分众传媒深度分析——无法预测变化，就牢牢抓住不变的财富号评论(cfhpl)股吧

引入阿里巴巴成为公司战略投资者。公司创始人江南春先生为公司实控人。截至2020年3月底，公司创始江南春先生持有公司股份34.26亿股，占公司股份23.34%，为公司的实际控制人。2018年，阿里及其关联方战略入股公司并成为公司的第二大股东，致力于共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新，截至2020年3月底，阿里巴巴及其一致行动人合计持有公司股份的6.96%。

2.2业务模式

截至2019年末，公司生活圈媒体网络覆盖了全国约300多个城市（含中国香港），公司电梯电视媒体中自营设备约70.9万台（包括境外子公司的媒体设备4.1万台），覆盖全国（含中国香港）约170个城市和地区以及韩国、新加坡、印度尼西亚、泰国的约25个主要城市，加盟电梯电视媒体设备约2.4万台，覆盖全国约60个城市和地区；电梯海报媒体中自营媒体约178.0万版位，覆盖全国超过190个城市，外购合作电梯海报媒体约11.4万版位，覆盖全国超过200个城市；公司影院媒体的签约影院约1700家，合作院线37家，银幕超过11,000块，覆盖全国约300个各级城市的观影人群。

2.3收入拆分

2012-2019年公司各板块业务收入（亿元）

三、行业概况

3.1行业特性决定行业空间

名优白酒品牌具有产品单一且难以复制的特点，无需大量重复营销使得费用投放具有规模效应。高端化妆品和名优白酒实际上有着类似的行业属性，均属于快速消费品，且化妆品本身的生产成本也较低，两者之间有着同样的高毛利率，如雅诗兰黛、欧莱雅等高端化妆品企业毛利率均在70%-80%左右，相当于高端和次高端白酒的水平，但头部化妆品品牌销售费用率仍然较高，主要是因为高端化妆品具有很强的时尚属性且相互之间容易模仿，需要企业不断更迭产品并重复的营销以维持住原有客户并拓宽新客户，而这与名优白酒品牌有着本质的不同。名优白酒产品单一，目前的茅台酒与几十年前的茅台酒并无明显不同，且不同的名优白酒之间均难以互相复制，产品由当地环境以及工艺决定。因此，白酒产品的单一性和不可复制性决定了其无需大量重复营销，名优白酒数量不会再生，只会减少不会增加，这就决定了未来白酒的低销售费用率能够长期维持。

消费者从接触营销信息到购买行为的发生所经历的阶段

3.4梯媒的核心竞争力

3.4.1市场大，增长空间大

3.4.2曝光率大

关键词二：强制性。公司抓住不变量并下注，抢占市场制高点。科技的变化，改变了人们主动搜寻信息的路径和方式，但人们生活和工作的路径未发生改变。公司做细分领域的传媒，业务围绕不变的生活场景——小区住宅、写字楼的电梯间，影院开展，形成了生活圈媒体，实现强制性到达，被替代品替代风险低，发展确定性高。据尼尔森、华通明略等机构的调研，电梯电视单一频道到达率与各大电视频道和各大视频网站相比排名第一。

3.4.3转化率高

关键三：高频。公司创始人江南春找到了一个核心场景，即消费者决策的核心场景。每个人都必须经过的公寓楼和写字楼的电梯口，由此诞生了各种各样的消费决策。根据阿里巴巴、京东等电商平台数据显示，绝大多数电商流水产生于早上10点、下午3点和晚上9点三个时段，与上班、下班到家高度匹配。据华通明略的研究数据，目标人群每日平均接触电梯电视2.76次，平均每次接触时长2.5分钟。

主要品牌媒体核心城市受众真实CPM价格（元）对比——分众定价较低

3.5预算替代是楼宇媒体的大逻辑

当前中国各类媒体市场份额

7个行业和6个城市媒体组合的平均到达率7个行业的622媒体混合策略平均到达率

四、产业链上下游议价能力

4.1电梯媒体产业链

4.2上游物业服务行业高度分散

电梯媒体公司主要通过与写字楼和公寓楼的开发商、物业管理公司或业主委员会进行洽谈达成合作意向并签署协议，约定合作期限、资源使用费金额和支付方式。国内物业服务行业的竞争格局高度分散。截至2018年底，全国Top10物业公司市占率为11.4%。Top100企业平均在管面积和在管项目均值有所提升但较为缓慢。物业公司低的市场集中度给分众带来较强的议价能力：一方面，从物业企业利润水平看，基础服务物业净利率一直维持低位水平，提价能力有限；另一方面，从电梯媒体前五大供应商占比看，除分众2018年前五大供应商占比较高外（其中第一大供应商占比超过15%，我们预计是由于公司2018年快速扩张点位，带来的电梯媒体设备供应增加所致），其他公司大部分年份均不超过20%。

2018年物业Top10市占率约为11%全国Top100物业服务企业在管项目面积及数量均值

五：同行业对比

梯媒公司点位数对比（万个）梯媒公司覆盖城市数对比（个）

2015-2019H1分众与新潮点位变化（万个）

6.1规模与点位优势累积护城河

分众占据一二线稀缺性写字楼媒介资源。2018年，公司进行新一轮媒体资源点位快速扩张。截至2018年末，公司自营电梯电视媒体由2017年末的30.8万台大幅提升至72.4万台，增幅134.6%，其中一二线城市点位占比约85%；自营电梯海报媒体点位由2017年末的约121.0万个提升至2018年末的媒体点位193.8万个，增幅达60.2%，其中一二线城市点位占比约78%。可以看到，公司在面临竞争时，更为注重一二线城市的电梯电视媒体点位的占据，而电梯电视媒体点位主要安装在写字楼电梯周边空间。

自营电梯电视在国内各级城市分布（万）自营电梯海报在国内各级城市分布（万）

分众与天猫端对端联动也有巨大空间：1）新零售方面，分众可以同步商圈活动，结合天猫打造新零售商圈五公里之内的极速达场景；2）内容方面，未来天猫与分众可以线上线下共同助力新品首发，共创内容栏目，同步分发明星网红和导购短视频；3）天猫可以与分众共同打造密令、扫一扫、摇一摇等权益，线下触达、线上转化；实现内容、人群、洞察的再运营，并通过天猫入口实现品牌变现。基于分众品牌曝光建立消费者的认知，每一次曝光数据回流至数据银行，当品牌资产累积到一定程度，再由天猫进行推送，完成销售闭环、打通数据，打破品、效之间的阻隔。

阿里赋能下分众媒体已初步实现网络可推送、实时可监测、洞察可回流、效果可评估能力，助力分众从品牌曝光媒体升级为融入阿里品牌全域营销、提升品牌消费者资产的核心入口，助力精准度与转化率提升。

七．财务分析

公司2019年及2018年各月末的境内自营电梯电视、电梯海报媒体资源情况如下：

研究公司过去13年的历史数据可以发现，公司主业楼宇媒体的毛利率除09年和19年外一直都处于一个波动的区间中，在57%-77%之间，代表其刊挂率长期处于窄幅波动的状态之中。

分众毛利率变化与屏幕数扩张关系

注：2013/2014年毛利率为公司总体毛利率，其余为楼宇媒体毛利率。

分众历史上仅2009年和2019年有2次毛利率的破位，仔细研究2009年的状况，发现与当前公司的困局非常相似：首先，经济环境都很低迷，09年更甚；其次，分众都进行了大规模的屏幕扩张，分众07年和08年屏幕数分别同比增幅为65.5%和50%，而18年屏幕数同比增长75.75。所以09年公司的经营表现对公司当前的发展具有非常重要的借鉴意义。