费相对于线下娱乐来说是更低的价格。如果内容企业间相互不卷，而娱乐消费的需求还在，是可以将付费率、ARPPU持续提升的。
2.1音乐：会员付费持续增长
2.1.1音乐流量：MAU有所提升，字节快速追赶
2023H2，音乐行业的整体MAU同比增长1.96%，我们认为，疫情后经济修复是主要因素（比如公交等出行环境反而带来更多的音乐需求）。网易、字节系音乐APP的MAU分别同比增长6.81%、411.76%。
2.1.2音乐付费：TMEARPPU提速快于云音乐
无论是腾讯音乐还是云音乐，通过将更多音乐内容装入付费墙，减少会员折扣等方式，使得付费用户、ARPPU持续提升。我们认为在汽水音乐MAU达到云音乐同级别前，不会对两家商业化产生冲击，付费向上势头明显。
此外，我们可以看到近期会员收入增速腾讯音乐高于网易云。考虑到当前宏观背景下TOB模式提升ARPPU的难度要远大于TOC，云音乐会员中有一大部分比例来自于88VIP，而88vip会摊薄整体ARPPU增长趋势，我们认为腾讯音乐ARPPU增速或更快。
2.2视频：会员付费增长撬动剧集ROI杠杆
2.2.1视频流量：内容供给决定流量；短剧、短视频流量增长，长视频下滑
短剧市场发掘新的用户池，MAU增长迅猛。由于目前短剧用户主要集中在短剧小程序，下图对短剧APP进行统计，存在大幅对短剧市场整体MAU的低估，但短剧APPMAU的迅猛增长仍然能表现出一定趋势。