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2016.07.19
菲利普·科特勒（PhilipKotler）
菲利普.科特勒（PhilipKotler）博士，是美国市场营销学会主席,美国管理分析中心主任,现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后。科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。
他是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括：IBM、通用电气（GeneralElectric）、AT&T、默克（Merck）、的霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（BankofAmerica）、北欧航空（SASAirline）、米其林（Michelin）等等。还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得。德鲁克基金会顾问。多次获得美国国家级勋章和褒奖，是美国营销协会(AMA)第一届"营销教育者奖"的获得者。
他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔·D·康弗斯奖”、“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”“杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯·库利奇奖”。他是美国营销协会（AMA）第一届“营销教育者奖”的获得者，也是唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖--阿尔法·卡帕·普西奖（AlphaKappaPsiAward）的得主。1995年荣获得国际销售和营销管理者组织颁发的“营销教育者奖”。
科特勒营销学中心思想
营销学不仅适用于产品与服务，也适用于组织与人，所有的组织不管是否进行货币交易，事实上都需要搞营销。——菲利普．科特勒
《营销管理》
《混沌时代的管理和营销》
2009年5月，由菲利普·科特勒博士与约翰·卡斯林博士联手推出的新作《混沌时代的管理和营销》在中国正式面世。随着2008年金融危机的影响逐步深化，企业、产业和整个市场摇摇欲坠，甚至已经不复存在，动荡不可能很快结束。在《混沌时代的管理和营销》一书中，菲利普·科特勒和约翰·卡斯林进行了耐人寻味的论述：这些混乱的时期并非失常，而是常态的新面孔。这个世界灾难总是降临无准备者，机遇却总是青睐有准备者——那些强有力的、有能力迅速预见有效应对潜在威胁的企业。
一、营销管理认识
1.市场营销定义
国际市场营销权威科特勒认为：营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
美国市场营销协会定义：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
2.市场营销系统
3.目标市场
市场：传统观念指买方和卖方聚集交换的场所；现产经济学家指产品交易的卖方和买方的集合；营销者看法是卖方构成产业,买方构成市场。
目标市场：卖方很难使市场上每一位顾客都满意,于是根据消费者的心理和行为的差异细分市场,选择能带来最大机会的消费群体作为目标市场。
4.需要、欲望和需求
需要：描述人对衣服、食品、住处,以及教育、娱等生存和生活的基本要求。
欲望：当人们趋向某些特定的目标以获得满足时,需要就变欲望。
需求：指消费者有能力购买某种具体产品的欲望。
5.产品、品牌和价值
产品：任何能满足人类某种需要或欲望的东西。
品牌：是一种基于消费者认可而形成的资产。
价值=利益/成本
如果某个公司的产品或所提供的服务,能够给目标消费者带来价值并令他们满意,那么该公司的产品或服务就是成功的。
6.交换交易与关系营销
7.营销渠道
通过分销商、批发商、零售商和运输工具等渠道,向购买者和使用者展现、传递有形的产品或服务。
通过信息传播、分销商、批发商、零售商,甚至方便交易的银行等渠道的优化组合,与潜在用户打交道。
8.营销环境
9.营销组合
麦肯锡（McCarthy）的卖方“4Ps”：公司用来从目标市场寻求其营销目标的整套营销工具。产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）。
劳特博恩（Lauterborn）的买方“4Cs”：每个营销工具都是为买方（顾客）提供利益的。顾客问题解决（Customersolution）、顾客成本（Costtothecustomer）、顾客便利（Convenience）、向顾客传播信息（Communication）。
10.4Ps组合
11.营销观念
生产观念：生产导向型组织认为消费者主要对产品可以买到和价格低廉,比对性能更感兴趣。
产品观念：产品导向型组织认为消费者最喜欢高质量、多功能、具有创新特色的产品。
推销观念：认为消费者通常不会足量购买产品,故需要用好话去劝说他们多买一些。
营销观念：认为实现组织目标的关键,在于正确确定和满足目标市场的需要和欲望。
社会观念：组织任务是兼顾公司、顾客和社会利益,比竞争者更有效满足目标市场期待。
13.营销功能演变
14.顾客让渡价值
彼得.德鲁克说：公司的首要任务就是“创造顾客”。
顾客面对众多的产品和品牌、价格和供应商,他们的选择就是“价值最大化”。
顾客让渡价值：指总顾客价值与总顾客成本之差。
总顾客价值：指顾客从某一特定产品或服务中,获得的一系列利益。
总顾客成本：指顾客获得和使用该产品或服务时所引起的顾客费用。
15.顾客让渡价值决定因素
16.顾客满意
顾客满意是指顾客对产品的可感知的效果,与他的期望值相比较所形成的愉悦或失望的感觉状态,即满意水平是感知效果与期望值的差异函数。
如果效果低于期望顾客就会不满意,如果效果与期望相匹配顾客就满意,如果效果高于期望顾客就会很满意。
顾客满意状况的信息,可以通过建立投诉和建议制度,顾客满意追踪调查,装扮购买者实际感受,分析顾客流失原因等方法获得。
17.吸引顾客与维系顾客
维系顾客：关键是顾客满意,忠于公司,更多购买,交易惯例化,服务低成本,为公司说好话。维系一位老顾客成本是吸引一位新顾客的1/5。顾客流失率降低5%,利润就能增25%。
18.关系营销
基本型营销：推销员只是筒单地出售产品。
主动型营销：推销员经常主动与顾客联系,共同讨论新产品开发的问题。
合伙型营销：像通用电气派工程师常驻企业,帮助用户解决生产问题和节省开支那样。
20.质量营销
质量：营销的本质是吸引和留住有利可图的顾客。质量是维护顾客忠诚最好的保证,是对付竞争者的最好武器,是保持增长和盈利的惟一途径。
质量：是产品或服务的特色和品质的总和,是影响满足明显的和隐含的顾客需要的能力。全面质量管理是创造价值和顾客需要的关键。
21.市场导向战略计划
市场导向战略计划：是在组织目标、技能、资源和变化的市场之间,建立与保持一种适应性的管理过程。战略计划是公司塑造和调整业务与产品,以期望获得目标的利润和发展。
要求在三个关键领域开展活动：一把公司的业务作为投资组合来管理,二精确测定业务的市场增长率、定位和适合性,三根据业务在行业的地位、机会、技能、资源和目标制定战略。
22.市场导向战略计划
23.公司战略计划框架
定义公司使命：向每个成员明确企业干什么？顾客是谁？对顾客的价值？业务是什么？
建立战略业务单位：独立作业,有竞争者,经理负责战略计划、利润业绩和控制影响利润因素。
安排单位资源：建立战略业务单位的目的,是要其具有独立开发战略和安排适当的资金。
制订业务计划：在现有业务领域寻找未来机会,建立或收购有关业务,增加富有吸引力的业务。
24.成长-份额矩阵
25.公司战略
发展：目的是扩大战略业务单位的份额,适用于向明星类业务发展的问题类业务。
维持：目的是保持战略业务单位的份额,适用于继续产生大量现金流的奶牛类业务。
收获：目的是增加战略业务单位短期现金收入,适用于不佳奶牛及问题和瘦狗类业务。
放弃：目的在于出售或清算业务,适用于拖公司盈利后腿的瘦狗和问题类业务。
26.填补缺口战略
27.密集化成长战略
28.一体化与多样化成长战略
一体化成长战略：公司为了增加某项业务的销售和利润,通常可从采取后向一体化、前向一体化或者本行业一体化的成长战略。
多样化成长战略：当在目前业务范围以外的领域发现了好机会,并且公司也具备成功的组合业务力量,就可以采用多样化的成长战略。
29.SWTO战略
二、营销管理分析
1.现代营销信息系统
科特勒说：“营销胜利的基础越来越取决于信息,而非销售力量。”
营销信息系统：由人、设备和程序组成,为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。
内部报告系统：提供订单、销售额、价格、存货水平、应收帐款、应收帐款等信息。通过分析这些信息,发现重要的机会和问题。
营销调研系统：确定问题和调研目标,制定调研计划,收集信息,分析信息,陈述研究的新发现。其预算约销售额的1-2%。
决策支持系统：是通过软件和硬件支持,协调数据收集、系统、工具和技术,解释企业环境信息,把它转化为营销活动的基础。
需求预测系统：公司在选择目标市场以前,必须仔细评价每一个市场的机会,衡量其可能的潜在规模、成长和利润。
2.分析营销环境
分析宏观环境的需要和趋势：成功之路是对业务采取从外向内的观念,持续地监视、把握不断涌现的新机会,应对随时出现的新威胁,这对于企业的命运至关重要。
密切监视6个环境变量：人口增长等变化的人文环境,收入分配等经济环境,原料、能源和污染等自然环境,技术变革步伐加快等技术环境,政治-法律环境,社会-文化环境。
3.分析消费者
4.马斯洛需求层次
5.参与竞争
科特勒说：“忽略竞争者的公司往往成为绩效差的公司,效仿竞争者的公司往往是一般的公司,引导竞争者的公司往往是获胜的公司。”
公司建立一个有效的竞争情报系统,辨认竞争者的战略、目标、优势、劣势和反应模式,确定哪些竞争者应予攻击和哪些要避免。
波特认为,决定市场的长期内在吸引力,以及企业面临的威胁有五种力力量：同行业竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者和供应商。
6.市场战略
市场领导者,为了巩固自已的优势地位,扩大市场总需求,努力增加市场份额。
市场挑战者,采取正面、侧翼、包围、迂回和游击战向市场领导者进攻,争取更多的市场份额。
市场追随者,仿造、紧跟、模仿领导者,维持市场份额和保持平稳发展。
市场补缺者,选择一个没有大公司服务的小市场,实行专业领域经营。
三、营销管理发展
1.产品差别化
在激烈的市场竞争中,供应品（包恬产品、服务、人员、渠道、形象）的差别化,创造有持久力的产品,是取得竞争优势的关键。
在产品导入、成长、成熟和衰退的生命周期的不同发展阶段,要求采取与之相应的比如撇脂、渗透、降价、创新、淘汰等不同营销战略。
像产品一样市场演进也有出现、成长、成熟和退四个发展阶段的生命周期。利润属于早期采用新的和有价值利益属性的人们。
2.产品生命周期
3.新产品开发
一家公司一旦细分了市场,选择了它的目标顾客群体,识别出他们的需要,确定了所希望的市场位置,就要准备开发和推出合适的新产品。
新产品最后由谁来设计呢？科特勒说：“当然是顾客”。在所有的新产品中90%是改进现有产品,真正开发和推出的全新产品只有10%。
新产品开发过程包括八个阶段：创意产生,创意筛选,概念发展和测试,营销战略发展,商业分析,产品开发,市场试销,商品化。
四、营销管理决策
1.产品层次
2.品牌
科特勒说：“留住顾客的最好方法，是持续地计算怎样使他们失去的较少而获得的较多”。
品牌,是与众不同的名称、术语、标记、符号设计,是产品战略中的一个主要课题。
品牌,是销售者向购买者长期提供的利益,表达了属性、价值、文化、个性和使用者。
品牌的权益是赢得顾客忠诚度,降低营销成本,卖更高价格,加强与经销商讨价能力。
3.强化品牌方法
2.赞助众所周知事件。
3.邀请顾客参加俱乐部。
4.邀请顾客参观公司。
5.创建直销零售机构。
6.提供良好服务。
7.对公益事业给予资助。
8.成为价值领袖。
9.树立形象代言人
4.服务营销
服务,是一方向一方提供无形的活动或利益,并且不导致任何所有权的产生。
服务业巳成为发展的大趋势,任何业务都是一种服务,美国从事服务业的人数巳达80%。
服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。营销者要使无形服务有形化。
服务要在提供物、交付和形象上差别化,管理服务质量和工作效率,满足顾客期望值。
5.服务营销类型
6.定价战略
7.定价政策
8.价格观念
科特勒说：“你不是通过价格出售产品,你是出售价格”。历史上一般价格是通过买方与卖方协商确定,近代卖方给买方规定买方。
价格通常不是单一的,而是包括地理、折扣、促销、差别的价格结构,以及应对竞争的需要而发动的降价、涨价等价格的变动。
五、营销管理整合
1.营销渠道
营销渠道的决策,是企业管理中最重要的决策。生产者利用中间商的目的,在于更有效地推动商品广泛进入目标市场。
介于生产者和消费者之间的中间商,最重要功能是搜集信息,促销,谈判,订货,融资,承担风险,占有实体商品,付款和所有权转移。
生产者确定专营、选择性或密集性,以及垂直、水平和多渠道分销策略。根据中间商效率、贡献能力和适应能力选择营销渠道。
2.营销传播
传播过程的九个构成因素：发送者,接受者,编码,解码,信息,媒体,反馈和噪声。为了确保信息畅通,编码信息必须与目标受众解码过程吻合。
有效传播的八个步骤：确定目标受众,确定传播目标,设计信息,选择渠道,编制预算,组合决策,衡量效果,管理和协调整合营销传播。
销售促进主要是短期性刺激消费者和贸易商,迅速和大量地购买某一特定产品或服务。
事件、新闻、演讲、公益活动等营销公关,主要用于推广或保护企业形象或产品推广。
4.销售力量
销售人员是公同联结顾客的纽带,既代表公司的形象,又从顾客那里带来信息。
销售队伍设计要求在目标、战略、结构、规模和报酬等五个方面作出决策。
销售队伍的管理包括销售代表的招聘、培训,销售队伍的监督、激励和绩效评价。
有效率的成功销售人员,首先关心顾客,掌握分析方法,精于客户管理,懂推销技术。
5.电子商务
电子商务,是当今最先进的直接营销渠道,有诸如电子数据交换、传真、电子电件、自动提款机、智能卡、在线服务和因特网等多种多样平台。
电子商务中存在两种现象：一是数字化,文本、声音、图像以惊人的速度传送；二连通性,通过网络构建起不同的人和公司的商务平台。
在线营销具有方便、迅速、便宜、公开、规模等诸多好处,因此,发展迅猛,交交易量越来越大,地点营销正在向在线营销转变。
6.管理营销
科特勒说：“营销组织必修从管理顾客之间活动,走向整合管理公司所有面向顾客的过程”。
有效的现代营销组织需要强化合作和以顾客为中心,包括各部门、研发、工程、采购、制造、营运、财务、会计和信贷。
六、营销管理新论
新经济、新营销
当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。
站在新千年交界处的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中，新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。新千年里营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。
新经济的特性
其次，价值从提供产品的企业，转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个性化产品的企业，或者能够提供问题解决方案的企业。例如，世界著名的DELL公司，它出售的电脑可以根据每个客户的要求进行组装，实现高度的个性化，同时其售价相对低廉；IBM则为客户提供问题的解决方案，他们有一整套的流程，可随时为客户解决各种在产品使用过程中遇到的疑难问题，并且接受客户的各类咨询。
最后，企业可以方便地通过数据管理来降低成本。杰克·韦尔奇过去常常在他的营销人员会议上现在常说的则是“拥抱网络，不只是一个网页”。要拥抱网络，而不只是给出一个网页，拥有一个网页并不表示已经实现了网络化，网页只是网络营销的基础。如今越来越多的公司已经习惯于通过电子网络来管理他们的企业。
互联网的优势
我认为，一个好的网站应该具有两个方面的因素：即篇幅因素和内容因素。从篇幅因素来说，应该可以快速下载，首页必须容易被理解，而且换页比较方便。从内容因素来讲，好的网站需要提供很深入的信息，有即时更新的新闻，这一点非常重要，同时还有幽默故事、有奖竞赛和有趣的游戏，这会吸引更多的访问者。通过有趣的游戏可以传播公司的品牌，而聊天室则可以提供互相交换信息的场所。
互联网影响最大的是B-TO-B模式，预计B-TO-B的电子商务模式会比B-TO-C模式大10倍，很多企业会用互联网来进行销售和拍卖、辩论、研究、招商、建立关系等活动。例如，GE创立了“贸易过程网络”，以此GE能够确定产品定额、商定条款以及下定单等。GE若需要订购一批汽车零件，他们会在网上发布这个消息，然后在许多供应商的投标中选择价格低的供应商定货。而priceline.com则利用网络为客户提供客户指定票价的服务，Techdata提供一份电子目录，其中包括900个制造商的45000件产品，OfficeDepot公司通过互联网为5000家公司的40000个用户提供办公产品的服务，Dell公司则是最好的B-TO-B网络模式典范。
互联网也将导致更低的价格！人们可以通过客户指定定价（priceline.com）、批量定价（mercata.com，powerbuy.com）、拍卖定价、按成本定价（buy.com）等方式，获取较低价格的产品，总体而言互联网可以带来更低的销售价格。
综合而言，电子商务对传统商业的影响，首先是电子商务导致产品价格的下降，其次是降低了企业的采购成本，而且带来营销模式的改变（客户推动型模式）。
客户关系管理
我很欣赏PepperRogers对一对一营销四个要素的阐述：首先，要确定你的目标客户群；然后根据客户需要以及他们对你公司的价值来细分客户群；接着，与消费者互动以建立一个学习关系；最后，将产品、服务和信息客户化。