风险提示：新生儿人口下降风险，流量变现情况不及预期等。
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母婴消费百花齐放，线上社区模式独树一帜
1.1、母婴行业繁荣发展，线上渠道持续扩张
“产品+服务”构筑母婴行业万亿市场繁荣发展，线下、线上渠道百花齐放。参考罗兰贝格研究分类，母婴行业整体可分为“产品+服务”两大板块，其中产品包括婴儿食品（核心品类为奶粉）、易耗品（纸尿裤等）、耐用品（玩具、婴儿车床）、童装和孕妇产品等几大类；服务则涵盖教育、娱乐、医疗等多个方面。在消费升级驱动下，中国母婴行业蓬勃发展，2018年整体市场规模已接近3万亿元，复合增速超过15%。其中，上游母婴产品市场规模超过1.4万亿元，母婴综合服务市场规模也接近1.3万亿元；行业中游为各类母婴零售渠道，其中以母婴专业连锁和商超百货为代表的线下渠道仍然占据主要市场份额，A股代表公司为爱婴室（603214.SH，公司详情参见中小盘报告《华东母婴零售龙头，行业爆发，线下专营业态最为受益》）。另一方面，线上渠道在综合电商和垂直电商、母婴社区等新业态推动下，市场规模持续扩张，各种业态呈现百花齐放局面。
母婴线上渠道增长迅速，传统综合电商之外，垂直电商、母婴社区等新兴业态崛起。近年来，伴随着移动互联网快速发展和各类电商平台崛起，中国母婴消费中线上渠道扮演了越来越重要的角色，市场规模占比显著提升。根据易观千帆数据，2014年至2018年中国母婴商品网络零售额（以交易总额计）由1568亿元增至4825亿元，复合增速达到32%，高于母婴行业整体增速。具体细分领域来看，母婴线上渠道主要包括传统综合电商渠道、品牌商/零售商自建渠道和新兴的垂直电商、母婴社区等模式。其中以天猫、京东为代表的综合电商（包括海淘）渠道交易规模占比62%，仍为主流；但母婴垂直电商、母婴社区等新业态发展很快，市场份额和影响力都在逐渐提升。
1.2、流量红利消退倒逼渠道变革，母婴社区模式另辟蹊径
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优质内容聚合流量+用户，实现母婴消费全链路闭环
2.1、社区引流+工具粘性，打造母婴流量蓄水池
母婴社区用户规模大、年龄段相对集中，用户画像较为统一。根据易观千帆统计数据，2018年1月母婴综合社区用户规模达到2703万人，排名母婴应用各细分领域用户规模数第一，相较而言，同期母婴电商用户规模仅为1290万人。此外，新一代年轻父母对于互联网依赖较高，也更习惯利用网络了解母婴知识和育儿经验。比达咨询数据显示，宝宝树等几大主流母婴社区类APP用户年龄均主要分布在25～35岁（占比超过七成），年龄段相对集中，用户画像也较为统一。
2.2、用户高粘性推动流量变现，水到渠成掘金妈妈经济
数据驱动+社群思维运营有效聚合母婴群体，用户对平台内容的信任容易转化成对渠道的信任。线上积累了海量用户数据，通过数据分析细分用户需求，相同需求人群能够形成聚合群落。母婴社区基于此原理，汇聚了大量存在育儿需求的年轻女性。社区内容拥有更好的形式、更鲜明的性格和广泛的社交影响力，通过将商品与内容、社交的捆绑，母婴社区可以顺利实现从流量到信任的转化，这一点正在被越来越多“网红妈妈”推介的带货效果所印证。情感联结触发的渠道信任有助于打造母婴社区独有的信任壁垒，提升社区商业价值。
电商业务成为母婴社区流量变现第二大支柱，多采用第三方电商平台合作模式。母婴电商购物便利、产品齐全，广受消费者喜爱，根据艾瑞咨询预测，2018年母婴产品电商市场规模已达4525亿元，2018-2022年还将保持27%的复合增速增长。近年来，电商业务也已成为母婴社区第二大流量变现渠道，但多数会采用与第三方平台合作模式。以辣妈帮为例，苏宁于2017年2月对其进行战略投资，随后苏宁红孩子母婴商城在辣妈帮APP正式上线，逛社区时即可一键轻松跳转至该商城，充分利用双方资源优势，完善“社区＋电商”的布局模式。2018年，宝宝树与阿里在电商业务领域的合作也有异曲同工之妙。
知识付费变现能力可期，市场规模持续扩容。知识付费主要指医生或专家服务，用户可针对其自身情况及需求，以讲座、公众或私人问答的形式与专家进行交流。相比平台免费内容，付费知识具有更高的附加价值。近年来，母婴用户对于内容付费的接纳程度正在不断提高，根据艾瑞咨询调查数据，67.7%的父母愿意为获取专业育儿知识付费，其中，付费内容针对性强、能与专家互动和内容连续系统构成中国家庭购买育儿付费服务的前三大动机。在消费升级驱动下，母婴消费者对价格敏感性降低，知识付费将逐渐为新生代父母所接受。根据弗若斯特沙利文预测，2022年知识付费市场规模将超过124亿元，2017-2022年复合增速增速超过62%。
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中国母婴社区领航者——宝宝树集团
3.1、宝宝树领航中国母婴社区
宝宝树（1761.HK）是中国母婴社区领航者。公司以“让年轻家庭享受美好生命旅程”为愿景，长期致力于连接及服务年轻家庭，为年轻父母搭建孕育建议获取和相互交流的母婴社区平台。自2007年1月创立以来，公司先后推出旗舰平台宝宝树孕育、家庭记录产品小时光APP和电商平台美囤妈妈，2018年开发PUGC平台“宝树号”，构建完整母婴服务生态体系，精准契合母婴用户知识获取、交流、成长记录和消费等四大核心需求。目前，宝宝树社区平台月活已达到1.44亿（2019Q1数据），月独立设备数量达到2365万台（2018年6月数据），在同类母婴社区中遥遥领先，成为“中国年轻家庭赛道的领跑者”。
3.2、社区、工具、电商平台共筑母婴社区生态体系
3.2.1、宝宝树孕育：母婴社区旗舰平台
3.2.2、小时光APP：记录＋早教双重服务
3.2.3、美囤妈妈：垂直型母婴电商，与阿里战略合作实现转型升级
电商平台美囤妈妈积极转型，与阿里进行战略合作，突破垂直电商专业壁垒。美囤妈妈与宝宝树孕育紧密结合，完成“社区＋电商”商业闭环，消费者可从宝宝树孕育页面直接跳转至美囤妈妈，实现一站式购物消费。依托宝宝树大量用户数据和精准营销，美囤妈妈以千人千面的方式将优质商品推送到真正需要的使用者面前，降低电商获客成本。2018年6月后，宝宝树集团与阿里巴巴达成战略合作，公司电商业务向第三方运营模式转型，阿里作为宝宝树电商领域独家战略合作伙伴，将提供包括运营、技术、物流、人才等方面的电商整体解决方案。美囤妈妈实现战略转型升级。
社区资源导流电商业务，未来与阿里合作实现转型升级。宝宝树社区平台可以一键链接为公司电商平台美囤妈妈带来社区用户，导流作用显著。美囤妈妈特有C2M专定模式生产非标化商品，凭借高性价比和品质保证广受用户好评。2018年，受公司电商战略调整影响，电商平台业务收入同比减少59%，后续转向与阿里巴巴进行深度合作。目前宝宝树已开设天猫旗舰店，转型后公司存货大幅减少，盈利结构得到优化。2019年第二季度，公司将上线宝宝树&天猫电商2.0（正式版），持续向第三方运营模式转型。
知识付费持续升级，高毛利特征显现。2016年宝宝树首次推出知识付费业务，包括开讲、专家答和快问医生三种形式。2019年1月，宝宝树联合复星建设“小星医生”，丰富了内容体系，满足孕期到学龄前的医疗大健康需求。目前宝宝树平台知识付费业务以自营为主、代理为辅，其中开讲及专家答中的交流旁听为自营项目，专家答（旁听除外）及快问医生为代理项目，盈利方式为分成和用户服务费。相较平台免费内容而言，知识付费内容具有针对性及个性化，更能满足用户需求。2018年，公司知识付费业务营收2858万元，毛利率从2017年的64.2%提升至2018年的91.5%，增幅达到27.3pct，高毛利特征显现。未来，公司将进一步完善升级知识付费内容体系、提升服务质量，改善运营效率，购买模式由零售向会员制转变，提高流量的单次变现能力。
3.4、竞争优势突出，行业龙头地位稳固
3.4.1、优质内容聚合海量用户，流量优势构成重要竞争力
宝宝树通过优质内容聚合海量用户，最活跃母婴社区平台流量端优势显著。宝宝树已成为国内最大、最活跃的母婴类社区平台，2018年全站平均月活用户数（MAU）达到1.44亿；其中移动端用户占比达到61.5%，2018年四季度APP端月活已达到3210万，远超同类型母婴社区流量。此外，宝宝树官网热度长期位列母婴类网站第一，旗舰平台宝宝树孕育也占据各大系统APP下载量排行榜首。母婴社区行业具有马太效应，社区人气越高、活跃用户越多，往往能吸引到更多的新用户，新用户产生的内容反过来进一步提升平台价值和吸引力，形成良性循环。
3.4.2、品牌树立，社群思维运营社区，用户粘性强、忠诚度高
3.4.3、推出“宝树号”平台，独特PUGC内容实现反哺社区
3.4.4、大数据分析精准定位用户需求，专定产品提供个性化服务
3.5、阿里、复星等战略合作伙伴多维协同助力
阿里赋能，宝宝树电商板块战略重塑，全方位提升流量变现水平。2018年，宝宝树在电商领域战略重塑，向第三方运营模式转型：阿里将成为宝宝树电商领域的独家战略合作伙伴，彼此数据、算法完全打通，前者为宝宝树提供包括运营、技术、物流、人才等方面的电商整体解决方案，帮助公司实现电商服务体验的跨越式升级。2018年双十一期间，宝宝树&天猫电商1.0版本推出，预计2019第二季度将推出2.0正式版本。此外，在宝宝树2018年报业绩发布会上，双方也宣布未来将在三方面合作升级：（1）全链路消费者体验升级；（2）品牌全新商业解决方案升级；（3）社区内容核心强项升级，延展生态合作的可能性。
携手好未来、美泰玩具，布局“大教育”版图。宝宝树与全球最大玩具公司美泰建立战略合作伙伴关系，进军早教市场。公司依靠自身平台优势和大数据能力，结合美泰提供IP资源，从儿童测评起步，与美泰共同开发线上早教平台。此外，宝宝树还携手好未来成立宝宝树教育事业部，涉猎儿童科普和素质教育领域，布局“大教育”版图。
3.6、人才战略+并购投资，四大布局成就宝宝树未来
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母婴社区：多元竞争，百花齐放
除宝宝树集团外，百度宝宝知道、妈妈网和柚宝宝孕育等也是母婴社区行业重要参与者。各类母婴社区紧抓用户需求痛点，商业模式各有特色，在一级市场上颇受青睐，多个公司先后获得不同轮次融资。根据《母婴行业观察》统计，2017年以母婴社区等为代表的内容创业已成为整个母婴行业投融资的三大核心热点之一。
4.1、宝宝知道：背靠百度流量资源，打造四大布局
背靠百度平台资源，宝宝知道快速崛起，强富媒体能力助力生态内容建设。百度宝宝知道是由百度研发，面向备孕、孕期和0-6岁婴幼儿父母的专业母婴知识社区，2014年5月APP上线以来获得快速发展，现已逐步进入母婴社区市场第一梯队。百度宝宝知道拥有PC、WAP、APP三端，并与手机百度、百度搜索、百度知道等打通资源和服务，拥有巨大流量入口优势。百度宝宝知道以内容生态为核心发展战略，集圈子、问答、记录等各项功能于一体化，提供一站式孕育内容与服务；APP交互界面风格简洁、专业，各功能板块清晰明了、便于用户查找，用户体验佳。
4.2、妈妈网：“微网红”营销，“京妈战略”赋能打造母婴综合平台
与京东战略合作，通过“京妈战略”赋能品牌发展。妈妈网与京东母婴共同推进从数据互通到供应链合作、再到内容共创的全方位合作升级。双方通过“京妈计划”深耕母婴会员体系、母婴社区体系、母婴内容电商体系，形成京东超市与妈妈网两大平台专家共享、内容共享，用户双向引流，极大提升并满足了母婴人群在消费过程中的种种柔性需求。在母婴消费场景中，京东超市是实现网络消费的最终环节，而妈妈网作为垂直母婴媒体平台，能够深度影响母婴用户消费决策。两者强强联合，让品牌能够更好融入到消费者的讨论、筛选和最终决策过程中，既达到品牌宣传、品牌教育的强效果，又可以顺势达到高效的销售转化。2019年，京东母婴将以C2M反向定制加强产品的核心竞争力，预示着“京妈战略”进入新阶段。
4.3、柚宝宝孕育：依托美柚平台，反哺构建女性服务闭环
依托美柚用户导流，柚宝宝孕育快速发展，反哺美柚女性服务能力。柚宝宝孕育是美柚（纯女性互联网平台）旗下的母婴孕育平台，其结合女性备孕、怀孕、育儿三个阶段的不同需求，为女性提供孕期监测、宝妈学堂、营养手册、孕育日记等母婴服务。母公司美柚从经期管理工具角度切入女性市场，凭借优质用户体验赢得超过1亿女性用户，从而为柚宝宝积累了大量的用户行为数据，通过用户行为习惯和需求偏好分析，有效实现用户忠诚度提升。同时，柚宝宝孕育的成功推出，也将美柚的服务能力从经期管理延伸到孕期服务领域，美柚系产品实现从经期-孕期-育儿-经期女性四个人生阶段的闭合循环，其为女性服务的能力和专业度也进一步提高，完成从产品级公司向平台级公司的转变。自上线以来，柚宝宝孕育保持快速增长，根据2017年猎豹全球智库发布的《中国市场母婴APP周活跃渗透率排行榜》，柚宝宝在母婴社区类产品中排名第六。
柚宝宝精准推送个性化内容咨询，为新妈妈备足功课。现阶段，柚宝宝拥有妈妈变化、宝宝发育、孕期工具、每日建议、妈妈圈子和知识百科等六大核心功能，有助于提升内容的高效和服务的细腻程度。与此同时，柚宝宝运用大数据算法，通过读取用户个性标签，洞察其状况和需求，进行针对性内容推荐。其中，孕妈圈界面可以满足用户和其他准妈妈聊天交友的需求，发现界面则可以帮助用户了解育儿工具与育儿知识，两大界面进一步增强了用户粘性。
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风险提示
新生儿人口下降风险；母婴社区活跃度降低；依赖单一流量变现渠道；行业竞争激烈。