2019年夏天的“K12网校大战”，并未如期随着暑假终结。反而，一场更大规模的持久战，在秋季打响了。
在此前投入10个亿人民币的基础上，8月，好未来为学而思网校加码2个亿，直接打响了秋季招生战。
这一次，好未来决定在新的战役里先发制人。
“年初高瓴那笔5亿美金的融资，就是为网校这场战而准备。好未来高管会上在讨论接下来战略的时候，提到了四个字：拖住对手。账上19亿美元的现金，足够支撑好未来再打三到五年。”一位二级市场投资人告诉笔者。
只是，对手比想象中更不好对付。
据位消息人透露，好未来为了打探竞争对情况，通过特殊渠道拿到了一份猿辅导公司的财务报表。报表显示，猿辅导当前现余额有27亿人民币，相当于上轮融资的3亿美元还没花。
最近半年，如果有二级市场的投资人去好未来调研，谈及竞争，管理层基本上都把对手指向猿辅导。同样，猿辅导的投资人也在公开场合表示过，学而思是猿辅导目前唯一的对手。
两大巨头相互“较劲”，其他玩家也加紧备战。
去年获得软银投资意向的作业帮，暑假投放超过5个亿人民币。网易有道已经计划了下个月IPO，融资5亿美元，预计9月底提交上市材料。一向主打低成本获客的跟谁学，财报上的营销数字持续增长。VIPKID已经将其网校业务“蜂校”拆分出来，目前正独立寻求腾讯的投资。
这或许已经提前释放了某种“信号”——K12网校的这场仗，将是一场长期的、旷日持久的“军备竞赛”，巨头们接下来的动作，只会比暑假更激进。
2019年夏天烧起来的这把火，或许会一直燃到秋季、寒假、明年春季，甚至未来三年。
而点燃火线的好未来，正准备背水一战。
阻击“猿辅导”，好未来临危应战
“这个业务(K12网校)为什么会在今年爆发，而不是去年或者明年”
7月15日，美团联合创始人王慧文转发某网站《2019「K12网校」大爆发，决战在线教育千亿美元市值》一文，并在朋友圈抛出了这个疑问。
事实上，“暑假网校大战中，最先出牌的是猿辅导”，一位教育营销公司的负责人告诉笔者。
“猿辅导至少在年初就做好了100万的小学暑期招生计划。要配合这个目标，猿辅导制定了大规模的投放计划;另一方面，辅导老师的服务支撑也是重中之重，因此需要提前规划辅导老师的招聘培训工作。”
对于这一说法，向一位猿辅导离职的HR获得求证。
去年暑期，猿辅导只有10万小学用户，今年100万，整整是去年的10倍。
在这种情况下，如果学而思网校在今年暑假，还是继续按照此前预期的推广计划，猿辅导会利用暑期的关键窗口期，在秋季实现对学而思的全面超越，成为行业第一名，并且直接拉开差距。
仓促应战的结果，是平均15%-20%的推广转化率。全职老师上阵的猿辅导，推广转化率达到30%-35%。
其他数据的对比上，学而思网校暑期促销课招生规模超过100万人次，正价课续费率平均70%-80%，秋季班小学人数超过60万人次。猿辅导暑期促销课招生100万人次，老用户正价课续费率平均75%-80%，秋季班50万人次左右。
除了推广转化率这一关键指标外，其他数据没有拉开明显差距，学而思网校暂时保住了第一的位子。原本猿辅导应该在今年夏天一把锁定的格局，没有实现，好未来在背水一战之后，成功脱险。
据一位好未来内部人士透露，今年夏天，好未来创始人张邦鑫原本决定去美国念书，临时取消了出国计划，留在北京、亲自主抓网校。关于网校的业务讨论，细化到每一个数据、甚至对课程随材盒子的研究。
此前的暑期动员会上，好未来集团的一位高管曾表示，暑假网校一仗，将是好未来16年发展历程中的第三次关键性战役。现在想来，一点都不为过。
调整策略，率先拉开“军备竞赛”
看起来，好未来和对手之间的“烧钱”大战，还将继续。
面对这场“疯狂”的、似乎看不到“回报”的竞争，人们的担心和质疑也越来越大：靠烧钱投放真的能打赢这场仗吗“网校”烧到最后，会像“一对一”一样一地鸡毛吗
回答这个疑问之前，我们不妨来看一下网校的商业模型。
如果市场获客成本低于用户财务贡献，理论上，模型就是健康的。
也就是说，对于“网校烧钱究竟能不能接的住、在线教育公司能不能盈利”这种粗颗粒度的问题，没有意义，因为这完全取决于各家公司的不同数据，以及各自模型的健康度。
事实上，如果只是简单去看“数据”，也很难了解到真实情况。
一位投资人介绍，“公司如果想融资，无非就是把‘数’做的好看，比如大家都在推49元课，他同时也混着推一些9元课、3元课，用户规模当然能做到两三百万。又比如，其他家秋季班正价课定在1200元以上，才能勉强拉平LTV，他直接打个5折，从1200元降到580元，用低价课圈住续费，那转化率肯定就上去好几个点。但是后期你的LTV就会非常差，帐是算不过来的。”
基于这种背景，“家底丰厚”的好未来认为可以一试。
“这是一个‘杀敌一千、自损八百’的策略。”一位教育投资人分析，“它会加快淘汰众多市场玩家，但对于推广转化率一直处于市场高位的猿辅导来说，可能却很难起作用。”
并且，伴随招生规模而来的辅导老师成本、技术成本、师资成本骤增，也将让“学而思网校”在好未来财报中承压。
降本增效、主攻优势，成为下一阶段的作战重心。
“辅师”人效PK，决胜下半场赛点
“学而思网校北京的辅导老师只剩下十几人，成都、武汉新开了分公司。”
一位业内人士称，将辅导老师从一线城市转移到二三四线城市，一方面可以降低成本，更重要的是，成都和武汉，是猿辅导的大本营。
事实上不止是学而思，所有K12网校的辅导老师大军，都在加速向济南、西安、成都、武汉、郑州几个城市转移。性价比更高的人力成本、高校密集人才，吸引着越来越多的在线教育公司。
网校竞争下半场，“辅导老师”的人效比拼，是第一顺位。
“在线双师大班”的模式下，主讲老师已经可以做到1V1000，但辅导老师目前的最高人效不超过1V400。按照100万的招生规模来算，至少需要2500个辅导老师。
根据统计的最新数据，截至今年暑假结束，学而思网校8000人，辅导老师约3700人;猿辅导7000人，辅导老师约3500人;作业帮12000人，辅导老师约7000人。
空中投放带来的大规模学员，需要地面高品质服务的承接——必须采用全职辅导老师。除招聘外，全职老师的培训，又是一笔大额投入。在烧钱做规模的竞争阶段，招生规模越大，辅导老师的跟进速度就得越快，分散在各个城市的管理难度也就越复杂。
“辅导老师，将成为网校接下来竞争的边界。”一位投资人预测。
其次，体系化的营销能力，是拉开差距的核心竞争力。
同样是大规模的投放，但战略的制定、市场策略的规划、SOP的高效执行、成本结构的计算以及模型的动态调整，都在考验各个玩家能否把钱“花在刀刃上”。
比如，今年暑期各家一起打出的“49元体验课”的定价策略，是否适用于所有模型
据猿辅导一位员工透露，猿辅导在暑期前最先推出49元课，但该推广模型只是根据猿辅导自身的财务模型计算出来的，并不一定适合所有公司，结果大家今年暑假都采用了这个定价，其实应该结合自己的模型算一下。
好未来也一直在调试模型。继暑假推广49元入口课之后，这一次，学而思网校率先推出了19元低价课，探索不同的定价策略，寻找最优且适合自己的模型。
最后，攻打并占领小学入口，是接下来业务发展的战略重心。
“网校本质上是在打‘小学’，”一位投资人称，“初高中打‘名师’是有效的，但小学阶段拼的是服务能力。猿辅导整个暑假的投放都是针对小学，没有初中和高中。”
小学的战略意义有多重要
小学6年，用户生命周期是初高中的两倍;同时，小学也是初高中的入口，谁先占领用户心智，谁就最有可能拿下整个K12学科辅导。
在此方面，小学数学起家的学而思，具备很大的优势。学而思线下的小学数学、英语单科甚至可以做到95%以上的续费率，教研能力扎实。而从线上业务来看，今年暑期小学数学的正价续费也达到85%-90%。
据一位网校员工透露，目前猿辅导的小学业务数据追的很快，接下来，守住小学的领先地位，将成为学而思网校的重中之重。
终点一致，筹码各有不同。接下来的网校竞争，“战略”和“战术”缺一不可。
左右手互搏，好未来“自我革命”
2019年，“网校”终将成为一个被铭记的关键词。
在线教育发展至今，“一对一”、“小班课”掀起过一个又一个风口。为什么唯独“网校”，会对整个行业产生如此巨大的影响
千亿美金市场的被定义，固然是一方面。但如果从更深远的视角来看：这不仅仅是一场网校之间的竞争，这是一场“线上”打“线下”的中场战事。
200亿美金的市值、200亿人民币的营收、3万多名员工，好未来走到今天，用了16年。
但成立6年的猿辅导，明年公司的总收入可能超过100亿人民币。再看教培行业的生命线“续费率”，好未来线下十余年沉淀出来了90%-95%的超高续费率，而猿辅导在今年小学单科的续费率，也已经达到90%以上。
要达到好未来如今的规模和体量，在线教育独角兽可能在未来三年，就可以实现。
“网校”，为整个在线教育的进程，按下了加速键。网校所推动的在线教育大势，是对传统线下教培的一场革命。
对于这一点，并不是所有线下玩家都能感受到，甚至线上玩家都没有意识到。但对于同时拥有线下、线上业务，正处于左右手激烈互搏阶段的好未来来说，感受一定是最深的。
暑期投放，好未来100万的招生学员中，有70万单是推广“语文”学科带来的。学而思的线下命脉是“数学”，线下校长并不希望自己的用户被线上洗走。绕开数学去猛推语文，语文学科的属性也导致转化率天然比数学、英语低。
一位线下校长流露出了对学而思网校Slogan的担忧——
“网校就上学而思”，那么对于家长来说，“学而思”到底是线上还是线下已经报了线下的话，改成线上是不是也一样用户的理解成本很高。如果线上线下都上“学而思”、没有区分度，那线下的学员直接去线上，又变成了流量内部转化。
招生上不希望“左手”倒“右手”，品牌定位上又希望全部收归网校、打用户心智。好未来一方面下定决心打一场硬仗，另一方面还在战略上摸索前行。
对于在线玩家来说，争抢千亿美金市值的入场券，尽可以放手一搏。而作为从线下教培起家的好未来，这场仗，关乎下一个十年的发展格局，所以面临的挑战更大，战略决策也更复杂。
“至少，好未来的决心和耐心，一直都在。”一位业内人士透露，新东方(EDU.US)曾在17年左右考虑下决心投入“网校”，但考虑到前期“烧钱”会影响到财报和股价，最后没有执行。今天，当新东方在线“壮士断腕”、发力网校，窗口期是否仍在，还有待验证。
2019的暑期结尾，张邦鑫在周报中写下了这样一段话(略有删减)，作为对学而思网校的总结：
K12网校的这一仗，如果学而思网校输了，这是“在线教育”的胜利，线上颠覆了线下;如果这场仗赢了，这是“好未来”的胜利，好未来颠覆好未来。