伴随着互联网进入下半场，不少用户吐槽很多「先发优势」消失，平台流量红利也见底，可以说各种意义上的“增量”都遇到了天花板，导致获客和成交难度增加。
简而言之，钱越来越难赚了。
但是运营社认为，现在的互联网，可以说“小浪仍可淘金”的典型代表。因为越是这种时候，越是局部信息差和运营策略的比拼，在很多品牌低迷或者退场的时候，打出一张差异化竞争的牌来，完全有可能实现低谷逆袭。
所以，为了帮助品牌和商家更好的搞销量、搞收入、搞利润，运营社组织了2023运营操盘手大会，并且邀请7位资深操盘手，他们在不同平台、不同行业分别拿到了可观的成绩。
在运营操盘手大会上，他们各自进行了50分钟的演讲，讲透自己操盘案例的背景情况、踩坑迭代、复盘思考和方法论。
运营研究社
01
抖音、小红书和视频号等平台
有哪些新玩法？
抖音的兴趣电商可以说很成熟了，今年小红书又大搞买手电商，视频号也在发力，看起来多平台鼎力局势已成。
但是不同平台，有不同玩法，品牌如何结合自身调性，在适合自己的平台上乘风破浪呢？
本次年终聚会的上半场，我们邀请了到了YAYA鸭鸭品牌总监胡诗琦、半日闲床垫创始人曾默翰和和欧诗漫珍珠CEO何婷，为我们带来2023年抖音、小红书和视频号的新玩法。
1）抖音：电商品牌，如何持续霸榜抖音？
YAYA鸭鸭品牌总监胡诗琦认为，作为电商平台，抖音有两个显著特点：
一来，区别于货架电商，抖音是典型的内容和电商复合平台，内容带来流量，流量在哪里，转化业绩就在哪里。这就要求品牌通过培育主播/达人+打造氛围场景，从而实现流量的爆发。
二来，通过测试，鸭鸭发现，抖音的赛马机制明显高于权重机制，这就要求品牌的「产品包容度」足够强，最好能够覆盖不同层次的用户，从而避免直播间在赛马机制中一步落后，步步落后。
包括覆盖日常经营的「商家自播」和「达人矩阵」，促成品销爆发的「营销活动」和「大V助力」。
在这套方法论的加持下，YAYA鸭鸭羽绒服已经吸引了一批消费群体的青睐，多日连续在抖音单平台GMV（商品交易总额）破亿元。
第一，商家自播：增强内容管控，积累”熟客“资产
作为羽绒服品牌，鸭鸭通过大店播进行转化成接的策略，多次登上抖音服饰类榜首，其中自播占比超过60%。
针对如何在抖音高效店播，鸭鸭形成了一套自己的方法论：
一方面，对多个矩阵号进行精细化运作。根据人群属性（儿童、母婴、男性、女性、中老年）、货品属性（户外、室内）和货款属性（高价、平价）进行归类运营。
另一方面，打造差异化直播间。为了增强用户记忆点，赋予直播间以”强特色“，比如室内直播间的场景打造与货品相匹配，有线下店铺装修风格、火星背景、樱花列车内景，结合不同场景，对产品进行解说。也有室外风格，去到雪山、滑雪场、千岛湖。
值得注意的是，胡诗琦还认为，在抖音这种高度数字化的平台上，品牌在做好内容的同时，也需要注意品牌旗下店群的直播展示效果，比如界面规划是否清晰，可视范围是不是符合用户习惯。
第二，达人矩阵：双向联动，迈向出圈
在抖音，达人直播和品牌店播是双向联动，相辅相成的。
达人直播和短视频能够帮助品牌覆盖多种「种草路径」以及更广人群，鸭鸭目前的达人合作模式主要有三种：
第一种是头部主播，比如12月和贾乃亮合作的一个品牌专场单场实现了交易额过亿元。第二种是中腰部垂类达人，知名度未必那么高，但流量非常精准。第三种是合作站外达人，他们能够帮助品牌从获得站外增量。
第三，营销活动：借助大促，实现大众面的成交
鸭鸭认为，对于消费者来说，一个人很难同时出现在10个不同的直播间，同时听10个主播倒计时抢福利，因此想要更胜一筹，就需要借助站内节日的氛围势能，将站内大促和自己的卖点结合起来，促进大众面的成交。
比如上周鸭鸭直接把秀场搬到了中国第一高楼--上海中心大厦，在632米的高空展现今年的新品系列。而此次的高楼走秀正是鸭鸭与抖音电商S级的营销载体超品日在营销玩法端的碰撞。
第四，头部大V：通过代言，持续扩大品牌影响
服饰行业是一个离散度高、集中度极低的行业，与食品、餐饮截然不同。这个行业注重风格，千人有千种审美，且服装很讲究上身效果，同款衣服不同人穿味道完全不一样。鸭鸭的定位是做国民品牌，产品涵盖了男女老少幼。在产品跨度这么大的情况之下，很难有单一的代言人能满足全龄段所有人对服装风格的想象。所以鸭鸭今年搭建了“1（顶流）+N（多风格的艺人）”多元化代言人矩阵体系。王一博是品牌首席代言人，除此之外不同产品风格与用户人群配不同代言人，比如海清、佟丽娅他们适配的是30+群体，陈哲远、周翊然他们吸引的则是95后、00后群体。
2）小红书：从0到1，小红书KFS种草怎么打？
小红书的「强搜索属性」，意味着很多用户会将小红书作为辅助决策的工具，同时丰富的图文内容，缩短了用户获取信息，建立认知的过程。
他们就是借助这一平台特性，通过「KFS方法论」进行投放种草，在今年双11做到了总体ROI5.9的数据效果。
曾默翰老师认为，品牌想要在小红书做好投放，就需要找到并且对接好达人。
比如封面和标题要突出重点，如果受众是价格敏感用户，标题最好突具体价位；再比如大多消费者对专业名词不敏感，因此达人的触达语言最好要直白易懂。
他还强调，投放视频要把握住黄金开头，如果博主内容寡淡，品牌需要强调好记忆点，做到看过留痕，这也是优质流量的关键。
同时，曾默翰老师还提到，品牌想要通过种草种草获得长期效益，必须做好复盘，控制预算。
对于品牌来说，现在的小红书投放种草有一个明确的执行标准，就是看进店UV成本，所有的操作都是为了降低进店成本。
因此品牌需要在笔记发布48-72小时内为笔记开启投流测试，并且实时对笔记投流计划进行判定，调整出最优的计划模型。
信息流和搜索不同，一个是被动种草，一个是主动搜索。
因此想要提高投放效率，在信息流场景中，投放内容主要是美图向，重点在于产品卖点清晰，增强用户的购买欲望；搜索场景中，投放内容主要是导购向、测评向，重点在于通过数据、观点影响用户的购买决策。
当然，如果很多大的搜索词太贵，为了节约成本，品牌选择某些小词也不错。比如「床垫」这个词在双十一期间直接飙升到2.7元，选择「床垫推荐」，这个词只要0.8元，直接降低成本。
如果品牌的产品符合低决策门槛，且有一定的设计美感，就可以把小红书当成完整的生意场来经营，而不需要到站外进行转化。
一方面通过koc做好人群的精准触达，持续放大品牌和产品的口碑；另一方面通过kos进行专业及时的私域运营（包括专业的直播解说），为用户到店转化做好准备。
曾默翰老师透露，明年小红书电商交易的体量将是目前的三倍。对于想要尝试的品牌，不妨早早入局，抢占先机。
3）视频号：非标电商如何在视频号，实现单月成交破千万？
在视频号做到月销千万的欧诗漫珍珠CEO何婷老师认为，虽然视频号可以说电商领域的“新人”，但是相比于其他平台，视频号有3条突出优势：
第二，视频号客户群体的年龄层偏大，相较于抖、快公域平台，能够成交的客单价更高，而且签收率更高。
第三，视频号上面有大量的未被传统电商洗过的人群，对于品牌来说，是一个新的有非常大潜力的渠道阵地，适合有认知度的品牌和大供应链直接收割。
基于以上理由，做非标品的欧诗漫珍珠选择在视频号发力，形成了自己的成熟发方法论：
首先，爆品逻辑永远适用，怎么样才算爆款，欧诗漫举了三个例子：mini百搭，覆盖人群超广的baby珠；低调但是设计感，有个性的巴洛克珍珠以及搭配秋冬的毛衣链。
其次，摸索适合视频号的「直播间形式」：保证直播风格符合视频号的原生人群。
在主播这边，视频号的用户群体年纪相对抖音等平台较高，比较难接受过于密集的产品介绍，这需要找到那些更加具有亲和力的达人和主播，为用户提供「情绪价值」和「转发价值」。
在货场这边，欧诗漫减少了高频、快速的产品介绍，转而通过“强烈的视觉冲击”，刺激用户的下单欲望，比如在展示珍珠的时候关掉其他灯光，只为主播、达人配搭的珍珠打光。
何婷老师强调：视频号的品牌一定要学会调动自身优势，为直播间赋能。
比如欧诗漫珍珠在品牌策划的营销活动中，就包括线下溯源，向用户介绍珍珠博物馆和蚌塘。
这样做既能够引起用户注意，让用户提前预约，为大促积攒热度；又能够对很多不了解珍珠的用户进行心智渗透，吸引新用户下单；还能够扩大品牌声量，增强品牌的影响力。
最后，何婷老师还提到欧诗漫珍珠的「视频号kos发展计划」。只要达人有私域流量，想要变现，欧诗漫珍珠就会通过以上跑通的模式为达人赋能。
比如进行专业的直播团队支持，提供优质品牌方资源，认证珠宝大使，以及提供珍贵试戴产品，像很多高消费人群可能没有接触过珠宝品类，如果他在达人这边试戴了价值100万的珠宝，就有可能通过朋友圈等途径帮助进行传播，从而提高达人直播间的宣传效率。目前实践下来效果非常好，曾有私域流量在2万量级的达人，通过视频号成交变现40万+。
同时，相较于其他低客单价的产品，珍珠品的客单价够高，带货一万块能赚三千，赚钱效率远高于一百块赚三十。
02
线索型商家如何实现
高效获客+成交？
教育、家装、汽车、口腔医疗等线索型商家，由于产品单价高、用户决策复杂，通常会选择的运营打法组合是公域获客+私域成交。
所以在下半场，叁柒集团创始人孙庆老师、上海芝士帧传媒合伙人超哥和帆书训练营营销负责人赵珀老师将重点聊聊，在互联网平台如何高效实现「公域获客」+「私域成交」。
1）公域获客：投放流量和免费流量的组合打法
对于很多高客单价的产品来说，转化效率高低与否，完全取决于获客是否精准。
对于品牌想要在小红书获取流量，叁柒集团创始人孙庆老师给出了「叁柒4X4独家方法论」。
第一，4看1定，定策略：行业、人群、竞品、本品。
在品牌落地前，需要先看4个方面：通过行业洞察，找到行业趋势和品牌机会；通过人群洞察找到用户的痛点、痒点和需求点；通过竞品分析取长补短；最后提炼本品的差异化卖点，突出竞争力。
第二，4大象限定节奏：曝光→提效→破圈→主赛道
孙庆老师提到，想要获客，不能上来就搞精准那一套，毕竟对于新品牌来说，几乎没人认识你。
最后明确用户画像，盯紧主赛道，持续放大核心卖点。
第三，4大矩阵定内容：内容、博主、关键词和账号矩阵
4大矩阵主要包括以下种类：
孙庆老师强调，在打出一定的品牌声量以后，就需要针对不同的用户，给出不同的内容风格，从而实现精准获客了。
对于需求明确的目标客户，他们是搜索行为的主体，往往有明确的品类、功效、风格、颜色等倾向。内容部署上，可直接围绕品类词+利益点进行创作。
需求模糊的潜在客户以浏览行为为主，这类潜在消费者通常对某一品类/行业的需求度低，较难用品牌词/产品词/品类词来触达，通常需要利用场景化内容来软性种草。
同时在选择博主投放的时候，主要以行业垂类博主为主，辐射泛兴趣圈层；对于不同层级的博主也要明确自己的投放目的：头部博主负责产品背书；腰部提高种草效率；尾部提高存量，刷屏炒热氛围。
KFS指的是，先通过K找准垂类行业优质达人，实现精准用户触达，然后通过F快速加推流量，增加优质内容曝光，最后通过S精准锁卡位，高效锁定意向用户，提高营销转化效率。
KOS指的是，品牌设置多个矩阵号，每个账号明确自身定位，展现优势内容（比如福利号以抽奖为主），然后从不同角度触达人群，同时向账号引流。
二者叠加，实现“大曝光”和“深种草”，从而推动用户主动搜索，提升获客精准度。
值得注意的是，孙庆老师提到，对于珠宝行业等来说，还可以布局专业号矩阵，通过差异化的内容，对分层用户进行精细化运营。
当然有的品牌可能预算有限，并不适配于上面这种通过投放精准获客的模式。
因此我们还邀请了上海芝士帧传媒科技合伙人超哥，他曾是网易中国大学MOOCC端业务负责人，从0到1开始商业化进程，培育出多个营收千万级IP老师。
通过行业分析，超哥认为考培行业具有两个明显特点：头部马太效应显著+用户价格敏感度高。
因此，在第一阶段，他们的策略是通过「名师+低价」，打造强记忆点：通过让利将大头利润分给租借/挖来的头部名师；同时控制人力成本，不做投放，将课程价格压到最低，“让用户几乎没有决策门槛”。
这个阶段的获客方式是，提前15天进行预热造势，通过限时+限量，营造稀缺性。
但是这种模式也存在低价不健康，师资成本过高，品牌毛利太低以及遭遇流量瓶颈等问题。
所以，在第二阶段，他们的策略依然是不投放，而是「借力借人借流量」。
首先，在获得一定品牌声量以后，大胆利用签约潜在名师，通过「保底+分成」的模式激发老师的潜力，同时也能够降低公司成本。
然后，负责自媒体的小伙伴在全渠道搭建课程内容栏目，对课程内容和易错题进行分发，通过自媒体蓄流量，超哥提到，他们仅仅靠着一个人，就完成了全网350w+的用户积累。
同时，将公司的已有的资源融入到自媒体中，利用老师以及有趣课程、知识点做IP周边进行传播，包括但是不限于口头禅、表情包、形象盲盒和知识游戏。
这样一来，超哥他们就跑出了一条特色低价课做大口碑基数→通过全网触点获取流量→利用IP及周边扩大传播影响力→获取线索，实现正价课转化的模式。
在第三阶段，超哥认为在知识付费领域，光靠前期口碑和运营玩法，品牌的天花板也有限，想要持续扩大规模，最终一定要做到投放拿线索的公开课模式
公开课的逻辑在于，它是一道证明题，证明老师的技巧和方法有用，证明付费课能高效解决学员问题，因此可以说公开赛是付费精华的外化。
超哥认为，一场真诚的公开体验课包括三个方面：第一开头要懂得展示，展示产品用心、老师权威以及用户好评；第二，在内容设计上不搞讨论，帮助用户解决问题，但是要留下记忆点，传递出理念和情怀；第三，在建立信任以后，总结用户需求，帮助用户匹配课程，但是要讲选择权交给用户。
通过这种方式，超哥他们实现了单场公开课获得4000-12000用户线索，单场转化破百万，到后面公开课营收占比能够达到80%。
2）私域成交：非刚需产品，如何破局转化困境
相信转化是不少商家的难点和痛点，尤其是在当前的消费降级的环境下，用户的心智的是非刚需不买，这就导致很多非刚需产品，非常难卖。
在产品上围绕5个方面展开：
然后再讲课程的价值在于提升管理技能，帮助用户高效带团队，最后通过大咖讲师、实用工具、以及丰富案例进一步说服用户下单。
第四，拒绝无效直播。赵珀老师认为，直播最重要的不是输出干货和知识点，因为课程中会有，直播的过程更像帮助用户建立心智、提高认知的过程，因此要更多地输出“做xxx事情的重要性”和“课程本身的有效性。”
在私域成交上，可以让用户成为伙伴，通过用户成长+分销体系实现低成本转化。
帆书推出了一个产品叫作「21天社群创收训练营」，其中包含流量、运营、营销和服务等优势，同时，这个产品还满足了相当一部分用户的需求：
第一类是指那些在职场上遭遇瓶颈期的用户，躺也躺不下，卷又卷不赢，因此副业就成为他们的不二出路；第二类是做线下零售的用户，这部分人有做社群的需求，但是没有对于的能力；第三类是三四线城市的宝妈，他们想要链接平台，成平帆书的分销代理。
对于这部分人来说，通过「21天社群创收训练营」技能可以获得完整的社群运营技能，又能够获得代表官方证明的背书，最重要的是还能够得到「分销权」。
至此闭环就形成了：用户通过课程掌握熟练的社群运营技能，同时平台又能够为这些人提供兼职岗位，这人认可产品得价值就更有利于服务、打动新用户。如此循环付，低成本为公司培育人才的同时，也让客户变成了伙伴。
值得注意的是，为了防止人才流失，帆书还推出了「推广员成长体系」，通过岗位细分（新进推广员→正式推广员→高级推广员→超级推广员→精英战队长）留住专家和管理者。
作为同样在教育赛道的品牌，运营研究社创始人小贤老师围绕私域留存和成交上，给出了自己的实战建议和思考。
私域流量触达是免费的，但是做私域沉淀和留存很费钱，所以现在行业已经形成一个共识：让有价值的用户加入到私域，同时做留存时进行分层服务和会员化运营。
同时，小贤老师提到私域做留存和复购，打造出具有「锁客」能力的产品是关键，建议商家们可以尝试设计一款付费会员制产品，可以高效达成锁客和复购的目标。
但由于当前用户的成交决策路径变得更加复杂，要借助公域第三方媒体来建立信任，而已经沉淀到私域的潜在人群和成交人群，则需要借助自己的私域产品和服务来建立信任。需要可以通过朋友圈、快闪社群和视频号直播三种互动形式，充分展示私域运营账号的专业和个性，提升用户对品牌的信任，促成转化。
03
企业运营操盘手如何持续进阶？
现在，运营已经从一个互联网岗位，变成一种企业增长方式。做了流量获取和成交、服务的活，你我都是运营。
但是一个好的运营操盘手，要能做到向上承老板，理解公司业务决策，管理目标预期，向下对团队，拆解业务目标，组织落地，甚至还要对收入和增长负责。
不少运营人到了30岁以后，有了一定存款，甚至做到管理岗位，还是会非常焦虑。这是因为虽然你掌握了专业能力和管理能力，但是只做分内的事情，显然无法进一步提升能力。
因此需要探索新的方向和可能，让自己获得新的加速度：
要么成为破局型操盘手，这要求用户主动看到业务的整体和全局，结合运营数据反馈，思考破局方向。
比如运营社操盘手俱乐部有位在12k行业的运营操盘手，主动承担公司新媒体渠道探索，把公司里的优势人力资源调动起来，用分城市运营方式让全国线下门店老师都调动起来拍视频。目前，在小红书和视频号上每天近千条的新增免费线索。
要么选择一个行业、领域深耕发展，成为行业全链路操盘手甚至流量平台运营专家。比如小贤老师自己在从事运营工作10年后，选择深耕运营行业，服务运营人群。
同时，运营人创业想变现，途径无非两种，一种是去B端靠技能差做服务，提供咨询、代运营和培训服务，值得注意的是千万不要自嗨，要结合客户业务现状做方案；另一种是去C端做产品，更适合在一个行业深度实践的运营操盘手，比如小贤老师曾经结合自己的内容储备，推出行业级爆款产品《运营技能地图》
最后的借着运营社创始人小贤老师一句话作为收尾：
无论是最终选择创业还是在企业中持续进阶，运营研究社都会陪伴运营操盘手们，用运营创造价值。
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